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1、模块一 国际市场营销印象,1.掌握国际营销涉及的核心概念；2.了解国际营销发展阶段，掌握国际企业开展国 际营销的动因；3.了解国际营销观念的演变，掌握现代国际营销 观念的内容。,1.能够结合实际背景资料分析企业开展国际营销活动的动因，运用现代国际营销观念分析国际营销活动，指导国际营销实践；2.能结合实际案例分析国际营销思想的发展变化。,学习目标,组织教学,开篇案例中国企业“走出去”的五种模式,详见课本P1-2,学 习 新 内 容,中国企业“走出去”的五种模式,在国外建厂或买厂在国外买店或者借店国内生产，大进大出国内生产，国际经销采购反向OEM,【案例分析1-1】岛国上是否有市场？,详见课本 P
2、3,小思考？跨国公司为什么纷纷进入中国市场？,1.1国际市场营销的内涵,1.1.1市场小思考：举例谈谈以前你对“市场”的理解？市场营销学的市场是指广义的市场，也称其为“营销市场”，这个市场的大小取决于人口、购买力和购买欲望三个要素，即：（营销）市场 人口 购买力 购买欲望 人口、购买力和购买欲望这三个要素，互相制约，缺一不可。,1.1.2市场营销,市场营销是指企业利用自身的资源优势，通过市场交易满足目标顾客现实或者潜在需求的综合性商务活动过程，以顾客需求为起点，也以顾客的需求的满足为终点，适应市场环境的变化，实现商品价值，同时也实现了企业的经营管理目标。,【例1-1】日本电视进军中国,详见课本
3、P4【小思考】结合“市场营销”概念，请你思考一下什么是“国际市场营销”？它与国内市场营销有何联系？,1.1.3国际市场营销,1.国际市场营销概念 国际市场营销学是研究国外顾客需求为中心，从事国际市场营销活动的国际企业管理方面的科学。美国著名营销学家菲利蒲.科特勒认为:“国际市场营销是指企业跨越国界的营销活动，具体来说，就是引导企业的商品和劳务提供给一个以上国家消费者或用户以满足其需求，实现企业盈利目标的整体营销活动行为。”,2.国际营销与国内营销的区别,与国内营销相比，国际营销具有以下特点：（1）营销环境复杂多变。（2）市场竞争更加激烈。（3）营销管理更加困难。,1.2国际市场营销的发展,1.
4、2.1国际市场营销动因小思考：国际经营环境复杂多变，经营风险大，但很多企业为什么还不遗余力地开拓国际市场，进行国际营销活动？请举例说明。1.市场动因将国际市场内部化并发挥其优势，是国际营销活动的深层次动因。,2.竞争动因在与国际市场竞争者的抗衡过程中，企业可不断提高自身的竞争力。3.资源动因企业通过国际营销活动获得自身发展所需要的自然资源信息资源、技术资源、劳动力资源、先进的管理经验等，有利于更及时地把握国际市场动态，进行科学有效的营销决策，取得全球利益最大化。,4.利润动因企业开展国际营销活动的根本目的是实现全球利益最大化。【例1-2】中信公司的国际化经营详见课本P71.2.2国际市场营销发
5、展历程企业国际营销的发展同世界经济一体化及本国市场经济的发展紧密相连，经历了:国内营销出口营销跨国营销全球营销四个阶段,1.国内营销阶段二战以前，大多数企业不具备出口能力，经历了一段“纯国内营销”时期.2.出口营销阶段一般是指二战后至20世纪的60年代。主要是以出口产品为主开展国际营销活动，对国际市场调研、产品开发的自觉性还不够。,3.跨国营销阶段一般是指20世纪70年代 4.全球化营销阶段一般是指20世纪80年代以后 全球营销阶段是企业跨国经营的最高阶段，以全球为目标市场,【例1-3】海尔集团的发展战略详见课本p8-10,1.3国际营销观念的演变,1.3.1生产观念生产观念是一种最古老的市场
6、营销观念，即以生产为中心的企业经营指导思想，把生产作为企业的经营活动的中心。时期：这一营销观念在美国19世纪末的20多年至20世纪初的20多年中表现最为典型。,产生的客观经济条件2个：一是社会生产相对落后，产品供不应求，购买者没有更多的选择余地。生产者的主要精力集中在增加产品产量，不愁销路，以产定销。二是产品成本高，必须通过增加产量，来降低单位产品成本。,生产一辆车从十几小时降为几个小时；价格从几千美元降到500美元；“T”型车永远是黑色的。,案例：美国福特公司的“T”型车,1.3.2产品观念,产品观念认为：在市场产品有选择的情况下，消费者会欢迎质量最优、性能最好和特点最多的产品，因此，企业应
7、该致力于制造质量优良的产品，并经常不断地加以改造提高。小思考：产品观念在市场营销上存在哪些缺陷？【例1-4】-详见课本P12,月饼包装浪费现象,1.3.3推销观念,出现背景：1.20世纪30年代以来，科学技术的进步、科学管理、在“生产观念”驱动下产生的大规模生产，产品产量迅速增加，但人们有支付能力的需求增长相对缓慢，出现了生产的增长超过需求的增长的趋势，市场上许多产品供过于求，企业之间竞争加剧；2.1929-1933年经济危机,评价：企业的中心任务不是“按需生产”，而是努力推销已经生产出来的产品，所以，推销观念仍然没有逾越“以产定销”的框框，企业还很难摆脱“生产积压推销生产积压”的不良循环。【
8、例1-5】-详见P13,例：一项调研结果,2005年，某机构对部分保险企业的营销主管做了一项有关营销目的的调查，其中一项提问是：“保险市场营销的做法是：（A）为产品寻找用户；（B）为用户寻找产品”。调查结果发现80以上的答卷回答是A。,1.3.4市场营销观念,市场营销观念是一种以消费者需求为中心的企业经营哲学。这一观念认定：实现企业经营目标的关键在于切实掌握目标市场消费者的需求和愿望，并以市场需求为中心组织企业整个生产经营活动。把发现和满足消费者作为企业生产经营活动的核心，并通过使消费者满意来获得较满意的利润。背景：市场营销观念形成于20世纪50年代的美国第三次科技革命,评价：从推销观念向市场
9、营销观念的转变，是：企业新旧经营哲学的分水岭是企业经营思想的一次重大飞跃也是市场营销学理论上一次重大的变革，被称作为“营销革命”。企业生产经营活动从此：开始了从以生产者为重心转向以消费者为重心结束了“以产定销”的局面走上了“按需生产”、“以销定产”的轨道上来。对市场营销观念的作用，人们常常把这一重要观念的出现与资本主义的工业革命相提并论。,【例1-6】三星的中国化营销-详见课本P13-15【专栏1-2】4Cs营销理论-详见课本P15-16,1.3.5社会营销观念,背景：20世纪70年代，环境污染、资源短缺、人口暴涨、忽视社会服务等内涵：社会营销观念认为：企业的中心任务是确定目标市场消费者的需要
10、，并在保护和增进消费者与社会的长远的、整体的利益的前提下，以比竞争者更有效的方式，将能满足消费者需求的产品和服务提供给他们，从而达到企业经营目标。,社会营销观念是市场营销观念的发展和延伸，要求企业在满足目标市场顾客需求的同时，同时要考虑消费者和社会的长远利益，将企业利益、消费者利益和社会利益有机结合起来。,婴儿毒奶粉事件,重庆奉节3名儿童证实因服用毒奶粉夭折,山东发现大量受害儿童,雀巢碘超标,总 结不同营销观念比较-详见课本 表1-2（P16）【例1-7】TCL的营销管理哲学-详见课本P116-18,1.3.6全球营销观念,背景：20世纪90年代以后 计算机、通讯技术的飞速发展与应用；全球经济一体化区域经济一体化海外市场的竞争越来越强烈 内涵：全球营销观念认为：跨国经营企业必须认清当今国际经济形势，将整个世界视为一个市场整体，整个经营活动要从全球角度出发，使资源在全球范围内得到有效配置，以满足国际市场顾客需求为中心，从而获取最大收益。,THANKS！,
