《市场营销第三章.ppt》由会员分享，可在线阅读，更多相关《市场营销第三章.ppt（76页珍藏版）》请在三一办公上搜索。
1、第三章,顾客,导入案例：“康师傅”成功看得见,本章内容,一、顾客行为顾客的重要性保持顾客的途径顾客的购后行为公司长期发展要点二、消费者市场的特点三、消费者行为模式和影响消费者行为的因素四、消费者购买决策过程,一、顾客的重要性,顾客构成市场没有他们，就没有市场,（1）失去了顾客就失去了市场,第一节 顾客行为,顾客的重要性（2）,你愿意永远对我忠诚吗？,是的，只要你永远让我非常满意,顾客满意就赢得了市场,二、公司赢得顾客和战胜竞争者的法宝,顾客,产品,首先应创建谁呢,1、创建顾客而不是创建产品,2、4CS领先,产品,顾客,价格,成本,渠道,方便,促销,沟通,4PS,4CS,产品符合顾客需要,顾客愿
2、意支付多少,顾客随心所欲,请注意消费者,五个问题,顾客是谁？为什么要顾客满意？如何使顾客满意？满意就是忠诚吗？如何使顾客忠诚？,3、顾客让渡价值,对顾客的假定：顾客是理性的,顾客将从他们认为提供最高顾客让渡价值的公司购买产品,顾客让渡价值=总顾客价值-总顾客成本,产品价值,服务价值,人员价值,形象价值,货币成本,时间成本,精力成本,体力成本,总顾客价值,总顾客成本,顾客让渡价值,总顾客价值,产品价值可靠性耐用性安全性,服务价值送货培训保养,人员价值有知识有经验有责任心,形象价值品牌企业形象商誉,4、提高顾客让渡价值的途径,提高总顾客价值降低总顾客成本手段提供“性能/价格比”更高的产品和服务提供
3、超值产品和服务影响顾客对产品和服务的价值观念,5、价值链营销定义,企业提供对顾客有价值的产品或服务的一连串“价值创造活动”,公司内部的价值链,运入后勤 制作 运出后勤 营销与销售 服务 利润,采购,人力资源管理,研究与开发,一般管理,主要活动,支持活动,价值链,营销与 销售,运出 后勤,生产 操作,运入 后勤,原材料,原材料,制作,价值,运出,价值,增值,营销,增值,服务,增值,不同的思路是成本最小化还是价值最大化,营销,资料：汽车总价值,原材料15%,零部件50%,整车装配15%,流通服务20%,首先应满足谁,公司,股东,用户,员工,外部营销,内部营销,资料：服务利润链,内部服务质量,员工满
4、意度,留住员工,员工的生产效率,外部的服务价值,顾客的满意度,顾客的忠诚度,营业额增长,获利能力,6、保持顾客的1:5法则,争取一个新 顾客所耗费的成本是保持一名现有 顾客的5 倍,原因1、开发新顾客要花费相应的开发费用（宣传、评价顾客信用等）2、第一次交易时，很难向新顾客销售多种产品3、新顾客很难将业务集中在一个企业购买,7、保持顾客的途径,转换壁垒较高的资金成本较高的搜索成本老主顾折扣的丧失政府政策法律法规资源的控制信息的不完备,嘿嘿！我看你怎样越过它,（1）设置高的转换壁垒,保持顾客的途径,施乐公司宣言 我们向你保证，在你购买产品三年后，如果你有任何不满意，我们将为你更换相同或类似产品，
5、一切费用由我们承担。,（2）提供高的顾客满意,（3）保持顾客的利器,关系营销,后营销管理,这是我们制胜的法宝,（4）先做朋友后做生意,生意是暂时的，朋友是永恒的,生意不再，仁义在,帕拉图原理,80%的生意,20%的生意,20%的顾客,80%的顾客,最佳客户,最佳客户,公司80%的生意是由20%的顾客做的,资料：八十/二十原理,19世纪末，意大利经济学家兼社会学家帕拉图指出：在任何特定的群体中，重要的因子通常只占少数，而不重要的因子则占多数，因此只要能控制具有重要性的少数因子就能控制全局。80%的电话来自 20%的朋友80%的病假由 20%的员工所占用80%的推销员的工作相当于 20%推销员做的
6、工作80%的档案使用量集中于 20%的档案80%的失败者把失败归于运气不好，20%的不这样看80%的经常穿的服饰来自于20%所有的服饰80%的外出吃饭时前往 20%的餐馆80%的菜是重复 20%的菜色80%的教师答疑时间被 20%的学生占用,资料：20%：营销人员的细分化管理,工作出色,20%,60%,20%,表现平平,非常不好,60%80%的业务,管理要点水平达到行业最高传、帮、带努力留住,管理要点培训解雇,管理要点赶上优秀员工培训、指导筛选落后的员工,传统营销与现代营销的区别（1）,传统营销,现代营销,如何吸引和征服顾客,如何保持顾客,传统营销与现代营销的区别（2）,创造交易,创造关系,传
7、统营销,现代营销,传统营销和现代营销的区别（3）,解决不信赖产生的问题,建立信赖关系,传统营销,现代营销,传统营销和现代营销的区别（4）,售前活动和销售活动本身,售后活动,使用我们的产品后，有什么问题吗？,没有，我们非常满意,在价格方面，有没有折扣？,这个你放心,现代营销,传统营销,后营销管理定义,后营销是指企业销售商品和服务后，以维持现有顾客为目标进行的一系列营销活动。,三、顾客购后行为,效果 期望 不满意 效果 期望 满意 效果 期望 很满意,Customer Satisfaction,1、满意（CS),一个满意的顾客的行动,更多购买升级换代说好话忠诚提建议,一个古老但非常有用的手段 口碑
8、营销,特点低成本投入效果显著信任度高,老李，你买的东西怎么样？,棒极了,资料:国外一家银行出纳员的故事,这家银行地处偏远,在一个周五的晚上临下班前30分钟,把零钱用完了,可面前还有一群人等着兑换薪水支票,这位出纳员怎么办?是让这些人回去换好零钱再来?还是等明天备齐零钱再营业?出纳员的作法是:根据最接近的数目来付款,当1美元钞用完后,就用最接近的5元的倍数付款,在关门之前,甚至用10元的倍数来付款.结帐时发现出纳员总共多付了320美元，银行怎么办？银行不仅没有惩罚出纳员，还特别把她塑造成为英雄人物，因为银行估计那天晚上，口碑效应大概为他们多争取了100个新客户，她为银行带来的影响比320元昂贵得
9、多。,顾客永远是正确的,一名愤怒的顾客,平均一周开支100元,一年购物50周,在本地区住10年,直接损失5万元,看到一名愤怒的顾客损失有多大？,间接损失125万元,一个人可以影响25个人,超级市场老板,原则1：顾客永远是正确的。原则2：如果顾客错了，见原则1,2、一个不满意的顾客的行动,唉！算我倒霉，花钱买罪受，下次不买这个公司的产品,（1）沉默,一个不满意的顾客的行动,老板，我要退货,（2）退货或换货,一个不满意的顾客的行动,你们公司太不象话了，气死我了,（3）对公司提出抱怨,（占4%）,一个不满意的顾客的行动,消费者组织,广告媒体,律师事务所,政府机构,行业协会,（4）申述,（占1%）,我
10、要告你,一个不满意的顾客的行动,千万不要买这家公司的产品，太槽糕了,（5）诋毁,（占80%）,一个不满意的顾客的行动,看看它，有没有其它功能或其它有用的价值,（6）寻求,四、公司长期发展要点,利润指标,顾客满意指数,利润指标,顾客满意指数,公司走在正确的轨道上,公司走在错误的轨道上,1、利润指标和顾客满意指标都增长,硬性指标和软性指标,软性指标顾客满意度品牌忠诚度员工满意度.,注意：它们才能真正帮助企业实现可持续发展,硬性指标市场占有率营业额利税.,资料：软指标的财务价值,1%=2.75亿美元；上帝的回报,顾客满意度的1%的增长代表IBM的 2.75亿美元的收益机会,顾客流失率下降5%，利润至
11、少会增加25%,资料：IBM的服务,IBM在1995年投入10亿美元建设了一套全球电子采购系统，这套系统重新设计了公司的外部和内部采购流程，使绝大部分的采购业务都实现了电子化和网络化，结果使整个公司的采购效率由过去的30天缩短到1天，而且用户和员工的满意度也从不到50%上升到1999年的89%。在正式投入运行以来，这套系统仅在4年时间里就为IBM节约了近90亿美元的采购费用开支。IBM的一份100万美元的订单，20多万元用于购买设备，其余70多万都用来购买IBM的服务。,顾客忠诚分类,顾客对企业、产品、服务的喜欢和留恋情感,（1）态度成分,2、培养忠诚顾客,顾客忠诚分类,再次购买、大量购买、经
12、常购买、长期购买、对企业的产品和服务做有利的宣传,（2）行为成分,企业追求的目标,顾客忠诚,如何永久的赚钱？,赚所有的人一次钱，是运气；赚一个人所有的钱，是学问。,资料：忠诚顾客的价值,通用汽车,XX超市,一个忠诚的客户一生对通用的价值40万美元,一个客户一年对超市的价值3800美元,TCS（全面顾客满意）时代,格力公司：“顾客满意百分工程”小天鹅公司：“全心全意小天鹅”小鸭公司：“超值服务工程”施乐公司：“全面满意”西那公司：“在你满意之前，我们将永远不会达到100%满意”本田公司的“我们的顾客之所以这样满意的理由之一是我们不满意”,忠诚的顾客哪里来？,靠培养,请柬,即将毕业的学生,忠诚的顾
13、客哪里来？,频繁营销规划,你乘座我们公司的飞机达20000公里，我们公司将给你一张免费机票，欢迎你继续乘座我们的飞机,西南航空公司,频繁营销规划设计向经常购买或大量购买的顾客提供奖励的方法,忠诚的顾客哪里来？,威士俱乐部,俱乐部成员享受电影、书籍、旅馆购物的折扣优惠,俱乐部营销规划,忠诚的顾客哪里来？,怎么还有这些？真是没想到,附加利益,超越消费者的期望,忠诚的顾客哪里来？,不断寻求改进、创新,第二节 消费者市场的特点,一、消费者市场的基本概念 消费者市场（Consumer Market）是指为满足生活需要而购买货物和服务的一切个人和家庭。返回,二、消费者市场的特点 需求的无限扩展性。需求的多
14、层次性。需求的复杂多变性。需求的可诱导性。,第三节 消费者行为模式和影响消费者行为的要素,一、消费者行为模式 图3-1 购买者行为的详细模式,一、消费者购买行为模式,营销刺激,4P产品价格地点促销,外部刺激,环境经济的技术的政治的文化的,购买者特征,文化社会个人心理,购买者的决策过程,问题认识信息收集评估决策购后行为,购买者反应,产品选择品牌选择商店选择购买时机购买数量购买价格付款方式,二、影响消费者行为的要素 消费者行为取决于他们的需要和欲望，而人们的需要和欲望以至消费习惯和行为，是在许多因素的影响下形成的。这些因素主要有：文化的、社会的、个人的、心理的因素等4大类。,文化因素文化亚文化社会
15、阶层,社会因素相关群体家庭角色与地位,个人因素年龄性别经济状况职业性格生活方式,心理因素动机感觉后天经验信念与态度,购买者,（一）文化1、文化：人们的价值观念、风俗习惯、伦理道德和思维方式等2、亚文化：基于共同的生活经验和环境，具有相同价值观念的群体。以特定的认同感和社会影响力将成员联系在一起。民族亚文化群体宗教群体 种族群体 地理区域群体,文化因素,种族、宗教、国籍等影响人们的行为,3、社会阶层,下下层,下上层,中下层,中上层,上下层,上上层,不同阶层的人具有不同的价值观念、生活习惯和消费行为,（二）社会因素,相关群体家庭角色和地位,（三）个人因素,年龄职业经济情况生活方式个性,（四）心理因
16、素,动机感觉学习（后天经验）信念和态度,动机：马斯洛的动机形成理论，称为“需要层次论（Hierarchy of Needs）”。,图 3-1 马斯洛的需要层次 返 回,消费者购买动机,有没有使用价值,有没有获奖,它时髦吗？,有它，走路都不一样,想知道吗？没门,有没有纪念意义和知名度,有没有欣赏价值和艺术价值,王厂长的老婆买了，我也要买,我也不知道，我看大家都买，我也买,求实,求名,求信,求美,时新,好胜,显耀,从众,癖好,诸位，你们在购买时，考虑什么呢？,消费者购买行为类型,根据过去的使用习惯购买,货比三家找最实惠的,没有什么考虑的，老婆喊买就买？,要考虑很久，想了又想，才购买,有人一鼓动，我
17、就买,习惯型,理智型,经济型,不定型,想象型,诸位，你们如何购买呢？,好温馨！好浪漫喔！,冲动型,三、购买者行为的类型和变化趋势,类型：1.常规反应行为（Routinized Response Behavior）2.有限解决问题（Limited Problem Solving）3.广泛解决问题（Extensive Problem Solving）趋势:1.对便利的要求更高 2.要求休闲时间的更充分利用 3.许多国家和地区的消费者，越来越多地追求名牌精品,资料：消费观念的转变,消协提出在当前和今后一段时期，要引导消费者在消费观念上实现以下转变：从习惯为子孙后代攒钱向重视这一代消费转变；从只看重物质产品消费向增加服务性消费、精神文化消费转变；从就业、养老、医疗保障主要依靠国家和家庭承担向更多地立足自我保障转变；从积累型消费向预支型消费转变。,第三节 购买者的决策过程,一、消费者购买决策的参与者 在一个家庭的购买决策中，各人分担不同角色，起不同作用，按其在决策过程中作用的不同，可分为5类：倡议者 影响者 决策者 购买者 使用者,参与购买的角色,发起者,影响者,决策者,购买者,使用者,购买决策过程模式,问题认识,信息收集,方案评估,购买决策,购后行为,课堂讨论案例：洗发水市场：集中一点，差异求胜,课外思考案例：空调消费调研报告,
