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1、Marketing Management Case Analysis 营 销 管 理 案 例 分 析,林尼尔科技公司海外市场 拓展营销战略,Group No.:暨南大学MBA学员 Date:Apr.10th.2011Reporter:陈 璐,案例背景介绍公司战略与业务战略阐述全球化深入拓展可行性分析可行性方案制定方案选择与评估,OUTLINE,公司类型-加拿大电子器械有限公司 Linear 产品及主打系列-25种类型集成电路放大芯片用于电子听诊器、电话 话筒、无限通信器材和防护头盔音频放大器等；Linear 经营策略-成立到目前（1973年到1984年期间）最大限度运用极为有限的资源，集中优势
2、兵力于音频放大器元件的技术研发。Linear 的主打市场和重点产品 看好助听器用户市场 助听器中音频放大器元件 Linear 近年来的销售情况 创建初期利润极高 1982年IPO上市,林尼尔科技开发公司(Linear Technology INC.),Linear 因此制定的 公司层战略路线,公司层战略 技术优势、集成电路芯片细分市场、国际市场。70年代初，集成电路板被广泛运用；70年代末80年代初，Linear主力集成电路芯片研发、助听器音频放大器的改良；集成电路芯片定制品和半定制品市场容量1983年 100万只；全球助听器行业1990年预计容量 700万只；公司的重点目标市场 瞄准助听器用
3、户市场；销售主渠道市场 销售收入总额的90%以上来自出口外销。,公司1974年到1984年销售额与收入示意图,百万美元,Linear业务层战略分析-已有的欧美市场和日本市场状况,1977年初成功打入美国市场和欧洲市场后，开始着眼于日本市场开拓；Linear 前期准备：收集大量市场信息、国内制造商情况；日本市场状况：1、市场大小及容量：占全球助听器市场销售额5%以上；容量为31万只。2、技术含量：60%左右的助听器体积庞大、笨重3、日本最大规模同类竞争对手 NEC 情况：忽视助听器这块细分市场；4、国外同类竞争对手情况：仅销售自己品牌的音频放大器集成芯片。,集成电路芯片技术进步给助听器产品带来的
4、变化,日本助听器厂家情况分析,日本国助听器厂家数量有 6 家：1、利昂株式会社2、三菱株式会社3、尼康集团科敦公司4、科特星株式会社5、相模株式会社6、SONY 公司,40%,60%,日本市场的业务拓展,在日本市场最初销售的结果评估,销售业绩1977年到1984年,日本市场的业务拓展,销售成果:销售量1977年至1979年 从$11000-$56000 净增$45000 并呈现稳定态势增长合作&策略问题:1、客户方利昂株式会对产品质量要求过于苛刻2、独家代理商不肯提供销售技术支持3、大小经销商之间的信任阻碍,与日本公司合作的问题,Linear 目标市场份额 20%业务策略：向潜在的销售代理商传
5、达合作服务意向、寻求合作销售代理商要求：1、小规模以保证利润2、具备一定储备能力3、具备一定技术知识,Proposal,营销计划方案,方案一 与英特尔尼公司合作方案二 与三兴公司合作,Evaluation,Linear 日本市场拓展分析,营销目标:前期销售盈利并稳定增长，风险较小；Linear 目标市场份额 20%;日本市场持续保持每年100%增长率；全球助听器市场30万只，掌握其中50%的市场份额约15万只；单价为3.25美元的音频放大器，销售总额 487000美元。当地销售情况:缺乏高科技产品的设计技术能力；缺乏电子产品的市场销售经验;缺乏本土经销代理商网络资源。,与英特尔尼公司的合作分析
6、,优势:以国际贸易合作为龙头、丰富的国际大品牌电子产品总代理合作经验；同时承担数家日本企业产品的经销代理，有广泛的本土业务销售代理网络；拥有自己的专业电子技术服务团队和专业销售团队；良好的资金运作能力，能提供比其他任何日本公司更有利的货款支付方式。劣势:技术服务团队具有研发能力,技术安全隐患；实力过于强大，难以制约；对合作项目的参与程度和贡献力度都将不高；没有合作经验，需要沟通时间；过于成熟、难以同步发展。,Evaluation,与英特尔尼克公司的合作分析,同时是美、法等国18家企业的独家代理；难以将林尼尔公司作为重点发展客户。,林尼尔进入日本市场的成本费用较少。,英特尔尼克公司是一家规模大、
7、技术含量高的公司，是否与其合作取决于利弊的比较，特别是其与林尼尔公司业务战略的匹配,利,弊,合作利益解读,利益要点：节省了芯片设计中心的技术转让和人员培训费用；财务分析：林尼尔1984年（9个月）研发费用占销售额比为19%；与1983年全年24%的研发费用比较，还有可提升的空间。所以，财务在研发方面的投入压力不是林尼尔最需要关注的因素。,合作弊端剖析,弊端要点：英特尔尼克公司同时是美、法等国18家企业的独家代理；俗话称“店大欺客”，以林尼尔公司在日本的并不算强大的市场份额，英特尔尼克公司难以将林尼尔公司作为重点发展客户。,合作弊端剖析,业务战略匹配：林尼尔公司最初对集成电路芯片订制品的市场开发
8、重点是北美地区性市场，日本的市场需求量不大。在公司资源投入占劣势的日本市场中，林尼尔需要的是一个优秀而积极的“贤外助”。否则，必会步入“里淡外冷”的局面，最终错失日本市场。,利弊PK论,综合上述各项利弊分析，与英特尔尼克公司合作的弊端是大于利益的。所以，英特尔尼克并不是林尼尔公司在日本的最佳选择。相比之下，三兴所表现出来的积极与投入则更为匹配。同时，沿用三兴也避免了因更换代理商而引发日本客户不满的风险。,优势:科特星客户公司的代理商，并与Linear的其他4家客户关系良好，具备良好的客户资源与客户关系；高层管理者合作意识强烈，认同并看好半定制集成芯片发展前景；信任并承诺通过兼并在电子产品技术与
9、销售上顶力支持；熟悉日本本土市场，信任并认同Linear公司。劣势:缺乏高科技产品的设计技术能力；缺乏电子产品的市场销售经验。,与三兴公司的合作分析,Evaluation,1.包含元件：话筒、前置放大器、音频放大器、音频控制器、滤波器、传感器2、行业现状：关键技术落后造成产品的体积大、笨重3、关键技术：元件大小决定了产品的体积和美观,助听器行业技术现状,Linear公司如何解决助听器产品关键技状核心竞争力-线型集成电路芯片（小且全）,战 略：纵向扩张、进军全球助听器市场战 术：、扩大助听器产品型号和部件的技术开发 2、配合助听器制造商开发量身定制的元件 3、研发半定制元件专供日本二流助听器制造
10、商,Linear 如何利用自己的核心技术优势赢得日本助听器制造商,、集成电路芯片半定制品广受二流助听器制造商欢迎；2、日本助听器制造商具有双重性；二流助听器制造商50%3、1982-1984年试投资销售，年收益率高达20%。,Linear 公司财务损益情况,Linear 公司收益与提成情况,合作形式 特制集成电路芯片设计中心 林尼尔电子（日本）分公司,Linear 公司负责:特定类型的集成电路芯片设计制造方面的核心技术；半定制集成电路芯片模块“圣母玛利亚”系列产品；助听器经营项目上完善的售后服务系统；制成后集成电路芯片模块的各项电子性能测试工作。三兴公司负责:设计中心的所有硬件设备提供；本土业务销售代理网络建设和维护；营销业务的开发工作。,-The End-,
