市场营销管理理论1认识营销-常林班.ppt

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1、市场营销管理理论,工商管理系：任启芳2007年8月1日,2,第一讲：认识营销,如何评估本公司的营销管理技能？,弱 适中 强 研究公司是否监控：客户细分？客户满意度？留住客户？战略计划战略与下列活动中：所含的客户需求和欲望一致：产品线规划 品牌管理 传播和促销 分销决策 定价,营销改善中优先问题,就您的公司来说，您认为在营销管理方面最需改进的是那些方面？第一优先：,营销是为了增长和赢利,哪种营销模式适合您的公司？,您所选择的营销模式必须有助与实现公司的毛利润目标和边际利润目标。存在14种不同的赢利模式领导应承担角色有：评估高层次的竞争优势与劣势，定位公司在市场中的位置，以及针对自己所选择的模式配

2、置合适的资源,赢利模式,1.通过客户的持续购买和客户忠诚而赢利：了解客户，创造解决方案，加深与客户的关系（万宝路；肯德基）2.通过区分大众市场的产品线而赢利：建立不同等级的产品银卡、金卡及白金卡（中国银行，长城卡）3.通过不同的产品组件赢利（吉列；柯达）4.通过创造赢利（3M公司）5.通过仿制创新者赢利（艾维斯公司；佳能公司）,赢利模式,6.通过发展和推广具有轰动效应的产品赢利（迪斯尼；杜邦；辉瑞制药）7.通过对利基市进场行专业化和创新而赢利（箭牌香口胶）8.通过开发最大的安装基础、成为行业标准而赢利（微软）9.通过改在价值链中的定位而赢利（英特尔）,赢利模式,10.通过攫取最大的市场份额或塑

3、造大众品牌而赢利（麦当劳）11.通过广拓渠道、渗入各地市场而赢利（可口可乐）12.通过整合本行业最广博的学识与经验而赢利（德州仪器公司）13.通过在价格和价值上的领导地位而赢利（沃尔玛品价品牌；凌志轿车豪华，而且比奔驰车便宜）14.通过在渠道上的领导地位而赢利（卡夫）,控制收益率8种途径,假定收益率的评分设定在0-10分之间（最高为分），则拥有行业标准（10）（微软）管理价值链（9）（英特尔）创造一连串的超级主导地位（8）（可乐和雪碧）拥有良好的客户关系（7）（通用电器）建设品牌和版权特色（6）（通用汽车Mr.Goodwrench)产品开发领先两年（5）产品开发领先一年（4）产品具有10-20

4、%的产品优势（3）（西南航空）,选择一个营销的聚焦点（1）,许多中国企业都在奋力与洋品展开竞争，而后者有强大财政资源公人的质量做后盾（百威啤酒）但同时，对当地市场的了解和分销网络的掌握也是中国企业的一大优势，倘若他们在运用这些优势方面肯明智的进行投资（青岛啤酒）,选择一个营销的聚焦点（2）,市场知识 高 低 渠道领导者 利基品牌领导者资源限制 模仿创新者 价值领导者 价格领导者 塑造大众品牌 产品创新领导者 低,选择一个营销的聚焦点,可供中国企业学习和借鉴的重要营销模式有哪些?1._ 2._,以客户为中心的营销,市场营销之法则,知道自己的目标客户（耐克）组织流程和研发投入要以“向目标客户提供最

5、高价值”为导向（吉列）把市场资源集中起来，建设细分市场的主导品牌（百事针对年轻人）对产品或服务的定价要能够传递并获取它的价值（绝对伏特加）,营销计划过程,审视远景和目标（英特尔）运用SWOT分析法，找出营销的关键问题和机会（苹果公司的iMac电脑）仔细研究客户并将公司准确定位，以便为目标客户提供最价值STP（Harrahs Casinos）策划制胜的营销组合年度行动计划争取销售人员和经销商支持公司的营销战略,塑造营销文化,企业的营销文化始自于企业的远景安迪.格劳夫“内置英特尔芯片”杰克韦尔奇决不做第三名里查德.兰森品尝牌刺激杰夫.贝佐斯市场共享简.卡尔森特色服务张瑞敏质量,做好客户记分卡,营销

6、文化的建色也有赖于公司的自我评估系统及方法为跟踪公司的营销业绩，大多数公司都备有一份财务记分卡营销导向公司正转向基与能否成功地吸引并留住客户来评价营销业绩,财务记分卡,业绩(百万美元)基年12345 销售收入$254$293$318$387$431$454 销售成本135152167201224236 _毛利润$119$141$151$186$207$218 _制造费用485863829095_销售费用182324262728_研发费用222323252424_管理费用151515161616 _ 净利润$16$22$26$37$50$55 净利润率(%)6.37.58.59.611.612.

7、1 _ 资产$160$162$167$194$205$206 资产销售率(%)565553504845 资产收益率(%)11.3 13.6 15.6 19.1 24.4 26.7,营销记分卡,市场业绩基年12345市场增长18.3%23.4%17.6%34.4%24.0%17.9%销售增长12.8%17.8%13.3%24.9%18.2%7.7%市场占有率20.3%19.1%18.4%17.1%16.3%14.9%老客户88.2%87.1%85.0%82.2%80.9%80.0%新客户11.7%12.9%14.9%24.1%22.5%29.2%不满意客户13.6%14.3%16.1%17.3%

8、18.9%19.6%相关产品质量+19+20+17+12+9+7相关服务质量+0-0-2-3-5-8相对新产品销售+8+8+7+5+1-4,关注客户的终生价值,成功的企业都注重与客户建立良好的关系，注重培养客户的忠诚度持续建立良好的关系和培养客户的忠诚度，要求企业要关注客户的终生价值单纯的交易并不能建立良好的客户关系（卡迪拉克）,如何评估客户的终生价值,评估在某一时间段内，客户购买的数量评估客户每次购买的平均金额减去在这段时间内保持上述购买金额所耗费的成本加上客户推荐的新用户的价值再以适用当的贴现率计算以上收入的现值,评估客户的终生价值,北欧航空公司：卡迪拉克：万宝路：每为商务旅行者20 每位

9、客户30年的 每个烟民30年的价值 年的价值，48万美元 价值，33.万美元 2.5万美元多米诺比萨饼：里茨酒店：每位客户20年价值,每位客户20年的价 0.4万美元 值,14.4万美元可口可乐：AT&T：每位客户50年价值,每位客户30年价值,1.1万美元 7.2万美元,中国最注重客户的企业是什么样的?,您的看法是:最注重客户的国有企业是:_为什么?最注重客户的私营企业是:_为什么?最注重客户的外资企业是:_为什么?,竞争性差异,实现真正的竟争差异,第一步：营销目标鉴别并估量地理区域的市场识别本公司的重大营销问题（SWTO分 析）细分客户市场瞄准客户市场把公司的产品或服务定位在目标市场的前5

10、名之内,营销目标,市场目标：细分优势进入市场开拓新市场或市场变化产品或品牌目标：产品扩张：将新产品开拓引入现有市场市场扩张：为现有的产品开拓新市场市场渗透：在现有市场扩大现有产品的销售量多样化经营：将新产品引入新市场,SWTO分析,识别营销的关键问题我们能参与哪个市场的进争？（日本；70年代的汽车；80年代的电子产品）我们能利用自己独特的优势开拓哪些新市场？（百事集团的快餐市场弗雷托.雷）,苹果公司iMac电脑的机遇,商用PC领域增长缓慢，利润微薄回到最基本的地方：苹果公司的客户 年轻，有艺术气质，有设计意识，通过以设计为基础的战略，强化苹果公司与多媒体应用软件的传统结合，重新夺回了中、高端P

11、C市场98-99年，重新恢复了公司的收益率，然而，该公司的下一步呢？,乐凯营销的关键问题再哪里？市场份额：柯达40%富士27%乐凯25%,中国的胶卷市场（1）,中国的胶卷市场（2）,发展中的中国市场 到2010年，中国将会是世界第一大或第二大的 胶卷市场 目前人均消费的胶卷是美国的1/3价格 柯达和富士的正常价格在美元之间 而乐凯的售价低于2美元,中国的胶卷市场（3）,SWTO分析乐凯的优势：国家财政支持 拥有快速冲洗胶卷的连锁店（1000多家分店）能买到比较平价的相纸 与竞争对手相比，有更多的地方销售分支机 构,中国的胶卷市场（4）,劣势：较晚进入数码领域 依靠价格手段来保护市场份额，容易受

12、到 目前价格战的攻击 柯达的快速冲印店更多（5000家）,中国的胶卷市场（5）,威胁：柯达在生产和销售方面的本地化：新工厂，销售 办事处（18个），以及激增的快速新冲印店 其他全球品牌的竞争对手将进入中国市场：爱克 发与柯尼卡,中国的胶卷市场（6）,机会：富士及其他对手需要更大本地市场销售额和更 多的分销店面 该行业的销售增长速度十分可观率：去年乐凯 的销售增长,中国的胶卷市场（7）,市场目标：5年达到33%的市场占有率,识别关键性营销问题的三大步骤（1）,在公司的营销中选择两个战略因素。以乐凯为例：质量/科技和价格：,目标：33%,识别关键性营销问题的三大步骤（2）,评估企业实现营销目标的能

13、力，密切关注那些可控制的因素（例如企业的优势与劣势）质量 品牌权益 分销 现有客户基数的大小及增长潜力 乐凯是否拥有这种能力？或者说，乐凯是否需要重新确定它的营销目标？,识别关键性营销问题的三大步骤(3),公司是否需要重新评估其营销目标？开拓新市场？改变现有市场？深度渗透现有市场？多元化？扩大产品的功能或服务？进行市场扩张？,61,先思考一下,营销成功的关键是什么?,62,关键因素,执行,模式,理念,？请举出相应的案例,63,第一节 市场营销核心概念,一、基本需求（Needs）指没有得到某些基本满足的感受状态（基本需要）当一个人的基本需求没有被 满足时，他有两种选择 寻找可以满足这种基本需求的

14、东西，或者是降低这种基本需求 二、欲望(Wants)指对具体满足物的愿望,三、产品需求（Demands）指对某一特定产品或服务的市场需求，它反映消费者对某一特定产品或服务的购买意愿和购买能力。四、产品（Product）指能用以满足人类某种需要、欲望的东西。,五、价值（Value）指消费者对满足各种需要的能力的评估*产品选择系列：为了满足某种需要可供选择的各类产品*需要系列：促使一个消费者产生某种欲望的给类需要,六、交换（Exchange）交换是市场营销理论的中心，只用产品满足特定的需要不能构成市场营销活动；交换是一个过程 交换形成的五个条件：至少有两个以上的买卖者；交换双方都拥有另一方想要的东

15、西或服务；交换双方又有沟通及向另一方运送货品或服务的能力；交换双方都拥有自由选择的权利；交换双方都觉得值得与对方交易。交换发生的条件：,七、交易（Transactions）交换的最基本单元八、市场（Markets）菲利普科特勒(Philip Kotler)的定义：指由那些特定的需要和欲望，而且愿意并且能够通过交换来满足这种需求和欲望的全部潜在顾客构成的总合。,69,营销者与顾客双方交换图,第二节 市场营销观念的演变,一、生产观念（工业革命-1920年）背景：产品严重供不应求 观念：消费者喜欢价格低廉的产品 目标：获得高生产效率和广泛的销售覆盖,二、产品观念（1920年代末）背景：产品供不应求

16、观念：消费者喜欢高质量、多功能、具有某种特色的产品 目标：生产优质产品，不断改进产品 缺点：未考虑消费者的需求和欲望,三、推销观念（1930年代-1950年）背景：买方市场逐渐形成 观念：消费者存在购买惰性或抗衡心理 目标：积极推销和促销,四、营销观念（1950年开始）背景：产品供过于求 观念：实现组织诸目标的关键在于正确确定目标市场的需要和欲望，并且比竞争对手更有效、更有利地传送目标市场所期望满足的产品 基本宗旨：顾客是中心；竞争是基础；协调是手段；利润是结果,美国市场营销学家奥多李维特(Odore Levitt)曾就市场营销观念和销售观念的区别作过以下简要的说明：销售观念以卖方需要为中心，

17、市场营销观念以买方需要为重心；销售从卖方需要出发，考虑的只是如何把产品变成现金，市场营销考虑如何通过产品研制、传送以及最终产品的消费等有关的所有活动，来满足顾客的需要。,五、顾客观念 企业将满足个别顾客的需求作为企业经营的核心。背景：工厂定制、计算机、互联网和数据营销软件的出现,顾客观念,六、社会营销观念（20世纪80年代）背景：环境污染、资源短缺 观念：组织的任务是确定目标市场的需要、欲望和利益，并以保护消费者或者提高消费者和社会福利的方式，比竞争者更有效的、更有利地向目标市场提供所需之物。目标：兼顾顾客的需求、利益、企业的利益和社会利益,思考题,1为什么说市场营销不单纯是产品的销售活动?市

18、场营销的核心概念是什么？2说明营销观念与推销观念的主要区别。营销观念有哪些主要特征？3我国国有企业大多数处在营销观念的哪个阶段?为什么?4教堂、医院和学校的营销与一般商品营销是否完全一致?为什么?,回顾营销观念,“顾客导向”的营销观,一个行业是满足顾客需要的过程，而不是生产产品的过程。一个行业始于顾客与满足需求，而不是始于专利、原材料、销售技巧。T.Levitt,营销短视症,1960 顾客导向：决定生产何种产品的主动权不在于生产者，也不是政府，而是顾客的思想。因此要实行“彻底的顾客导向管理”，以顾客及其需要为出发点 这种“控制生产的是消费者和公众作出的选择”的观念代表了企业存在的理论基础和廿世

19、纪市场营销的主流思想。,“顾客导向”的局限性,消费者的需求一般难以准确把握；消费者提供的信息有时会产生误导；完全按消费者欲望开发产品，会抑制创新；市场易出现雷同；生产者与消费者都处于被动状态；忽视需求是可以通过培养与引导形成的；简单地跟随市场难以创造市场新空间。,以市场为基准Porter观点以资源为基准Hamel&Prahalad观点以顾客为基准Robert E Wayland等观点 创造、传递、实现顾客价值是企业竞争力的关键，决定了企业战略努力的方向。顾客不只是单纯的企业目标对象，而是企业创造价值的一个积极参与者。不能仅仅追随顾客走向未来，而要与顾客一起跑向未来。服务顾客不是策略，而是企业价

20、值的基石,“以顾客为基准”的营销观,“生产者导向”的营销观,“控制经济走向的不是任何唯我独尊的或居高临下意义下的需要，而是生产者的权力。”约肯加尔布雷思,经济学和公共目标,商务印书馆，1980 生产者导向：强调生产者创造消费、引导市场的作用，注重超越消费者现有需要，领悟说不清的需要创造交换、驱动市场是当代生产者导向的核心。“供给创造消费”概念消费者需求的不变与可变,“生产者导向”的营销观,“生产者导向”的营销观,驱动市场是当代生产者导向的核心。驱动市场是一种全新的企业营销理念和营销行为，是一种生产者积极地开发产品、引导消费，推动形成市场新空间的主动型营销。90年代成功企业在于不断地开发出新市场

21、 超越现有市场 开发创新型产品 不囿于传统的价格/性能比 领先于消费者 Hamel and Prahalad,“供应学派革命”的观念,吴敬琏认为：拉动内需是经济生活的重点，因为有效需求不足。他表示解决这一问题有两点：政府直接创造需求，如财政政策供应学派革命：解除管制拆除市场禁入减税增强投资意愿与实力扶植中小企业创新与活力，激发企业活力是拉动内需的关键中国企业缺活力，较少想市场真正需要什么，实力也不允许实施大量创新供给结构落后于需求结构的发展,索尼公司的信条,索尼公司的盛田昭夫认为，我们的政策，并不是先调查消费者当前喜欢什么商品，然后再投其所好，而是以新产品去引导他们进行消费。消费者不可能从技术

22、方面考虑一种产品的可行性，而我们可以做到这一点。因此，我们并不在市场调查方面投入过多的力量，而是集中力量探索新产品及其用途的各种可行性，通过与消费者的直接交流，教会他们使用这些新产品，达到开拓市场的目的。,不同的营销假设,之一：消费者知道自己需要什么。由此，营销就是一种发现已有需要的行为：分析消 费者需要什么，然后比竞争对手更有效地提供消费者所需要的东西。“需求引起供给”之二：消费者在开始时不知道自己想要什么，而是通过学习认识了自己需要及需要的对象性。由此，营销就是一种连学带教的过程：了解消费者的需要和学习过程，并在学习过程中发挥作用。,不同的营销任务,之一：如果消费者知道自己需要什么，那么他

23、就有了期望、标准、偏好等，并由此选择品牌。因此，所有品牌受其驱动。之二：如果消费者需要“学会”消费，那么营销的任务是通过引导、教育来影响消费者的价值取向、偏好、习惯等等，从而创造顾客。请消费者注意 请注意消费者 请引领消费者。,从市场驱动到驱动市场,销售导向：企业把营销作为一种手段来推销他们工厂的产品，营销与销售是可以相互转换的市场导向：把顾客作为营销过程的起点，认真研究市场来为顾客生产所需要的产品顾客导向：为每一位顾客提供定制产品/服务市场驱动导向的成功源于：细致的市场分析、准确划分市场，提供差异化产品/服务驱动市场：创造交换与需求，开辟新市场空间，改变行业游戏规则，抢占先机,营销观念的变迁,