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1、第四章 产品策划,学习目标,知识学习目标1.掌握产品整体概念和产品生命周期策划的理论2.掌握品牌的产品组合策划的理论3.掌握新产品开发与上市策划的理论能力实训目标1.具备个别产品策划的能力2.初步具备品牌的产品组合策划的能力3.初步具备新产品开发和推广策划的能力,第一节 产品策划概述,一、产品的概念,产品的整体概念是指人们通过购买而获得的能够满足某种需求和欲望的物品的总和，它既包括具有物质形态的产品实体，又包括非物质形态的利益。1.核心产品 2.形式产品 3.附加产品,乐百氏矿泉水的产品整体如何划分？,二、产品策划的概念,产品策划：即商品企划，是在有限时间内，为实现最好利润，把产品推入市场的具
2、体操作步骤的规划。包括产品的定位策划，新产品开发策划、产品组合策划、产品生命周期策划、产品推广策划以及产品品牌策划等。,三、产品策划的目的,目的是获得良好的营销效果，即顾客获得的利益越多，产品对消费需求吸引力越大，产品的竞争力越强。,四、产品策划的原则,1、以消费者需求为中心的原则2、凸显市场竞争力的原则视频：出奇制胜的营销策划,第二节 新产品策划,一、新产品的概念,只要产品整体概念中任何一部分具有创新、变革和改变，就算新产品。(1)全新新产品(2)换代新产品(3)改良新产品(4)仿制新产品,（一）新产品开发的意义 1、企业生存的需要 由于科学技术的进步的市场剧烈竞争，使产品的市场生命周期日益
3、缩短，这就给企业造成了一种压力，如果不积极发展新产品，就会面临衰退或倒闭。只有积极开发新产品，做好企业产品的更新换代，企业才能跟上科学技术前进的步伐，避免风险，进而兴旺发达。在市场经济环境下，一个正在设计、试制中的新产品，会由于市场上已有此类产品出现而被扼死在车间。2、满足消费者的需要 由于社会经济的发展，人们的收入水平和生活水平迅速提高，创造了巨大的市场潜在需求，这就需要生产企业为市场提供大量的新产品以满足整个社会不断增长的物质和文化需要。消费者对产品的精度、性能和使用，都提出了新的需求。例如，对食品的需求，除要求色香味美外，还要有营养，有的消费者还要求无糖精或含钙等等；对家用电器的需求，除
4、获得精神享受与物质享受外，还要求对人体无害，并有相应的防辐射、防噪音、除尘除潮等等。3、是适应竞争的需要4、新产品开发商提高企业经济效益的重要手段,二、新产品开发的意义与原则,（二）新产品开发的原则 1、根据市场需求开发适销对路的产品2、从企业实际出发确定开发思路3、密切关注新产品开发的动向,二、新产品开发的意义与原则,（一）独自研制（二）技术引进（三）技术协作（四）仿制方式,三、新产品开发的方式,四、新产品的开发程序,产品新构思 2.筛选构思方案 3.建立产品概念 4.拟定营销计划阶段 5.商业分析 6.开发研制 7.市场试销 8.正式上市,新 产 品 开 发 的 程 序,新产品构思的产生：
5、（1）构思的来源：顾客、竞争对手、科学家、推销员、代理商（2）产生构思的方法：属性排列法、强制关系法、形态分析法、专家献计献策法构思的筛选：,市场机会与公司目标一致吗？,市场机会与公司资源一致吗,利润目标,销售量目标,销售增长目标,顾客意愿目标,公司有必要的资本吗？,公司有必要的生产与营销的专门知识码？,能否以合理的费用得到它？,进入下一阶段,放弃该机会,否,否,否,否,否,否,否,否,是,是,是,是,是,是,是,是,能否以合理的费用得到它？,否,否,是,是,是,是,构思筛选第一步,新 产 品 开 发 的 程 序（续一）,构思筛选,成功要素,信誉,市场营销,研究开发,人事,财务,生产,设备,采
6、购供应,总计,相对权数,020,020,020,015,010,005,005,005,100,能力水平,分等评分,06,09,07,06,09,08,03,09,0720,分等标准：000040为差、041075为尚佳、076100为佳,该产品构思的得分为072，处于尚佳水平,构思筛选第二步,构思筛选,新 产 品 开 发 的 程 序（续二）,产品概念的形成和测试：产品概念的形成 产品构思：企业从自己的角度考虑的能够向市场提供的 可能产品 的构想“生产一种粉状牛奶制品”产品概念：企业从消费者的角度对这个构思所作的详尽的描述：谁 使 用：成人、老年人、儿童 什么时候使用：早晨、晚上、日间 想得到
7、的利益：口味好、营养丰富、食用方便下面我们用例子来说明概念产品的过程。戴姆勒-克莱斯勒公司要把这个产品构思转化为几种产品概念。可能有如下几个产品概念的发展：概念1：为那些想购买第二辆车在城镇使用的家庭而设计的微型轿车，价格合理，适于走亲访友或出去办事。概念2：中等价格的小型运动汽车，适于年轻人。概念3：经济型“绿色”汽车，适于那些关心环境的人，他们需要基本的交通工具，同时要求它油耗低、无污染。,新 产 品 开 发 的 程 序（续三）,新产品开发的程序（续四）,产品概念的定位：产品概念的测试：“一种粉状牛奶饮品，用于成人即食早餐所需要的营养，且口味好、使用方便。该产品打算制成三种口味：巧克力、香
8、草、草莓，产品使用盒装，一盒装十包，卖八元钱”是否清楚并相信产品所提供的利益是否认为该产品解决了你的某一类需求目前是否有其他产品偏好对价格、包装、口味等意见制定营销战略：,家粥,面包,麦片,快速早餐,品牌C,品牌B,品牌A,便宜,昂贵,慢,快,低热量,高热量,高价,低价,1、目标市场、第一年的销售额、利润目标2、第一年的计划价格、分销策略、营销预算3、长期的销售额、利润目标、营销战略组合,新产品开发的程序（续五）,营业分析：销售量（额）的估计；成本或利润的估计产品开发：产品试销：销售额波动研究模拟商店技巧控制性试销术实验市场正式上市：,何时时机：何地地理战略：给谁目标市场展望：用何方法引入市场
9、的战略,案例,将脑袋打开一毫米 美国有一家生产牙膏的公司，产品优良，包装精美，深受广大消费者的喜爱，每年营业额蒸蒸日上。记录显示，前十年每年的营业额增长率为10%-20%，令董事会雀跃万分。不过，业绩进入第十一年、第十二年、第十三年时，销售停滞不前，每个月维持同样的数字。董事会对此三年的业绩表现感到不满，便召开全厂经理级高层会议，以商讨对策。会议中，有位年轻的经理站起来，对董事会说：“我手中有张纸，纸里有个建议，若您要使用我的建议，必须另付我5万元！”总裁听了很生气说：“我每个月都支付你薪水，另有分红、奖励，现在叫你来开会讨论，你还要另外要求5万元，是否过分？”“总裁先生，请别误会。若我的建议
10、行不通，您可以将它丢弃，一分钱也不必付。”年轻的经理解释说。“好！”总裁接过那张纸后，阅毕，马上签了一张5万元的支票给那位年轻的经理。那张纸上只写的一句话，将现有牙膏开口扩大一毫米。总裁马上下令更换新的包装。试想，每天早上，每个消费者多用1毫米的牙膏，每天牙膏的消费量将多出多少倍呢？这个决定，使该公司第十四年的营业额增加了32%。,五、新产品的开发策略,基于顾客需求策略 2.基于产品功能策略 3.开发边缘产品策略 4.运用他人优势开发策略,2008-5-21,23,新产品开发过程策划失败原因,大致有以下几方面：（1）事先的市场调研和预测失误。对市场需求的真实状况了解不足或失误，预测不准确。（2
11、）产品设计决策不当，新产品不符合消费者的需求。对新产品外形、色彩、结构、功能、质量等方面决策不当。（3）成本、售价过高。预期成本、售价过高，无法获得满意利润。（4）营销策略不当,十分钟讨论,公司的总经理问新产品经理：“当这种所建议的新产品被推出时，可能赚多少钱？”“在五年内的利润是300万美元。”然后总经理又问：“该产品会失败吗？”“有可能。”“如果它失败，我们的损失是多少？”“100万美元”“那就算了吧。”你同意总经理的结论吗？,六、新产品上市策划,1.上市时机选择 先于竞争者上市(2)同于竞争者上市(3)迟于竞争者上市 2.上市地点选择 3.上市目标确定,产品上市推广策划文案格式,一、上市
12、的目的(前言)二、市场背景分析 1、品类市场的总体趋势分析2、消费者分析3、竞争及该品类市场的区格市场占比分析4、得出结论：A、新品定位的市场整体趋势看 B、产品选项迎合了某些市场机会 二、企业现有产品SWOT分析三、新品描述及核心利益分析1、新品的口味、包装、规格、箱容、价格、目标消费群等要素详细描述。2、各要素相对竞品的优势,3、新品相对竞品的诸多好处之中有什么特别优势 4、最后得出结论：我们有充足的理由（优势）会赢 四、新品上市进度规划 五、铺货进度计划 六、通路消费者促销：怎样的促销活动？具体的时间、地点、方式等细节的落实。七、宣传活动：企业投入的广告具体播放时间、频率、各种广宣品、助
13、陈物的样品和投放区域、方式及投放数字。八、其他：新品销量预估、营销费用预算、产品损益评估等,第三节 产品组合策划,一、产品组合,产品组合是指企业生产销售产品的各条产品线及其产品品种、规格的组合或相互搭配。产品项目就是产品的品种，或者说凡是列入企业销售目录产品的名称。产品线是指具有类似功能，能满足同类需求的产品。,二、产品组合的具体内容,产品组合可以通过广度、深度和密度反映出来.,宽度,深度,长度,三、产品组合策略,产品组合策略一般有扩展策略、填充策略、提出策略、改造策略和品牌优化策略。（一）产品组合的扩展策略产品组合的扩展策略就是突破企业现有经营档次范围，使产品线加长、扩展的策略。产品组合的扩
14、展策略有向上扩展、向下扩展和双向扩展三种。,产品线扩展：向上扩展,即在产品线中增加更高档的产品品种，使企业进入高档市场，如日本企业在汽车、摩托车、电视机、收音机和复印机行业都采用了这一方式。,注意：改变产品在消费者心中的地位相当困难，顾客可能缺乏信心购买原生产低档产品的企业现在生产高档产品。,向下扩展：,即在产品线中增加较低档次的产品，利用高档名牌产品的声誉，吸引购买力水平较低的顾客，慕名购买这一“名牌”中的低档廉价产品，但这一般有损“名牌”高品位的信誉，风险较大。,双向扩展：,即原定位于中档产品市场的企业，掌握了市场优势以后决定向产品线的上下两个方向延伸，一方面增加高档产品，另一方面增加低档
15、产品，扩大市场阵容。日本“精工”就采用了这种形式，70 年代后期的钟表业市场，逐步形成对高精度、低价格的数字式手表的需求市场，精工以脉冲星为厂牌推出了一系列低价表，从而向下开发出这一低档产品市场。同时，它亦向上渗透高价和豪华型手表市场，收购了一家瑞士子公司，连续推出了一系列高档表，其中一种售价高达5000美元的超薄型手表直攻最高档手表市场 瑞士手表制造商的世袭领地。,（二）产品组合的填充策略,产品组合的填充策略是指企业通过增加产品组合的宽度或深度从而增加产品组合的长度的策略。,增加产品组合的宽度：,企业增加产品组合的宽度即增加产品系列，扩大业务范围，实行多角化经营，不仅可以在激烈的竞争和迅速变
16、化的需求环境中，分散企业投资的风险，更主要的是可以充分发挥企业的特长，使企业尤其是大企业的资源、技术得到最充分的利用。当一个企业的某产品已取得一定的市场地位以后，应考虑将其良好的市场声誉和营销技巧作为无形资本，增加产品组合的宽度，进攻和占领新的市场，以巩固和加强其市场地位。,增加产品组合的宽度：,康师傅方便面,增加产品组合的深度：,增加产品项目，增加各大类产品的花色、规格档次、式样等等，通过增加产品品种，刺激与原产品相关的购买者的需要和购买，投合了各种不同口味、偏好和收入水平的顾客，使企业在市场上更具吸引力。,增加产品组合的深度：,日本厂商在很多领域中都用增加产品品种为一项主要的市场渗透战略，
17、日本手表制造商大概最能体现这一点了，在美国销售的精工表就有400 多种，既有石英表，也有机械表，在世界范围内，精工制造和销售的手表型号总共达2300余种。佳能在照相机行业取得的成功，也是围绕着产品多样化这条主线的。佳能所获得的一大成功是它的AF 一1 型35 毫米单镜头反光相机，接着它又出售许多不同型号的相机，而这些相机正是在原先型号的基础上略加改装而成的。佳能的销售冲击在许多日本企业中是具有代表性的：当一种新产品投放市场时，下一个就将接踵而来。,（三）产品组合的剔除策略,产品组合的剔除策略是指企业减少产品大类数或者减少某一产品线内的产品项目数，从而减少产品组合长度的策略。换句话说，就是减少产
18、品品种，采用标准化、大批量生产。,（四）产品组合的改造策略,产品组合的改造策略是指企业产品线的宽度和深度不适应顾客需求必须加以改造的策略。（五）产品组合的品牌优化策略每条产品线上能够找到有特色的产品项目，通过品牌建设来吸引顾客，带动其他产品项目的销售。,小思考,有些小百货商店在原来经营日用百货的基础上，现在开始经营收录机、电视机、微波炉等产品，这属于什么产品延伸策略？这合适吗？,第四节 品牌与包装策划,一、品牌策划,（一）品牌与品牌策划的概念美国市场营销协会对于品牌的定义如下：品牌（Brand）是一种名称、术语、标记、符号或是一个设计，或是它们的组合运用，其目的是借以辩认某个或某群销售者的产品
19、或服务，并使之同竞争对手的产品或服务区别开来。在品牌的概念中，包括：品牌名称（Brand Name）。指品牌中能够被发音，能被语言读出来的部分。如“海尔”品牌中的“Haier海尔”。品牌标记（Brand Mark）。指品牌中能够辨别，但不能发音或由语言明确读出的部分。如“海尔”品牌中的两个拥抱的儿童形象。商标(Trade Mark)。商标是个法律术语，凡是取得了商标身份的那部分品牌都具有专用权。,品牌（Brand）是用以识别销售者的产品或服务，并使之与竞争对手的产品或服务区别开来的商业名称及其标志，通常由文字、标记、符号、图案和颜色等要素或这些要素的组合构成。,一、品牌策划,（一）品牌与品牌策
20、划的概念品牌策划书指策划人按照一定的程序，运用一定的方法，为产品或服务设计、制作与策划品牌标志与品牌名称的过程。,一、品牌策划,（二）品牌策划的程序企业营销实战中，为产品设计合适的品牌标志和品牌名称是营销策划的重要组合部分。比较完整、科学有序的品牌策划包括策划说明会、策划任务会、品牌策划、正式提案与商标注册五大活动过程。品牌包括品牌名称与品牌标志两部分，品牌策划一般包括品牌名称策划与品牌商标策划。,一、品牌策划,（二）品牌策划的程序品牌策划需遵守的原则：1、简单明了2、准确表达品牌特征3、设计有美感4、适用性与扩展性5、产品品牌在字体和色彩上运用策略和技巧,营销视野1名车品牌大观1,宝马（BM
21、W）德国 中间的蓝白相间图案，代表蓝天、白云和旋转不停的螺旋桨，喻示宝马公司渊源悠久的历史，象征公司一贯宗旨和目标：在广阔的时空中，以先进的精湛技术、最新的观念，满足顾客的最大愿望,营销视野1名车品牌大观2,保时捷（PORSCHE）德国（斯图加特）。采用斯图加特市的盾形市徽。商标中间是一匹骏马，代表斯图加特市盛产的一种名贵种马；左上方和右下方是鹿角的图案，表示斯图加特曾是狩猎的好地方；右上方和左下方的黄色条纹代表成熟了的麦子，喻示五谷丰登，黑色代表肥沃的土地，红色象征人们的智慧和对大自然的钟爱。,营销视野1名车品牌大观3,大众 VW 大众汽车公司是德国最大也是最年轻的汽车公司，总部在沃尔斯堡。
22、德文Volks Wagenwerk，意为大众使用的汽车，标志中的VW为全称中头一个字母。标志像是由三个用中指和食指作出的“V”组成，表示大众公司及其产品必胜必胜必胜。,营销视野1名车品牌大观4,沃尔沃又称为富豪，1924年创建。“VOLVO”为拉丁语，是“滚动向前”的意思。喻示着汽车车轮滚滚向前、公司兴旺发达和前途无限。,营销视野1名车品牌大观5,别克 Buick 别克的商标图案是三把刀，它的排列给人们一种起点高并不断攀登的感觉，象征着一种积极进取，不断登攀的精神。,品 牌 标 志,一、品牌策划,（三）品牌策略策划常用的品牌策略策划包括品牌化策略策划、品牌使用者策略策划与品牌名称策略策划。1、
23、品牌化策略策划企业首先要决定是否给产品建立一个品牌。2、品牌使用者策略策划（1）使用自己的品牌，这种品牌叫制造商品牌或生产者品牌（2）使用中间商品牌（如易初莲花纸巾）（3）使用混合品牌，部分使用自己品牌，部分用中间商品牌。,一、品牌策划,（三）品牌策略策划3、品牌名称策略策划（1）个别品牌策略，即不同的产品使用不同的品牌（2）统一品牌策略，即企业所有产品使用一个品牌（）（3）分类品牌（欧莱雅集团的兰蔻为富有阶层，美宝莲和欧莱雅则走大众路线）（4）主副品牌策略（如，海尔小神童、松下爱妻号洗衣机）（5）品牌延伸策略（6）多品牌策略（宝洁公司）,1、品牌化的策略,品牌化的策略,也叫品牌有无策略，是指
24、企业首先要决定是否给其产品建立品牌。,（1）使用品牌 是指企业决定为其产品建立品牌。优点：1.便于管理订货；2.有助于企业细分市场；3.有助于树立良好的企业形象；4.有助于吸引更多的品牌忠诚者；5.注册商标可使企业的产品特色受到法律保护，防止他人模仿、抄袭。,（2）无品牌策略,企业不为其产品规定品牌，以节省包装、广告、创立品牌等费用，从而降低价格，扩大销售。,使用的产品包括：未经加工的原料产品。商品本身并不具有因制造者不同而形成不同质量特点的商品，如电力、糖等。生产简单，选择性不大，价格低廉，消费者在购买习惯上不认识品牌购买的小商品。临时性或一次性生产的商品。,二、包装和包装策划,（一）包装与
25、包装策划产品包装有两层含义：一是指用不同的容器或物件对产品进行捆扎；二是指包装用的容器或一切物件。包装通常有三个层次，分别是内包装、中包装和外包装。所谓包装策划，实际上就是帮助企业为其产品创意设计、知道、生产并策划包装物的一系列活动。,二、包装和包装策划,（二）包装设计策划产品包装设计通常包括外包装设计和内包装设计两大类。包装设计策划应符合下列要求：1、包装的造型要美观大方，图案生动形象2、包装应与产品自身的价值或质量水平相配合3、包装的造型和结构应考虑使用、保管和携带的便利4、包装上文字的设计应能够增加消费者的信任感，并能指导消费。5、包装所采用的色彩、图案要符合消费者的心理要求、并且不能和
26、民族习惯、宗教信仰发生抵触6、包装的材料应选择环保材料。,二、包装和包装策划,（三）包装策略策划类似包装策略策划配套包装策略策划习惯使用量包装策略策划再使用包装策略策划附赠品包装策略策划等级性包装策略策划性别包装策略策划,1、类似包装策略策划,是指企业所生产的各种产品在包装物外形上采用相同的形状、近似的色彩和共同的特征，以便使消费者从包装的共同特点产生联想，一看就知道是哪个企业的产品。实行这种策略的优点是容易提高企业信誉，节约包装设计费用。缺点是一损俱损。,2、配套包装策略策划,也称为组合包装策略、多种包装策略。它是指将数种有关联的产品放在同一容器内进行包装，以方便消费者购买、携带和使用。例如
27、，把乒乓球、球拍、球网配套包装，再如急救箱(胶布、纱布、红药水、碘酒、酒精等)、成套化妆品(护肤霜、花露水、唇膏、发油等)、成套餐具等。采用这种策略也可以将新产品与其他旧产品放在一起，使消费者在不知不觉中接受新观念，习惯于新产品的使用。,4、复合包装策略策划,也称为再使用包装策略。它是指将原包装的产品使用完以后，包装物可移作其他用途。采用这种策略的优点是有利于诱发消费者的购买动机，空包装物还能起到广告宣传的作用。,根据消费者购买目的不同，对同一种产品采用不同的包装。,3、习惯使用量包装策略策划,5、附赠品包装策略策划,将产品分为若干等级，对高档优质产品采用优质包装，对一般产品采用普通包装，使产
28、品的价值与包装相称，表里一致，方便消费者选购。例如，以前我国出口东北优质人参，采用木箱和纸箱，每箱2025kg，不仅卖不了好价钱，而且还使不少外商怀疑是否是真正的人参，因为他们认为像人参这么贵重的药材不可能用那样的包装。后来我们改变了以前的大包装，改用小包装，内用木盒，外套印花铁盒，每盒15只，既精致又美观，身价倍增。,指在产品包装物内，附赠小物品，目的是吸引顾客购买和重复购买，以扩大销售，尤其是在儿童用品市场上最具有吸引力。如糖果和其他小食品包装内附有连环画、小塑料动物等。1996年初，孩子们喜欢一种叫“奥乐”的小食品。这食品实际是玉米粉做成的脆条，而吸引孩子们的是包装里的“奥乐圈”,6、等级包装策略策划,根据性别的不同设计不同的包装,7、性别包装策略策划,
