市场营销幻灯片.ppt

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1、,长春税务学院工商管理系 市场营销教研室,市场营销管理 Marketing Management,2,课程教学目标,全面系统地掌握市场营销管理的基本概念与基本理论；掌握企业从事市场营销管理活动的基本程序与方法；掌握企业从事市场营销管理活动的重要战略与策略；能够初步运用市场营销管理的基本理论、战略、策略与方法，分析和解决企业市场营销管理的实际问题。,3,教学计划与安排,4,教学计划与安排,5,教材与参考资料,必读教材：吴健安主编：市场营销学，高等学校工商管理类核心课程教材，高等教育出版社，2007年4月第3版。参考教材：1.美菲利普科特勒著：营销管理第11版，梅清豪译，上海人民出版社，2003.

2、10月第1版。2.美菲利普科特勒，凯勒著：营销管理第12版，梅清豪译，上海人民出版社，2006.9月第1版；菲利普科特勒凯文莱恩凯勒著：营销管理(第13版),:王永贵于洪彦何佳讯陈荣译，格致出版社 上海人民出版社。3.美菲利普科特勒(Philip kotler)，凯文莱恩凯勒(Kevin lane keller)卢泰宏著：营销管理(第13版)(中国版)(工商管理经典译丛)，高辉译，中国人民大学出版社，2009.4。,6,教材与参考资料,4.中国高校市场学研究会组织编写，高等院校本科市场营销专业教材新系：市场营销学，何永祺等著，东北财经大学出版社，2001年版。5.郭国庆著：市场营销学通论第三版

3、，中国人民大学出版社，2007年1月第3版。,7,阅读书目,1.美 菲利普科特勒，费尔南多德巴斯著：水平营销，陈燕茹译，中信出版社，2005.1第1版。2.晁钢令主编：中国营销发展报告，上海财经大学出版社，2005.7第1版。3.何佳讯，卢泰宏著：中国营销25年，华夏出版社，2004.9第1版。4.2001年营销报告：营销在中国，卢泰宏主编，广州出版社，2001年版。5.2002中国行销报告：行销在中国，卢泰宏主编，四川人民出版社，2002年版。,8,阅读期刊,国外主要营销期刊国内主要营销期刊营销科学学报，清华大学出版社，清华大学经 济管理学院和北京大学光华管理学院联合组编。市场营销导刊，中国

4、市场学会主办。销售与市场中国经营报，中国社科院工业经济研究所主办。,9,营销学术期刊,journal of American Marketing Associationjournal of marketing（SSCI）marketing management（SSCI）journal of international marketing（SSCI）journal of marketing research（SSCI）public policy&marketingSSCIMARKET SCIJournal of consumer researchHARVARD BUS REV,10,营销学术组

5、织,国际营销学术组织和机构美国市场营销协会美国营销科学研究所国内营销学术组织中国市场学会中国高校市场学教学研究会,11,相关网站,AMA MSI Marketing Science Institute 中国营销传播：http:/中国营销研究中心：销售与市场：http:/,12,成 绩 考 核,平时成绩：（30）案例分析与专题报告 期末成绩：（70）关键概念和理论 基本理论在营销管理中的应用,13,市场营销与市场营销学,第 一 章,14,市场营销学是建立在经济学、管理学、行为科学等学科基础上的综合性的应用管理学科。其既包含对营销规律的认识，也包含要掌握和使用这些规律应具有的正确的思维方法与观念。

6、对于工商企业来说：“市场营销如此基本，以致于不能把它看成是一个单独的功能，从它的最终结果来看，也就是从顾客的观点来看，市场营销是整个企业的活动。”彼得杜鲁克,15,教 学 内 容,市场营销的内涵与核心概念 市场营销学的产生与发展 市场营销学的研究对象与研究内容 市场营销的重要性,16,教 学 目 标,掌握市场和市场营销的基本概念；了解市场营销学的产生与发展过程；了解微观市场营销学的研究内容与逻辑结构；正确认识市场营销在企业中的地位与职能。,17,第一节 市场营销的内涵与核心概念,一、市场的含义及其构成要素（一）市场的含义市场是商品交换的场所。市场是商品交换关系的总和。市场是由一切具有特定欲望或

7、需要并且愿意和能够以交换来满足这些需要或欲望的潜在顾客所组成。,18,简单的市场营销系统,促销（沟通）,行业（卖者总汇）,市场（买者总汇）,商品或服务,货 币,调研（信息）,两个业务员寻找市场,实例1,有何营销启示？,20,从经济学的角度看，市场的构成要素有：商品与劳务；商品的不同所有者；商品交换的当事人及交换条件。从市场学的角度看，市场的构成要素有：人口；购买力；购买欲望。市场=人口+购买力+购买欲望,（二）市场的构成要素,21,一个国家现代交换 经济中的基本市场流程,资源 货币资源 货币,税收 服务货物 资金,资源市场,服务、资金税收、商品,政府市场,税收服务,消费者市场,货币 货币商品或

8、服务 商品或服务,中间商市场,生产者市场,服务 税收资金 商品,22,营销学中的市场定义有何特点？对企业经营活动有何启示或指导意义？,课堂小思考,23,市场的含义的特点与启示,强调市场就是买主需求的总和；强调市场是包括现实需求和潜在需求在内的整体需求；强调买方需求在市场上的主导地位；提供一种企业进行市场分析的基本思路。,24,（一）市场营销的含义市场营销的译法狭义定义(1960年美国市场营销协会的定义)：“市场营销是引导商品与劳务从生产者到达消费者或用户所实施的企业活动。”,二、市场营销的含义及其相关概念,传统市场营销定义示意图,25,广义的市场营销活动示意图,顾客,产 品,产品研制开发,信

9、息,反 馈,市场调研、制定营销 战略规划、确定产品方向和目标市场,商标、品牌、包装、定价、分销、促销、售前与售中服务,售后服务 收集顾客的 意见和要求 了解顾客是 否重复与扩大购买,销售活动,生产活动,产前活动,售后活动,26,市场营销的抽象定义,美国学者包尔马苏的定义：市场营销是传递社会生活标准给社会。美国学者马尔康麦克纳的定义：市场营销是创造和传递社会生活标准 给社会。,27,菲利普.科特勒的定义,“市场营销是个人和群体通过创造并同他人交换产品和价值以满足需要和欲望的一种社会和管理过程。”市场营销的最终目标是“满足需要和欲望”。市场营销是通过交换过程来实现的。交换过程是一个主动、积极寻找机

10、会，满足双方需要和欲望社会和管理过程，包括创造产品与价值和交换产品与价值。交换过程能否顺利进行，取决于营销者创造的产品和价值满足顾客需求的程度和交换过程管理的水平。市场营销是一种社会和管理过程。,28,（）的最新定义：,Marketing is an organizational function and a set of processes for creating,communicating and delivering value to customers and for managing customer relationships in ways that benefit the o

11、rganization and its stakeholders.,小链接,29,我国学者的定义,市场营销是研究企业如何以顾客需求为中心，通过交易程序，提供和引导商品或劳务到达顾客手中，满足顾客需求与利益，从而获取利润的企业综合活动。,市场营销,性 质,中 心,范围和内容,30,为什么说市场营销不等于推销或促销？,课堂小思考,31,市场营销不等于推销或促销！,推销只是企业市场营销活动全过程中的一个环节的工作，是全部营销职能中的一项职能，而且不是最重要的职能；“推销是市场营销冰山的尖端”；“市场营销的目的是使推销成为多余”。,32,（二）市场营销的相关概念,需要、欲望和需求,是指没有得到某些基本

12、满足的感觉状态，是人类与生俱来的基本需要。,需要,是指对获得某种满足基本需要的具体物品的愿望。,是指人们有能力购买并愿意购买某个具体产品的欲望。,欲望,需求,33,（二）市场营销的相关概念,产品 是指能够满足人们的需要和欲望的任何东西。效用、费用和满足效用交换与交易交换交易,是指消费者对产品满足需要的整体能力的评价。,是指从他人处取得所需之物，而以其某种东西作为回报的行为。,是交换的基本组成单位，是交换双方之间的价值交换。,34,（二）市场营销的相关概念,交易市场营销与关系市场营销 交易市场营销 关系市场营销,指建立在交易基础上的市场营销。,是市场营销者与顾客、分销商、经销商、供应商等建立、保

13、持并加强合作关系，通过互利交换及共同履行诺言，使各方实现各自目的的营销方式。,35,（二）市场营销的相关概念,市场营销与市场营销者 市场营销者,是指希望从别人那里取得资源并愿意以某种有价值的东西作为交换的人。,36,第二节 市场营销学的产生与发展,一、市场营销学的形成时期（19世纪末20世纪初）背景：重要事件：相继开设市场营销课程，使用市场营销（Marketing）作为学科名称。研究特点：研究内容比较狭窄，仅限于广告推 销；研究活动基本局限在大学中进行，未有引起社会的广泛重视。,37,二、市场营销学的“应用”时期（20世纪20年代30年代）,背景：重要变化：两个方面发展：重视了对推销方法的研究

14、；重视了销售渠道的作用。重要事件：1937年，美国市场营销学会成立（American Marketing Association）研究特点：研究活动走出了大学讲坛，得到全社会的重视；研究范围仍局限推销术和广告术，以及推销组织与策略等，没有超越商品流通领域。,38,三、市场营销学的“革命”时期（20世纪50年代后）,背景：重要变化：赋予市场新的概念：“市场是卖方与买方之间的产品或劳务的交换”“市场是卖方促使买方实现其现实和潜在需求的任何活动”。营销观念发生重大变革：以产品（企业）为中心的旧营销观念以消费者为中心的新的营销观念，导致市场营销思想的“革命”。,39,三、市场营销学的“革命”时期（20

15、世纪50年代后）,促使市场学发生三方面变化：营销活动的起点：生产市场；市场生产 营销活动的中心：生产者消费者 营销的职能：销售产品综合性企业活动 营销的内容与范围：研究特点市场营销理论有了质的飞跃，形成了现代市场学；市场学的研究范围突破了流通领域，渗透到生产领域和消费领域。,40,重要变化：纵向方面：西方学者对市场学从各个方面进行新的理论性探索，提出许多新理论和新概念，将市场营销理论推向一个新的发展阶段。市场营销战、内部市场营销、全球性市场营销、地方市 场营销、直接市场营销、关系市场营销、网络营销、4R 营销等。横向方面：市场学的研究和应用范围不断扩大。（1）进入服务性行业；（2）进入其他盈利

16、性行业；（3）进入非盈利部门。,四、市场营销学的繁荣与发展时期（20世纪70年代后）,41,五、市场营销学在中国的传播和发展,市场营销学在旧中国的传播 20世纪30-40年代，现存最早的教材是丁馨伯编译的市场学。新中国成立后至体制改革前的停滞阶段体制改革后的引进与迅速发展阶段再次引进并初步传播时期（19781985年）1984年1月，中国高校市场学研究会成立进一步传播与应用时期（19851992年）1991年3月，中国市场学会成立；提高与创新时期（1992年现在）,42,第四节 市场营销学 的研究对象与研究内容,一、宏观与微观市场营销学宏观市场学引导某种经济的货物和劳务从生产者流转到消费者，在

17、某种程度上有效地使各种不同的供给能力与各种不同的需求相适应，实现社会的短期和长期目标。微观市场学“是指某一组织为了实现其目标而进行的这些活动：预测顾客和委托人的需要，并引导满足需要的货物和劳务从生产者流转到顾客和委托人。”,43,二、微观市场营销学的研究对象,微观市场学研究对象：是以满足顾客需求为中心的企业市场营销活动过程及其规律性。即以买方（顾客）为对象，研究卖方企业如何在动态的市场上，以顾客需求为中心，引导卖方将商品或劳务转移给买方的全部市场营销活动的规律及技术。微观市场学的学科性质：是建立在经济学、管理学、行为科学、现代科学技术基础上的应用性的经营管理学科。,44,三、微观市场学的研究内

18、容,市场营销观念与战略市场营销观念 市场营销战略规划与管理过程市场的分析与选择 市场调查和预测 市场营销环境分析 市场与购买者行为分析 市场竞争者分析 市场细分、目标市场与市场定位市场营销组合策略 产品 价格 分销 促销市场营销计划、组织与控制,45,四、微观市场学的逻辑结构,市场营销管理,营销概述,市场分析,营销战略,营销策略,营销组织与控制,市场调研与预测组织市场购买行为分析消费者市场购买行为分析市场营销环境分析,战略规划与营销管理过程营销管销观念及其贯彻市场营销与市场营销学,市场竞争战略目标市场营销战略,促销策略分销策略定价策略产品策略,营销计划的制定营销计划的组织营销计划的实施与控制,

19、46,第五节 研究市场营销学的 重要性,一、市场营销职能在企业中的重要性 管理大师彼得德鲁克指出：“企业的基本职能只有两个，这就是市场营销和创新。”顾客是企业得以生存的基础，企业的目的是创造顾客，任何组织若没有营销或营销只是其业务的一部分，则不能称之为企业。“市场营销如此基本，以致于不能把它看成是一个单独的功能，从它的最终结果来看，也就是从顾客的观点来看，市场营销是整个企业的活动。”,47,企业必须以顾客的存在作为前提和基础；顾客决定企业的本质，企业存在的价值在于能否有效地提供满足他人需要的产品，顾客的感觉、判断及购买行为决定企业的命运；企业最显著的、最独特的职能是市场营销。,48,管理研究法

20、 系统研究法 社会研究法,传统,现代,二、市场营销学的研究途径或方法,产品研究法 机构研究法 职能研究法,49,课堂小思考,下列有关市场营销的概述，哪些属于宽派定义？1.市场营销是引导产品与服务由生产者流向消费者或使用者之企业活动。2.市场营销是消费者群体和供应者群体之间进行的交换。3.市场营销是确定、预计、创造顾客需要和欲求以及在使公司和顾客获得最大利益的前提下，组织公司所有资源来满足顾客需求的过程。4.市场营销是有利可获地创造和满足消费者需求的艺术。5.市场营销是提供更高的生活水准。,50,课后思考题,比较经济学和营销学市场含义的区别。比较狭义的市场营销与现代市场营销含义的 区别。怎样认识市场营销不等于推销？比较需要、欲望和需求的区别。比较交易市场营销和关系市场营销的区别。比较传统市场学与现代市场学的主要区别。,