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1、第四章 STP战略,第一节 市场细分 第二节 目标市场 第三节 市场定位,本章主要内容,左撇子用品,商店卖的工具都是右手使用的工具。一德国人分析这个现象:(1)有些工具左撇子用不了。(2)德国人11是左撇子。(3)左撇子希望买到合心意的工具。于是他开了间左撇子工具公司，生意兴隆。,案例导引 左撇子工具公司,这个德国人是怎样细分市场的？该公司的目标市场策略是什么?该公司怎样进行市场定位的？,第一节 市场细分,市场细分的含义和市场细分的意义 市场细分的标准市场细分的方法有效的市场细分,学习目标,了解市场细分的含义和意义；掌握市场细分标准和方法；运用市场细分的方法进行案例分析。,一、市场细分的含义,
2、含义：市场细分是指企业从消费者的需求差异出发，把一个大市场划分为若干个相似小市场的过程。起点：消费者的需求差异；手段：市场划分；结果：相似小市场如：服装市场可细分为：传统、时尚、经济、豪华四个子市场。,互动空间,市场细分的基础是消费需求的差异性（）（1）对（2）错,同质市场与异质市场,同质市场：消费者对某一产品的要求基本 相同或极为相似。如火柴、白糖等。异质市场：消费者对某一产品的要求不尽相同。如服装市场。绝大多数的产品市场都是异质市场。市场细分是对“异质市场”进行细分，分为若干个同质子市场。,互动空间同质与异质市场,天然气市场和手机市场哪个 不必进行市场细分？为什么？,互动空间同质与异质市场
3、,下列属于异质市场的是（）白糖市场 食盐市场 服装市场 煤炭市场,趣味讨论,我国的饮食文化中，共有几大主要菜系？其划分依据是什么？分析：我国有四大主要菜系粤、鲁、川、淮扬。其划分依据是各菜系的口味和制作特点。,二、市场细分的意义,一、有利于发掘最佳市场机会 寻找到市场上的空白点，例如：取头屑海飞丝洗发水二、有利于上市产品适销对路 满足特殊消费者的需求，例如：左撇子工具三、有利于制定营销策略 抓住市场空隙，发挥灵动性，例如：钢笔市场,案例分析,案例德国人的先知先觉 起点：使用工具的差异性；手段：划分工具大市场；结果：出现了两个相似的小市场一般工具市场和左撇子工具市场，左撇子工具市场的相似性是用左
4、手使用工具。,案例分析,案例德国人的先知先觉意义：该德国人的细分，发掘出一个最佳的市场机会左撇子工具市场；他因此而生产适销对路的产品系列的左撇子工具；并且他能由此专门制定为左撇子服务的营销策略。,互动空间,你能说出一些市场细分的例子吗？,三、市场细分的标准,根据一般规律划分,互动空间章节案例,思考 德国人采用何种标准细分市场？分析：行为细分，具体是使用者状况，即用哪只手使用工具。,互动空间,思考 服装市场主要靠什么细分？分析：人口细分中的年龄、性别和收入,互动空间,想一想，贵重的貂皮大衣在哪个城市好销？哈尔滨？香港？海口？广州？,互动空间,划分城镇市场和农村市场，其划分标准是（）（1）人口因素
5、（2）地理因素（3）心理因素（4）行为因素答案：地理因素,互动空间,使用者情况属于（）（1）人口因素（2）地理因素（3）心理因素（4）行为因素答案：行为因素,互动空间,蒙牛公司将“蒙牛酸酸乳”的主要消费 群体确定为1418的女孩子。由此可 见，该公司在细分市场时，是按照什 么变量来细分消费者的。（）（1）地区和年龄变量（2）年龄和收入变量（3）年龄和性别变量（4）职业和心理变量答案（3）,互动空间,下列细分变量中，属于人口变量的是（）1）消费者的职业 2）消费者的生活方式 3）消费者的个性 4）消费者所追求的利益答案：1）,互动空间,右图标反映某手机厂家的市场细分的变量组合，请选出不属于人口因
6、素的变量（）,互动空间以下是根据什么标准进行市场细分的？,交通不发达地区，人们对日用品的保质日期特别留意。（）学生一族买衣服讲究休闲时尚；上班族买衣服偏向端庄高贵。（）保洁公司推出海飞丝去头屑洗发水（）SK-以稳重自信的女性为对象，而美宝莲则专为追求潮流的女性定做。（）答案：地理、人口、行为、心理,市场细分实战,1.按地理位置细分辣椒酱市场：子市场 适用的产品西南地区 麻辣味、酸辣味华南地区 蒜茸味湖南 干辣味 品牌忠诚度划分手机市场：单一品牌忠诚者几种品牌按忠诚者无品牌,互动空间,试根据消费者的头发性质来细分洗发水市场,并指出每个子市场应以什么产品来满足消费者的需求。,随堂检测案例1,统一“
7、鲜橙多”，通过深度市场细分的方法，选择了追求健康、美丽、个性的年轻时尚女性作为目标市场，首先选择的是500ML、300ML等外观精制适合随身携带的PET瓶，而卖点则直接指向消费者的心理需求：“统一鲜橙多，多喝多漂亮”。其所有的广告、公关活动及推广宣传也都围绕这一主题展开，如在一些城市开展的“统一鲜橙多TV-GIRL选拔赛”、“统一鲜橙多阳光女孩”及“阳光频率统一鲜橙多闪亮DJ大挑战”等，无一不是直接针对以上群体，从而极大地提高了产品在主要消费人群中的知名度与美誉度。可口可乐专门针对儿童市场推出的果汁饮料“酷儿”，“酷儿”卡通形象的打造再次验证了可口可乐公司对品牌运作的专业性，相信没有哪一个儿童
8、能抗拒“扮酷”的魔力，年轻的父母也对小“酷儿”的可爱形象大加赞赏。,案例思考：上案例采用了哪些市场细分的标准和具体变量?1、地理环境：城市。人口因素：统一“鲜橙多”，通过深度市场细分的方法，市场细分的方法，选择了追求健康、美丽、个性的年轻时尚女性作为目标市场。可口可乐专门针对儿童市场推出的果汁饮料“酷儿”。购买行为：“统一鲜橙多，多喝多漂亮”。,案例2,美国著名的化妆品制造企业宝洁公司，早在20世纪80年代就开始进人中国市场，并在护肤及卫生用品市场展开了一系列成功的市场细分。当时，宝洁公司针对中国消费者头皮屑患者较多的现象，敏锐地观察到这一细分市场，并针对这一细分市场，推出具有去头屑功能的“海
9、飞丝”洗发水，在市场上获得巨大成功，成为时尚的消费品。以后，宝洁公司又针对城市女性推出“玉兰油”系列护肤品。除以上品牌之外，宝洁公司陆续推出了针对不同细分市场的多个品牌的护肤及洗涤卫生用品，如“飘柔”二合一洗发水，既方便又有利于头发飘逸柔顺，“潘婷”则含有维他命原B5，可以令头发健康而亮泽。这一系列细分市场明确的产品，在市场上所获得的成功，为宝洁公司的发展壮大起了决定性作用。,宝洁公司采用了哪些市场细分的标准和具体变量?1、地理环境：城市。人口因素：针对消费者头皮屑患者较多这一细分市场，推出具有去头屑功能的“海飞丝”洗发水，针对城市女性推出“玉兰油”系列护肤品等。心理因素：既方便又有利于头发飘
10、逸柔顺的“飘柔”二合一洗发水，可以令头发健康而亮泽的“潘婷”。,宝洁拥有11个品牌的洗衣粉；8个品牌的香皂；5个品牌(海飞丝;飘柔;潘婷;沙萱;伊卡璐)的洗发水；4个品牌的洗涤剂.海飞丝：头屑去无踪，秀发更出众潘婷：富含维他命，令头发更营养，加倍亮泽飘柔：飘柔，就这么自信,市场细分要注意的问题,（一）市场细分有可能增大生产成本和推销费用（二）有些市场不必细分（三）避免多数谬误（四）抵不住外围市场一时走俏的诱惑（五）对已确定的目标市场缺乏精细的了解（六）对目标市场的变化没有足够的把握,四、市场细分的方法,单一因素法,综合因素法,多种因素法,用一种因素细分市场,用23种因素细分市场,3种以上因素来
11、细分市场,三种市场细分方法的区别,单一因素法虽简单，但在经营活动中，很少用一种因素划分市场。多种因素法应用最广泛，比较容易成功。综合因素法，要注意因素不要太多，尽量不超过5个。,五、有效的市场细分,可衡量性,差异性,可接近性,足量性,用来细分市场大小和购买力的特性程度，应该是能够加以测定的。,细分市场的规模应大到足够获利的程度。,能有效地达到细分市场，并为之服务。,细分市场在观念上能被区别，并对不同营销组合因素和方案有不同的反应。,行动可能性,为吸引与服务细分市场而系统地提出有效计划的可行程度。,互动空间章节案例,思考：开发左撇子工具市场是否符合这五条标准？,要点警句,市场细分是每家企业的必修
12、课。分析：一家企业无论有多大规模，它所服务的市场与整个世界市场相比，也是微不足道的，也就是说，它只能满足整个市场中一小部分的需要，所以一定要市场细分。,案例3,日本泡泡糖市场年销售约为740亿日元，其中大部分为“劳特”所垄断。可谓江山惟“劳特”独坐，其他企业再想挤进泡泡糖市场谈何容易。但江崎糖业公司对此却并不畏惧。公司成立了市场开发班子，专门研究霸主“劳特”产品的不足和短处，寻找市场的缝隙。经过周密调查分析，终于发现“劳特”的四点不足：第一，以成年人为对象的泡泡糖市场在扩大，而“劳特”却仍旧把重点放在儿童泡泡糖市场上；第二，“劳特”的产品主要是果味型泡泡糖，而现在的消费者的需求正在多样化；第三
13、，“劳特”多年来一直生产单调的条板状的泡泡糖，缺乏新型式样；第四，“劳特”产品价格是110日元，顾客购买时需多掏10日元的硬币，往往感到不便。,通过分析，江崎糖业公司决定以成人泡泡糖市场为目标市场，并制定了相应的市场营销策略。不久，它便推出功能性泡民糖四大产品：司机用泡泡糖，使用了高浓度薄荷和天然牛黄，以强烈的刺激消除司机的困倦；交际用泡泡糖，可清洁口腔，祛除口臭；体育用泡泡糖，内含多种维生素，有益于消除疲劳；轻松性泡泡糖，通过添加叶绿素，可以改变人的不良情绪。它还精心设计了产品的包装像飓风一样席卷全日本。江崎公司不仅挤进了由“劳特”独霸的泡泡糖市场，而且占领了一定的市场份额，从零猛升至，当年
14、销售额达到亿日元。,案例4.北京“他+她-”饮品,2004年，“他她饮品”的市场细分方法很独特，在此之前，国内饮料界、水厂商的市场细分方法主要按年龄段分类，或是按照饮品的品种来分类，（单品种饮料，比如橙汁、苹果汁等，混合果汁饮料；混合果汁饮料农夫果园）或按功能分类。而他她饮品的细分方法却跳出了这种思路：横向切开，按男女来分。,作为一种概念产品，他她营养素水也依照“性别”特质，“他”中含有补充活力所需的肌醇、牛磺酸等成份，能为男人及时补充活力；而“她”则含有芦荟和膳食纤维，具有一定的减肥作用。在产品包装设计上，“他她水”从用色、构图、版式等各个方面，都打上了性别的鲜明印记。“她+”饮料用桃红，显
15、得非常有女人味，带有一丝丝浪漫与妩媚。“他-饮料采用蓝色基调，表现男性的稳重和阳刚之气，瓶身带一点流线形，透出优雅的气质。,在营销上，他她营养素水针对目标消费群推出了一系列行之有效的宣传和推广活动。首先，公司投资制作了多首围绕“他”、“她”的原创歌曲，比如爱她就给他、有我就有她等，以歌曲的传唱使品牌深入人心。2004年6月，她加他公司还启动了“众里寻他（她），凭水相逢”活动，消费者把“他”或“她”饮料瓶上的编码用短信发送至指定地址，就有机会和同一编码的异性消费者结识。这一速配活动获得了消费者的热烈响应，据说活动期间每天收到的短信量不低于10万条。,课后作业,课本P5051 案例选择题作业本：1、市场细分的含义和意义？2、抄写P46表格。3、要使市场细分有效，必须做到哪几点？3、举一个市场细分的例子，并说明它是以什么具体标准细分的。,
