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1、研究方案设计,基础概念,定义,是对某项研究的程序和实施过程中各种问题进行详细、全面的考虑，对研究意义、研究目的、研究设想、研究方法的详细说明，制定出总体计划和切实可行的调查研究大纲。,意义,整个研究的指导大纲研究计划的说明书对研究过程和方法的详细规定申请项目和经费的文本依据,类型按研究性质分,探索性调研描述性调研因果性调研（解释性调研）预测性调研标准化研究客户设计研究或称定制研究,类型按方案的作用划分,项目提案书,又称调研邀请书。企业提出，供市调机构竞标用 eg.啤酒调查项目邀请书（P39）正式研究方案 市调机构指导调研用 eg.商店选址调研方案设计（P53）,市场研究方案的设计流程,市场研究
2、方案的设计流程,营销管理问题的类别,企业的营销活动或营销措施有无达到预期目标，营销指标有否出现大幅变化，实施后效果如何。目标市场的新机会未能被企业好好利用，原因等的分析。,管理者与调研者的沟通,管理者与调研者之间的区别,位置职责知识素质工作理念品牌介入调研动机（见教材120页）,管理者与调研者的信息沟通,待沟通信息的类型营销管理者沟通时应当注意的6个问题研究者沟通时应当注意的8个问题,主要内容1研究目标,研究目标研究目标的确定：,1、为何要调查？2、想要知道什么？3、知道了之后有何用？,谁想知道？向谁说明？,营销管理问题的识别与确认,识别营销管理的症状：企业运行状况的控制指标预警指标确认产生症
3、状的关键原因列出可能的解决办法评估所采取的措施营销问题识别案例 P45,市场调研内容的确认,定义研究单元,所谓研究单元，是指涉及所要研究的营销管理问题的一些营销术语或者营销概念。消费者行为调查的研究单元与测定方法P48,识别各个调研单元之间的关系,管理者对研究问题的假设借助于调研者的市场营销知识Eg.顾客满意测定逻辑流 P49,建立调研模块,消费者产品学习模块销售量统计模块消费者购买模块竞争对手信息模块媒体消费习惯模块公司销售和销售服务效果公司广告的效果竞争者广告,确认调研内容,调研内容的确定调研内容表述的规则表述要详细准确具有可操作性,主要内容2研究内容,研究内容：可确定信息的范围设置调研界
4、限确定要达到的精度水平 确定研究内容的方法 市场调查的状态和问题分析,调研方案的撰写,主要内容3研究方法,调查地点和对象样本数量的确定抽样方法的确定调查方法的使用数据获得的方法,主要内容4研究组织,研究参加人员的基本情况调查组织中影响质量的关键因素：能力实践验证确认,主要内容5,研究进程研究经费,研究进度表示例,市场调查与广告效果研究,项目预算表示例,市场调查与广告效果研究,研究方案（计划）模版,一、研究目的二、研究内容三、研究方法抽样方法（调查总体、抽样方法、样本大小）调查方法（一般紧接抽样方法）数据获取方法四、研究组织（小组成员构成、各人承担工作及介绍）五、研究进度六、经费预算,研究方案（计划）实例,实例1：教材第53页 商店选址调研方案设计,研究方案的可行性评估,逻辑分析法经验判断法试点调查法,
