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1、LOGO,市场营销-美宝莲,Page 2,美宝莲-营销战略,化妆品市场环境,1,美宝莲市场分析,2,3,4,1,2,3,5,走向成功的营销战略,美宝莲的成功之路,美宝莲发展状况,Page 3,化妆品市场环境,Page 4,美宝莲市场分析,Page 5,美宝莲市场分析,Page 6,美宝莲市场分析,Page 7,美宝莲市场分析,Page 8,在成功营销 新生代2002年2003年度品牌竞争力排行榜中，美宝莲以15.71%的市场分额、75.31%的忠诚度、83.62%的综合竞争力指数位居彩妆市场这三个指标的第一名。其中，市场分额是第二名的3倍，综合竞争力指数比第二名高出60多。中国市场的赢利，在美
2、宝莲看来，是一件水到渠成的事情。一方面，像所有在中国发展的跨国公司一样，美宝莲前几年的经营，更多的是注重市场开发和渠道建设，而不是以盈利为第一目的；另一方面，随着对中国市场认识的逐步加深，美宝莲重新定位了自己，近年来不论是品牌管理还是渠道建设，都越来越符合中国国情。在大众彩妆品市场上，今天的美宝莲已经占据了市场的绝对主动权。,美宝莲发展状况,Page 9,与大多数跨国品牌进入中国市场只走高档路线不同，欧莱雅将其在海外的大众品牌美宝莲引入中国，并且以越来越便利的购买渠道、越来越具有亲和力的价格延续了其大众品牌路线。而渠道的便利性与价格的亲和力并没有损害美宝莲的品牌形象，通过大手笔的广告投入和高档
3、商场的专柜建设，美宝莲使自己成为时尚、潮流的代言人。相比较在中国彩妆市场上进攻高端功力不够，走大众路线又流于大路货的国产品牌，美宝莲在矛盾中求得了统一。,美宝莲发展状况,Page 10,与服务于追求时尚的大众与其它跨国化妆品集团不同，欧莱雅采取的是全方位的品牌及产品策略。在收购美宝莲之后，根据这个品牌原有的特点，欧莱雅延续了它大众化的定位，重新打造了它的品牌形象。收购后不久，美宝莲的总部就从孟菲斯搬到了大都会纽约。从此，在海外市场，仿效欧莱雅的主打产品“巴黎-欧莱雅”的做法，美宝莲商标的后面增加了“纽约”两个字，这么做的目的是明确的告诉消费者，这是来自纽约的产品，它当然代表着性感、国际化和最新
4、的时尚。时尚、大众化的定位使得美宝莲在日本、台湾、欧洲等地大受欢迎。2002年，它占据了全球19%的市场份额。,美宝莲成功之路,Page 11,在中国国内，根据欧莱雅中国公司总裁盖保罗的“金字塔式战略”，美宝莲被继续定位为大众消费品。美宝莲曾经有过一个口号“让每一个中国妇女至少拥有一件美宝莲的产品”。为了达到这一目的，美宝莲制定出了对中国普通消费者非常具有亲和力的价格。美宝莲唇膏的价格基本上位于30-60元这个区间。而资生堂的同类产品价格大都在100元以上，像SK这样的品牌，同类产品的价格几乎是美宝莲的10倍。随着今年非典时期的降价行为，美宝莲的产品在价格上越来越能够为大众所消费，在它们的促销
5、活动中，个别种类的口红价格甚至已经低到10元，比大部分国产品牌的价格还要低，这大大刺激了对价格敏感但有追求名牌趋向的低端消费者。,美宝莲成功之路,Page 12,大众化的销售渠道这几年，我国的零售渠道日趋多元化，大型仓储超市、大型综合超市、量贩店、连锁超市、便利店、专卖店等新的零售业态层出不穷。但长期以来，只有大型百货商店是彩妆品特别是高档彩妆品的主要销售渠道。定位于大众品牌，除了价格，购买的便利性也是消费者的重要考虑因素，由于大型商场、百货商店渗透力的不足，远不能够满足美宝莲大众化品牌的需求，美宝莲选择了截然不同的道路超市和连锁便利店。大型商场、百货商店中的品牌专柜动则10多万元的投资，高昂
6、的租赁和管理费用，增加了品牌的经营成本，拉远了产品与消费者的距离，相比之下，超市及其它销售途径遍布各个角落的特点增加了消费者购买的便利性不说，时时的打折还能够使走大众化品牌道路的产品在价格上更具有亲和力。强势品牌形象塑造美宝莲是以女性为目标消费群体的品牌，而在购买化妆品时，女性最关注的是产品品牌。所以，虽然是价格不高的大众化产品，但美宝莲却非常注意树立自己的品牌形象。广告作为有效提高品牌知名度与忠诚度的手段，受到化妆品企业的重视。而化妆品的消费者也是最容易为广告所左右的群体。因此，1999年至今，化妆品广告一直以其强劲的投放势头占据广告市场的前列。与其竞争对手相比，美宝莲对当代女性的攻心之战来
7、得更为霸道和凌厉。随便翻开一本时尚刊物和打开电视，都可看到美宝莲的广告。据悉，美宝莲在广告上的投入一度占据中国整体彩妆广告投入的二分之一。,走向成功的营销战略,Page 13,红牛发展史,“红牛”(RedBull)是全球最早推出且最成功的能量饮料品牌之一。1966年，红牛维生素功能饮料诞生于泰国，迄今已有40余年的发展历史。凭着优良的品质和良好的声誉，红牛饮料畅销全球140多个国家和地区，稳居全球功能饮料行业领先地位。,1995年12月，“红牛”凭着对中国市场发展的信心和全球战略眼光，来到中国，成立了红牛维他命饮料有限公司(下称红牛公司)，大力开拓中国市场。一时间，“提神醒脑、补充体力”、“渴
8、了喝红牛，困了、累了更要喝红牛”的广告语，广为传诵，红牛品牌为广大消费者所喜爱，为相关社会公众所熟知。,十余年来，红牛公司建立了覆盖全国的销售网络及机构。秉承国际先进经营理念和管理模式，重在引导和培养消费观念，以“功能饮料市场先入者”的地位和优势，红牛饮料快速打开中国市场，逐步发展成为中国饮料行业的领军品牌。,目前，红牛公司在中国拥有设在北京怀柔、湖北咸宁、广东佛山、海南海口的四个现代化国际标准生产基地，供应全国市场。,Page 14,单击此处添加标题,价值、方向,热爱运动，1535岁的容易疲劳、需要补充能量的职业人士和大中学生，特别是运动族、驾车族和上班族。,品牌效应，消费者的口碑积累。红牛
9、的业务应该如何去做：运动营销：抓住“有号召力人群”，培养运动功能饮料市场,红牛是怎样定义其使命陈述的？,业务,1,红牛运动功能饮料；充分补充能量，可以快速消除疲劳，振奋精神，提高工作效率与生活质量。,1.,2,3,顾客,Page 15,图表分析,Page 16,我们的定义：,红牛,红牛是全球著名的能量饮料品牌，它的产品是以补充能量为主的，创立能量饮料这个品类。红牛具有明显的提神醒脑、抗疲劳作用。,Page 17,红牛的定位是运动功能饮料。目标市场：红牛的目标市场应该是高度密集的脑力、体力劳动者以及处于亚健康的消费人群。具体包括考试压力大的学生、司机、妇女、年轻人、运动族和上班族及家庭消费群体。
10、,2.红牛是否为其产品识别出最好的目标市场？,Page 18,公司应该为其他哪些细分市场服务？,Page 19,图表分析,Page 20,3.在所选择的目标市场中，红牛是如何定位的？,提供更多的营养，补充更多的能量，让头脑很灵活，精神跟充沛，提神醒脑，补充体力。,红牛一直奉行的是优质价高的策略，定位中高端产品,红牛的包装设计是非常有特点的，采用8.3盎司的银色和蓝色相间的罐头上有两只公牛，牛角相碰，充分体现了产品特点。,红牛的定位是运动功能饮料。目标市场：红牛的目标市场应该是高度密集的脑力、体力劳动者以及处于亚健康的消费人群。具体包括考试压力大的学生、司机、妇女、年轻人、运动族和上班族及家庭消费群体。,功能定位,价格定位,包装定位,目标市场,Page 21,不能了红牛自身高端运动功能饮料的定位，限制了红牛进行其他方式的定位。,还能以其他的方式进行定位？,
