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1、,市场与业务运作,Chapter 1,中国风机行业历史回顾,第一阶段：1958年开始，在沈阳、上海、北京、天津、广州、重庆、武汉等地兴建了一批风机制造厂，50年代我国风机基本采用的苏联产品或按苏联图纸生产。第二阶段：60年代开始仿制苏联或自行设计产品，特点是在国务院科学规划委员会机械组领导下采取分工协作的方式，进行定性与标准化加工。,第三阶段：7080年代改革开发政策，国内开始联合国外风机专利生产技术，消化吸收，是风机产品水平大幅提高的阶段。第四阶段：90年代起风机行业开始高速发展，1998年国内风机行业共有生产企业87家，其中大型企业15家，中型企业29家，小型企业43家。1999年国内风机
2、总产值26.14亿。,第五阶段：进入21世纪，由于工业信息化与全球经济一体化的发展，风机产业得以几何级数的跳跃发展，国外的先进技术引进和国内科研力量的逐步壮大，风机开始出现规模效应，目前国内的风机主要是从日本、美国、意大利、瑞士、德国、丹麦、英国等国家引进的风机技术并加以吸收利用，风机产品开始明显按应用行业进行分类。,1、风机应用领域,根据国务院发展研究中心统计数据，我们大致将国内风机的行业市场做如下划分：1、工业市场（55%）-工业建筑（35%）工业设备 配套（20%）2、民用市场（40%）3、其他（5%）,2、市场态势,2009年我国风机制造行业累计产值为643.82亿。根据中投顾问发布的
3、20102015年中国风机产业投资分析与前景预测报告，近5年来风机产业每年的环比增长超过35%，中国风机产品在煤炭、石油、冶金工业、新型干法熟料技改、节能及资源综合利用等20多个潜在市场领域未来还有非常大的发展前景。,2010年中国风机产业处在结构调整、产业升级的关键一年。国家的“十二五”规划中的八大议题（扩大内需、增强创新、推进城镇化、区域协调发展、节能减排、完善公共服务、经济体制改革、转变对外经济发展方式）如何让我们在“十二五”期间在风机产业上发挥自己的自然优势和社会优势，确定自己的市场竞争力，在强手如林的风机产业立于不败之地，是我们努力的目标所在。首先在市场中要争取主动权，必须依据市场营
4、销环境的现状，发展趋势和我们企业自身的主客观条件，科学而合理的制定企业的发展策略和努力目标。,国内风机行业重点企业1、浙江上风实业股份有限公司2、沈阳鼓风机（集团）有限公司3、陕西鼓风机（集团）有限公司4、武汉鼓风机有限公司5、江苏泰隆集团6、常熟鼓风机有限公司（纺织风 机）,国外风机行业重点企业1、意大利尼科达公司2、瑞士科禄格集团3、美国格林翰克通风设备有限公 司4、美国双城风机集团有限公司5、英国哈利法克斯风机有限公司6、德国洛森通风设备有限公司7、。,目前风机市场逐步形成了一定的区域性品牌，绝大多数企业都是专注于单一领域的生产销售工作，品牌影响力不大，还没有形成大型的综合性龙头企业，市
5、场呈现的是一种无序竞争的态势。所以使得市场价格比较混乱，质量也是良莠不齐。,3、市场定位,首先明确我们的产品将要进入的领域是哪些？工业厂房建筑、中央空调系统中风系统、特殊行业建筑（地铁、隧道、石油、化工、煤炭、高速公路、核电等）、高端商业建筑、工业设备线体等。目前在这些领域内的竞争对手及产品定位特点 高 端 市 场：以格林翰克、尼科达、双城、德国洛 森、奥斯博格、伦敦、德国jeep等为代表 中高端市场：科禄格、英飞、上风、亿利达等为代表 低 端 市 场：浙江上虞地区、广东、和山东地区的一些国内小品牌，以 低价机电门市部销售为主导,4、市场机会,目前国家对建筑节能的大力推广，业主对产品质量以及性
6、能的越来越关注，市场也越来越多的开始重视风机的节能性、消防性能和物理机械性能，所以传统的风机功能性在逐步的多样化。局部的行业市场在走向成熟，产品的性价比和多元化需求越来越细分，所以未来3到5年里，整个风机行业将会逐步向寡头竞争的格局演变，那些没有创新性的产品将会逐步被淘汰。我们的主导市场是工业建筑市场，兼顾部分民用市场（主要是高端商业市场）和工业设备配套市场。,5、市场细分,1、按价格划分：优质高价市场：份额：30%优质优价市场：份额：50%低价竞争市场：份额：20%-主要是为了竞争一些代表 性项目2、按行业划分：工业建筑：重点是汽车工业、化工、石油、地铁、隧道 等 民用建筑：高端商业建筑楼、
7、堂、馆、所 工业设备配套：主要是大型工业涂装设备类,Chapter 2,营销战略,一、产品战略（Product）,1、产品定位 皇家风机的产品定位是优质优价，综合性价比最高 的产品！2、开发新产品 新型（线型节能风机）时我们的尖刀产品。十二五期间新能源和节能环保奖引领全球产业。箱式风机作为我们的利润增长点的主打产品，普通轴流风机作为我们打入市场，与对手“赤身”对博的武器，在这一部分市场我们以追求市场占有率和提升品牌知名度为核心目标。,3、产品的生命周期和营销战略：第一阶段：德国和英国生产第二阶段：中国生产第三阶段：2到3年内做到产品成本低于科禄格、英飞，中国制造的产品开始在出口市场上竞争第四阶
8、段：5年后整体销售的比重开始发生倾斜，出口 与国内的销售比向7:3靠拢，主要依赖规模化 降低成本的战略来进一步做强产品的市场竞 争力。,公司目前处于市场挑战者地位明确我们现阶段重点的主要竞争对手：科禄格、英飞竞争对手分析 英 飞：全铝制屋顶离心式其核心产品，单一化 科 禄 格：品牌影响力强，市场管理比较混乱 格林瀚克：品牌力较强，价格较高战略 尽快扩大市场占有率，三年后进入行业市场前三名，争取 第二名,二、行业市场战略,首先我们要对国家政策的领会，十二五期间国家规划重点倾斜的产业：一、大消费 二、高铁及城轨建设 三、生产性服务 四、战略产业（新能源）,什么样的行业项目是市场应重点关注的市场？,
9、各区域当地的支柱企业和重点产业当地的利税大户对消防和通风有比较高要求的用户（如地铁、隧道、核电、高速公路等）,三、行业市场的业务运作,1、建立专业的基础网络（1）设计院 首先我们要积极建立重点的大型设计院和部分专业性设计院暖通专业的基业务关系网络。部分行业性项目我们的业务开展一定要提前到设计阶段（包括产品选型、参数标示、配置说明等方案我们要提前提供给设计师）（2）安装公司（专业的机电设备安装公司和钢结构公司、与项目合作过的安装公司，可能与项目合作的安装公 司）,（3）储备业主和社会关系（4）同行 主机厂家（约克、特灵、开利、麦克维尔等）冷却塔（马利、良机、上虞等）末端设备（约克、特灵、开利、麦
10、克维尔、新晃、森菱等）阀门（TA、DANFOSS、KIZZ、TOZEN等）水泵（格兰富、威乐、凯泉、东方等）消防设备及工程公司,2、项目运作要点（1）加强信息报备（项目从C类报备开始）（2）团队协作-资源优势整合（3）公关前最重要的工作 花50%的精力对项目及项目关键人进行调查，建立 公关档案。（4）签约注意事项 注意报价和保持良好的付款方式，不急于求成，要有耐心。（如果项目的品牌不易更换，要注意良好的控制约数）（5）项目的后期管理优化合同的执行环境质量和供货管理,3、业 务销售“漏斗”与销售管理,75%,潜在客户,25%,用 户,100%,50%,市场经济的核心本质是信誉经济，销售漏斗就是要
11、在工程销售中注重自下而上的业务提升与连贯性。销售人员通过发现、预测、激发消费者将潜在需求变为实际需求。,用更多的方法和途径获取更多的工程项目信息（1）项目寻找渠道 A、心渠道（业主、设计院、安装公司、监理公司、同行）B、专业机构：招标局、招标局 C、专业会展、会议（2）寻找方法 A、地毯式 B、专业式（3）基础信息了解 A、项目概况信息 B、建设方 C、乙方 D、设计方 E、竞争对手反应 注意：淘汰无意义项目考虑要点：资信 价格与成本分析 竞争对 手分析 项目进展分析,（4）公关方案的制定和执行 重点是关键方、关键人、关键时间的确定A、接洽 B、试探性约会C、突破阶段 关键方：品牌的决策方 关
12、键人：主管工程师-动力设备处-工程部（部长）-副总 安装公司关键人：工程师-项目经理-副总 材料科长-采购经理 项目关键时间随工程类别不同而不同。,（5）公关策略A、正面进攻 B、侧面进攻C、辅助进攻报价原则：需方不同，报价不同（甲方优质优价，乙方 注重低价原则）开始报价不能太低降价策略：逐级降价，必要时跳空降价逼出竞争对手。绨约信息：客户态度好转，开始不断打听交货日期，产 品详细规格、型号、产品使用和售后服务等促成绨约：时间压迫法 条款分析法 草拟合同法,（6）合同谈判 A、数量 B、供货周期 C、价格 D、规格型号 E、包装、F、运输费用 G、质保金 H、售后服务原则要点：对方谈价格，我谈
13、质量；对方谈质量，我谈服务；对方谈服务，我谈条款；对方谈条款，我谈价格。,4、工程项目运作成功的基本套路（1）项目信息确立的实效与质量（2）业务基础 A、工程概况（投资额、资金来源、投资方、资金信誉、工期、安装方、监理方等）B、同类厂家的反应 C、竞争对手的动态 D、甲方、乙方和设计师的作用（3）客户内部的组织结构及作用（从同类厂家及已成功绨约的同行中获取）（4）关键人的个人资料（在组织中的作用，收教育程度，家人，爱好，背景等）（5）突破口的选择（6）预算费用的合理使用（7）成本与信用的控制,5、销售成功“漏斗”,目标,积极心态,正确思考,投入,专注,进取心 热情 抗挫折能力,专业,勤奋,优秀,合格,
