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1、市场细分的标准,宝洁公司案例分析,市场细分是指根据整体市场上顾客对某类商品需求的差异性，已影响顾客需求和欲望的某些特征或变量为依据，将一个整体市场划分为两个或两个以上的顾客群体，需求特点相类似的顾客群就构成一个细分市场或子市场。,一、市场细分的概念,宝洁公司的市场细分：美容时尚个人护理类家居类,OLAY、SK-II、伊奈美、潘婷、飘柔 海飞丝、沙宣、伊卡璐、威娜、舒肤佳 卡玫尔、ANNASUI(安娜苏)、Covergirl(封面女郎)、Hugoboss、Locaste、Escada(艾斯卡达)、Dunhill(登喜路)、Valention、Lanvin(朗万)、PaulSmith(保罗史密斯)
2、,吉列 博朗 护舒宝 佳洁士 欧乐-B 帮宝适 护舒宝、丹碧丝,汰渍 兰诺 金霸王 碧浪 品客 得宝纸巾 速易洁，纺必适；,（一）按地理变量细分市场,按照消费者所处的地理位置，自然环境来细分市场。如国家、地区、城市规模、气候条件、人口密度、地形地貌等。,二、市场细分的标准（重点）,例如：宝洁公司经过细心的研究发现东方人与西方人的发质不同，东方人发质比较硬干，于是宝洁开发了营养头发的潘婷，满足亚洲消费者的需要。,P&G针对不同的地区，主推的产品也不同，比如在偏远的山村地区，则推出了汰渍等实惠便宜的洗涤产品。洗发水有飘柔家庭装等实惠的产品。对于北京、上海、香港以及更多的国际大都市则主推玉兰油，潘婷
3、等中高端产品。,按年龄、性别、家庭生命周期、收入、职业、受教育程度等因素进行市场细分。消费者的年龄和受教育程度对价格的容忍程度有负面的影响。,（二）按人文变量细分市场,1.年龄 宝洁广告画面多选用年轻男女的形象,其市场定位为青年消费群体,它高份额的市场占有率充分证明了定位的正确性。沙宣主要针对讲究个性的年轻时尚白领一族。,2、收入。收入是进行市场细分的一个常用人口变量,收入水平影响消费者需求并决定他们的购买能力。,宝洁的洗衣粉的市场细分如下:碧浪定位于高价市场,汰渍定位于中价市场,在中国收购和合资的当地品牌熊猫、高富力、兰香定位于低价市场。,3、性别。宝洁公司旗下的吉列品牌剃须刀、刀片及其他剃
4、须辅助品，面对整体市场按性别因素细分为男士和女士市场，即：专门为男士设计了锋速、超级感应等系列产品，专门为女士设计了吉列女士专用刀架、刀片Venus等产品，深受消费者的喜爱。,吉列女用剃毛器,男士吉列锋速三,（三）按心理变量细分市场,按心理变量细分市场是指根据消费者所处的社会阶层、生活方式、性格、购买动机等心理因素细分市场。,1、社会阶层 社会阶层是指在某一社会中具有相对性质和持久性的群体。不同阶层的成员会由很大的差异。例如：宝洁公司国际著名护肤品牌SK-II针对的就是社会地位较高的购买者。精华露从800到1200价格不等。而OLAY的产品面对的是中下等消费者。,2.生活方式 人们追求的方式有
5、所不同，有的追求典雅恬静、有的追求时尚新颖、有的崇尚简约等等。,例如：宝洁公司推出了桶装洗发水、沐浴露，适合于家庭用。而对于大学生或者经常外出的人们，保洁公司推出了易携带的洗护二合一产品。对于白领一族宝洁公司推出了亚洲区第一彩妆品牌：ANNASUI(安娜苏）,（四）按行为变量细分市场,根据产品的使用率，以及品牌的忠诚度和使用者地位、购买时机等来进行市场细分。,1、宝洁公司 根据不同的消费者群体，推出了不同利益诉求的洗发产品：海飞丝去屑 潘婷维他命原B5营养发质 飘柔柔顺光滑 沙萱专业美发 伊卡璐草本精华纯天然,2、从使用数量中的大量使用者来分：帮宝适婴儿Shulton s Old Spice系列 男士护理产品Gillete 男士剃须护舒宝女士卫生用品玉兰油时尚女性,3、从购买时机来分：虽说宝洁公司以销售日用品为主，产品销量季节时令变化不大，但还是有部分产品的销量会随季节变化而变化。例如夏季更畅销的产品：玉兰油多效防晒霜 玉兰油护肤沐浴乳,The End.,
