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1、2023/10/12,Ch04 市场营销环境,1,第四章 市场营销环境,市场营销环境的概念与特点微观市场营销环境宏观市场营销环境市场营销环境分析与对策,学习目的与要求 通过并章学习，了解市场营销环境对市场营销活动的重要影响作用，掌握微观环境和宏观环境的主要构成，应用分析、评价市场机会与环境威胁的基本方法，分析企业面对市场营销环境变化所应采取的对策。,2023/10/12,Ch04 市场营销环境,2,第四章 市场营销环境,第一节 市场营销环境的概念与特点 企业与市场营销环境存在着相互制约、相互依存的关系。也就是一方面市场营销环境制约着企业的市场营销活动，企业的营销活动受到各种因素及其变化的影响；
2、另一方面，企业的活动也对各种环境因素的变化有一定的影响。因此，企业必须分析市场营销环境，作到知已知彼，以较少的投入获得较大的经济效益。一、市场营销环境的概念及构成1、市场营销环境的概念环境：指影响一事物生存与发展的力量总和。,2023/10/12,Ch04 市场营销环境,3,市场营销环境：是企业营销职能外部的不可控制的因素和力量。营销活动要以环境为依据，企业要主动地适应环境，而且要通过营销努力去影响环境，使环境有利于企业的生存和发展，有利于提高企业营销活动的有效性。它包括市场营销的微观环境和宏观环境两大类。,2023/10/12,Ch04 市场营销环境,4,微观环境：是指与企业市场营销联系较为
3、密切、较为直接的各种因素总和。它也称为直接营销环境。主要包括本企业与其它部门、供应商、营销中介、消费者、竞争者、公众等诸因素。宏观环境：是指与企业市场营销联系较为间接的各种因素总和。它也称为间接营销环境。主要包括政治、经济、技术、人口、文化、自然环境等诸因素。,2023/10/12,Ch04 市场营销环境,5,微观环境:可控因素，要用足、用好。宏观环境：不可控因素，只能适应。注意两点：1、忍受；2、无条件接受。市场营销的任务：合理利用可控因素，去适应不可控因素。,2023/10/12,Ch04 市场营销环境,6,2、市场营销环境的构成,宏观营销环境,微观营销环境,经济自然政治资源法律科学社会技
4、术文化人口,竞争者公众,供应商企业中间商顾客,2023/10/12,Ch04 市场营销环境,7,二、市场营销环境的特征,1、客观性基本特征2、不可控性只能适应3、差异性认识4、多变性(动态性)长期研究5、相关性,2023/10/12,Ch04 市场营销环境,8,三、营销活动与营销环境,1、市场营销环境是不断变化的；2、企业营销活动受制于营销环境；3、营销管理者应采取积极、主动的态度能动地去适应营销环境。,2023/10/12,Ch04 市场营销环境,9,第二节 微观营销环境,微观营销环境的因素,2023/10/12,Ch04 市场营销环境,10,一、企业企业是指从事生产、流通、服务等经济活动，
5、向社会提供产品或劳务，以盈利为目的的自主经营、独立核算、自负盈亏的经济实体。它拥有一定数量的固定资产和流动资产，依法进行登记，经批准后，在银行开设帐户，具有法人资格。（一）企业与社会1、企业是现代社会物质财富生产的主要组织形式；2、企业是国民经济系统中的子系统；3、企业担负其应承担的社会职责。,2023/10/12,Ch04 市场营销环境,11,（二）企业与市场营销企业要实现自己的经营目标，必须经过市场营销活动来完成。即企业通过市场营销创造及交换产品或价值，并获得企业所需。因此，市场营销被看作企业的基本功能。1、企业的经济活动，通过市场营销实施，这是由企业的基本特征所决定的；2、企业通过市场营
6、销活动与各方发生经济联系；3、企业的活力通过市场营销活动体现。,2023/10/12,Ch04 市场营销环境,12,二、市场营销渠道企业(一)供应商 供应商：指向企业提供进行营销活动所必须的原材料、基础件、零配件、能源、劳动力等资源的个人或组织。供应商对企业的营销活动主要包括：1、供货的及时性与稳定性；2、供货的价格变动；3、供货的质量水平。(二)营销中间商(营销中介)营销中间商：指为企业营销活动提供各种服务的中介机构及个人。主要包括：,2023/10/12,Ch04 市场营销环境,13,1、中间商企业的分销渠道，主要包括批发商和零售商；2、物流公司(仓储公司)对企业的产品进行保管、储存及运输
7、的专业公司；3、营销服务机构为企业营销活动提供专业服务的公司；4、财务中介机构(金融机构)为企业营销活动提供融资及保险业务的专业服务公司,2023/10/12,Ch04 市场营销环境,14,三、顾客,生产者市场,中间商市场,营利组织市场,消费者市场,政府采购市场,非营利组织市场,国内市场,国际市场,顾客,（市场）,2023/10/12,Ch04 市场营销环境,15,根据顾客购买目的的不同，可将市场分为：1、消费者市场 2、生产者市场 3、中间商市场 4、非营利组织市场 根据地域不同，可将市场分为：1、国内市场 2、国际市场 针对不同的顾客目标市场，要采取不同的营销策略。,2023/10/12,
8、Ch04 市场营销环境,16,四、竞争者 竞争：是指商品生产者在商品生产和交换过程中为争取生产和销售的有利地位而进行的斗争。竞争是市场经济的普遍规律，现代企业都是处在不同的竞争环境中。,2023/10/12,Ch04 市场营销环境,17,从市场营销的角度分析，企业在市场上面临的竞争主要有：1、愿望竞争者满足消费者目前各种不同的愿望的竞争者；如冰箱生产企业与电视机、洗衣机生产企业；2、属类(一般)竞争者满足消费者某种愿望的不同方法的竞争者；如生产自行车、摩托车、小汽车的生产企业就构成了平行竞争关系；,2023/10/12,Ch04 市场营销环境,18,3、产品形式竞争者能满足消费者某种愿望的同类
9、商品在质量、价格上的竞争者；如汽车生产企业生产的各种型号、式样、功能的汽车就构成了产品形式竞争关系；4、品牌竞争者满足消费者的某种欲望的同种产品不同品牌的竞争者；如长虹、TCL等生产企业间的竞争。,2023/10/12,Ch04 市场营销环境,19,五、公众,公众：指对企业实现营销目标的能力有实际或潜在利害关系和影响力的团体或个人。,2023/10/12,Ch04 市场营销环境,20,第三节宏观营销环境,一、人口环境分析 人口决定了市场规模，因为市场是由人构成的。作为企业营销对象的消费者就是建立在人口基础上的。人口对企业营销活动的影响是不言而喻的。具体地说，人口的数量、结构、分布以及它们的变化
10、趋势都对企业营销产生一定的影响。（一）人口总量及其增长速度 1、世界范围的人口爆炸性增长 2000年预测：2050年，世界人口最低79亿，最高107亿；,2023/10/12,Ch04 市场营销环境,21,2、发达国家人口出生率下降，而发展中国家出生率上升2000年度的人口预测报告指出：在增加的人口中，有近一半集中在6个国家：印度21%；中国12%；巴基斯坦5%；孟加拉国和尼日利亚各占4%；印度尼西亚3%；3、发达国家的人口增长下降50年内将维持在目前的12亿人口水平，有39个国家比目前人口下降。,2023/10/12,Ch04 市场营销环境,22,世界人口1987年为50亿，2000年为62
11、亿。中国作为发展中国家，人口增长相当可观：49年5.42亿，95年2月15日为12亿人，2000年底，13亿人。人口决定了市场规模，但仅从量的角度来分析人口过于简单。中国的巨大人口产生了两个严重后果：1、使人均自然资源占有量进一步下降，其中淡水、耕地、森林、能源等方面的问题尤为突出，有限的资源难以达到或维护多数人所渴望的生活水平；2、人口增长较快的边远地区和广大农村恰恰是经济不发达和难以养活过多人口的地方。,2023/10/12,Ch04 市场营销环境,23,众多人口既有不利于改善人民生活水平的一面，同时又是一个广阔的消费品市场和廉价劳动力的供给源。在收入水平一定的条件下，人口增加就意味着市场
12、扩大，而廉价和丰富的劳动力资源可以增加产品的竞争力。虽然中国目前人均购买力不高，但总体购买力却相当惊人。（二）年龄结构 1、人口老岭化加速 据统计中国人口的平均寿命，1945年以前是35岁，57年是57岁，80年是69岁。80年中国60岁以上的人口占总人口的8%，2000年占11%，2025年将占20%，北京、上海等还要高，中国已经进入老龄化社会。2、发达国家出生率下降 世界有88%儿童生活在发展中国家，其中亚洲占60%。,2023/10/12,Ch04 市场营销环境,24,（三）人口地理分布及地区间的流动 世界人口的地理分布极不平衡，香港人口密度最大，为每平方公里5800人，蒙古人口密度最小
13、，每平方公里仅为1人。我国人口的地理分布极不平衡，东南部分人口占总人口的94%，而西北部分人口总人口的6%。居住在不同地区的人，由于地理位置、气候条件、自然资源、风俗习惯的不同，而出现消费需求和购买行为的差异。（四）家庭结构 家庭模式影响着消费品需求的水平和结构。,2023/10/12,Ch04 市场营销环境,25,2000年11月进行的第五次人口普查显示：大陆共有家庭户34837万户，家庭户人口为119839万人，平均每户家庭人口为3.44人，比1990年减少了0.52人。（五）人口性别男性和女性的购物心理和行为有较大差别。第五次人口普查显示：大陆男性为65355万人，占51.63%；女性为
14、61228万人，占48.37%。,2023/10/12,Ch04 市场营销环境,26,（六）中国人口现状中国的劳动力：7.4亿(欧美所有发达国家的劳动力4.3亿)；中国每年新增劳动力1000万，下岗失业人口大约1400万；进城的农民工一般保持在1.2亿；中国13亿人口有9亿农民，没有摆脱贫困的3000万左右(每年人均收入625元的标准，如标准再增加200元，是9000万)；中国东西部差距很大，沿海5、6个省市GDP超过全国GDP总值的50%。,2023/10/12,Ch04 市场营销环境,27,（七）人口发展趋势1、人口迅速增长；2、人口趋于老龄化；3、家庭变化；单身家庭增加，如未婚、分居、丧
15、偶、离婚等；“丁克”家庭增多，主要在上海、北京等大城市较为明显；集体住户增加，主要是高中、大学的扩招和私立学校的兴起；4、人口流动加剧。,2023/10/12,Ch04 市场营销环境,28,二、经济环境分析,经济环境：指影响企业市场营销方式与规模的因素。,2023/10/12,Ch04 市场营销环境,29,（一）收入与支出状况 市场不仅需要人，还需要有购买力。人们的购买力是构成市场和影响市场规模大小的主要因素之一。购买力的大小取决于人们的经济收入多少及其支出状况。1、收入水平 1）人均国内生产总值GDP。国家的GDP总额反映了全国市场的总容量、总规模。我国1997年的GDP总额为10554亿美
16、元，居世界第7位，而人均GDP仅853.7美元。,2023/10/12,Ch04 市场营销环境,30,近几年统计,2023/10/12,Ch04 市场营销环境,31,2）个人收入。个人收入是指个人的总收入，既包括消费者个人的劳动报酬，也包括非劳动收入。如工资、奖金、津贴、利息、股息、红利、租金、馈赠、遗产等一切货币收入。3）个人可支配收入。个人可支配收入是指个人总收入扣除税金的那一部分收入，即个人能够用于个人消费支出或储蓄的数额。4）个人可随意支配收入。个人可随意支配收入是指在个人可支配收入中再减去食品、衣服、住房、保险及其它必需品支出后的剩余部分。个人可随意支配收入是影响消费者需求变化的最活
17、跃因素，它一般被用于发展性、享乐性消费和储蓄与投资。,2023/10/12,Ch04 市场营销环境,32,2、支出 支出主要指消费者支出模式和消费结构。消费结构是指消费者在各种消费支出中的比例关系。它分为微观消费结构和宏观消费结构。微观消费结构是指单个消费者或家庭的消费结构；宏观消费结构是指一个国家或全社会的消费结构。消费结构与国家的经济发展水平，收入水平及产业结构具有密切关系。德国经济学家和统计学家恩格尔在对不同收入家庭的调查基础上，提出了著名的恩格尔定律，其要点是：,2023/10/12,Ch04 市场营销环境,33,1）随着家庭收入的增加，用于购买食品的支出占家庭收入的比重将下降；2）随
18、着家庭收入的增加，用于住房和家庭生活的开支（服装、食品、能源除外）占家庭收入的比重大致不变；3）随着家庭收入的增加，用于发展性和娱乐性的支出以及保健、储蓄和投资占家庭收入的比重上升。,2023/10/12,Ch04 市场营销环境,34,联合国根据恩格尔系数确定了一个划分贫国与富国的标准：恩格尔系数=用于食物的支出/家庭总收入 恩格尔系数，绝对贫困；恩格尔系数在之间，勉强度日；恩格尔系数在之间，小康水平；恩格尔系数在之间，富裕；恩格尔系数30%，最富裕。总的看来，消费者的消费结构随着经济收入的增长，向着多样化和高档化发展。根据恩格尔系数可以了解目前市场的消费水平，也可以推知今后消费变化的趋势及对
19、营销活动的影响。,2023/10/12,Ch04 市场营销环境,35,一些国家的恩格尔系数：70年79年波兰 51.845.9%匈亚利 4847.8%原苏联 35.535.8%英国 26.223%法国 33.526.8%美国 18.825.2%日本 30.225.2%西德 3126.8%印度 60%,2023/10/12,Ch04 市场营销环境,36,中国 57 67 81 82 83 84城市 58.4 59.2 56.6 58.68 59.2 57.97 85 97 2000 53.21 48%40%农村 57 65 78 79 80 82 83 65.75 68.5 67.7 64 61
20、 60.5 59.3 84 85 97 2000 59 57.7 56 50%天津市:1997 1999 2000 2001 2002 46.7%42%40.1%37%36.2%,2023/10/12,Ch04 市场营销环境,37,3、消费者的储蓄与信贷1）储蓄储蓄是指居民将可随意支配收入的一部分储存代用。储蓄存款余额多，市场潜量规模大。2002年底，储蓄存款余额达8万亿元以上，其潜在购买力是相当惊人的。2）信贷信贷是指金融和商业机构向有一定支付能力的消费者融通资金的行为。信贷使消费者把未来的收入用于眼前消费成为现实。,2023/10/12,Ch04 市场营销环境,38,（二）经济发展状况 企
21、业的市场营销活动要受到一个国家或地区的整体发展阶段的制约。经济发展阶段的高低会直接或间接影响企业的市场营销。就消费者市场而言，经济发展阶段高的国家，在商品推销方面，在重视产品基本功能的同时比较强调产品款式、性能及特色，大量进行广告宣传及销售推广活动，非价格竞争比价格竞争更占优势；而在经济发展阶段低的国家，则比较侧重产品的基本功能及实用性，价格竞争还占有一定的优势。在生产资料市场方面，前者重视投资大而能节省劳动力的生产设备，对劳动力的教育和技术水平也要求较高；而后者，生产设备偏重于多用劳动力而节省资金。,2023/10/12,Ch04 市场营销环境,39,经济发展阶段如何划分？比较流行的是美国学
22、者罗斯顿的“经济成长阶段理论，他将世界各国的经济发展归纳为以下五种类型：1、传统经济社会；2、经济起飞前的准备阶段；3、经济起飞阶段；4、迈向经济成熟阶段；5、大量消费阶段。其中经济起飞阶段最重要。所谓经济起飞是指一国已克服了种种经济发展的阻碍，创造了使经济得以发展的力量。根据此理论，经济起飞的条件有三个：,2023/10/12,Ch04 市场营销环境,40,1、投资率或资本形成率（净国民生产值中的投资百分率）应超过10%以上；2、某些工业部门有快速的发展；3、必须有良好的政治社会结构配合经济发展，使经济起飞顺利进行。凡属前3个阶段的国家称为发展中国家；后两个阶段的国家称为发达国家。通常认为，
23、人均国民生产总值从300美元上升到1000美元是处于经济起飞的准备阶段，超过1000美圆则进入经济起飞阶段。,2023/10/12,Ch04 市场营销环境,41,我国目前还处在社会主义初级阶段。经过50余年的发展，以生产资料公有制为基础的社会主义经济制度已经建立，国家经济实力有了巨大增长，教育科学文化事业有了较快的发展；但同时应看到，人口多、底子薄，人均国内生产总值仍居世界后列。现象是：占大多数的农村人口，基本上还是用手工工具生产，一部分现代化工业，同大量落后于现代水平几十年甚至上百年的工业并存等等。我国经济还处在经济起飞前的准备阶段。在这个阶段中，我国的经济建设肩负着既要着重推进传统产业革命
24、，又要迎头赶上世界新技术革命的双重任务。,2023/10/12,Ch04 市场营销环境,42,三、自然资源环境分析,自然资源环境：主要指营销者所需要或受营销活动所影响的自然资源。当前自然资源环境有以下几个突出问题值得企业重视和研究：（一）自然资源日趋短缺 无限资源，空气，水等；自然资源 有限可再生资源，森林等 有限非再生资源，石油、煤炭等,2023/10/12,Ch04 市场营销环境,43,（二）环境污染依然严重（三）政府干预日益加强,2023/10/12,Ch04 市场营销环境,44,四、政治法律环境分析,政治环境：是指企业市场营销的外部政治形势。法律环境：是指国家或地方政府颁布的各项法规、
25、法令和条例等。政治法律环境对企业营销活动的影响主要表现在三个方面：（一）政府与企业现代市场经济中，政府要矫正市场的缺陷，,2023/10/12,Ch04 市场营销环境,45,解决市场失灵的问题。市场经济离不开政府的干预。企业要清醒地认识到国家总是要对经济生活进行干预的。（二）企业面临的主要政治环境 企业面临的政治环境包括国家的方针、路线，国家的制度、政策及措施，尤其是突发的政治事件。,2023/10/12,Ch04 市场营销环境,46,（三）法制与法治消费者和社会利益的保护，公开和公平的竞争环境的建立和维持，都离不开完善的法制，而社会与消费者利益和竞争环境要得到有效维护和良性发展，就必须依赖法
26、治和市场信用。,2023/10/12,Ch04 市场营销环境,47,五、科学技术环境分析,科学技术环境：是指技术进步因素对市场营销所贷来的影响。科学技术对企业的市场营销是“创造性的破坏力量”，是一把双刃剑。科学技术环境的变化趋势包括在以下几方面：,2023/10/12,Ch04 市场营销环境,48,（一）技术研发费用在提高跨国公司每年R&D大约占其销售额的5%以上，少者数亿美元，多者数十亿美元。如IBM，20世纪80年代以后，每年都高达数十亿美元。（二）技术进步呈现加速度未来学家托夫勒认为：新技术的发明、开发和传播具有一定的加速度特性，从发明到投放市场的时间正在大大缩短。有人称为“十倍速”。,
27、2023/10/12,Ch04 市场营销环境,49,（三）技术能不断满足消费者需求（四）政府干预技术的法规在增多在现代社会中，公众对新产品提出多方面的安全性要求，这就增加了政府对技术使用上的政策干预。（五）技术影响企业市场营销,2023/10/12,Ch04 市场营销环境,50,六、社会文化环境分析,社会文化：指一个国家、地区的民族特征、价值观念、生活方式、风俗习惯、宗教信仰、伦理道德、教育水平、语言文字等的总和。（一）教育水平（二）宗教信仰（三）价值观念（四）消费习俗（五）消费流行（六）审美观念,2023/10/12,Ch04 市场营销环境,51,课堂研讨,请列举中国电信面临的机遇与挑战。,
28、2023/10/12,Ch04 市场营销环境,52,第四节 环境分析与营销对策,市场营销环境是复杂多变的，其间蕴藏着很多发展机会和致命威胁。在外界机会或威胁出现时，企业能否抓住机遇或避开威胁，不仅取决于企业管理者的意识，还取决于其资源和竞争能力。因此，环境分析强调企业内部环境与外部环境的综合平衡。一、SWTO分析法（一）SWTO分析法的含义SWTO：Strengths（优势）Weaknesses（劣势）Opportunities（机会）Threats（威胁）优势和劣势是针对企业内部环境而言；机会和威胁是针对外部环境而言。,2023/10/12,Ch04 市场营销环境,53,市场机会：是指对企业
29、营销活动富有利益空间和吸引力的领域；环境威胁：是指环境中不利于企业营销的因素的发展趋势；优势：是指企业较之竞争对手在某些方面所具有的相对独特的、难以模仿的能力和资源；劣势：是指企业较之竞争对手在某些方面的缺点和错误。,2023/10/12,Ch04 市场营销环境,54,（二）SWTO分析法的基本原理 企业内部优劣势分析表,2023/10/12,Ch04 市场营销环境,55,企业外部环境机会、威胁分析表,2023/10/12,Ch04 市场营销环境,56,把表一最终得分加在一起，得到优势和劣势得分；把表二最终得分加在一起，得到机会分值和威胁分值；然后把内部优势分值与外部机会分值相加得到机会威胁矩
30、阵的机会分值；把内部劣势分值与外部威胁分值相加得到机会威胁矩阵的威胁分值，据此画出机会威胁矩阵的分析图。机会威胁分析图,2023/10/12,Ch04 市场营销环境,57,二、威胁与机会的分析、评价,2023/10/12,Ch04 市场营销环境,58,威胁分析矩阵,出现概率大小,大小 影 响 程 度,（一）威胁分析,2023/10/12,Ch04 市场营销环境,59,机会分析矩阵,成功概率大小,大小 吸引力,（二）机会分析,2023/10/12,Ch04 市场营销环境,60,三、机会威胁的综合分析与对策,威胁水平大小,大小机 会 水 平,扬长避短,抓住机会,作为常规,转移/减少,2023/10/12,Ch04 市场营销环境,61,本章结构提示,营销组合,营销环境,适应,营销对策,
