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1、中国矿业大学管理学院,市场细分及目标市场选择,教师:肖国建电话单位:中国矿业大学管理学院,第四讲,市场细分及目标市场选择,市场的类型,同质性市场：市场需求无差异 如大米、食盐等 异质性市场：市场需求差异明显 如服装、首饰等 趋势：随着生产力的发展和消费水平的提高，异质性市场有扩大的趋势，而同质性市场有缩小的趋势。结论：市场细分方法使用的普遍性,什么是市场细分,市场细分：根据总体市场中不同消费者的不同需求特点、购买行为和购买习惯的不同特点，把总体市场分割成若干个相类似的消费群体，每一个消费群体就是一个细分市场。,前提：市场需求的异质性,市场细分的意义,有利于企业进行目标市场的选择 有利于捕捉市场
2、机会 为制定合适的营销战略和策略提供依据,市场细分的基础,消费者对同一产品的消费需求的多样性和差异性 消费者需求的相似性 企业自身的局限性,市场细分的标准和依据,地理细分：国家、地区、城市、农村、气候、地形 人口细分：年龄、性别、职业、收入、教育、家庭人口、家庭及家庭生命周期、国籍、民族、宗教、社会阶层 心理细分：社会阶层、生活方式、个性 行为细分：时机、追求利益、使用者地位、产品使用率、忠诚程度、购买准备阶段、态度。,市场细分的步骤,1、确定营销目标,2、选择细分标准,3、进行初步细分,4、剔除共同需求,5、确定目标市场,选择市场范围,细分依据,求同存异,目标市场策略选择,案例分析,书上的例
3、子,某服装生产企业，准备开发上海的服装市场，上海人口1300万,第一步：确定市场范围,上海市,第二步：选择细分标准,年龄、性别和收入,案例分析,第三步：进行市场细分,牙膏市场的利益细分,有效市场细分的条件,可衡量性：市场规模的大小能够测量。足量性：细分市场的规模大到足够获利的程度。可接进性：指企业能够有效的到达细分市场并为之服务差异性：细分市场在观念上能被区别，并且对不同的营销组合因素和方案有不同的反应。行动可能性：为吸引和服务细分市场而系统的提出有效计划的可行程度。,目标市场选择评估细分市场,细分市场的规模与发展,细分市场结构的吸引力,企业的目标和资源,市场的吸引力竞争环境分析,同行业的竞争
4、者潜在的竞争者替代产品购买者的讨价还价能力供应商的讨价还价能力,目标市场选择,目标市场营销策略无差异营销策略,指企业以整体市场作为自己的目标市场，根据整体市场上绝大多数顾客的需要，生产一种产品和制定一种市场营销组合，以满足绝大多数顾客的需要。,无差异性营销策略的优缺点及适用范围,优点：低成本 标准化产品、标准化经营，发挥规模和标准化生产的优势 缺点：应变能力不强 缺少经营上的灵活性，回旋余地较小,适用范围：适用于生产规模简单、标准化程度高的产品 具有绝对优势的特色产品 具有一定垄断性的产品,目标市场营销策略差异营销策略,指企业以整体市场上的各个子市场作为自己的目标市场，根据各个子市场的不同需要
5、，分别提供不同的产品和制定不同的市场营销组合，以满足各个子市场的不同需要。,差异性营销策略的优缺点,优点 有助于企业提高销量和整个市场上的市场份 额，实现最大利润 市场风险小 缺点 成本高,目标市场营销策略集中性营销策略,企业经过市场细分之后，选择一个或少数几个性质基本相似的分市场作为自己的目标市场，选用统一的营销组合，实行集中性销售。,指导思想：与其在一个大市场上占有较小的市场份，不如在一个小市场中占有较大的市场份额。,优点 容易建立产品和企业信誉 有助于企业降低成本、提高效益 有利于资源受限的企业 可以作为企业进入市场的先期策略 缺点 风险较大,集中性营销策略的优缺点,目标市场选择策略的依
6、据,市场定位,企业为了更好的满足目标市场的需求，而确定企业产品在目标市场上所处的相对位置，其实质是从产品的设计、价格、特色等各个方面取得目标市场上的竞争优势，以吸引更多的顾客,产品 质量/成本/特征/性能/可靠性/耐用性/款式/-服务 送货/安装/培训/维修-人员 能力/知识/言表/可信度-形象 企业/品牌/-,差别化的内容,美国纽约城曾经发生一次大停电事故，华尔街停顿，纽约证券交易所都关闭了，银行、公司一片混乱。IBM纽约分部紧急动员，每一个人都忘我地工作，力求把顾客的损失减少到最低限度。在25小时的停电期间，户外气温达摄氏35度左右，空调、电梯、照明一概都没有。IBM的工作人员不辞辛苦地攀
7、登一些高层大厦包括100多层的世界贸易中心大楼。他们带着各种急需部件为顾客维修设备，迎接顾客提出的具有挑战性的服务难题。,服务差异化,开发定位战略,有效的差异化推出多少差异推出哪种差异传播公司的定位,市场定位,目标市场,差别化,定位沟通,有效的差异化,重要性：该差异化能向众多购买者提供具有高度价值的利益。独特性：其他公司无法提供相似的差别，或者公司提供的差别与众不同。优越性：该差异化明显优于通过其他途径而获得相同的利益。可沟通性：购买者能够了解到看到这种差别。不易模仿性：该差异化是其竞争者难以模仿的。可支付性：买主有能力支付这种差别。盈利性：公司推出这种差别是有利可图的。,推出多少差异？,唯一
8、的销售定位佳洁士双重利益定位富豪将其骑车定位于“最安全”、“最耐用”三重利益定位比菁公司促销阿克福来希牙膏“防蛀”、“爽口”、“增白”,传播公司的定位,有效传播定位假设公司选择“质量最佳”定位策略选择平时用来判断质量的标志和线索其他营销要素（包装、分销渠道、广告和促销手段）制造商的声誉,定位的一般策略,一般策略,迎头定位,避强定位,重新定位,创新定位,目前小灵通已越来越不受欢迎，使用手机要比用小灵通实惠的多，那么小灵通该有个什么样的新的定位才会适应市场需求呢？,小灵通有什么样的新的市场定位才能适应市场？,专论 3.1 营销组合战略（一）定义 营销组合是企业可控制的各种营销手段的组合应用，也称营
9、销策略组合。,产品策略(Product Strategy)定价策略(Pricing Strategy)渠道策略（Placing Strategy）促销策略（Promotion Strategy）,产品策略 促 价 销 目标 格 策 市场 策 略 略 分配策略 产品策略：产品实体；产品服务；厂牌与商标；包装价格策略：基本价格；折旧；信贷条件；付款方式及时间分配策略：销售渠道；储存设施；运输方式及设施；存货控制促销策略：公共关系；销售推广；人员推销；广告,（二）案例 例一：美国麦克唐纳公司是举世公认发展迅速的快餐连锁企业，专家们认为，麦克唐纳公司的巨大成功，关键在于他们采用了结构良好的市场营销组合，在整体上满足了消费者的需要，其组合情况如下表：麦克唐纳公司的市场营销组合,例二：日本索尼公司在50年代中期率先开发出第一代晶体管收音机时的市场营销策略如下表。索尼公司开发第一代晶体管收音机的市场营销组合,例三：日本电视打入中国市场的4P策略,从以上三个实例的目的性、整体性和动态性等特点出发，可见：由于行业不同，产品不同和市场不同，其市场营销组合存在很大的差别。,
