市场调查与市场分析.ppt

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1、2023年10月,市场调查与市场分析,主讲人：南京大学政府管理学院 王培暄 副教授,2023年10月,第一章 市场调查分析概述,主讲人:南京大学政府管理学院 王培暄 副教授,2023年10月,第一节 市场调查分析的定义、特点和作用,主讲人:南京大学政府管理学院 王培暄 副教授,一、市场调查分析的定义,市场调查分析是指企业运用特定的方法和手段,从不断变化的社会环境中收集有关的信息资料,并对其作出描述、解释、预测和规范的一种自觉的市场认识活动。,二、市场调查分析的特点,1.调查目标的明确性2.调查方法的科学性3.资料收集的经济性4.资料分析的保密性 5.调查结果的不确定性,2023年10月,第四节

2、 市场调查分析的发展与现状,主讲人:南京大学政府管理学院 王培暄 副教授,一.市场调查分析的发展过程,3,1,建立阶段：20世纪初到30年代，美国一些企业开始成立市场调查分析机构，对产品和市场进行系统研究，市场调查分析的观念和理论随之建立。陆续确立了实地调查法、观察法和实验法等方法。,成长阶段：20世纪30年代末至50年代初，随着统计分析技术的进一步发展，市场调查分析也越来越受到理论和实践的重视。在此期间，配额抽样、随机抽样、消费者固定样本调查、问卷、访谈、统计推断、回归分析、相关分析、趋势分析等理论和技术得到大量的应用和发展。,迅速发展阶段：20世纪50年代以后，市场调查分析进入迅速发展时期

3、。在此阶段，逐步形成了以计算机为中心的信息网络系统，在市场信息的收集、整理和分析等各个阶段都实现了计算机化。,2023年10月,第二章 课题选择与课题操作,主讲人:南京大学政府管理学院 王培暄 副教授,2023年10月,第一节 课题的选择,主讲人:南京大学政府管理学院 王培暄 副教授,二.选题的原则,3,1,价值原则1）是当前企业发展所迫切需要的2）从企业未来的发展来看具有广阔发展前景的,可行原则1）能够投入调查分析的人力、物力和财力2）研究人员的理论、方法、资料的掌握程度3）市场的成熟程度,优势原则1）知识专长或实际经验较多之处2）熟悉的市场领域,2023年10月,第二节 进行初步探索,主讲

4、人:南京大学政府管理学院 王培暄 副教授,一.初步探索的基本任务,3,1,初步探索的首要任务，是正确选择市场调查分析的起点和重点。,初步探索的另一个任务，是基本形成解决企业相关问题的研究假设。,初步探索还有一个任务，是确立市场调查分析的具体技术方法和具体实施步骤。,2023年10月,第四节 课题的操作化,主讲人:南京大学政府管理学院 王培暄 副教授,一.澄清初始概念,澄清初始概念就是将概念的抽象定义转化为操作性定义。抽象定义是逻辑方法的定义；而操作性定义是经验性方法的定义。抽象定义着重揭示概念的内涵；而操作性定义着重揭示概念的外延。抽象定义决定操作性定义；而操作性定义体现抽象定义。,二.引申指

5、示项,1.“经验的方法”不解释概念的含义而直接引申；这种方法便于操作，但有时不能全面地穷尽概念。2.“理性的方法”凭借资料解释概念的含义，然后再引申指示项；这种方法能够全面地穷尽概念，但有时不便于操作。这种方法又可以细分为“全面理性方法”和“分立理性方法”两种方法。,三.设置指标,1.对指示项进行评估、比较和综合。对于重叠的要进行删除；对于部分交叉的要进行修改；而对于相互矛盾的则要进行重新分类。2.要显示概念的层次性。,四.确立变量间的关系,1,相关关系：又称“相关变异”或“伴随变异”。1）正相关与负相关2）线性相关（直线相关）与非线性相关（曲线相关）3）对称相关与不对称相关4）伪相关（因共同

6、与第三变数有关而导致的相关）与中介相关（由一个中介变数而导致的相关）5）相关关系强度：=0|1|之间的一个数值,因果关系：1）X与Y之间存在某种关系，具有相关关系；2）X的变化导致Y的变化，这种变化关系没有其它因素造成，具有排他性；3）X的变化先于Y的变化，反之不然，具有不对称性。,四.确立变量间的关系,3,自变数（independent variable）与因变数（倚变数dependent variable）,压抑变数(suppressor variable)与歪曲变数(distorter variable)罗森堡命题两个实际上相关的变数由于每一个都与一个第三变数相关而看起来不相关，这种情况

7、叫做“伪零度相关”(spurious zero relationship)；这第三变数便被称做“压抑变数”，而原本相关变数中的第二个变数便被称做“歪曲变数”。,2023年10月,第三章 市场变量的测量,主讲人:南京大学政府管理学院 王培暄 副教授,2023年10月,第一节 测量的等级与类别,主讲人:南京大学政府管理学院 王培暄 副教授,一.测量的等级,3,1,定类测量:确定被研究对象的性质和类别归属，具有尽含与互斥的属性，可用数学符号“”和“”来表示。,定序测量：确定被研究对象的等级和顺序，所有的种类不在同一值上，可用数学符号“”和“”来表示。,定距测量：确定被研究对象的数量差别和数量距离，具

8、有相同的计量单位，可以进行“+”和“-”运算。,4,定比测量：确定被研究对象之间的比例关系，具有“绝对零点”或“真实零点”，可以进行“”和“”运算。,2023年10月,第二节 测量的有效度评估,主讲人:南京大学政府管理学院 王培暄 副教授,一.有效度(Validity)的定义,1,测量手段正在测量所要测量的概念，而不是其它概念。,测量手段正在准确地测量所要测量的概念。,2023年10月,第三节 测量的可信度评估,主讲人:南京大学政府管理学院 王培暄 副教授,一.可信度(Reliability)的定义,1,反复使用同一计量能产生相同的结果。简言之，就是测量的前后一致性（consistency o

9、f the measurement）。,测量手段可以是可信而不有效，但却不能是不可信而有效。,二.检验计量可信度的主要方法,3,1,重复检验方法,形式选择方法 包括复本信度和折半信度两种,复查（抽查）方法,2023年10月,第四章 市场调查分析对象的选择方法,主讲人:南京大学政府管理学院 王培暄 副教授,2023年10月,第一节 概率抽样,主讲人:南京大学政府管理学院 王培暄 副教授,一.概率抽样的基本术语,1,概率抽样概率抽样是根据概率论的原理,从调查对象总体中随机抽取一部分单位进行调查,并将其结论推及到总体中去的调查方法。,随机原则又称同等可能性原则，即在抽取样本时，总体中的每一个单位，都

10、有同等的中选或不中选的机会。,一.概率抽样的基本术语,5,3,总体（N）,样本（n）,抽样框（N）,6,抽样误差（）2=/n,一.概率抽样的基本术语,9,7,概率度（t）把握程度F(t),允许误差范围（）=t,样本容量（n）,10,重复抽样与不重复抽样,二.随机（概率）抽样的具体方法,1,简单随机抽样包括直接抽选法、抽签法和随机数表法,等距随机抽样,抽样间隔：,抽样起点：,抽样单位：,二.随机（概率）抽样的具体方法,5,3,类型随机抽样,整群随机抽样,多段随机抽样,三.随机（概率）抽样样本容量的确定方法,3,1,简单随机抽样必要样本数目的计算公式：2 2 2n=t/2 2 2 2 2n=tN/

11、N+t,类型随机抽样必要样本数目的计算公式：（略）,整群随机抽样必要样本数目的计算公式：2 2 2nR=tR/2 2 2 2 2nR=tRNR/NR+Rt,2023年10月,第二节 非概率抽样,主讲人:南京大学政府管理学院 王培暄 副教授,一,任意抽样：也叫方便抽样、便利抽样、偶遇抽样、“街头拦人法”等。就是按调查者的方便任意抽选样本。,判断抽样：又称立意抽样。就是依据调查者的主观判断来抽选样本。又分为“经验判断抽样”和“印象判断抽样”两种方法。,五,三,配额抽样：又称定额抽样。就是根据统计报表等所提供的情况，按照一定的标准和比例分配样本数额给调查员，然后由调查员在额度范围内任意抽取样本。,雪

12、球抽样：又称“小小世界法”。第一步是了解少数个体；第二步是通过这些个体去了解另外的个体；第三步是再通过这些另外的个体去了解更多另外的个体。以此类推。,空间抽样：对于边界模糊、变动性大的总体宜采用这种方法。调查者排列成空间方阵的形式搜集信息的一种方法。,2023年10月,第三节 非抽样法,主讲人:南京大学政府管理学院 王培暄 副教授,一.普遍调查,1,普查的含义：是指对调查对象的全部单位无一例外地逐个进行的调查。它有两种方式：一种是由上级制定普查表，由下级填报；另一种是组织专门的普查机构进行的调查。,普查中应注意的问题：1）普查项目必须简明。2）普查时间必须同一。3）正确选择进行调查的具体时间。

13、4）迅速完成普查任务。5）普查应尽可能地按照一定的周期来进行。,二.典型调查,1,典型调查的含义：就是从调查对象中选择具有代表性的单位作为典型，并通过对典型的调查来认识同类社会现象的本质及其发展规律的方法。“共性和个性相统一”的哲学原理是典型调查的理论基础。,典型调查中应注意的问题：1）正确选择典型。包括“单标志划类选典”和“多标志综合选典”两种方法。2）把调查和研究直接结合起来。3）慎重对待调查结论，尽可能放到面上去印证。,三.个案调查,1,个案调查的含义：是对一个社区、单位、组织、家庭、个人或事件进行全面、深入了解的调查方式。,个案调查的过程：1）立案建档。2）访问案主（包括案主本人和案主

14、的社会关系）。3）收集有关资料（包括文献资料和访问资料）。4）作出社会诊断。,2023年10月,第五章 问询法,主讲人:南京大学政府管理学院 王培暄 副教授,2023年10月,第一节 访谈法,主讲人:南京大学政府管理学院 王培暄 副教授,二.访谈法的类型,3,1,标准化访谈访问者按照统一设计的访问表、以相同的提问方式、相同的记录方式对被访问者进行的访谈。这种方式便于统计和比较分析；但缺乏弹性，不宜于探讨带敏感性的社会问题。,半标准化访谈使用事先拟定的访谈提纲，较为自由地问询与记录。,非标准化访谈只有一个大题目，完全自由地提问，并不做现场记录，事后补记。这种方法容易偏题并出现记忆偏差，不宜于统计

15、和比较分析；但富有弹性，适宜于探讨敏感性的社会问题。,4,集体访谈法就是调查者邀请若干被调查者，以进行集体座谈的方式搜集资料、了解情况的调查方法，即通常所说的“开座谈会”、“开调查会”的方法。毛泽东同志总结出组织“调查会”的原则如下：1）规模适当，少则三五人，多则一二十人，一般五至七人为宜。2）参加者应有代表性，且了解情况、敢于发言。3）事先拟定纲目，使座谈会有的放矢。4）避免主持人或权威人士的意见左右其他成员的发言。5）深入讨论，展开争鸣。,电话访谈法该方法省时省力，被访者有较强的安全性和匿名性。但是，该方法难于控制，被访人随时可以终止谈话；同时，受电话普及率的限制，样本代表性不太充分，增加

16、了推论总体时的误差。,二.访谈法的类型,2023年10月,第二节 问卷法,主讲人:南京大学政府管理学院 王培暄 副教授,三.问卷问题的设计,3,1,问题的产生：问题的产生一般经过以下步骤：1）课题分析、提出假设。2）概念具体化、寻找变项。3）确定指标。4）为测定指标编制直接或间接的问题。,问题的提出：1）合理提问：没有多余的问题；问题普遍适合于所有被调查者。2）科学提问：问题是单一的、中性的、明确的。3）艺术提问：问题要间接委婉、消除顾虑、虚拟情境、实施援助。,问题的排列：先易后难：先近后远、先客观后主观、先具体后抽象。,四.问卷答案的设计,3,1,封闭型回答：1）两项式。2）并列式（限制性与

17、非限制性）。3）等级式（内在与外在）。4）排序式（部分与全面）。5）矩阵式。6）表格式。7）后续式。,半封闭型回答；,开放型回答。,您是否购买了商品房？1.是（）2.否（）您购房时考虑的最主要因素是什么（选三项）？1.价格（）2.户型设计（）3.地段（）4.环境（）5.交通（）6.物业管理（）您对您现在的住房满意度是？1.很满意（）2.满意（）3.一般（）4.不满意（）5.很不满意（）,两项式 并列式 等级式,你主要通过什么途径了解房地产地产信息（择三，并按重要程度加以排序，如下表所示）？A.电视广告（）B.报纸杂志（）C.户外广告（）D.广播广告（）E.房地产销售人员（）F.亲朋介绍（）G.

18、其他（）表 房地产信息途径排序表,排序式（部分与全面）,住房的下列特征，对你的重要性如何（请画？重要 不重要 无意见1.外观漂亮2.交通方便3.价格低,矩阵式,住房的下列特征，对你的重要性如何？（请画。具体的表格如下表所示）？表4-5 住房特征重要性核对表,表格式,您是否购买了商品房？1.是（）2.否（）您对您购买的商品房满意吗？1.很满意（）2.满意（）3.一般（）4.不满意（）5.很不满意（）,后续式,2023年10月,第六章 社会意向测量法,主讲人:南京大学政府管理学院 王培暄 副教授,2023年10月,第二节 社会意向测量法的量表制作,主讲人:南京大学政府管理学院 王培暄 副教授,二.

19、总加平均量表（RLikert量表）的制作,1.提出同一主题的若干问题。2.对每个问题均用“完全同意”、“同意”、“无所谓”、“不同意”、“完全不同意”作为答案，并从51给以记分。3.挑选辨别力高的问题。4.由一组辨别力高的问题组成量表。5.发送量表让被调查者填答。6.计算出每一个被调查者在所有问题上答案的总得分。7.按个人的总分进行排列；算出总体平均分和每一个问题的平均分。,三.累积平均量表（Guttman量表）的制作,1.提出同一主题的若干问题。2.对每个问题均用“是”、“否”作为答案。3.挑选辨别力高的问题。4.将剩下的项目和被调查者按各自的等级加以排列。5.确定量表的唯一性。6.对每个问

20、题均用“完全同意”、“同意”、“无所谓”、“不同意”、“完全不同意”作为答案，并从51给以记分。7.计算出每一个被调查者在所有问题上答案的总得分。8.计算出各测量项目的得分平均值，并按高低加以排列，这样可以从得分平均值高的项目中得到被调查者的主要行为倾向。,A.2+5=？B.30+27=？C.41+52-18=？D.（3219）-18=？E.（4816）（25-19+4）=？,五道数学题,A B C D E 1+2+-3+-4+-5+-6-,答案模式,A B C D E 1+2+-3+-4-+-5+-+-6-,答案模式,再现系数=1误差回答率,一般认为，再现系数超过0.9的量表适宜使用，而低于

21、0.9的量表则不适宜使用。,2023/10/12,第七章 现场法,主讲人:南京大学政府管理学院 王培暄 副教授,2023/10/12,第一节 实地观察法,主讲人:南京大学政府管理学院 王培暄 副教授,二.观察者的角色,3,1,完全参与者：指不暴露观察者的身份而真正参与团体事件的一种角色。这种角色有利于保持被观察团体与事件的自然状态，但观察者容易对被观察者产生情感因素而失去客观立场。,名义参与者：指公开观察者身份而参与团体事件的一种角色。这种角色有利于保持观察者的客观立场，但是会吸引被观察者的注意力，改变自然的社会过程。,交往非参与者：指公开观察者身份，不参与被观察者的团体事件，只是在同被观察者

22、的简单交往的过程中进行观察的一种角色。这种角色有利于保持观察者的客观立场，但是会使被观察者产生戒备心理，改变自然的社会过程。,4,完全非参与者：一般采用近距冷淡法和远距仪器法。既有利于保持观察者的客观立场，又有利于保持被观察者的自然状态，但是不利于深入观察社会问题。,2023/10/12,第二节 现场实验法,主讲人:南京大学政府管理学院 王培暄 副教授,一.实验法的概念和特点,实验法是研究者根据一定的研究目的，操纵某些条件，或在人工环境中使一定的社会现象产生，以揭示其发生原因和发展规律的方法。实验法有如下特点：1.可以控制调查环境。2.可以重复。3.实验对象具有主观能动性。,2023/10/1

23、2,第八章 隐蔽法,主讲人:南京大学政府管理学院 王培暄 副教授,2023/10/12,第一节 文献法,主讲人:南京大学政府管理学院 王培暄 副教授,二.分析文献资料的方法,1,定性分析依赖于分析者所认同的理论和范式。,定量分析即把用文字表示的资料转变为用数量表示的资料的一种形式化的方法，又称内容分析。1）抽取文献样本：如书籍、杂志、报刊。2）确定分析单位：如词汇、句子、主题。3）信息内容数量化：次数、位置、篇幅。,2023/10/12,第二节 痕迹法,主讲人:南京大学政府管理学院 王培暄 副教授,一、什么是痕迹法?,痕迹法是通过观察周围环境中特殊的痕迹研究过去与当前社会现象的一种方法。韦布等

24、人把物质上的痕迹分为两类：1.磨损（腐损、损蚀）：物体被人使用陈旧的情况。2.累积：物体上被人积存物质的情况。,2023/10/12,第九章 调查资料的整理与描述,主讲人:南京大学政府管理学院 王培暄 副教授,2023/10/12,第一节 描述的定性方法,主讲人:南京大学政府管理学院 王培暄 副教授,三,一,印象描述是特写式地记叙社会现象与社会问题的一种描述方法，通常是对调查对象部分外部特征的描述。,概观描述是素描式地记叙研究对象总体面貌的一种描述方法，通常用于呈现社会区域、社会集团的基本面貌与一般特征。,类型描述是对研究对象的基本特征全面进行分类记叙与分析的一种描述方法。,描述的定性方法,2

25、023/10/12,第二节 描述的定量方法,主讲人:南京大学政府管理学院 王培暄 副教授,众数:下限公式：moL+d上限公式：moU-d,一.集中趋势的测定,3,1,f/2-cfm+1,1+2,1,1+2,f/2-cfm-1,fm,平均数：x=x/N x=xf/f x=xmf/f,某乡农户年收入情况,众数,奇数：,位置上的数值；,两位置上的数值的平均值。,即处于第三个位置的那个数值是中位值，为105（元）。,偶数：,例：某单位5个职工的工资分别为76、97、105、113、140（元）。求其中位值。解：,中位数,例：某单位30名职工的月工资情况如下表，求中位值。表10-8 某单位职工的月工资情

26、况,解：中位值所在组=,，落在100-110分组中。,或,中位数,例：某单位6个职员的工资分别是：76、97、105、113、140、180（元）。平均每个职员的工资为：,平均数,其中，f为权数，也即次数。由分组资料计算加权平均值的公式是：,例：某单位职工的月工资为76元的有8人，97元的有10人，105元的有4人，113元的有6人，140元的有5人，180元的有4人。则这个单位职工的加权平均值为：,平均数,采用德尔菲法对某种新产品销售量进行调查预测，假设14位专家的判断数据分别为13、13、13、14、14、14、15、15、15、16、16、16、17、17.则：简单算术平均数=,假设有4

27、位专家的判断数据分别为13、14、15、16，自我评分分别为100、90、80、70，则采用加权平均法计算结果为：加权算术平均数=,平均数,全距:R,3,1,异众比率：V=,四分位差:Q=Q3-Q1,二.离散趋势的测定,n,二.离散趋势的测定,4,平均差:MD,|X-X|f,|X-X|,N,MD,f,（X-X）N,（X-X）f f,例：某学校一学习小组5人的成绩分别为67、75、81、82、95分，求标准差。解：,标准差,例：某单位职工的工资情况如下表，求标准差。表10-10 某单位职工工资情况,标准差,2023/10/12,第十章 调查资料的解释与预测,主讲人:南京大学政府管理学院 王培暄

28、副教授,2023/10/12,第一节 解释与预测的定性方法,主讲人:南京大学政府管理学院 王培暄 副教授,一.因果分析,1,因果分析的逻辑方法：1）求同法 2）求异法 3）求同求异法4）共变法 5）剩余法,因果分析的基本模式：1）个性模式：这一模式在于寻求某一社会现象或社会过程的独特的原因。2）共性模式：这一模式在于寻求某类社会现象或社会过程的一般性的原因。,三,结构功能分析:假定一个动态系统的存在，系统的每一个部分都具有一定的功能，此功能对维持系统的存在必不可少。,意向分析：假定人能够按照自己的动机、目的和价值态度决定自己的行动。,第一节 解释与预测的定性方法,六,四,总体分析：在调查研究对

29、象的社会背景中考察与说明这一调查研究对象的方法。,发生分析：从被研究对象较早时期开始的历史发展过程来解释其为什么以现在的形式存在。,区位分析：通过考察研究对象与地理环境之间的关系来解释研究对象的方法。,第一节 解释与预测的定性方法,2023/10/12,第二节 解释与预测的定量方法,主讲人:南京大学政府管理学院 王培暄 副教授,一,相关分析,回归分析,解释与预测的定量方法,在这两个公式当中，,代表下列含义：,2023年10月,第四节 计算机在市场调查分析中的应用,主讲人:南京大学政府管理学院 王培暄 副教授,一、计算机的应用范围,计算机在市场调查中的应用表现在：1.计算机辅助问卷设计 2.异地

30、网络问卷传输 3.文案调查的电脑自动信息搜索 4.计算机调查信息的整理加工 5.资料数据的电脑分析处理 6.数据的预测分析 7.计算机的调查报告生成计算机的处理方式有两种：1.分散式处理方式 2.集中式分析方式,2023/10/12,第十一章 市场应对的基本策略,主讲人:南京大学政府管理学院 王培暄 副教授,一、品牌定位,1.什么是“定位”？即确定产品在市场中的位置2.调查：定位的客观依据关于产品的调查关于消费者的调查关于市场情况的调查3.定位策略的运用产品本体定位策略消费者观念定位策略外延定位策略,三、营销技巧,1.对商品充满自信2.强调产品或服务给顾客带来的好处3.让顾客看比说更有效4.让顾客试用5.引发顾客的好奇心6.你对产品处理的态度和对产品的介绍方式同样重要7.采取“低压销售”而不是“高压销售”8.集中最有利点，作简短结束,四、形象宣传设计,1.“刺激反应”设计 符号性含义 暗示性含义2.引发动机设计3.认知性设计4.社会性设计5.性格设计,考试要求：闭卷，2小时,主讲人:南京大学政府管理学院 王培暄 副教授,谢 谢！,