市场营销学的研究对象、研究内容及研究方法.ppt

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1、2023/10/12,1,Copyright by MaiYong Management School of YEU,市 场 营 销 学,2023/10/12,Copyright by MaiYong Management School of YEU,2,市 场 营 销 学,总 论,市 场,市场营销组合策略,市场营销管理,2,4,2023/10/12,Copyright by MaiYong Management School of YEU,3,市 场 营 销 学,总 论,第一章 市场营销学的研究对象、研究内容及研究方法,第二章 现代市场营销观念,回到目录,2023/10/12,Copyrig

2、ht by MaiYong Management School of YEU,4,市 场 营 销 学,第三章 市场营销环境分析,第四章 购买行为分析,市 场,2,第五章 全球市场营销,第六章 市场调研与预测,第七章 目标市场选择及目标市场策略,回到目录,2023/10/12,Copyright by MaiYong Management School of YEU,5,市 场 营 销 学,第八章 市场营销组合的概念及其作用,第九章 产品策略,第十章 品牌与包装策略,第十一章 服务市场营销,第十二章 定价策略,市场营销组合策略,第十三章 渠道策略,第十四章 促销策略,回到目录,2023/10/1

3、2,Copyright by MaiYong Management School of YEU,6,市 场 营 销 学,第十五章 营销队伍的设计与管理,第十六章 市场营销计划、组织与控制,市场营销管理,4,第十七章 市场营销战略,回到目录,2023/10/12,Copyright by MaiYong Management School of YEU,7,第一篇 总论,第一章 市场营销学的研究对象、研究内容及研究方法,企业的两项基本职能就是：市场营销和创新，只有市场营销和创新才能产生经济成果，其余一切都是“成本”。本章主要探讨市场营销及其功能；市场营销的核心概念；市场营销学的研究对象及其学科性

4、质；市场营销学的研究内容和研究方法；市场营销学的形成与发展。,回到目录,2023/10/12,Copyright by MaiYong Management School of YEU,8,第一章 市场营销学的研究对象、研究内容及研究方法,第一节 市场营销学的研究对象,一、市场营销及其功能定义,市场营销是与市场有关的人类活动，即以满足人类各种需要和欲望为目的，通过市场变潜在交换为现实交换的活动。,2023/10/12,Copyright by MaiYong Management School of YEU,9,第一章 市场营销学的研究对象、研究内容及研究方法,市场营销是一种企业活动，是企业有

5、目的、有意识的行为。满足和引导消费者的需求是市场营销活动的出发点和归宿。分析环境，选择目标市场，确定和开发产品，产品定价、分销、促销和提供服务以及它们间的协调配合，并进行最佳组合，是市场营销活动的主要内容。,2023/10/12,Copyright by MaiYong Management School of YEU,10,第一章 市场营销学的研究对象、研究内容及研究方法,实现企业目标是市场营销活动的目的。市场营销的核心是交换。无论是什么样的企业目标，都必须通过有效的市场营销活动完成交换，与顾客达成交易方能实现。市场营销不同于推销、销售或促销。区别市场营销者和相互市场营销。,2023/10/

6、12,Copyright by MaiYong Management School of YEU,11,第一章 市场营销学的研究对象、研究内容及研究方法,功能 企业市场营销作为一种活动，有如下四项基本功能：,2023/10/12,Copyright by MaiYong Management School of YEU,12,第一章 市场营销学的研究对象、研究内容及研究方法,二、市场营销的核心概念 需要及相关的欲求和需求,1,需要(Needs)指消费者没有得到某些基本满足的基本状态。,3,2,欲求(Wants)指对具体满足物的愿望。,需求(Demand)指有支付能力和愿意购买某种物品的欲求。,

7、2023/10/12,Copyright by MaiYong Management School of YEU,13,第一章 市场营销学的研究对象、研究内容及研究方法,二、市场营销的核心概念 需要及相关的欲求和需求,市场营销的核心概念告诉我们，市场交换活动的基本动因是满足人们的需要和欲望。这是市场营销理论提供给我们的一种观察市场活动的新的视角。实际上，这里“需要”（needs）、“欲望”（wands）、“需求”（demands）三个看来十分接近的词汇，其真正的含义是有很大差别的,2023/10/12,Copyright by MaiYong Management School of YEU,

8、14,第一章 市场营销学的研究对象、研究内容及研究方法,二、市场营销的核心概念 需要及相关的欲求和需求,“需要”是指人们生理上、精神上或社会活动中所产生的一种无明确指向性的满足欲，就如饥饿了想寻找“食物”，但并未指向是“面包”、“米饭”还是“馒头”；而当这一指向一旦得到明确，“需要”就变成了“欲望”；而对企业的产品而言，有购买能力的“欲望”才是有意义的，才真正能构成对企业产品的“需求”。,2023/10/12,Copyright by MaiYong Management School of YEU,15,第一章 市场营销学的研究对象、研究内容及研究方法,二、市场营销的核心概念 需要及相关的欲

9、求和需求,有这样的认识对企业十分重要。例如：当我们看到有一个消费者在市场上寻找钻头时，会认为这个人的“需要”是什么呢？以一般的眼光来看，这个人的“需要”似乎就是钻头。但若以市场营销者的眼光去看，这人的需要并不是“钻头”，而是要打一个“洞”，他是为了满足打一个洞的需要购买钻头的。那么这同前者的看法有什么本质区别呢？,2023/10/12,Copyright by MaiYong Management School of YEU,16,第一章 市场营销学的研究对象、研究内容及研究方法,二、市场营销的核心概念 需要及相关的欲求和需求,区别在于，如果只认为消费者的“需要”是钻头，企业充其量只能在提供更

10、多更好的钻头上去动脑筋，这样并不能保证企业在市场上占有绝对的竞争优势。而如果认为消费者的“需要”是打“洞”，那么企业也许就能创造出一种比钻头打得更快、更好、更便宜的打洞工具，从而就可能使企业在市场上占据更为有利的竞争地位。所以从本质上认识，消费者购买的是对某种“需要”的“满足”，而不仅仅是产品。,2023/10/12,Copyright by MaiYong Management School of YEU,17,第一章 市场营销学的研究对象、研究内容及研究方法,产品及相关的效用和价值的满足,2023/10/12,Copyright by MaiYong Management School o

11、f YEU,18,第一章 市场营销学的研究对象、研究内容及研究方法,产品及相关的效用和价值的满足,任何需要的满足却又必须依靠适当的产品，好的产品将会在满足需要的程度上有很大提高，从而也就能在市场上具有较强的竞争力，实现交换的可能性也应该更大。然而产品不仅是指那些看得见摸得着的物质产品，也包括那些同样能使人们的需要得到满足的服务甚至是创意，我们把所有可通过交换以满足他人需要的事物统称为“提供物”。,2023/10/12,Copyright by MaiYong Management School of YEU,19,第一章 市场营销学的研究对象、研究内容及研究方法,产品及相关的效用和价值的满足,

12、如人们会花几千元的钱去购买一架大屏幕的彩电来满足休闲娱乐的需要，也可以花费同样的代价去进行一次长途旅游，以同样达到休闲娱乐之目的。而在当今的社会中，一个有价值的“主意”，也可能使创意者获得相当的回报。所以如果仅仅把对产品的认识局限于物质产品，那就是经营者可悲的“营销近视症”。为顺利地实现市场交换，企业经营者不仅要十分重视在市场需要引导下的产品设计与开发，还应当从更广泛的意义上去认识产品（或提供物）的涵义。,2023/10/12,Copyright by MaiYong Management School of YEU,20,第一章 市场营销学的研究对象、研究内容及研究方法,产品全部效能(或理想

13、产品)的标准如何确定?,首先可供选择的产品构成了产品的选择组合，而不同的消费者要求满足不同的需求，这些构成了其需求组合。这样，每种产品有不同能力来满足其不同需要。消费者要决定一项最能满足其需要的产品。为此，将最能满足其需求到最不能满足其需求的产品进行排列，从中选择出最接近理想产品的产品，这时被选择的产品对顾客效用最大。,2023/10/12,Copyright by MaiYong Management School of YEU,21,第一章 市场营销学的研究对象、研究内容及研究方法,产品全部效能(或理想产品)的标准如何确定?,顾客选择所需的产品除效用因素外，产品价值高低亦是因素之一。如果一

14、名顾客追求效用最大化，他就不会简单地只看产品表面价格（产品价值的外在表现）的高低，而会看每一元钱能产生的最大效用，从而更能满足顾客需求。,2023/10/12,Copyright by MaiYong Management School of YEU,22,第一章 市场营销学的研究对象、研究内容及研究方法,产品全部效能(或理想产品)的标准如何确定?,人们是否购买产品并不仅仅取决于产品的效用，同时也取决于人们获得这效用的代价。人们在获得使其需要得以满足的产品效用的同时，必须支付相应的费用，这是市场交换的基本规律，也是必要的限制条件。,2023/10/12,Copyright by MaiYong

15、 Management School of YEU,23,第一章 市场营销学的研究对象、研究内容及研究方法,产品全部效能(或理想产品)的标准如何确定?,市场交换能否顺利实现，往往取决于人们对效用和代价的比较。如果人们认为产品的效用大于其支付的代价，再贵的商品也愿意购买；相反如果人们认为代价大于效用，再便宜的东西也不会要，这就是人们在交换活动中的价值观。,2023/10/12,Copyright by MaiYong Management School of YEU,24,第一章 市场营销学的研究对象、研究内容及研究方法,产品全部效能(或理想产品)的标准如何确定?,市场经济的客观规律告诉我们，人

16、们只会去购买有价值的东西，并根据效用和代价的比较来认识价值的实现程度。,2023/10/12,Copyright by MaiYong Management School of YEU,25,第一章 市场营销学的研究对象、研究内容及研究方法,产品全部效能(或理想产品)的标准如何确定?,人们在以适当的代价获得了适当的效用的情况下，才会有真正的满足；而当感到以较小的代价获得了较大的效用时，则会十分满意；而只有在交易中感到满意的顾客才可能成为企业的忠实顾客。,2023/10/12,Copyright by MaiYong Management School of YEU,26,第一章 市场营销学的研

17、究对象、研究内容及研究方法,产品全部效能(或理想产品)的标准如何确定?,所以企业不仅要为顾客提供产品，更必须使顾客感到在交换中价值的实现程度比较高，这样才可能促使市场交易的顺利实现，才可能建立企业的稳定市场。,2023/10/12,Copyright by MaiYong Management School of YEU,27,第一章 市场营销学的研究对象、研究内容及研究方法,交换及相关的交易和关系,3,2,交易(Transactions)交换是一个过程，而不是一种事件。交易是交换活动的基本单元。交易是指买卖双方价值的交换，它是以货币为媒介的；而交换不一定以货币为媒介，它可以是物物交换。,关系

18、(Relationships)交易营销是关系营销大观念中的一部分。关系营销可以减少交易费用和时间，最好的交易是使协商成为惯例化。,2023/10/12,Copyright by MaiYong Management School of YEU,28,第一章 市场营销学的研究对象、研究内容及研究方法,交换及相关的交易和关系,交换是市场营销活动的核心。人们实际上可以通过四种方式获得他所需要的东西：一是自行生产，获得自己的劳动所得；二是强行索取，不需要向对方支付任何代价；三是向人乞讨，同样无需作出任何让渡；四是进行交换，以一定的利益让渡从对方获得相当价值产品或满足。市场营销活动仅是围绕第四种方式进行

19、的。,2023/10/12,Copyright by MaiYong Management School of YEU,29,第一章 市场营销学的研究对象、研究内容及研究方法,交换及相关的交易和关系,从交换实现的必要条件来看，必须满足以下几条：,(1)交换必须在至少两人之间进行；(2)双方都拥有可用于交换的东西；(3)双方都认为对方的东西对自己是有价值的；(4)双方有可能相互沟通并把自己的东西递交给对方；(5)双方都有决定进行交换和拒绝交换的自由。,2023/10/12,Copyright by MaiYong Management School of YEU,30,第一章 市场营销学的研究对

20、象、研究内容及研究方法,交换及相关的交易和关系,需要的产生才使交换成为有价值的活动;产品的产生才使交换成为可能;价值的认同才能使交换最终实现。需要、产品、价值等市场营销概念的构成要素最终都是为“交换”服务的，因“交换”而有意义的。,2023/10/12,Copyright by MaiYong Management School of YEU,31,第一章 市场营销学的研究对象、研究内容及研究方法,交换及相关的交易和关系,所以说“交换”是市场营销概念中的核心要素。如何通过克服市场交换障碍，顺利实现市场交换，进而达到实现企业和社会经济效益之目的，是市场营销学研究的核心内容。,2023/10/12

21、,Copyright by MaiYong Management School of YEU,32,第一章 市场营销学的研究对象、研究内容及研究方法,交换及相关的交易和关系,交换不仅是一种现象，更是一种过程，只有当交换双方克服了各种交换障碍，达成了交换协议，我们才能称其为形成了“交易”。交易是达成意向的交换，交易的最终实现需要双方对意向和承诺的完全履行。所以如果仅从某一次交换活动而言，市场营销就是为了实现同交换对象之间的交易，这是营销的直接目的。,2023/10/12,Copyright by MaiYong Management School of YEU,33,第一章 市场营销学的研究对象

22、、研究内容及研究方法,交换及相关的交易和关系,在现代市场营销活动中，企业为了要稳定自己的销售业绩和市场份额，就希望能同自己顾客群体之间的交易关系长期的保持下去，并得到不断的发展。而要做到这一点，企业市场营销的目标就不能仅仅停留在一次交易的实现，而应当通过营销的努力来发展同自己的供应商、经销商和顾客之间的关系，使交易关系能长期稳定地保持下去。,2023/10/12,Copyright by MaiYong Management School of YEU,34,第一章 市场营销学的研究对象、研究内容及研究方法,交换及相关的交易和关系,从80 年代开始，对顾客关系的重视终于使“关系营销”成为一种新

23、的概念和理论充实到市场营销学的理论体系中来。“关系营销”和“交易营销”的主要区别在于其把研究的重点由单纯研究交易活动的实现转为研究交易关系的保持和稳定，研究顾客关系的维护和管理。,2023/10/12,Copyright by MaiYong Management School of YEU,35,第一章 市场营销学的研究对象、研究内容及研究方法,交换及相关的交易和关系,生产者、中间商以及消费者之间的关系直接推动或阻碍着交易的实现和发展。企业同与其经营活动有关的各种群体（包括供应商、经销商和顾客）所形成一系列长期稳定的交易关系就构成了企业的市场网络。在现代市场营销活动中，企业市场网络的规模和稳

24、定性成为形成企业市场竞争力的重要方面，从而也就成为企业营销的重要目标。,2023/10/12,Copyright by MaiYong Management School of YEU,36,第一章 市场营销学的研究对象、研究内容及研究方法,市场、市场营销者,2023/10/12,Copyright by MaiYong Management School of YEU,37,第一章 市场营销学的研究对象、研究内容及研究方法,市场、市场营销者,市场是交易实现的场所和环境，从广义的角度看，市场就是一系列交换关系的总和，市场主要是由“卖方”和“买方”两大群体所构成的。,2023/10/12,Cop

25、yright by MaiYong Management School of YEU,38,第一章 市场营销学的研究对象、研究内容及研究方法,市场、市场营销者,但在市场营销学中，对“市场”的概念有一种比较特殊的认 识，其往往用来特指企业的顾客群体，如以后我们会讨论的“市场细分”、“目标市场”等概念，其中的“市场”就是单指某种顾客群体。这种对“市场”概念的认识是基于一种特定的视角，即站在企业（卖方）角度分析市场，市场就主要是由顾客群体（买方）所构成的了。,2023/10/12,Copyright by MaiYong Management School of YEU,39,第一章 市场营销学的研

26、究对象、研究内容及研究方法,市场、市场营销者,从一般的意义上认识，市场交易是买卖双方处于平等条件下的交换活动。但市场营销学则是站在企业的角度研究如何同其顾客实现有效交换的学科，所以说市场营销是一种积极的市场交易行为，在交易中主动积极的一方为市场营销者，而相对被动的一方则为营销者的目标市场，市场营销者采取积极有效的策略与手段来促进市场交易的实现。营销活动的有效性既取决于营销人员的素质，也取决于营销的组织与管理。,2023/10/12,Copyright by MaiYong Management School of YEU,40,第一章 市场营销学的研究对象、研究内容及研究方法,市场营销管理,指

27、为创造达到个人和机构目标的交换，而规划和实施理念、产品和服务的构思、定价、分销和促销的过程。,市场营销管理,市场营销管理的任务是刺激、创造、适应及影响消费者的需求。从此意义上说，市场营销管理的本质是需求管理。,2023/10/12,Copyright by MaiYong Management School of YEU,41,第一章 市场营销学的研究对象、研究内容及研究方法,市场营销管理,企业的市场营销工作只是企业全部经营活动中的一部分。因此，市场营销的计划与管理也必须在企业战略计划的指导下进行，并同企业的战略计划保持一致。,2023/10/12,Copyright by MaiYong M

28、anagement School of YEU,42,第一章 市场营销学的研究对象、研究内容及研究方法,市场营销管理,当企业接受了市场营销观念之后，其全部的经营活动就会纳入以市场为导向的运行轨道，从而对企业整个经营过程也会产生不同的认识，如从传统经营观念的角度，企业的经营活动主要表现为：制造产品和销售产品；而从市场营销观念的角度，企业的经营观念就可以理解为：选择价值，提供价值和传播价值的过程。,2023/10/12,Copyright by MaiYong Management School of YEU,43,第一章 市场营销学的研究对象、研究内容及研究方法,市场营销管理,从这样的角度出发，

29、营销活动在产品生产之前就开始了。即首先要通过对市场需求的分析，市场机会的发现以及目标市场的选择，来对所提供的产品或服务进行价值定位；而产品和服务的开发、定价、制造和分销的过程则是在价值定位指导下的价值提供过程；依附于产品和服务上的价值能否为市场所接受，还依赖于人员推销、营业推广和广告等价值传播过程。,2023/10/12,Copyright by MaiYong Management School of YEU,44,第一章 市场营销学的研究对象、研究内容及研究方法,市场营销管理,所以，应当认识到市场营销是贯穿于企业经营过程始终的，营销管理也就涉及到对贯穿其中的市场营销活动的全过程和全方位管理

30、。因此，营销管理应当包含：分析市场机会、选择目标市场、策划营销战略、设计营销方案和实施营销努力等五个方面。,2023/10/12,Copyright by MaiYong Management School of YEU,45,第一章 市场营销学的研究对象、研究内容及研究方法,三、市场营销学的研究对象及其学科性质 市场营销学的研究对象,市场营销学的研究对象是以满足消费者需求为中心的企业市场营销活动过程及其规律性，即在特定的市场营销环境中，企业以市场营销研究为基础为满足消费者现实和潜在的需要，所实施的以产品（Product）、定价（Price）、地点（P1ace）、促销（Promotion）为主

31、要内容的市场营销活动过程及其客观规律性。其内容具有综合性、实践性、应用性的特点。,2023/10/12,Copyright by MaiYong Management School of YEU,46,第一章 市场营销学的研究对象、研究内容及研究方法,三、市场营销学的研究对象及其学科性质 市场营销学的研究对象,特定的市场营销环境,企业以市场营销研究为基础，为满足消费者现实和潜在的需要。,2023/10/12,Copyright by MaiYong Management School of YEU,47,第一章 市场营销学的研究对象、研究内容及研究方法,市场营销学的学科性质,市场营销学致力于更

32、详尽地研究流通机构与流通过程的运行机制，致力于探索消费者及供应商行为这一课题,而不像经济学家那样将一切简单地归结于效用及利润极大化。因此，市场营销学家不可避免地要扬弃经济学家的某些概念，而更多地吸收现代心理学、社会学、人类学的优秀研究成果。现在，市场营销学已不再是经济学的一个分支，而是一门重要的应用科学。严格地讲，市场营销学是一门建立在经济科学、行为科学和现代管理理论基础之上的应用科学。,2023/10/12,Copyright by MaiYong Management School of YEU,48,第一章 市场营销学的研究对象、研究内容及研究方法,第二节 市场营销学的研究内容与研究方法

33、,一、市场营销的研究内容,1.营销基础理论：由市场分析、营销观念、市场营销系统与营销环境、消费者需要与购买行为分析、市场细分与目标市场选择等理论组成。2.营销策略及组合：由产品策略、定价策略、分销渠道策略、促销策略等市场营销策略等组成。,2023/10/12,Copyright by MaiYong Management School of YEU,49,第一章 市场营销学的研究对象、研究内容及研究方法,第二节 市场营销学的研究内容与研究方法,一、市场营销的研究内容,3.营销管理原理：由营销战略、讨划、组织和控制等构成。4.特殊市场营销：国际市场营销、服务市场营销和非营利组织营销等组成。5.营

34、销创新与发展：整合营销、关系营销、绿色营销、网络营销、营销道德等,2023/10/12,Copyright by MaiYong Management School of YEU,50,第一章 市场营销学的研究对象、研究内容及研究方法,二、市场营销学的研究方法 传统研究法,2,机构研究法 以人为中心的研究方法，这种方法以研究营销制度为出发点。,4,历史研究法 从事物的演变的角度来分析研究市场营销问题。,2023/10/12,Copyright by MaiYong Management School of YEU,51,第一章 市场营销学的研究对象、研究内容及研究方法,二、市场营销学的研究方法

35、 传统研究法,(1)产品研究法即对各类产品或各种产品的市场营销分别进行分析研究，如农产品的市场营销、工业产品的市场营销、服装产品的市场营销等等。这种研究方法是针对不同产品的市场营销特征，研究问题比较具体深入，特点突出，由此产生了各种专业市场营销学。企业人员往往采用这种方法研究本企业的市场营销活动，科学研究中则很少采用这种研究方法。这是因为，如果对各类或各种产品逐一地分析研究，不仅很麻烦，要花很多时间，而且不可避免地要重复劳动。,2023/10/12,Copyright by MaiYong Management School of YEU,52,第一章 市场营销学的研究对象、研究内容及研究方法

36、,二、市场营销学的研究方法 传统研究法,(2)机构研究法即着重分析研究营销渠道系统中各个环节和各种类型的营销机构(如大小厂商、代理商、批发商、零售商以及各种辅助机构)的市场营销问题，如研究百货商店的演变过程及发展前途等。西方的大学，主要是在某些高级市场营销学课程(如批发学、零售学等)中，采取机构研究法。同时，这一专业研究方法也受到不同行业、不同类型企业的青睐。,2023/10/12,Copyright by MaiYong Management School of YEU,53,第一章 市场营销学的研究对象、研究内容及研究方法,二、市场营销学的研究方法 传统研究法,(3)职能研究法即通过分析研

37、究采购、销售、运输、仓储、融资、促销等各种市场营销职能和执行这些职能过程中所遇到的问题，来探讨和认识市场营销问题。这种方法主要是研究各个营销环节的活动和不同的产品市场如何执行这些职能。在西方国家，多数大学的市场营销学课程都重视采用职能研究法，但并不把它作为惟一的研究方法。,2023/10/12,Copyright by MaiYong Management School of YEU,54,第一章 市场营销学的研究对象、研究内容及研究方法,二、市场营销学的研究方法 传统研究法,(4)历史研究法即从事物的产生、成长、衰亡的发展变化或演变的角度来分析研究市场营销问题。西方市场营销学者一般都很重视历

38、史研究法，但是也不把它作为惟一的研究方法。,2023/10/12,Copyright by MaiYong Management School of YEU,55,第一章 市场营销学的研究对象、研究内容及研究方法,二、市场营销学的研究方法 传统研究法,(4)历史研究法例如，分析研究市场营销这一概念的含义的发展变化、近百年来西方工商企业的市场营销观念的演变、市场营销战略思想的发展变化等等，找出其发展变化或演变的原因，掌握其发展变化或演变的规律性。,2023/10/12,Copyright by MaiYong Management School of YEU,56,第一章 市场营销学的研究对象、

39、研究内容及研究方法,现代市场营销的研究方法,1,管理研究法 从管理决策的角度来分析、研究市场营销问题。,3,2,系统研究法 它是系统理论具体应用的一种研究方法。,社会研究法 它主要研究企业营销活动对社会利益的影响。,2023/10/12,Copyright by MaiYong Management School of YEU,57,第一章 市场营销学的研究对象、研究内容及研究方法,现代市场营销的研究方法,(1)管理研究法也叫决策研究，即从管理决策的角度来研究市场营销问题。这种方法特别重视市场营销分析、计划、组织、执行和控制。目前，西方市场营销学主要是运用这种管理决策法进行研究。本课程采用的就

40、是这种方法。,2023/10/12,Copyright by MaiYong Management School of YEU,58,第一章 市场营销学的研究对象、研究内容及研究方法,现代市场营销的研究方法,(1)管理研究法从管理决策的角度看，影响企业市场营销活动的各种因素(变数)可以分为两大类：一是企业不可控因素，即营销者本身不可控制的市场；营销环境，包括微观环境和宏观环境；二是可控因素，即营销者自己可以控制的产品、商标、品牌、价格、广告、渠道等等。企业按照目标市场的需要，分析研究外界不可控的环境因素，同时考虑到企业本身的资源和目标，权衡利弊，选择最佳的市场营销组合，以满足目标市场的需要，扩

41、大销售，提高市场占有率，增加企业盈利，这就是从管理决策的角度研究企业的市场营销问题。,2023/10/12,Copyright by MaiYong Management School of YEU,59,第一章 市场营销学的研究对象、研究内容及研究方法,现代市场营销的研究方法,(2)系统研究法指企业营销管理者做市场营销管理决策时，把企业的有关环境和市场营销活动过程看做是一个系统，统筹兼顾其市场营销系统中的各个相互影响、相互作用的组成部分，千方百计使各个部分协同活动，从而产生增效作用，提高企业经营效益。西方市场营销学者和企业营销管理人员从管理决策的角度分析研究企业的市场营销问题时，通常还配合采

42、用这种系统研究方法。,2023/10/12,Copyright by MaiYong Management School of YEU,60,第一章 市场营销学的研究对象、研究内容及研究方法,现代市场营销的研究方法,(3)社会研究法主要是指研究各种市场营销活动和市场营销机构对社会的贡献及其所付出的成本。这种方法提出的课题有：市场效率、产品更新换代、广告真实性及市场营销对生态系统的影响，等等。,2023/10/12,Copyright by MaiYong Management School of YEU,61,第一章 市场营销学的研究对象、研究内容及研究方法,第三节 市场营销学的形成与发展,一、市场营销学的产生和发展 市场营销学最早产生于美国，后来迅速传播到西欧各国和日本等资本主义国家。西方市场营销理论的发展过程可分为六个阶段,2023/10/12,Copyright by MaiYong Management School of YEU,62,第一章 市场营销学的研究对象、研究内容及研究方法,2023/10/12,Copyright by MaiYong Management School of YEU,63,第一章 市场营销学的研究对象、研究内容及研究方法,二、市场营销理论应用的发展,中国则是从改革开放以后，才开始引进市场营销学,