市场营销学 精品课件1020P.ppt

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1、第一章 导论,市场营销学是建基于哲学、数学、经济学、管理学和行市为科学之上的学科，不仅是当代企业在迅速变化的市场环境和日趋激烈的竞争中求生存、求发展的管理利器，而且逐渐成为我们这一代人的一种核心思维方式，激发了人们丰富的想象力。全面系统的学习和掌握市场营销的理论和方法，不仅能使我国的企业适应更加剧烈的市场竞争，而且能够使我国企业的营销管理达到更高的水平。,第一节 市场营销学的性质和特点,第二节 市场营销观念的形成和发展,第一章 导论,第一节 市场营销学的性质和特点,一、市场营销和市场营销学 二、市场营销学的类型和分析层次 三、市场营销学的特点,第一节 市场营销学的性质和特点,一、市场营销和市场

2、营销学 1.市场营销的含义 市场营销的含义 菲利普科特勒的定义：市场营销是个人和群体通过创造并同他人交换产品和价值以满足需求和欲望的一种社会的和管理的过程。美国市场营销协会的定义：市场营销是一个规划和执行的过程。此过程将一些想法、物品和服务进行构思，定价，促销和分销，以促成交换，满足个人和组织所追求的目标,第一节 市场营销学的性质和特点,市场营销的内涵 交换取决于营销者的产品满足顾客需求的程度和对交换过程管理的水平 市场营销的目标是满足需求和欲望 市场营销的核心是交换,第一节 市场营销学的性质和特点,市场营销的范围 商品（Goods）财产权（Properties）服务（Service）组织（O

3、rganizations 经历（Experiences）信息（Information）事件（Events）地点（Places）个人（Persons）观念（idea）,第一节 市场营销学的性质和特点,2.市场营销的相关概念,第一节 市场营销学的性质和特点,由此可以看出：需要不是营销者创造的，市场营销影响人的欲望和需求。需求=欲望+购买力,需要、欲望、需求,第一节 市场营销学的性质和特点,产品和服务,产品指能够提供到市场上来满足人们需要和欲望的任何事物 产品的概念并不局限于实物，任何能满足需要和欲望的东西都能被称为产品 除了有形的物品，产品包括服务(service)，其销售对象是一种不可触摸的、也

4、不会涉及所有权的活动或利益 更广泛的产品定义还包括经验、个人、地点、组织、信息和思想等,第一节 市场营销学的性质和特点,产品和服务 有形产品 服务 产品 活动 无形产品 思想 等 技术 组织,第一节 市场营销学的性质和特点,价值、满意和质量,顾客价值(customer value)：指顾客拥有和使用产品所获得的利益与为此而支付的成本之间的差额 顾客满意(customer satisfaction)：取决于产品的感知使用效果与购买者期望的比较结果，如果前者低于后者，他们就不满意；反之，则非常满意；如果二者相等，则满意 质量(quality)：产品和服务所具有的满足顾客需要的性质和特征的总和,第一

5、节 市场营销学的性质和特点,交换、交易和关系,交换(exchange)：是从他人那里取得想要的物品，同时以某种物品作为回报的行为。交易(transaction)：指双方价值的交换，是营销的度量单位。关系(relationship)：营销过程中与顾客、分销商、零售商及供货商等建立的长期关系，是关系营销的基础。,第一节 市场营销学的性质和特点,市场（market）（营销的角度),市场指某种产品实际购买者和潜在购买者的集合 这些购买者都具有某种欲望和需求，并且能够通过交换得到满足。市场规模取决于具有这种需要及支付能力，并且愿意进行交换的人的数量。卖者构成产业，买者构成市场,第一节 市场营销学的性质和

6、特点,市场 行业与市场的关系,第一节 市场营销学的性质和特点,市场 不同角度的市场概念,市场,揭示经济实质,现实与潜在顾客,商品交换所,买方,交换及其规律,习惯,经济学家,管理学家,经营者,营销学家,第一节 市场营销学的性质和特点,市场是建立在社会分工和商品生产基础上的交换关系 市场的形成要素：消费者；产品或服务；交易条件 买方需求是决定性的 市场人口购买欲望购买力,市场 市场的实质,第一节 市场营销学的性质和特点,市场营销,营销就是要管理市场，促成满足人们欲望和需要的交换 市场营销：通过创造和交换产品及价值来满足个人及群体的欲望和需要的过程,第一节 市场营销学的性质和特点,3.市场营销学的产

7、生与发展 营销实践发展阶段 第一阶段：17世纪日本三井家族的成员，个别企业的尝试。第二阶段：19世纪中叶美国麦考密克国际收割机公司创始人，个别企业、零星企业的行为。第三阶段：20世纪初的美国农矿企业，许多企业的实践，直接催生了市场营销学的产生。,第一节 市场营销学的性质和特点,市场营销学的产生 据 Frederick E.Webster，Jr.称，“作为一个学术研究领域的市场营销学，大约在1910年前后出现在美国中西部的一些大学中，由于当时与农业方面的研究密切相关，导致了对农产品市场的销售和定价过程的关注,第一节 市场营销学的性质和特点,市场营销学的发展阶段 第一阶段：19世纪末到20世纪初为

8、市场营销学的初创阶段 第二阶段：20世纪30年代到二次大战结束为市场营销学的应用阶段 第三阶段：20世纪50年代至今为现代市场营销学的繁荣发展阶段,第一节 市场营销学的性质和特点,第一阶段：19世纪末到20世纪初（市场营销学的初创阶段),这一阶段由于工业革命的爆发，使资本主义世界的经济迅速发展，需求膨胀。市场总态势是供不应求的卖方市场。由于各种产业用品和消费品都不愁没有销路，决定了企业在当时要解决的首要问题是增加产量、降低成本，通过为市场提供更大的产品量而获得更大的利润。,第一节 市场营销学的性质和特点,第一阶段：19世纪末到20世纪初（市场营销学的初创阶段),特点：研究活动基本上局限于大学的

9、课程和教授的书房，还没有得到社会和企业界的重视。着重研究推销术和广告术，至于现代市场营销的理论、概念和原则还没有出现；,第一节 市场营销学的性质和特点,第二阶段：20世纪30年代到二次大战结束（市场营销学的应用阶段）,1929-1933年资本主义世界爆发了空前的经济危机，经济出现了大萧条、大萎缩，社会购买力急剧下降，市场问题空前尖锐。在这种背景和条件下，关系到企业存亡的根本问题是如何将产品销售出去。适应这一形势，企业界把主要精力转移到流通领域，注重市场调查预测，以及推销术和广告术的运用，用各种方法刺激顾客的需求,第一节 市场营销学的性质和特点,第二阶段：20世纪30年代到二次大战结束（市场营销

10、学的应用阶段）,特点,特点：在更深更广的基础上研究推销术和广告术；研究有利于推销的组织机构；市场营销理论研究开始走向社会，为广大企业界所重视。并没有脱离产品推销这一狭窄概念；,第一节 市场营销学的性质和特点,第三阶段：20世纪50年代至今（现代市场营销学的繁荣发展阶段）,二次世界大战结束以后，各国经济由战时经济转入民用经济。战后经济的恢复及科学技术革命的发展，促进了西方国家经济迅速发展。尽管如此，生产和消费之间的矛盾仍然非常尖锐，因为劳动生产率的提高远远超过了人们的消费水平提高后所能实现的消费能力，买方市场全面形成。,第一节 市场营销学的性质和特点,第三阶段：20世纪50年代至今（现代市场营销

11、学的繁荣发展阶段）,发展：20世纪50年代确立了以“顾客为导向”的现代市场营销管理理论 20世纪70年代发展了“社会市场营销”的营销管理理论 20世纪80年代中期发展了“大市场营销”理论 20世纪90年代以后，“全球市场营销”成为市场营销理论和实践发展的主流趋势,第一节 市场营销学的性质和特点,市场营销学三次大的革命,第一次革命：市场营销观念取代推销观念 第二次革命：以市场营销组合为肇始的市场营销管理学派完成的大综合 第三次革命：关系营销学对营销管理学的革命,第一节 市场营销学的性质和特点,市场营销管理范式的转变,市场营销管理范式的显著特征是：坚持管理取向；以微观经济学作为范式的理论基础；坚持

12、以4Ps（product、promotion、place、price）为核心内容的市场营销组合；坚持交易营销，追求利润最大化；将市场仅仅理解为顾客包括人和组织。,第一节 市场营销学的性质和特点,市场营销管理范式的转变,20世纪5060年代，营销管理学派逐渐成为营销学的主流，统治营销达30余年。其间：1950年代突出研究了消费者营销，1960年代集中研究了产业营销，1970年代研究了非盈利组织营销，1980年代研究了服务营销，至1990年代这些研究共同汇聚为对关系营销的研究。如图所示：,第一节 市场营销学的性质和特点,市场营销管理范式的转变,个,第一节 市场营销学的性质和特点,二、市场营销学的类

13、型和分析层次,1.市场营销学的类型 盈利性营销：又可分为产品营销、服务营销、人营销、地点营销、事业关联营销和组织营销。非盈利性营销。两者相比，盈利性营销的发展较之非盈利性营销的发展要快；盈利性营销战略通常适用于非盈利组织并帮助它们实现其目标。,第一节 市场营销学的性质和特点,2.市场营销的分析层次,宏观营销学：在社会层对营销过程、营销活动、营销组织和营 销结果的研究 微观营销学：在组织、产品或品牌层对营销过程和活动的研究,第一节 市场营销学的性质和特点,微观营销学,g,第一节 市场营销学的性质和特点,三、市场营销学的特点,市场营销学的特点是在市场营销学的成长和发展过程中逐渐形成和展开的。从比较

14、普遍的意义上分析，市场营销学具有4大特点：1.市场营销学是应实践之所需，源于实践而高于实践、指导实践，具有应用性。,第一节 市场营销学的性质和特点,2.市场营销学在革命和进化的交替中发展，具有鲜明的动态性。3.市场营销学在综合和分化中前进，具有综合性和跨学科性。自从职能学派以来，逐渐深入的规范研究促成了市场营销学对周边学科的学习和吸收。特别是市场营销管理学，大量借鉴了经济学、行为科学和定量分析方法,第一节 市场营销学的性质和特点,4.市场营销学的综合性和跨学科性，也表现在现实的市场营销学科研究的三足鼎立的总体取向上。如图所示，市场营销与管理学结合，构成市场营销管理研究取向（这一取向正在被关系取

15、向取代）；市场营销与行为学结合，构成消费者行为研究取向；市场营销与定量学科结合，构成市场营销科学取向。,第一节 市场营销学的性质和特点,第二节 市场营销观念的形成与发展,一、前营销观念 二、市场营销观念 三、关系市场营销观念,第二节 市场营销观念的形成与发展,一、前营销观念 生产观念 产品观念 推销销售观念,第二节 市场营销观念的形成与发展,(1.生产观念 生产观念是指市场营销者把生产作为市场营销的重点，把“大量生产、降低价格”作为整个市场营销的核心。该观念在美国诞生的背景是市场上普遍存在着产品求大于供、产品制造成本高，促使企业努力提高生产率，降低成本，把生产更多的廉价产品作为经营的重点，让消

16、费者随处可以买到而且买得起。,第二节 市场营销观念的形成与发展,生产观念的合理性 针对市场上产品需求大于供给的普遍状况，企业致力于提高生产率，降低成本，把生产更多的廉价产品作为市场营销的重点，让消费者随处可以买到而且买得起产品，符合当时的社会现实，具有一定的可行性。,第二节 市场营销观念的形成与发展,生产观念的局限性 它的局限性表现在：企业只管心市场上有无产品和产品有多少而不关心消费者多样化的需求，产品单一，推行无差异化营销，其经济学指导是供应创造需求,第二节 市场营销观念的形成与发展,2.产品观念 产品观念认为：消费者喜欢质量最优、性能最好、特点最多的产品，消费者愿意为最优的产品多付钱。它的

17、合理性在于：高度重视产品质量，向消费者提供优质耐用的名牌产品，提高产品的价值和形象。,第二节 市场营销观念的形成与发展,产品观念的局限性 持这种营销哲学的人容易患上过分重视自己的产品而不重视消费者需求的营销近视症，从而使市场上一些质量最好的产品受人冷落。持这种观念的人不了解产品的本质在于提供某种服务和便利；不了解消费者的心理变化和需求变化；不了解产品的更新换代和替代品的问世；对产品质量缺乏正确的认识，质量应当是一个适宜市场的质量。,第二节 市场营销观念的形成与发展,3.推销观念 推销观念认为：消费者有一定的购买惰性;如果听其自然的话，消费者通常不会大量购买本公司的产品，因此，公司必须大力开展推

18、销和促销活动以刺激消费者购买本公司的产品。它的合理性在于：注意利用促销手段向顾客介绍产品，促使顾客的理解和认同；重视发现潜在顾客；开始设置销售部门，组织推销队伍。,第二节 市场营销观念的形成与发展,推销观念的局限性 能生产什么就卖什么，推销给消费者的产品可能并不是消费者真正需要的产品；对市场的关心仅限于如何吸引购买者；强行推销产品会使购买者有上当受骗的感觉，给公司的形象带来负面影响。,第二节 市场营销观念的形成与发展,二.市场营销观念 1.市场营销观念的基本内容 2.市场营销观念的合理性和局限性 3.市场营销观念的新发展,第二节 市场营销观念的形成与发展,1.市场营销观念的基本内容 基本内容：

19、市场营销观念认为，实现组织目标，取决于比竞争者更有效地确定目标市场的需要和欲望，递送希望的满意。四个支柱是：市场中心、顾客导向、协调的市场营销和盈利性。,第二节 市场营销观念的形成与发展,市场中心 即企业必须确定具体的目标市场，并针对目标市场来制定恰如其分的市场营销计划。顾客导向 需要公司在设计产品时从顾客角度出发来安排产品各种特点的顺序，而不是从自己的利益出发来安排，它的目的是通过适合顾客的需要来把产品销售出去，使顾客满意，并通过顾客满意来获得。,第二节 市场营销观念的形成与发展,协调的市场营销 第一，各种市场营销职能的彼此协调，即市场营销部门内广告、公关、定价等各种市场营销职能相配合 第二

20、，市场营销部门与公司其他部门的协调。盈利性 是指企业和公司的主要目的是盈利，但它的关键之处不是利润本身，而是把盈利作为做好工件的报酬，工作做好了，报酬自然就会提高。,第二节 市场营销观念的形成与发展,2.市场营销观念的合理性和局限性 合理性：市场营销观念强调了解顾客，使产品和服务能够满足顾客的需要从而能自行销售，它促使顾客乐于购买，然后做好售后服务，争取留住老顾客，始终坚持以顾客为中心的营销策略，通过顾客满意来获得利润。,第二节 市场营销观念的形成与发展,局限性 忽视了消费者的短期欲求与长期福利之间的可能的冲突；忽视了具体消费者群体的需要与其它重要群体利益的统一；忽视了公司的营销活动对社会福利

21、的影响；没有告诉企业如何满足顾客，如何与其它公司竞争，如何履行营销活动。,第二节 市场营销观念的形成与发展,在我们国家，有社会学者认为，从1949年到现在，消费方式经历了三个阶段：第一阶段是改革开放前的“生存时代”；第二阶段是改革开放后的“生活时代”，有了各种生活设施（如电视、冰箱、音响等），就能生活得更好的时代；第三阶段是“生感时代”，人们开始追求“感性的生活”。按照这种说法，生存时代不可能存在营销观念；只有在后两个时代，才有可能接受营销观念。,第二节 市场营销观念的形成与发展,3.市场营销观念的新发展 社会市场营销:,第二节 市场营销观念的形成与发展,组织的任务是确定目标市场的需求，欲望和

22、利益，并且在保持或增进消费者和社会福利的情况下，比竞争者更有效的使目标市场满意。社会营销以社会可持续发展为终极目标，有力地体现了“有效控制经济增长”、“保持生态稳定”、“促进社会公平”三大目标的统一。社会市场营销观念反应到环境问题上形成了绿色营销和减低性营销。,第二节 市场营销观念的形成与发展,绿色营销 绿色营销是指企业以环境保护观念作为其经营哲学思想，以绿色文化为其价值观念，以消费者的绿色消费为中心和出发点，力求满足消费者的绿色消费需求的营销策略；企业在营销努力中重视保护地球生态，防治污染，使对自然环境及其质量改进的负面影响达到最小以造福后代。,第二节 市场营销观念的形成与发展,绿色营销具体

23、内容:企业在选择生产技术、生产原料、制造程序时，应符合环境保护标准；在产品设计和包装装潢设计时，应尽量减少产品包装或产品使用的剩余物，以降低对环境的不利影响；在分销和促销过程中，应积极引导消费者在产品消费使用、废弃物处置等方面尽量减少环境污染；在产品售前、售中、售后服务中，应注意节省资源，减少污染。,第二节 市场营销观念的形成与发展,减低性营销 减低性营销是用于减少对自然资源及其产品的消费。例如制订相应的营销策略，促使消费者减少对水资源的消费，（在我国一些城市实施阶梯式水价）,第二节 市场营销观念的形成与发展,全营销观念 营销产品全满意 营销活动全参与 营销职能全组织 营销服务全时空,第二节

24、市场营销观念的形成与发展,感性营销 感性营销，是针对消费者感性消费而提出的，感性消费的消费者要求商品能成为满足其寄托情感、展示个性、愉悦等感性需要的道具。这要求企业把感性策略融入到产品设计、商标商标、包装商标、广告宣传、价格定位等营销活动中。,第二节 市场营销观念的形成与发展,概念营销 概念营销，是指通过某种载体或某种物质形式，来出售一种概念，一种想法。如抽雪茄、喝葡萄酒绝不单纯地满足口腹之欲，而是在出售“生活方式”。,第二节 市场营销观念的形成与发展,从4Ps到4Cs 4Cs：Customer needs and wants Cost to the customer Convenience

25、Communication,第二节 市场营销观念的形成与发展,4Cs的局限性 是顾客导向，而市场经济要求的是竞争导向和顾客导向；没有考虑到顾客要求的合理性；没有体现既赢得客户，又长期拥有客户的关系营销思想，没有提供解决满足需求的操作性问题；被动适应顾客需求的色彩较浓。,第二节 市场营销观念的形成与发展,5Rs的内容 关联（Relevance），与用户建立关联，与产品需求建立关联；此时，企业考虑的是客户需要什么样的产品和服务，而不是企业本身能生产或提供什么样的产品和服务；感受（Receptivity）,企业要知道客户什么时候想买或什么时候从生产厂商那里知道了这个产品；,第二节 市场营销观念的形成

26、与发展,反应（Response），系指提高市场反应速度，当顾客有需求的时候，企业怎么去应答他们；回报（Recognition），系指企业在市场中的地位和美誉度；关系（Relationship），系指买卖双方之间长期互相促进的所有活动。,第二节 市场营销观念的形成与发展,5Rs的4大优势：以竞争为导向，在新的层次上概括了营销的新框架 从以产品为中心的方式转向了以客户为中心的方式 其反应机制为互动与双赢、建立关联提供了基础和保障，同时也延伸和升华了便利性；回报兼容了成本和双赢两方面的内容。,第二节 市场营销观念的形成与发展,三、关系市场营销观念1.对市场关系营销的理解 盎格鲁澳大利亚学派 他们提出

27、了六大市场的多重利益相关者模型和关系发展阶梯模型,强调职能交叉以及质量、顾客服务和营销活动的三位一体的有机整合.,第二节 市场营销观念的形成与发展,第二节 市场营销观念的形成与发展,关系营销的六大市场模型,第二节 市场营销观念的形成与发展,他们认为,企业组织能够而且应当影响股东和所有者，向他们投资；影响银行，向他们贷款；影响中间商，为他们作好工作；影响政府机构，公平地管理他们，批准其产品；影响特殊利益群体，支持他们的工作；影响雇员努力工作；影响顾客，购买其产品，获得超值；影响竞争者改变策略或在共同风险上合作共事；影响地方社区，向他们提供劳力、土地和资金。,第二节 市场营销观念的形成与发展,认为

28、关系营销与交易营销存在6个方面的区别,第二节 市场营销观念的形成与发展,北美学派 以美国亚特兰大Emory大学的Berry教授和哈佛商学院的Jackson教授为代表的北美学派,最早从服务营销和产业营销的角度提出了关系营销、内部营销的概念。,第二节 市场营销观念的形成与发展,主张关系营销就是保持顾客(keep your customers)这样一种观点的代表人物,是贝里(L.L.Berry,1983)。主张关系营销就是锁住顾客(Lock in customer)的,有杰克逊(Jackson,1985)、唐尔布和韦尔森(Turnbull and Wilson,1989)等人。,第二节 市场营销观念

29、的形成与发展,主张关系营销就是数据库营销的代表人物,是卡波尔斯和沃尔夫(Copulsky and Wolf,1990)摩根和汉特(Morgan and Hunt,1999)用承诺与信任理论来揭示关系营销的本质。,第二节 市场营销观念的形成与发展,北欧Nordic学派 顾木森(Gummeson,1994;1996)认为,关系营销是一种把营销看作关系、网络和互动的意识。按照他的说法,关系(relationships)是两个或更多人之间的联系,网络(networks)是关系的集合,而互动(interaction)则是人们在关系和网络中相互影响的活动。,第二节 市场营销观念的形成与发展,第二节 市场营

30、销观念的形成与发展,Grnroos认为关系营销与交易营销存在9个方面的区别.,第二节 市场营销观念的形成与发展,产业营销与采购()学派 由瑞典Uppsala 大学Hakansson教授等人于1976年发起成立的产业营销与采购(IMP)研究小组,从网络理论的角度将传统的买卖双方之间的关系扩展到三方及以上的“角色”之间的关系,强调关系各方在资金、网络地位和技能等资源上的相互依赖性以及关系投资的共同性(Turnbull等,1996),以后逐渐发展成为关系营销的产业营销学派。,第二节 市场营销观念的形成与发展,2.关系营销与交易营销的区别 交易营销强调交易活动获利，关系营销强调通过与顾客或合作人、利益

31、相关人保持长期合作关系获利；交易营销强调一次性交易或吸引新顾客，关系营销强调留住老顾客的重要性；,第二节 市场营销观念的形成与发展,交易营销强调市场占有率，关系营销强调顾客占有率。交易营销不太重视对顾客的服务、承诺和联系，关系营销则高度重视对顾客的服务、承诺和联系;交易营销和关系营销对市场的理解不同.,第二节 市场营销观念的形成与发展,3.关系市场营销的基本内容 顾客原则：将营销活动集中在创造和递送顾客价值上。利益或价值的计算可采用两个实质相同而表现形式不同的价值公式：顾客价值=感知利益感知成本 顾客让渡价值=顾客总价值顾客总成本,第二节 市场营销观念的形成与发展,第二节 市场营销观念的形成与

32、发展,第二节 市场营销观念的形成与发展,竞争者原则：向顾客提供超过竞争者替代物的价值。主动原则：坚持积极的环境观，主动地去改变市场和环境，提高其竞争地位，提高成功的机会 跨职能（组织协同）原则：使用跨职能团队，改进营销活动的效率和效果。不断改进原则：不断地改进营销的规划、执行和控制。,第二节 市场营销观念的形成与发展,利益攸关者原则：价值驱动营销虽然以顾客为重点，但并不忽视与组织中其他利益攸关者的重要责任和关系。攸关者是一些个人或群体，这些个人和群体能影响营销决策并同营销决策的后果有利害关系。利益攸关者包括顾客、竞争者、所有者、供应商、出借者、政府机构、特别利益群体、雇员、当地社区和更大的,第

33、二节 市场营销观念的形成与发展,6个方面的核心是价值。顾客价值或顾客让渡价值都是顾客感受到的价值。这些感知价值大于期望值或大于竞争对手提供的相应价值时，顾客与企业的关系会向前进一步发展，可能发生4种飞跃，形成顾客关系赢利能力。这4个飞跃是,第二节 市场营销观念的形成与发展,由顾客感知价值形成顾客满意。顾客对感知质量和为这种质量付出的成本加以比较后，会感到满意或不满意；从顾客满意发展到加强顾客关系强度。满意的顾客会对企业做出新的承诺，同时与企业的结合更紧密；,第二节 市场营销观念的形成与发展,从顾客关系强度引致关系长度延长。满意以及承诺和结合，导致顾客与企业的关系强度增加，进而使关系长度延长，客

34、、企双方在关系发展过程中学会相互适应、相互合作；从顾客关系长度带来关系赢利能力。长期的牢固关系直接影响到顾客关系赢利能力，关系成本降低，收入增加,第二章 市场营销环境分析,对环境的认识,至迟可以追朔到1957年 John A.Howard出版市场营销管理：分析和决策。作者认为,营销管理的实质是对动态环境的适应;动态环境包括营销经理可以控制的因素和不可以控制的因素。,第二章 市场营销环境分析,第一节 营销环境概述 第二节 公司的微观环境 第三节 公司的宏观环境 第四节 环境事件分析与企业对策,第一节 营销环境概述,一、营销环境及其构成层次 二、环境对营销的一般作用 三、积极环境观下的企业对策,第

35、一节 营销环境概述,一、营销环境及其构成层次一 1.营销环境含义 营销环境是指在企业营销活动之外，能够影响企业发展并保持与目标顾客良好关系的能力的各种因素和力量。,第一节 营销环境概述,2.营销环境的构成 微观环境：指对企业服务其顾客的能力构成直接影响的各种力量，包括企业本身及其市场营销渠道企业、市场、竞争者和各种公众，宏观环境：给企业造成市场机会和市场威胁的主要社会力量，包括人口环境、经济环境、自然环境、技术环境、政治和法律环境以及社会和文化环境。,第一节 营销环境概述,营销环境的构成,宏观营销环境,微观营销环境,经济自然政治资源法律科学社会技术文化人口,竞争者公众,供应商企业中间商顾客,第

36、一节 营销环境概述,二、营销环境的一般影响 市场营销机会：指对企业营销管理富有吸引力的领域，在该领域中企业相对于竞争对手将拥有竞争优势。环境威胁，是指市场营销环境中某些不利的发展趋势对企业所形成的挑战，如果不能采取有效的市场营销行动，这些不利的发展趋势可能伤害企业的市场地位。,第一节 营销环境概述,三、积极环境观下的企业对策 两种观念：1.适应观：把营销环境看作是不可控制的必须适应的因素。它们被动地接受营销环境，不试图改变环境。它们分析环境力量，并设计出策略，以帮助公司避免环境提供的威胁，利用环境提供的机会。,第一节 营销环境概述,2.管理观：对环境不应简单地观察和做出反应，而应采取行动，去影

37、响营销环境中的公众和各种力量。例如雇佣说客去影响那些可能影响其产业的立法；举办媒体事件，以获得有利的新闻舆论；等等。,第二节 公司的微观环境,公司本身 供应商 营销中介 顾客 竞争对手 公众,价值传递系统,第二节 公司的微观环境,一、公司本身 企业本身包括市场营销管理部门、其它职能部门和最高管理层。营销部门在制定和执行市场营销计划时，必须获得企业最高管理层的批准和支持，并与其它部门搞好分工协作。,第二节 公司的微观环境,首先，要考虑最高管理层的意图。其次，营销部门要考虑其它业务部门（如生产部门、采购部门、研究与开发部门、财务部门等）的情况，并与之密切协作，共同研究制定年度和长期计划。,第二节

38、公司的微观环境,二、供应商 供应商是指向企业和其它竞争者提供生产与经营所必需资源的单位和个人。包括提供能源、原材料、设备、配件、劳务和资金等。供应品的数量是否充足，影响着企业生产和经营能否正常进行；供应品的价格是否合理决定着企业产品的成本与价格的高低。企业应选择与那些信誉良好、货源充足、价格合理、交货及时的供应商合作。同时还应分头从多家供应商采购，避免对某一供应商的过份依赖。,第二节 公司的微观环境,三、营销中介 营销中介是企业市场营销不可缺少的中间环节，包括协助企业进行分销和促销的中间商，帮助企业实现产品实体分配的仓储、运输部门，提供各种营销服务的广告、调研、咨询公司，以及提供融资、保险等服

39、务的银行、信托、保险公司等。企业应在动态变化中与这些营销中介建立起相对稳定的协作关系，以提高企业的营销能力。,第二节 公司的微观环境,四、顾客,第二节 公司的微观环境,五、竞争者 本行业的竞争者 代用品生产者 潜在加入者 对产品进行定位，使公司的产品和服务在顾客心中与竞争对手区别开来 与竞争对手相比在行业中的位置，地位不同，竞争策略也应有所不同,第二节 公司的微观环境,六、公众 公众指对企业实现营销目标的能力有实际或潜在利害关系和影响力的团体或个人。,第三节 公司的宏观环境,人口统计环境 经济环境 自然环境 技术环境 政治环境 文化环境,宏观环境,第三节 公司的宏观环境,宏观环境通过微观环境因

40、素对企业营销活动或提供机会，或造成威胁而发生作用，它是企业不可控因素。,宏观环境,第三节 公司的宏观环境,一、人口环境 人口数量：决定市场规模、需求潜力的重要因素 人口分布：是分析消费习惯和购买行为差异的主要因素。年龄结构：是分析需求特点和趋势的主要依据。家庭状况：是引起市场需求量及购买习惯变化的因素。,第三节 公司的宏观环境,二、经济环境 经济环境包括影响消费者购买力及支出模式的诸因素。而购买力是构成市场和影响市场规模大小的 影响购买力的主要因素：收入、支出、消费模式、储蓄和信贷等 收入：潜在的购买力 支出：实现的购买力 储蓄和信贷：影响一定时期的需求总量,第三节 公司的宏观环境,三、自然环

41、境 自然环境是生产特有商品的资源优势；自然环境变化趋势是企业营销的信息来源；自然环境性质提供营销机会；,第三节 公司的宏观环境,自然环境类型决定着某些产品的类型；自然环境因素可能会给某些产品的销售带来威胁 环境污染与绿色消费；自然资源短缺和可持续消费。,第三节 公司的宏观环境,五、科学技术环境 新技术的应用，可为人们的消费创造更多的选择，消费者拥有更多、更好的产品满足欲望，推动需求的多样化、分散化，使企业之间竞争更为激烈 新技术的应用，会打击陈旧技术的老行业、老产品。如，复印机使复写纸行业的生意日益清淡，电视拉走了电影观众,第三节 公司的宏观环境,六、社会文化环境 文化中的核心观念，具有高度的

42、持续性和稳定性：营销行为若与当地文化的核心观念冲突，便可能被视为异端邪说 文化中的次要观念会随时间推移发生变化：企业有较多机会和可能改变人们的次要观念 文化是有差别的，可以区分为亚文化：不同的亚文化群体表现出不同的需求与消费行为。企业利用亚文化群体这种非正式组织进行市场营销活动会产生意料不到的好效果。,第三节 公司的宏观环境,第四节 环境事件分析与企业对策,一、机会与威胁的分析与评价 二、企业的应对之策,第四节 环境事件分析与企业对策,一、机会与威胁的分析与评价11.机会威胁评比法概述 三个指标 环境因素重要性指标（05分；0不重要;3重要；5极端重要）,第四节 环境事件分析与企业对策,环境因

43、素影响度指标:（-5+5：-5，有极强的副影响；0，没有影响；+5，有极大的正影响）机会威胁指标:重要性 影响度（正值为机会，负值为威胁）,第四节 环境事件分析与企业对策,第四节 环境事件分析与企业对策,2.机会（o）分析矩阵,第四节 环境事件分析与企业对策,机会矩阵分析，四种情形 潜在吸引力大，成功的可能性大；要紧紧抓住。潜在吸引力大，但成功的可能性小；应持冷静态度，尽力争取成功。潜在吸引力小，成功的可能性高；应给予一定的注意，从提高积累效应出发，不可轻易放弃。潜在吸引力小，成功的可能性也小；如果力量有限，可以暂放一边。,第四节 环境事件分析与企业对策,3.威胁（T）矩阵分析,第四节 环境事

44、件分析与企业对策,对待四类威胁的态度 对于第一类威胁应高度密切注意，尽力设法化解 对于第二类威胁，千万不可轻视；对于第三类威胁切切不可小视；对于第四类威胁，应给予一定注意。,第四节 环境事件分析与企业对策,4.OT分析,第四节 环境事件分析与企业对策,四种总体结果 机会多，威胁小；该业务总体上是理想的。机会小，威胁也小；该业务总体上是平平淡淡的 机会大，威胁也大；该业务总体上是风险的。机会小，威胁大；该业务总体上是麻烦的.,第四节 环境事件分析与企业对策,二、企业的市场营销对策 对机会的反应：及时利用，适时利用，果断放弃 对威胁的反应：转移策略，减轻策略，对抗策略,第三章 企业对消费者营销,第

45、一节 消费者和消费者市场 第二节 消费者购买行为模式和影响行为的 第一 主要因素 第三节 消费者购买决策过程 第四节 企业对消费者的关系营销,第一节 消费者和消费者市场,一、消费者的本质和类型 二、消费者市场及其一般特点,第一节 消费者和消费者市场,一、消费者的本质和类型1.消费者的本质 迄今为止，行为学、认知科学、信息科学等学科的研究先后给出了四种回答，提出“经济人”模型“被动人”模型“情感人”模型“认知人”模型,第一节 消费者和消费者市场,“经济人”模型 建立在功利交换理论基础上的经济人模型认为：消费者在行为上是有理性的；在交换中他们试图求得最大满意 在交换中他们试图拥有可供选择的完全信息

46、 这些交换相对说来不受外界的影响。,第一节 消费者和消费者市场,建立在营销交换理论基础上的经济人模型认为：消费者有时是理性的，有时是非理性的；他们受到有形酬报和无形酬报，内部力量和外部力量的激励；他们既参与功利交换又参与象征性交换；,第一节 消费者和消费者市场,尽管信息不完全，但他们会尽最大努力从事社会经济交换，并且进行起码的有时是不自觉的成本收益计算。尽管偶然地争取利润最大化，但购买者在交换中往往满足于比最佳稍逊一筹的收获；交换不是孤立发生的，而是服从于个人的和社会的约束，如法律的、伦理的、规范的和强制的等等。,第一节 消费者和消费者市场,“被动人”模型 把消费者理解为冲动的、非理性的购买者

47、。因而消费者是被推销人员操纵摆布的对象，在购买中处于被支配的地位。,第一节 消费者和消费者市场,“情感人”模型 每一个消费者都可能把深刻的感情或情感，诸如愉悦、恐惧、爱、希望、性、幻想等，与某些采购或占有联系起来。情绪影响消费者决策，如影响到消费者的选购地点，选购时间，是单独选购还是与他人一起选购，还可能影响到消费者对实际的购物环境如何做出反应,第一节 消费者和消费者市场,“认知人”或“问题求解者”模型 把消费者描写为思考题的求解者，刻画为主动寻求满足其需要、丰富其生活的产品或服务的人。在认知人模型的框架内，消费者被看作是信息的处理者。信息处理导致偏好的形成，最终导致采购意图。,第一节 消费者

48、和消费者市场,2.消费者分类 在认知人模型和情感人模型的框架内，可以对消费者进行分类。目前，主要表现为把消费者理解为价值的接受者，流行的分类主要有：按照接受价值的取向，可分为内在价值消费者、外在价值消费者和战略价值消费者,第一节 消费者和消费者市场,第一节 消费者和消费者市场,按照购买者提供的价值，可分为最具价值消费者，最具成长性消费者和负值的消费者。最具价值消费者向卖家提供的价值最大；最具成长性消费者向企业提供的价值眼前仅次于最具价值消费者，但有可能发展成为最具价值消费者 负值消费者是对于企业意味着负面价值的消费者，企业为支持和服务这一类客户的成本可能会超出边际收益。,第一节 消费者和消费者

49、市场,根据顾客同全球品牌的关系根据，世界范围的大多数消费者可以细分为 全球居民(全球消费者)（55）全球梦想家（23）反全球化者（13）全球不可知者（8）（Douglas B.Holt,John A.Quelch,and Earl L.Taylor的观点),第一节 消费者和消费者市场,3.消费者的购买对象 便利品 选购品 特殊品 非寻求品,第一节 消费者和消费者市场,便利品 即用即买，价格较低，购买时使用较少精力。根据细微区别，可进一步分为：常用品，经常购买，惯常购买，如盐、油、酱、醋、茶；冲动购买品，没有计划，不经过寻找努力购买的产品；救急品，紧急需求时购买的产品。,第一节 消费者和消费者市

50、场,选购品。购买过程中，需要对产品的适用性、质量、价格和式样等进行有针对性比较的产品。选购品中，又可分为：同质选购品，质量相似，价格不同，选购时注重价格；异质选购品，质量不同，价格相同或不同，产品特色比价格更重要，选购时注重特色。,第一节 消费者和消费者市场,特殊品.具有独特特征和或品牌标识的产品，对购买者具有特殊意义，愿意付出特殊努力，不计较购买点的远近和价格的高低；非寻求品。是消费者不知道的新产品或虽知道但不愿购买的产品,第一节 消费者和消费者市场,二、消费者市场及其一般特点1.消费者市场 消费者市场指为满足生活需要而购买商品和服务的所有个人和家庭。它是产品的最终市场。其他市场，如生产者市