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1、第十章产品策略,第十章 产品策略,第一节产品整体概念第二节产品组合第三节产品生命周期第四节新产品开发,学习目标,掌握产品整体思想，明确整体产品的层次。了解消费品及工业品的分类。理解产品组合的相关概念，知道如何对企业的产品组合状况进行分析判断和决策。理解产品生命周期的概念及意义，明确生命周期各阶段的市场特征及营销策略。明确市场营销学中的新产品含义，了解新产品开发的组织、程序及市场扩散。,产品策略架构,产品组合决策,品牌、商标,包装决策,产品生命周期,新产品开发,产品（产品整体概念）,要点：,产品整体概念产品组合及其优化方法产品生命周期理论新产品开发的规律和模式,第一节 产品整体概念,一、产品整体
2、概念二、产品分类,一、产品整体概念,产品整体概念产品整体概念的层次课堂研讨,产品整体（Product Concept),产品是指能够通过交换满足消费者或用户某一需求和欲望的任何有形物品和无形服务。产品实体服务。,整体产品,产品整体的层次,整体产品概念对营销管理的意义,1.整体产品概念体现了以顾客为中心的现代营销观念。2.整体产品概念为企业开发适合消费者需要的有形与无形产品、挖掘新的市场机会提供了新的思路。3.整体产品概念给企业产品开发设计提供了新的方向。4.整体产品概念为企业的产品差异化提供了新的线索。5.整体产品概念要求企业重视各种售后服务。,二、产品分类,根据产品的耐用性和有形性分类消费品
3、的分类产业用品的分类,根据产品的耐用性和有形性分类,消费品的分类,产业用品的分类,产品分类,第二节 产品组合,一、产品组合及其相关概念二、优化产品组合的分析三、产品组合决策,一、产品组合及其相关概念,产品项目（Product Item）产品线（Product Line）产品组合（Product Mix）产品组合宽度（Width）产品组合长度（Length）产品组合深度（Depth）产品组合黏度（Consistency）,P&G公司的产品组合,产品组合的宽度：5 条产品线 产品组合的长度：总长度为25个品种，平均每条产品线5个品种产品组合的深度：佳洁士品牌有3个规格，每个规格有两种口味 则佳洁士
4、品牌的深度是6,二、优化产品组合的分析,优化产品组合的过程，通常是分析、评价和调整现行产品组合的过程。1.产品线销售额和利润分析。2.产品项目市场地位分析。,三、产品组合决策1,产品组合决策就是企业根据市场需求、竞争形势和企业自身能力对产品组合的宽度、长度、深度和相关性方面做出的决策。,三、产品组合决策2,1.扩大产品组合2.缩减产品组合3.产品线延伸策略 向下延伸 向上延伸 双向延伸4.产品线现代化决策,产品组合一般性优化因素组合,第三节 产品生命周期,一、产品生命周期的概念二、产品生命周期的阶段划分三、产品生命周期的其他形态四、产品生命周期各阶段的市场特征五、产品生命周期各阶段的研判六、产
5、品生命周期各阶段的营销策略七、生命周期理论的启示,一、产品生命周期的概念,产品生命周期（Product life cycle，缩写为PLC）是指某产品从进入市场到被淘汰退出市场的全部运动过程，受需求与技术的生命周期的影响。,二、PLC的阶段划分,导入,成长,成熟,衰退,时间,利润,销售额,销售额和利润,时尚产品的生命周期曲线与特点,时尚产品来也匆匆去也匆匆,三、PLC的其他型态2,四、PLC各阶段的特征1,掌握PCL各阶段特征的方法：曲线在我心指标须分清,四、PLC各阶段的特征2,五、PLC各阶段的研判,对比类推法调研分析法销售增长率法,六、PLC各阶段的营销策略,导入期营销策略成长期营销策略
6、成熟期营销策略衰退期营销策略,导入期营销策略,促销费用高低,高 低 价 格,成长期营销策略,调整4P,成熟期的营销策略,市场改良产品改良营销组合改良“三个改良”,衰退期的营销策略,集中策略维持策略榨取策略,七、PLC的启示1,课堂思考2请您对PLC理论的观点发表自己的评价意见。,PLC的启示2,积极作用居安思危，保持清醒成功无限，永远创新明确特点，应对挑战预测市场，掌握先机,消极作用理论抽象界限模糊指导滞后,PLC的启示3,没有永远的“蜜月”，只有磕磕绊绊的岁月!产品的生命应该掌握在营销者自己的手中。时间上，从今天看明天；产品上，不断整合创新；策略上，明确所处阶段，调整营销组合；管理上，认可规
7、律，挑战自我。只有如此，企业的产品才能永葆青春，永远靓丽!,产品生命周期概念的归纳和评论（1）,特征,产品生命周期概念的归纳和评论（2）,营销目标,战略,产品生命周期概念的归纳和评论（3）,销售量,征求新使用者,保留当前使用者,保留分销,新产品线扩展 调整零售存货 调整批发存货 扩大分销 增加购买次数 增加使用基础 购买继续 转换 试用 消费者知名度 货架空间 零售分销 批发分销引入 成长 成熟 衰退 复原时间,完善产品线和包装 完善产品成分 吸引动摇的购买者 阻止用户基础的减少 限制产品线 阻止分销丧失 最大限度地获 取眼前利润和 恢复活力,产品较大的改进,产品知觉的再定位,新的分销网点,新
8、用途,杜邦公司延长尼龙生命周期的战略,（1）频加使用：尼龙袜之销售曲线日趋平坦后，杜邦公司便潜力研究，发现那时女人已趋 向于“露腿”，人们的生活不定，青年妇女对于穿袜子的“社交需要”之感觉也日渐淡溥。由于这些发现，杜邦当局乃认为要使销售曲线回升，有一个直接的方法就是重复强调社交必须穿袜子；这种方法显然颇为困难，宣传的成本也很高，不过它却能在现有的使用者之间，促使他们时常穿着袜子，达到延长产品生命的目的。（2）变化使用：对杜邦来说，这种策略主要是要使妇女更普遍地购用尼龙丝袜。首先，杜邦公司推出一种淡色的丝袜，当做时髦标致的装饰；让大家普通购用后，又推出一些带有花样的高级丝袜，取代以前那种花色单调
9、的丝袜，妇女因受新花样的吸引，则趋之若鹜，纷纷换旧购新，货色的变化换新，使人觉得年年有新花样可买、可穿。此外，妇女购用五颜六色、花样百出的丝袜后，男人的注意力便集中到的她们的美腿上。(3)创造新顾客：即促人们公认少女穿尼龙丝袜是种正当的需要，而增加少女这一阶层的顾客。此时，必须用广告，公共关系来支持这种宣传。(4)寻求新用途：从变化袜子的形态（如松紧长丝袜、松紧短袜）到寻求新的用途（如地毯、轮胎、轴随等等）。,第四节 新产品开发,一、新产品的概念及种类二、新产品开发的必要性三、新产品开发的组织四、新产品开发的程序五、新产品的采用与扩散,一、新产品的概念及种类,新产品是指对营销组织者来说，在功能
10、、形态上得到改进或与原有产品有一定的差异的产品。包括以下六种基本类型：新产品新产品线现有产品线的增补产品现有产品的改进或更新再定位降低成本推广到新的目标市场,二、新产品开发的必要性,产品生命周期理论消费需求的变化科学技术的发展市场竞争的加剧,三、新产品开发的组织,（一）新产品开发的组织形式产品线经理新产品经理新产品开发委员会新产品部新产品开发小组（二）团队导向的“同时型产品开发”组织,四、新产品开发的程序,营销战略,新产品构思,创意筛选,概念形成和测试,商业分析,产品研制,市场试销,商业化,五、新产品的采用与扩散,新产品的特征与市场扩散购买行为与市场扩散,新产品的特征与市场扩散,1.新产品的相
11、对优点2.新产品的适应性3.新产品的简易性4新产品的认知性,购买行为与市场扩散罗杰斯模式,认知兴趣评价试用正式采用,落伍者16%,晚期多数型34%,早期多数型34%,早期采用者,创新者,13.5%,2.5%,激光唱机（CD Player）的扩散采用过程,思考题：1.全面理解产品整体概念对现代营销有何重要意义？2.论述新产品的开发管理程序。3.简述产品生命周期各个阶段策略。4.简述产品组合四个相关因素对企业营销的意义。参考书目：1.纪宝成.市场营销学教程.北京.中国人民大学出版社，20022.邱庆剑.生产总监工作手册.广东经济出版社，20023.鹏程.宝洁营销.经济科学出版社，20014唐纳德莱曼，产品管理，北京大学出版社，1996。5美 JakkiMohr，新产品与创新的营销，机械工业出版社，2002版实习实践内容：通过收集资料，分析国内手机市场的新产品及其产品生命周期特点。,
