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1、第五章 策划用文体写作,第一节 广告文案策划,导入新课：,今天，广告被人们称为人类文明中的第八艺术。现代社会已经没有不作广告的企业和企业家，也没有不依赖于广告进行商品销售的商业活动。广告与现代社会的全部经济活动不可分离，它已成为促进供需的道路，沟通产销的桥梁，活跃市场的媒介，生产生活的向导。在市场经济社会，无论从事什么职业都应该学会推销自我，懂得一些广告知识。,案例赏析,广告一：郊外，蓝天、白云、田野、芦苇、沙滩。在优美、清新、和谐的大自然中，一群白鹤自由翱翔。一成年男子赤脚，卷腿，在泥泞中跋涉，双手作出一双翅膀样，鹤飞人舞。旁白：“鹤舞白沙，我心飞翔。”,案例赏析,广告二：北京申奥广告：国际
2、奥运会主席萨马兰奇宣布北京为2008年奥运会举办地，中国申奥代表及全国各地人民欢庆、激动的场面。旁白：“这一刻，中国人的心飞了起来。”这是两则电视广告。由此可以看出广告策划和文案写作的匠心。,一、广告的概念及作用,广告，汉字字面意思就是“广而告之”、“广泛劝告”，即向公众告知某件事，它是一种传播信息的重要手段。广告已成为促进供需的道路，沟通产销的桥梁，活跃市场的媒介，生产生活的向导。现代社会的全部经济活动都离不开广告，广告艺术已被公认为人类文明中的第八艺术。,案例一,这里曾经弥漫过甲午海战的硝烟；这里曾被秦始皇称为天之尽头；如今这里是世界上最适合人类居住的范例城市之一。中国威海 这是一则宣传威
3、海的城市形象的电视广告。它开辟了中国由政府出资在电视台作城市形象广告宣传的先河。这则广告把威海的历史、名胜、现状，威海的骄人之处，鲜明地呈现在观众面前，引起强烈的反响，起到了良好的宣传作用。,二、广告文案写作,广告文案一般包括标题、正文、标语、随文四部分。标题。广告标题是广告文稿的精髓，被称作广告的灵魂。广告标题是标明广告主旨和区分不同内容的标志，反映着广告的精神和主题。广告标题分为直接标题、间接标题和复合标题三种。正文。正文是广告的中心和主体。主要凭借正文来体现广告的目的和内容。,二、广告文案写作,标语。为了加强公众印象，在广告中长期、反复使用的一种简明扼要的口号性语句就是广告标语，有人称其
4、为广告的“商标”。广告标语的特点是简洁、整齐、有韵、上口、易记。随文。是正文的附属，又称附文、落款，对广告正文起补充、说明作用。它包括广告单位名称、地址、邮编、电话号码、电报挂号、银行帐号、负责人或业务联系人姓名等。,教你一招,广告妙语精粹威力洗衣机，够威够力！（洗衣机）穿金猴皮鞋，走金光大道！（鞋）盛满青春的秘密！（女士提包）为了她的节日，献上您纯金般的心！（首饰）让世界了解中国，让中国了解世界！（中国日报）,教你一招,上上下下的享受（三菱电梯）这里不创造产品，但创造产品的灵魂！（马丁艾曼广告公司）一处令人神往的净土，一尊世界最大的木佛。（承德普宁寺）我不认识你，但我谢谢你（台湾捐血协会）借
5、问酒家何处有？牧童遥指杏花村。（山西汾酒）,特别提醒,广告策划 广告策划是广告承担者思维主体运用知识和能力对广告整体战略、策略进行思考、运筹和谋划的活动。广告策划对整体广告活动具有指导性、系统性、超前性和创造性的特征。,特别提醒,广告策划的内容：（1）广告环境分析。包括市场分析、企业分析、产品分析、销售分析、消费分析、地域分析等。（2）广告目标。包括知名度目标、品牌形象目标、市场占有目标、消费目标等。（3）广告主题。包括广告口号、广告象征物、广告观念等。（4）广告媒体。包括报刊、广播、电视、网络等。（5）广告预算。包括策划费、制作费、刊播费等。,三、广告文案创意及技巧,电视公益广告片乌鸦喝水的
6、创意制作 乌鸦喝水通过人们喜闻乐见的动画制作手段，把生动可爱的小乌鸦刻画得惟妙惟肖，引人入胜。环境优美的第一阶段，以浓郁的生命绿色为主基调，小乌鸦口渴了去河边喝水，与鱼儿嬉戏，快乐怡然，幸福生活；,三、广告文案创意及技巧,随着噪声（砍伐声）的加入，人类毁掉了森林，画面由绿色逐渐地加入了大面积的灰黄色，小乌鸦口渴了，只能去树洞找水喝，需要用智慧才能喝到树洞里的水；没有了森林，刮起了沙尘暴，风沙过去一片苍凉，这个世界已没有了生机，死寂的画面里只有小乌鸦凄凉的叫声。三次配音“一只乌鸦口渴了”，情绪准确，层层递进，突出了不同的境况小乌鸦的不同心情。,相关链接：,广告的由来“广告”一词来源于拉丁文，意思
7、是我“大喊大叫”。传说，古罗马人做生意时，常常雇人在街头闹市大喊大叫，请大家到商品陈列处去购买商品，人们把这种称之为“广告”。随着商品经济的发展，广告的式样也越来越多。美国纽约百老汇的广告牌，曾是世界上最早的广告牌。世界上最早登载广告的报纸是英国的伦敦报。,相关链接：,我国广告的历史可以追溯到3000年前。殷周时期，有个叫格伯的人，他把马卖给了一个叫棚先的人。这笔交易用铭文的形式，记录在专门为刻铭而铸的青铜器上。周礼记载，凡做交易都要“告于市”。到了宋代，我国已经出现了图记广告，这就是商标。据宋代画家张择端的清明上河图记录，汴梁城东门附近十字街就有各类横额、竖牌等广告牌30多块。上海博物馆收藏
8、着一枚宋制针作坊银牌，上面有“请认白兔儿为记”的字样。后来，随着印刷术的发明，又相继出现了报刊和印刷广告。,四、广告创意的特征,新颖独特。情趣生动。形象逼真。通俗易懂。升华艺术。别出心裁。,案例四,1492年哥伦布发现了新大陆，1978年您将发现西班牙。这则广告的创意就在，把西班牙比喻成新大陆，有效地刺激了消费者的旅游欲望。,案例五,有一则土耳其旅游广告，画面选取了土耳其伊斯坦布尔大清真寺的夜景作为广告形象，塔宇造型别致，夜色朦胧迷茫，月亮巨大而低垂，使人仿佛进入了阿拉伯神话故事一千零一夜的神话境界中。标题“在这儿休息，仿佛身在故事中”。这则广告的创意在运用超现实想象，构思出一种神话与童话般的
9、画面意境，令人心驰神往，让人相信在这个神奇而美妙的地方旅游或度假自然别有一番情趣。,案例六,20世纪70年代中期，美国广告时代邀请广告界97位专家对“至今为止最杰出的广告”进行评选。这次获得最高荣誉奖的是DDB广告公司制作的“大众汽车广告”，它获得了97票中的60票。这则广告清晰、准确、简洁、逼真的风格给人以震撼心灵的创意效果：在黑白色彩对照下，以大片空白突出了“小甲壳虫”的形象。这种逼真的形象令人难忘。这则广告形象逼真，鲜活感人。,案例七,一则宣传立邦漆的电视广告画面：几个活泼可爱的幼儿一字排开，光光的身子，背对着观众，每个小屁股蛋儿上分别涂着不同颜色，十分鲜亮可人。这广告通俗而不浅薄，既宣
10、传了产品，又给人带来乐趣。,案例八,梦中花园丽江古城 兼山乡之容、水乡之貌 一座依顺自然的山水之城 一座亲和自然的田园之城 丽江古城 载纳西民俗风情,案例八,深层历史文化 一个以人为本的世外桃园 一个天人合一的梦中家园 滇西北雪域大江中 在熙攘浮躁的当今世界，这座古城已成了 难得一闻的一曲远山清音，红尘牧歌 这是一则丽江古城的旅游宣传广告。它在创意上以丽江古城的自然之美、古朴之美、人文之美为铺垫，使自然与人、历史与文化、仙境与人间，水乳交融。在远山清音之中，升华出一片人们久已向往远离尘世的净土。这就是这则广告创意达到的艺术效果。,案例九,“空白”广告的奇效 1931年,梅兰芳在北平唱戏出了名。
11、上海丹桂戏院的老板聘请梅兰芳到上海献艺。这是梅兰芳首次去上海演出，上海人不了解梅兰芳。戏院老板为了自己的利益，为梅兰芳做广告。戏院老板买下了一家大报头版的整个版面，登出的广告只有三个赫然大字“梅兰芳”，而且运用这种方式一连刊登三天。,案例九,一石击起千重浪，上海人迷惑了：“梅兰芳何许人？”“是不是要出大新闻？”人们四处打听，连刊登广告的那家报馆也被问过了，答复不是一无所知就是无可奉告。直到第四天，在“梅兰芳”三个大字下面，写出了几行小字：京剧名旦：假座丹桂第一大戏院演出彩楼配、玉堂春、武家坡。大字的诱惑，小字的吸引，人们三天来结下的疑团，融作了一睹究竟为快的心理要求。人们竞攀“丹桂”，争看“芳
12、容”。更主要的，梅兰芳艺技高超，结果在上海的第一场演出就赢得了“满堂彩”。此后，场场暴满，威震沪城。这广告在报刊广告栏里突然出现一个大空白，刺激公众的求异求奇的心理，打破常规的思维定式，造成一种悬念，抓住人们的好奇心理，激发人们“欲知后事如何，且听下回分解”的求知欲望，达到了很好的广告宣传作用。,技能训练,北京地铁车厢广告代理印象广告公司于1993年母亲节前推出公益广告“回家”，令无数观众怦然心动。“回家”以夕阳余辉中母亲孤独的形象为视觉主体，鹅黄色温馨慈爱表达母亲对子女的挂念和企盼，红色标题“回家”相当醒目，广告词诗意动人。“曾几何时，我们因为奔波事业，陶醉爱情，照顾子女，而冷落了终身操劳的母亲，回家看看母亲最欣慰的笑容吧！哪怕只是打个电话。”,技能训练,1.分析这则广告在创意上有什么特点。2.试写出这则广告的创意文案。3.尝试为一个旅游景点创作一则广告。4.请为一部手机或其它一种产品设计一则广告。5.请为你所在的学校设计一则广告宣传文案。,
