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1、第四篇 营销策略第九章 定价策略,柯昌华,第九章 定价策略,第一节 影响定价的主要因素第二节 定价方法第三节 价格策略 第四节 企业变价策略 第五节 价格应变策略,第九章 学习目标,了解定价的主要影响因素 掌握定价的基本方法熟悉企业定价的基本策略掌握企业价格变动情状及价格应变对策,第一节 影响定价的主要因素,一、定价目标1、维持企业生存边际成本定价；2、争取当期利益最大化高价；3、保持或扩大/市场占有率最大化低价；4、产品质量最优化高价；5、抑制或应付竞争低价二、产品成本 直接成本分摊的所有间接费用税金价格下限,第一节 影响定价的主要因素,三、市场需求（构成价格上限）（一）市场供求状况（二）需
2、求弹性的影响1、需求的收入弹性1）需求的收入弹性大；2）需求的收入弹性小3）收入弹性为负值2、需求的价格弹性1）需求缺乏价格弹性；2）有弹性定低价3、需求的交叉弹性1）交叉弹性是正值；2）交叉弹性是负值（三）顾客对产品价格与价值的感受；,第一节 影响定价的主要因素,四、竞争者的产品与价格1、完全竞争市场2、垄断竞争市场3、完全寡头垄断市场4、不完全寡头垄断市场5、完全垄断市场五、营销组合策略六、法规及政策限制,第二节 定价方法,一、成本导向定价法1、成本加成法2、目标利润定价法3、增量分析定价法或边际成本定价法：产品价格单位产品边际成本边际贡献4、盈亏平衡点定价法：保本价格总的固定成本/销售量
3、单位可变成本,第二节 定价方法,二、需求导向定价法1、认知价值定价法2、反向定价法3、价值定价法,第二节 定价方法,三、竞争导向定价法 1、随行就市法 2、主动竞争定价法 3、投标定价法 4、拍卖法,第三节 价格策略,一、新产品定价策略二、产品组合定价策略三、折扣定价策略 四、差别定价策略 五、心理定价策略 六、促销定价策略 七、地区定价策略,第三节 价格策略,一、新产品定价策略1、撇脂定价2、渗透定价二、产品组合定价策略1、产品线定价1）按档次；2）按目标市场 2、选择品定价 3、互补品 4、产品系列或产品群定价,第三节 价格策略,三、折扣定价策略1、目的为鼓励顾客及早付清货款、大量购买、淡
4、季购买，而进行的降价优惠2、方式：折扣1）现金折扣（对当场付清货款的减价）；2）数量折扣（对大量购买的减价）；3）功能（贸易）折扣“100元，折扣40及10”；4）季节折扣（对过季商品的减价）折让以旧换新折让、残次品折让、返修品折让、样品折让、促销折让3、返利和津贴,第三节 价格策略,四、差别定价策略1、按顾客差别定价2、按产品式样差别3、形象差别定价4、按产品不同部位差别5、按销售不同时间差别6、按销售地点的差别,第三节 价格策略,五、心理定价策略1、尾数定价（挂零头）认真、便宜2、整数定价抬高档次、身价3、参照定价比较之下显便宜4、招徕定价低价吸引顾客5、声望定价树立产品形象、威望6、微量
5、单位定价7、习惯法,第三节 价格策略,六、促销定价策略1、牺牲品定价（以招徕顾客）2、特殊事件定价3、现金回扣4、低息融资,第三节 价格策略,七、地区定价策略 如何处理不同地区运费不等问题1、产地FOB定价（顾客按出厂价购买并自付运费）2、统一交货定价不论远近都实行一个价3、分区定价把全国分为若干价格区，分别制定不同的地区价格4、基点定价选定某些城市作为基点，然后按一定的厂价加上从基点城市到顾客所在地的运费来定价5、免运费定价不收运费,第四节 企业变价策略,一、企业变价方式降价和提价1、产品降价策略1）降价时机/条件/原因01存货积压占用大量资金；02市场供大于求；03应对价格挑战，保持市场份
6、额；04成本优势；05宏观政治法律、经济环境的影响2）降价方式（1）直接降价-直接调低产品目录价格；（2）间接降价01实行价格折扣；02采用营业推广方式；03增加产品价值；3）降价注意事项,第四节 企业变价策略,2、提价策略1）提价时机/提价原因/条件10成本增加；02产品供不应求；03配合竞争者的涨价行为；04物价上涨2）提价方式（1）直接提价(尽量不用)（2）间接提价方式01取消原有的价格折扣或使获得价格折扣的条件更加苛刻；02目录价格不变，减少产品份量及附赠产品；或降低产品质量、减少功能、简化包装；03目录价格不变，但减少产品的附加服务，或对原来免费的服务收费；04在产品组合中取消低利产
7、品，或增加高利产品的比重；05通货膨胀时，推迟报价，或在合同上规定调价条款3）注意事项,第四节 企业变价策略,二、关注变价反应1关注顾客反应1.顾客价格意识分析1）其是消费者对商品价格高低强弱的感觉程度其不受价格本身影响，而受消费者的知识、经验、需求、兴趣、收入等个人因素影响2）价格意识和收入呈负相关；广告也对价格意识起促进作用,第四节 企业变价策略,2.消费者对价格变动的反应1）对不同调价幅度的反应一定范围的价格变动可以被接受；提价幅度超过可接受的价格上限，引起抵触不买；降幅低于下限引起疑惑，对购买产生抑制作用；2）对不同情况下调价的反应在产品知名度提高、收入增加、通货膨胀等条件下，可接受的
8、价格上限会提高；在收入减少、价格连续下跌等情况下，下限会降低。,第四节 企业变价策略,2.消费者对价格变动的反应3）对降价的理解与反应01产品可能有质量问题或因过时将被淘汰；02企业遇财务问题可能停产，售后服务可能受影响；03成本降低了；04价格可能进一步下降；尤短期内连续小幅度降价会引起持币观望局面，买涨不买落4）对提价的理解与反应01产品供不应求，价格还会涨；02提价意味质量改进；03企业贪婪，想获得更高利润；04各种商品价格都在上涨，提价很正常,第四节 企业变价策略,三、关注变价反应2关注竞争者反应1、考虑竞争者的观点和可能的反应企业在设计价格策略时，要考虑竞争对手的观点，并推断其对你行
9、动大概会如何反应2、分析预测竞争者的反应当存在几个竞争对手时，要预测每个对手可能的反应。其反应相似时，作典型分析既可；反之要分别加以分析,第四节 企业变价策略,三、关注变价反应2关注竞争者反应3、做出应对之策主动调价前，应明确回答下列问题：1）本企业产品有何特点，在行业中处于何种地位？2）主要竞争者是谁？其会怎么理解我方的价格调整？3）针对本企业调价，其会采取什么对策？其对策是价格性的还是非价格性的？他们是否会联合作出反应？4）针对其可能的反应，企业应如何应对？有无几种可行的应对方案？4、选择调价幅度与时机在细致分析基础上，方可确定调价幅度和时机。,第五节 价格应变策略,一、竞争者变价方式降价
10、；提价二、应变策略1、预案平时要演练应对策略2、应对原则1）摸清情况再反应2)根据产品特性做反应 3)根据自己在行业中的定位做反应,第五节 价格应变策略,二、应变策略1、预案平时要演练应对策略2、应对原则1）摸清情况再反应：弄请：01其调价的目的是什么；02是长期的还是短期的；03其调价将对本企业的市场占有率、销量、利润、声誉等方面有何影响；04同行其它企业对竞争者的调价将会有何反应；05企业有几种反应方案，竞争者对企业每一个可能的反应又会有何反应,第五节 价格应变策略,2、应对原则2）根据产品特性做反应01在同质产品市场上竞争者降价，企业也应随之降价；竞争者提价，可跟进也可暂时观望；02在异质产品市场上001对其涨价，可跟进也可暂时观望；002对其降价行为，不采取任何反应，维持原价不变；价格不变，但加强非价格竞争手段的投入；降价甚至更大；跟随降价同时，积极采取非价格竞争手段,第五节 价格应变策略,2、应对原则 3）根据自己在行业中的定位做反应 作反应时，还应考虑本企业在行业中的定位 如领导者可对中小企业的率先降价置之不理 反之，中小企业却不能不对大企业的变价行为作出反应,第九章 价格策略,思考与练习：中国企业价格战再认识,
