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1、第二章 市场营销哲学,第一节产品导向营销观,以产品的生产或销售为中心，“以产定销”的产品导向营销观念。主要包括：生产观念（Production Concept）产品观念（Product Concept）推销观念（Selling Concept）,生产观念是以产品生产为中心，以提高效率、增加产量、降低成本为重点的营销观念。产品观念是以产品的改进为中心，以提高现有产品的质量和功能为重点的营销观念。推销观念是以产品的生产和销售为中心，以激励销售、促进购买为重点的营销观念。在产品供过于求的情况下，企业将自觉或不自觉地运用推销观念指导企业营销活动。,第二节顾客导向营销观,一、单纯市场营销观念 是单纯以顾
2、客的市场需求为中心，以研究如何满足市场需求为重点的营销 观念。1.内容（1）注重顾客需求。（2）坚持整体营销。（3）谋求长远利益。,2.市场营销观念与推销观念的区别（1）营销重点不同。（2）营销目的不同。（3）营销手段不同。（4）营销程序不同。（5）营销机构不同。,二、大市场营销观念,大市场营销观念是以市场需求为中心，以引导需求、创造需求为宗旨的营销哲学。所谓大市场营销，是指企业为了成功地进入特定市场，并在那里从事业务经营，在策略上协调地施用经济的、心理的、政治的和公共关系等手段，以博得各有关方面的支持与合作的活动过程。首先是运用政治权力（Political Rower）和公共关系（Publi
3、c Relations），以打开市场。然后，运用传统的4P（产品、价格、渠道、促销）组合去满足该市场的需求，进一步巩固市场地位。,大市场营销观念与传统的市场营销观念的区别：（1）对环境因素的态度不同。（2）企业营销目标有所不同。（3）市场营销手段有所不同。（4）诱导方式有所不同。,三、顾客满意营销观,“顾客满意”，是指顾客通过一个产品的可感知的效果(或结果)与他们的期望值相比较后所形成的感觉状态。,顾客满意的理论基础“让客价值”理论。,“让客价值”，又称为“顾客让渡价值”，是指顾客总价值(total customer value)与顾客总成本(total customer cost)之间的差额
4、。“顾客总价值”是指顾客购买某一产品与服务所期望获得的所有利益，它包括产品价值、服务价值、人员价值和形象价值。“顾客总成本”是指顾客为获得某一产品所费的时间、精力以及所支付的货币等，因此顾客总成本包括货币成本、时间成本、精神成本和体力成本。,提高“让客价值”,增加顾客购买的总价值。由产品价值、服务价值、人员价值和形象价值组成，其中每一项价值因素的变化均对总价值产生影响。降低顾客购买的总成本。顾客总成本不仅包括货币成本，而且还包括时间成本、精力成本、体力成本等非货币成本。,实现顾客满意的营销对策,1.合理确定目标顾客2.建立顾客满意度监控体系3.建立价值让渡的CS战略系统战略目标，培育和提高顾客
5、忠诚产品和服务系统内部员工管理系统企业与顾客的沟通系统绩效评估系统,第三节市场导向营销观念,市场导向营销观从市场需求和市场竞争两个焦点出发，通过企业自身的比较优势的分析和发挥，比竞争对手更有效地满足市场需求，取得满意的营销绩效。,一、创建市场导向营销观念的理论依据,1.兰戈登提出的新的营销观念2.菲利普科特勒提出的“市场导向”3.亨特和摩根（Hunt and Morgan）为代表的“比较优势理论”,二、市场导向营销观的确立,（一）生态营销观念 生态营销观念是以市场为导向，以市场需求和市场竞争为中心，以寻找和满足最能发挥企业优势的市场需求、提高企业经营效益为重点的营销观念。生态营销观念认为，市场
6、上的需求多种多样，任何一个企业都不可能满足市场上的所有需求，而只能将那些最能发挥企业优势的市场需求作为企业的营销方向，设法去满足它。企业一方面坚持以消费者需求为中心；另一方面强调发挥自身的优势和特长。,（二）双焦点市场导向营销观,双焦点市场导向营销观强调企业市场营销中必须注重市场需求和市场竞争两个焦点。营销过程为：寻找、识别未被竞争者满足或是还未被充分提及的需要和欲望；估量其总体需求潜力及企业销售潜力的大小；各种竞争力量及自身比较优势分析；选择和确定具有比较优势且能获得优秀财务业绩的目标市场；市场营销环境及主要竞争对手的战略分析；以合作竞争和超越竞争为主导，制定、实施与控制自身发展战略和营销战
7、略、策略。,三、社会市场导向营销观,（一）社会市场营销观社会营销观念认为，企业的营销活动不仅要满足消费者的欲望和需求，而且要符合消费者和全社会的最大长远利益，要变“以消费者为中心”为“以社会为中心”。满足市场需求；发挥企业的优势；注重社会利益。,（二）绿色市场营销观,绿色营销观念认为，企业在营销活动中，要顺应可持续发展战略的要求，注重地球生态环境保护，促进经济与生态协同发展，以实现企业利益、消费者利益、社会利益及生态环境利益的统一。,第四节关系导向营销观,一、关系导向营销观的演进（一）单一客户关系论（二）单纯多元关系论1三元关系论（顾客、供应商、分销商）2六市场论顾客市场、供应商市场、内部市场
8、、竞争者市场、分销商市场、相关利益者市场3多元关系论认为与公司其利益攸关者包括：顾客、员工、供应商、分销商、零售商、广告代理人、大科学家及其他人,（三）交易与关系结合论从交易到关系的一个连续、系统的过程。在相互交换和履行承诺的过程中，识别、建立、维持、巩固与消费者及其他参与者的关系，实现各方目的，才是以关系为导向的营销观的本质特征。,二、关系导向营销观的内涵,（一）关系导向营销观的基本内容1强调交易与关系的结合2强调“关系”的多元性3强调实现“多赢”目的（二）关系导向营销观与传统营销观念的差异1营销范围的扩大2营销的利益导向的差异3营销的核心内容的差异4营销主体的差异,三、关系营销的实施过程,（一）关系营销的实施原则1主动沟通原则 2承诺信任原则3互惠原则,（二）关系营销中的关键过程,1建立与维持与顾客的良好关系2促进企业合作，共同开发市场机会（1）促进与竞争者的合作。（2）加强与供应者的关系。（3）建立与巩固同分销商的关系。3 协调与促进同企业内部利益攸关者的关系4协调与政府及其他利益攸关者的关系，创造良好的营销环境,
