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1、市场营销学,第3章 市场购买行为研究,本章内容,1.市场分类及特点,2.消费者市场购买行为,3.组织市场购买行为,一、市场分类及特点,（一）市场分类,一、市场分类及特点,（二）消费者市场的含义和特征 消费者市场：指为满足个人消费而购买产品和服务的个人和家庭所构成的市场。生活消费是产品和服务流通的终点，故消费者市场也称为最终产品市场。消费者市场在整个市场体系中具有基础地位，是现代营销理论研究的主要对象。,一、市场分类及特点,（二）消费者市场的含义和特征消费者市场的特点：行为的多样性需求的多变性购买者人数众多，市场分散，交易次数频繁但单次交易数量不大可诱导性,一、市场分类及特点,（三）组织市场的含
2、义和特征1、产业市场 又称生产者市场或生产资料市场，它是指一切购买产品和服务并将之用于生产其他产品或服务，以供销售、出租或供应给他人的个人和组织,一、市场分类及特点,1、产业市场特点购买者的数量少，购买规模大购买者地理位置集中，产业用户分布不均匀需求具有衍生性需求具有较大的波动性专业性购买需求缺乏弹性供需双方关系密切直接购买和租赁业务,一、市场分类及特点,2、中间商市场,亦称转卖者市场由所有以营利为目的从事转卖或租赁业务的个体和组织构成，包括批发商和零售商两部分。由于中间商购买商品的目的是转卖，所以它们实质上是其顾客的采购代理。在较发达的商品经济的条件下，市场上大多数商品都是由中间商经营的，只
3、有少数商品是生产者直接销售的。,一、市场分类及特点,2、中间商市场特点：衍生需求与原生需求一致以“好卖”作为主要的购买决策标准要求花色和品种丰富、齐全、配套时间、地点的限制性强购买者地区分布的规律性强中间商需要供应商提供配合和协助,一、市场分类及特点,3、政府市场为了满足国家机器的正常运转所产生的各种需求的总和，一般通过特定的政府购买实现其需求。政府购买，又称公共购买，是指各级政府为了开展日常政务活动或为公众提供服务，在财政的监督下，以法定的方式、方法和程序，通过公开招标、公平竞争，由财政部门以直接向供应商付款的方式，从国内外市场上为政府部门或所属团体购买货物、工程和劳务的行为。其实质是市场竞
4、争机制与财政支出管理的有机结合，其主要特点就是对政府购买进行法制化的管理。,一、市场分类及特点,3、政府市场特点：行政性社会性法制性广泛性,二、消费者购买行为,（一）影响消费者购买行为的因素1、文化因素文化：是指人类在社会发展过程中所创造的物质财富和精神财富的总和，是根植于一定的物质、社会、历史的基础上形成的特定价值观念、信仰、思维模式、宗教、习俗的综合体。我国的亚文化主要包括：地理区域亚文化群民族亚文化群宗教亚文化群社会阶层文化群,二、消费者购买行为,2、社会因素家庭。在现代社会中，家庭仍然是很基础的社会单元，所以成为社会上最重要的消费者购买组织相关群体。对个人的看法、态度、偏好，甚至是行为
5、具有直接或者间接影响的群体，被称为相关群体。社会角色和地位。单个人在一生中会参加许多群体，如家庭、单位、俱乐部等各类组织，并在这些组织中扮演角色，从而获得一定的地位。每一个角色都伴随着一种地位。处于不同地位的消费者，其消费的数额、要求的质量都是有差异的。,二、消费者购买行为,3、个人因素年龄和家庭生命周期。消费者的行为会根据家庭生命周期的演变和年龄的增长而不断变化性别。男性和女性的消费概念存在着巨大的差异价值观和生活方式。不同的人往往在看待事物时产生不同的观点和喜好，他的价值标准和生活习性的不同，会造成消费者购买的差异性职业和经济环境。一个人的职业影响其消费模式,二、消费者购买行为,3、心理因
6、素行为动机，又称购买动机，是指顾客购买商品、劳务的目的。满足并超越顾客的购买动机，是发展市场销售的基础感觉和知觉。消费者有了购买动机后，就要采取行动，怎样采取行动受到认识过程的影响学习。人类的有些行为是与生俱来的，但大多数行为是后天经验中得来的，这种通过实践并由经验而引起行为变化的过程，就是学习。消费者的行为绝大部分是后天学习得到的信念和态度。消费者在购买和使用商品的过程中形成了信念和态度，其反过来影响人们的购买行为,（二）消费者购买行为与决策,1、购买行为类型,消费者参与的程度高 低,消费者购买行为类型,大 小 产品的品牌差别响程度,（二）消费者购买行为与决策,2、购买决策过程,三、组织市场
7、购买行为,（一）产业市场购买行为直接再购买，指用户按既定方案不作任何修改直接进行的购买业务修正再购买，指购买者想就产品规格、价格、交货条款中的某些方面进行修正之后再购买新任务购买。当一名购买者首次购买某一产品或服务时，他便面临着新任务购买,三、组织市场购买行为,2、产业市场购买决策的参与者发起者，提出和要求购买的人。使用者，指组织中将使用产品或服务的人员。影响者，影响购买决策的人决定者，一些有权决定产品要求和供应商的人批准者，有权批准决定者或购买者所提方案的人购买者，正式有权选择供应商并安排购买条件的人守门者，他们是有权阻止销售人员与采购中心成员接触的人,三、组织市场购买行为,3、影响产业市场
8、购买行为的因素,影响产业市场购买行为的因素,三、组织市场购买行为,4、产业市场购买决策过程问题识别，即提出需求总需求说明，即确认需求确定产品规格寻找供应商征求供应建议书选择供应商规定常规订购手续绩效评估,三、组织市场购买行为,1、中间商市场购买行为类型购买全新品种，即中间商第一次购买某种从未购买过的新品种选择最佳供应商，即中间商对将要购买的品种已经确定，但需要考虑选择最佳的供应商改善交易条件的购买，是指中间商希望现有供应商在原交易条件上再作出一些让步，使自己得到更多的利益直接重购，是指中间商的采购部门按照过去的订货目录和交易条件，继续向原来的供应商购买产品,三、组织市场购买行为,2、中间商的主
9、要购买决策进货决策，是指供应商对进货的时机作出判断配货决策，是指确定中间商的产品组合供应商组合决策，是指决定与之从事交换活动的各有关供应商供货条件决策，是指确定具体购买时所需要的价格、交货期、相关服务以及其他交易条件,3、购买决策过程及其影响因素,中间商的购买决策过程与产业用户类似，不再赘述中间商的购买者同产业用户一样，也要受到环境因素、组织因素、人际因素和个人因素的影响采购人员的采购组织风格，也要予以考虑,三、组织市场购买行为,（三）政府市场购买行为1、影响政府购买行为的主要因素社会公众国内外政治与经济形势社会发展水平自然因素,三、组织市场购买行为,2、政府市场的购买决策（1）政府购买过程的参与者购买者，指使用财政性资金购买物资或服务的国家机关工作人员政府购买机构，指政府设立的负责本级财政性资金的集中购买和招标工作的专门机构使用人，往往是国家各级政府部门招标代理机构，指依法取得招标代理资格，从事招标代理业务的社会中介机构,（三）政府市场购买行为,2、政府市场的购买决策,三、组织市场购买行为,（3）政府购买的组织形式集中购买，即由一个专门的政府购买机构负责本级政府的全部购买任务分散购买，即由各支出购买单位自行购买半集中半分散购买，即由专门的政府购买机构负责部分项目的购买，而其他的则由各单位自行购买,
