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1、1,第二章 市场营销环境分析,市场营销环境的含义、特点微观市场营销环境宏观市场营销环境市场营销环境分析及对策,市场营销环境的含义与特征,3,市场营销环境,含义：是企业营销职能外部的不可控制的因素和力量，这些因素和力量是与企业营销活动有关的影响企业生存和发展的外部条件。分类：-微观环境指与企业紧密相联，直接影响企业营销能力的各种参与者，包括企业本身、供应商、营销中介、顾客、竞争者和公众-宏观环境指影响微观环境的一系列巨大的社会力量，主要是人口、经济、政治法律、科学技术、社会文化及自然生态等。,4,供应商,企业,营销中间商,顾客,市场营销环境示意图,自然,科技,政法,文化,人 口,经 济,竞争者,
2、公众,5,企 业,直接营销环境（微观环境）,间接营销环境（宏观环境）,营销环境对企业的作用,6,市场营销环境的特征,客观性差异性多变性相关性,7,可口可乐历史上最倒霉的总裁,99年5月中国驻南盟使馆被炸而突然涌起的反美情绪、6月发生在欧洲的可口可乐中毒事件、华东地区百年不遇的水灾、9月台湾大地震、公司裁员这一系列毫无征兆的危机使得陈奇伟成为可口可乐（中国）的历史上最倒霉的一任总裁 北京大学学生食堂某日中午可口可乐的销量只有2杯。而平日，在这个上万人的校园里，可口可乐是最受欢迎的饮料。,微观市场营销环境,9,微观市场营销环境,本企业供应者营销中介顾客竞争者公众,10,企 业,营销中介,顾 客,竞
3、 争 者,公 众,宏 观 环 境 力 量,11,企业内部,12,供应者,指向企业及其竞争者提供生产上所需资源的企业和个人.,13,营销中介,商人中间商代理中间商物流公司营销服务机构财务中介机构,14,顾客,15,竞争者,愿望竞争者：提供不同产品以满足不同需求的竞争者。一般竞争者：提供不同产品以满足同一需求的竞争者。产品形式竞争者：满足同一需求的产品的各种形式间的竞争。品牌竞争者：满足同一需求的同种形式不同品牌之间的竞争。,16,公众,金融公众媒介公众政府公众市民行动公众社区(地方)公众一般公众企业内部公众,宏观市场营销环境,18,宏观环境力量,19,人口环境,人口总量年龄结构地理分布家庭组成性
4、别结构,20,经济环境,收入与之处状况收入-人均国内生产总值（GDP）-个人收入-个人可支配收入-可任意支配收入支出-恩格尔系数：一个家庭食品支出总额占家庭消费支出总额的百分比叫恩格尔系数。恩格尔系数越大，生活水平越低；反之，恩格尔系数越小，生活水平越高。消费者的储蓄和信贷,21,经济发展状况经济发展阶段-传统经济阶段-经济起飞前的准备阶段-经济起飞阶段-迈向经济成熟阶段-大量消费阶段经济形势,22,自然环境,资源短缺环境污染能源成本上升政府关于环境问题,23,北美地区最大的巧克力及非巧克力类糖果制造商好时公司宣布，因怀疑受沙门氏菌污染公司主动召回25款产品，,食品安全事件在全球范围内频频发生
5、，继“毒菠菜”、“毒生菜”后，巧克力也在北美出了问题，而这次受到影响的是美国最大巧克力生产商好时公司。,24,政治法律环境,政治环境法律环境,25,APEC领导人,26,国务院公布中华人民共和国外资银行管理条例。规定外商独资银行、中外合资银行的注册资本最低限额为10亿元人民币或者等值的自由兑换货币。注册资本应当是实缴资本。外国银行分行可吸收中国境内公民每笔不少于100万元人民币的定期存款。,27,28,科学技术环境,社会文化环境教育水平宗教信仰价值观念消费习俗消费时潮,29,浙商陈金义的水变油试验,昨日，浙江省经贸委组织的“省级新产品鉴定会”上，备受争议的“金义HS-W微乳化生物柴油”(“金义
6、油”)顺利通过鉴定,市场营销环境分析及对策,31,环境威胁与市场机会分析、评价,市场营销环境,市场机会,市场威胁,成功可能性潜在吸引力,出现概率影响程度,32,例：某烟草公司通过其市场营销系统和市场营销研究了解以下足以影响其业务经营的动向：1.有些国家政府颁布了法令，规定所有的香烟广告包装上都必须印上关于吸烟危害健康的严重警告。2.有些国家的某些地方政府禁止在公共场所吸烟。3.许多发达国家吸烟人数下降。4.这家烟草公司的研究实验室很快就发明用莴苣叶制造无害烟叶的方法。5.发展中国家的吸烟人数迅速增加。,33,出 现 概 率 高 低,大 小 影 响 程 度,威胁分析,3 2 1,34,成功的可能
7、性 大 小,大 小 潜在的吸引力,机会分析,45,35,环境分析综合评价,理想业务,成熟业务,冒险业务,困难业务,威胁水平低 高,高 低 机会水平,36,主要威胁：2、3最好机会：5-烟草公司业务属于冒险业务。,37,各种业务的营销对策,理想业务：抓住机遇，迅速行动。冒险业务：扬长避短，创造条件，争取突 破性进展。成熟业务：常规业务，用以维持企业正常 运转，并为理想业务和冒险业 务准备必要的条件。困难业务：立即转移。,38,机会的性质,公开性时限性理论上的平等和实践中的不平等多样性,39,机会的种类,环境市场机会与公司市场、机会行业市场机会和边缘市场机会目前市场机会和未来市场机会全面机会和局部
8、机会,40,1983年，上海一家百货商店内，众多消费者在抢购上海产的手表。上海牌手表是当时上海人的三大件之一。,41,中国火暴的减肥市场,尽管减肥品的假劣名单越拉越长，但减肥市场的热度依然不减。“好身材，甩出来”。今年“热销”的甩脂机再一次燃起天下女子减肥希望。最近消协和专家警示：甩脂减肥没有科学依据，还可能损害骨神经。世界自然医学会全球肥胖症防治委员会秘书长黄明达无奈地说：“减肥者几乎都在花冤枉钱，减肥市场是一个失败的市场”。然而每年达300亿人民币，且以5%-10%速度递增的减肥产品市场怎能不让商家垂涎三尺？“肥胖实质是一种生活方式疾病”，中国肥胖问题工作组组长前中国预防科学院院长陈春明教
9、授一言道破。看来一方面消费者需要回归理性，另一方面需要一种消费者更易接受的健康减肥方法。,42,六纤优美减肥胶囊,双星减肥保暖束腰带721,婷美美容减肥胶囊,立纤塑身咖啡,迷你甩脂机,43,中国充满机遇的教育市场,各类培训市场图书市场出国留学中介市场教育用品市场,44,姚明的价值,姚明续签火箭队薪金7600万美圆姚明能给NBA带来那些市场机会？,45,手机市场供求形势,中国是全球最大的手机生产基地，现有手机生产企业家，年的手机产量占全球手机产量的，移动手机用户为亿户。而每年的新增用户量大约在万户，产能是需求的到倍。年国内手机产能达到亿部以上(产量为亿部)，2004n 企业将超过家，国内手机产能
10、将超过亿部，约为全球需求量的以上。年中国手机出口达到亿部，但其中国产手机自有品牌手机的出口仅为万,46,中国30万千万富翁成私人飞机潜在消费者,“70架”和“20万架”是中国私人飞机与美国私人飞机发展在数字上的差距，而随着中国经济的发展，约有30万个“千万富翁”已成私人飞机的潜在消费者。8月中旬，国内首个会员制私人飞行协会在上海悄然成立。从古至今，人梦想的最高境界就是飞起来，像龙一样遨游太空。当你条件具备了，买架飞机玩玩，再自然不过了,47,蒙牛成功的市场机遇,乳品市场奶粉市场液态奶市场巴氏消毒奶保鲜奶固体奶制品市场冰激凌市场,48,作业：以一个实际企业（品牌）为例分析市场环境因素的影响。思考题：分析未来我国消费市场呈现的发展趋势。,
