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1、第二章 市场营销环境分析,学完本单元，你应该掌握的：1.了解企业市场营销环境分析的必要性和方法2.熟悉微观环境和宏观环境的主要内容及变化趋势3.掌握分析企业对市场营销环境变化的对策,知 识,能 力,通过掌握内外部市场营销的有关概念及其构成，要求学生能初步分析一个企业所面临的特定的内外部营销环境因素，并根据环境的变化制定相应的对策。,讲授与训练内容,一、市场营销环境概述二、市场营销的微观环境分析三、市场营销的宏观环境分析四、市场营销环境分析方法,第二章 市场营销环境分析,教学重点,教学重点,企业面对市场营销环境的对策,1.市场营销环境的含义。2.微观环境和宏观环境的主要内容,第二章 市场营销环境
2、分析,案例导入:（P31-32)银发世界商机无限,问题引入:1.企业的营销环境包括哪些因素？2.如何分析企业所处的环境，抓住一切市场机会？,一、市场营销环境概述,（一）市场营销环境的内涵（二）市场营销环境的特征（三）市场营销环境分析的意义,一、市场营销环境概述,（一）市场营销环境的内涵(p32）是指与企业营销活动有潜在关系的所有外部力量和相关因素的集合，它是影响企业生存和发展的各种外部条件的总和。,（一）市场营销环境的内涵,市场营销环境,宏观营销环境,微观营销环境,一、市场营销环境概述,（二）市场营销环境的特征(P3334)客观性 差异性 多变性 相关性,一、市场营销环境概述,（三）市场营销环
3、境分析的意义,请同学们结合教材51页“西班牙华商鞋店被焚事件”谈营销环境的意义。,训练与练习,1、想象一下在你学校附近开一家食品店，要考虑哪些影响因素？2、为什么要分析环境？,二、市场营销的微观环境分析,企业的微观营销环境(P35-40)是指对企业服务其顾客的能力构成直接影响的各种力量，包括企业本身、市场营销渠道企业、顾客、竞争者和公众。,二、市场营销的微观环境分析,（一）企业,二、市场营销的微观环境分析,（二）营销渠道企业,1、供应商2、营销中间商（1）中间商（2）物流公司（3）营销服务机构（4）财务中介机构,二、市场营销的微观环境分析,（三）顾客,二、市场营销的微观环境分析,（四）竞争者愿
4、望竞争者。指提供不同产品以满足不同需求的竞争者。平行竞争者。指生产同种产品但规格、型号、式样不同的竞争者。形式竞争者。指提供不同产品以满足同一种需求的竞争者。品牌竞争者。指满足同一需要的同种形式产品不同品牌之间的竞争。,二、市场营销的微观环境分析,（五）公众,训练与练习,以你熟悉的企业为例，分析企业的微观环境。,三、市场营销的宏观环境分析,宏观营销环境（P41-46）指对企业营销活动造成市场机会和环境威胁的主要社会力量，包括人口、经济、政治与法律、自然、科技、文化等因素。,三、市场营销的宏观环境分析,宏观环境因素,三、市场营销的宏观环境分析,（一）人口环境 人口总量 人口结构 地理分布,三、市
5、场营销的宏观环境分析,（二）经济环境,1、收入与支出状况 2、消费者的储蓄与信贷3、消费结构4、经济发展状况,三、市场营销的宏观环境分析,（三）政治法律环境,1、政治环境 政治环境指企业市场营销的外部政治形势。2、法律环境 法律环境指国家或地方政府颁布的各项法规、法令和条例等。,三、市场营销的宏观环境分析,（四）科学技术环境科学技术是第一生产力，科技的发展不仅直接影响企业内部的生产和经营，还同时与其他环境因素互相依赖、互相作用，给企业经营活动带来有利与不利的影响。,三、市场营销的宏观环境分析,（五）社会文化环境,1、教育水平 2、宗教信仰3、价值观念4、消费习俗5、消费流行,三、市场营销的宏观
6、环境分析,（六）自然环境,主要指营销者所需要或受营销活动所影响的自然资源。自然环境应该包括：资源状况 生态环境 环境保护,训练与练习,环保问题已逐渐成为举世瞩目的焦点问题，而自然环境对企业市场营销的影响也不容忽视。请简述目前自然环境发展的趋势。在这些趋势下，你认为国内企业所面临的市场机会有哪些？,四、市场营销环境分析方法,（一）“SWOT”分析法（二）威胁与机会的分析、评价（三）企业市场营销对策,四、市场营销环境分析方法,（一）“SWOT”分析法优势（strengths).是企业较之竞争对手在哪些方面具有不可匹敌、无法模仿的独特能力。劣势（weakness).是企业较之竞争对手在哪些方面具有的
7、缺点与不足。机会（opportunities）.是对企业市场营销管理富有吸引力、享有差别利益的领域或范围。在该领域内，企业将拥有竞争优势。威胁（threats).是指环境中一种不利的发展趋势所形成的挑战和干扰，若不采取果断的市场营销行动将会损害企业的市场地位。,（二）威胁与机会的分析、评价,1、环境威胁矩阵（P47）,高,出现概率,小,大,影响程度,低,（二）威胁与机会的分析、评价,2、市场机会矩阵（P47）,大,小,成功的可能性,大,小,潜在的吸引力,（二）威胁与机会的分析、评价,3、环境分析综合评价表（P48）,理想业务,冒险业务,困难业务,成熟业务,威胁水平,机会水平,低,低,高,高,（
8、二）威胁与机会的分析、评价,分析结果：1、理想业务：高机会、低威胁2、风险业务：高机会、高威胁3、成熟业务：低机会、低威胁4、困难业务：低机会、高威胁,（三）企业市场营销对策,3、企业营销对策对理想业务 迅速行动对冒险业务 创造条件对成熟业务 作为企业的常规业务对困难业务 努力改变环境,立即转移,利用机会化解威胁,利用机会：1、抢先：机会的均等性和时效性2、创新：机会的均等性：人无我有，人有我优3、应变：机会的均等性和可变性,化解威胁,1、反抗：通过努力设法限制或扭转环境中的不利因素。2、减轻：通过调整营销组合来改善环境适应性，降低环境威胁对企业的负面影响。3、转移：转移到其他盈利更多的行业或
9、市场。,案例分析：丰田公司打入美国市场时是如何进行环境分析：,1.美国几家汽车公司名声显赫，实力雄厚，在技术、资金方面有着别人无法比拟的优势。,（影响程度小，概率大）,2.美国汽车公司的经营思想是：汽车应该是豪华的。它们忙于比豪华，因而其汽车体积大，耗油多。,（机会大，可能性大）,3.竞争对手除了美国几家大型汽车公司外，较大的还有已经先期进入美国市场的日本大众汽车公司，该公司已在东海岸和中部地区站稳了脚跟。该公司成功的原因主要有：以小型汽车为主，汽车性能好，定价低；有一个良好的服务系统，维修服务很方便，成功地打消了美国消费者对外国车“买得起，用不起，坏了找不到零配件”的顾虑。,（影响程度大，概
10、率大）,4.公司忽视了美国人的一些喜好，许多地方还是按照日本人的习惯设计的。,(机会小，可能性大）,5.日美之间不断增长的贸易摩擦，使美国消费者对日本产品有一种本能的不信任的排斥和敌意。,（威胁大，概率大）,6.消费者已意识到交通拥挤状况的日益恶化和环境污染问题，乘公共汽车的人和骑自行车的人逐渐增多,（威胁大，概率小）,7.美国人的消费观念正在转变，他们将汽车作为地位、身份象征的传统观念逐渐减弱，开始转向实用化。他们喜欢腿部空间大、容易行驶且平稳的美国车，但又希望大幅度减少用于汽车的耗费，如价格低、耗油少、耐用、维修方便等。,（机会大，可能性大）,8.在美国，核心家庭大量出现，家庭规模正在变小。,（机会大，可能性大）,要求学生掌握好市场营销环境的概念，对企业所处的内外部环境要素有较好的认识，能根据具体企业面对的环境做出科学的决策。,学习建议,1.微观环境和宏观环境的主要内容是什么？2.企业对环境威胁，应采取哪些对策？,思考与训练,实训应用(P50-51),假日经济：一块冷热不均的馅饼,案例思考：1.“长假”给企业营销环境带来什么样的变化？2.针对“长假”，应采取什么样的营销策略？,
