《强生ob策略沟通案(1105).ppt》由会员分享，可在线阅读，更多相关《强生ob策略沟通案(1105).ppt（56页珍藏版）》请在三一办公上搜索。
1、强生OB社区营销策略沟通案,2007年12月,目 录,大旗&强生OB网络社区营销相关背景强生OB进行网络社区营销的必要性大旗&强生OB网络营销策略 大旗&强生OB网络营销传播步骤 大旗&强生OB网络营销传播策略 大旗强生OB网络营销时间排期 大旗&强生OB网络营销费用参考大旗网络社区营销相关说明,背景-强生OB产品背景,德国妇科专家发明了OB，她理解女人的身体和生活与卫生巾相比，卫生棉条优势明显,且OB是同类型产品中最有优势的品牌,背景-强生OB网络相关数据分析,大旗论坛舆情监测系统从各论坛以关键字“强生OB”检索到最近一个月（2007年10月12日11月13日）有效帖共条5篇帖子都属于征询求
2、助类的帖子关于OB使用的体验：是否容易感染细菌，引起妇科病，提供OB拉取作用的棉线断裂的问题，更换时间间隔的问题对OB的认知度不够：不知道什么是强生OB使用方法的认知度欠缺，OB放进去不是很方便，太难放关于哪里有购买OB的问题关于OB试用装的领取,网络社区能为强生OB做什么？,强生OB品牌目前亟需解决的改善品牌认知度的问题,而网络社区是独特的“深度沟通环境”(讨论方式,实时互动,口碑方式),是一种多角度，深度，交互的营销方式知名度-认知度-偏好度-购买欲-忠诚度与传统媒介相比网络社区营销具有针对性强，传播范围广，传播信息多样化多角度的特点;强生OB的目标人群是23-35岁为主，品牌个性鲜明，爱
3、自由，享受生活的人群，这些特质直指网络使用人群。网络社区是强生OB进行品牌建设的优质媒介。通过网络社区营销具有的深度沟通特性可以让更多的人关注和认可强生OB所推崇的生活态度，疏导和教育受众从文化观念中解脱出来，释放自我，充分享受生活，最终对强生OB带来良好品牌口碑。长期有针对性的网络口碑营销，将为强生OB打造良好的网络口碑,背景-强生OB受众分析,喜欢购物，冲动喜欢买奢侈品购买名牌香水选择不寻常的景点作为旅游目的地喜欢在超市里购物喜欢运动,开放独立，追求自由喜欢接受挑战渴望在同年龄人群中更为突出相信个性美女在生活中是具有优势的非常相信做广告的产品为求质量宁可花更多的钱/奢侈,目标人群,人群特性
4、,生活方式,23-35岁女性受过良好教育的相对高收入的,在品牌建设过程中是哪方面出了问题？,强生在中国市场已经有了相当的销售面，因此强生品牌在知名度方面没有问题.达成了知名度层面认知。由论坛声音来看，强生OB在产品认知出现了空缺：特殊的文化背景导致受众对于OB处于观望和潜意识的抵触情绪中，受众谈论的少，甚至不谈论，这将是口碑的极大障碍，目前有必要进行针对性的主动传播，用来倡导新新生活态度，结合受众自我的那一方面来给予OB直接受众个性上的附合。,大旗建议,OB不单是针对经期的维护用品，而是对生活态度的引申！,大旗&强生OB社区营销核心目的,市场目的,改变社区受众对OB的认识，使其被说服并长期使用
5、,社区言论目的,运用社区中正确持续受关注的话题，吸引受众关注并主动传播,2007年 campaign:70%的参与者是通过口碑达成认知;而社区营销的口碑效应对强生OB来说具有重要的针对性和必要性,建议OB敏锐地抓住目标受众关注的热点进行与品牌/产品创造性的对接,自始至终虚实结合运作，最大限度传达OB需要传达的个性、自我的生活，占据消费者心中享受生活、不被束缚、热爱自由的心智资源,直击目标群体，最大程度进行借势运动！,消费者认知资源,品牌信息,只有按照消费者头脑中固有的地形（认识资源），将品牌的信息吻合的植入消费者脑中，才能真正完成“圈脑工程”，从而进入消费者为数不多的购买名单。,大旗&强生OB
6、社区营销策略建议,大旗强生OB社区营销策略步骤,小提示：节假日虽为辅线，但是同时也围绕主线人群展开,借势之主线策略根据受众特质针对性策划体验和分享话题每季度交替投放,借势之辅线策略借势网络热点进行品牌累积每月交替投放 品牌专区策略,分别针对四人群每季度进行分享和体验交替的话题传播,崇尚个性追求自由享受生活高校女生（延伸人群）,主导方向,运动事件各路明星男生进来节假日期,大旗将为强生OB制作专区进行话题集中展示,借势方向,宠爱女生之-高校置顶贴,呵护品牌之-品牌专区,大旗强生OB网络社区主线传播话题节奏,根据人群特质以及季节变换策划分享和体验的话题,崇尚个性,追求自由,享受生活,高校女生,话题类
7、型分布：现实人群的体验分享潜在人群的吸引体验潜在人群使用后的分享！,借势之主线策略,目标人群所关注的网络话题,大旗舆情有效信息466条：以时尚元素等为话题的有167条，占36以年轻女性自由、自然的等为话题的有135条，占30；以健康、分享等为主要话题的有89条，占18；以个性等为主要话题的有75条，占16%,目标女性人群关注的网络话题时尚元素、健康、分享、个性、活力、自然、自由,借势之主线策略,个性人群,别和我用一样的东西！挥之不去的记忆,告诉你就是为了让你泄密的！夏天不可以做的一件事！海滩防侧漏攻略,分享,体验,假日,要的就是这种感觉,第一次感受到不紧张我的GG说我很sexy总有些事是你必须
8、要面对的,国庆出游的七宗最,大旗强生OB社区营销主线策略话题示例一,时尚自然健康个性的话题角度植入,追求自由,追到手的快感听说你也和我一样,下一站 哪里我不知道！超市奇遇记，他买的和我一样到有点离谱女人的私密生活文化,分享,体验,假日,一天到晚游泳的女人从厕所文化看女人追不到的总是最好的,长假慢慢玩伴分散，走到哪里是哪里！,若无其事的女人,大旗强生OB社区营销主线策略话题示例二,时尚自然健康个性的话题角度植入,享受生活,分享是一种美德相见不如怀念,让生活安排了我吧夏天最舒服了这次男生真的不要进来了,分享,体验,假日,快乐是一种真实的感受他为此和我吵架！评理啊！炎炎夏日的浪漫！,长假的感觉我每个
9、月都有！,我终于知道什么是享受,大旗强生OB社区营销主线策略话题示例三,时尚自然健康个性的话题角度植入,高校学生,室友很友好最佳寝室卫生间,克服考场综合症我寝室楼下的PLMM女孩子也是有私生活的！,分享,体验,假日,降温大法，同学们上啊打工为了零花钱，有了钱又不方便！懂事的女孩子是会照顾好自己的,踏上工作岗位前的最后一次长假,不好意思问个问题,大旗强生OB社区营销主线策略话题示例四,时尚自然健康个性的话题角度植入,一个有远见的先锋品牌一群有远见的先锋女孩,大旗强生OB社区营销主线策略话题示例五,VS高校女生,进行校园BBS配合置顶帖的传播(略),时尚自然健康个性的话题角度植入,借势之辅线话题策
10、略示例,明星运动男生节日,强生OB品牌专区,每月一帖根据借势话题散布对应受众,大旗强生OB社区营销辅线策略话题示例,借势之辅线策略,CCTV年度最佳女运动员奖跑得最快的女人奥运会上的女运动员旧中国的女运动员会如此漂亮,08奥运,八卦明星,阿朵露底的卫生巾现象！选秀后台秀谁是最有可能用ob的女星？08年女星7宗罪,男生物语(男生角度创作),我的第一次口口生涯第一步差一点！你就是我的女人诚征女友：适合的场所遇到适合的人,节日情怀,不改变计划的契机老板的情人节日记四年一次的运动节火热圣诞装扮,大旗强生OB社区营销辅线策略示例一,品牌专区部分见后文.,同一传递信息将从不同的角度设计不同类型的帖子进行目
11、标人群的攻略;将根据线上线下活动及传播进行不同阶段及走向进行最终帖子内容调整;将根据受众人群的不同进行同一内容帖的不同论坛发布,但同一内容帖亦将视论坛环境及风格进行标题及内容上的调整;要传递的活动信息将通过主帖/跟帖或者回帖的方式体现，融入广告信息的同时将同时符合论坛特性。,大旗论坛营销相关说明,强生OB社区营销帖示例,奥运会上的女运动员篇,奥运会去不？,不去，不方便ing！,那她们咋方便着呢？,!,帖子在营销环节的作用:奥运会上的女运动员竞技出色，美丽也出色，可是那几天是非常妨碍各类出色的关键细节！她们都怎么度过，是个问题啊！借助运动态度引发女性生活态度的关注帖子预达目的：隐形植入产品信息，
12、类似安全、健康、等。女性多彩的生活态度理应一传十十传百内容的讨论点：健康、安全、让你更出色的细节内容转载点安排：奥运女运动员、女性私秘细节，出彩的比赛可能的负面角度及应对：奥运相关话题出彩点较多，在植入隐形产品信息的同时引发负面的可能性较小，大旗将以抢占前三楼及加强维护方式从正面引导网友回复来归避可能的风险。营销信息的植入方式：主贴文字、图片、回帖图文,强生OB社区营销帖示例,奥运会上的女运动员篇,标题方向：奥运会上的女运动员（最后标题将视帖子内容及发布论坛调整）面向人群：关注奥运人士（偏女性）撰帖人角色：热情于传播奥运明星的话题人士主帖类型：八卦帖撰帖手法：以奥运会女运动员的出彩竞技，引发关
13、于那运动员的美貌和私密生活的八卦信息，隐形植入产品信息，引发女性关注生活态度的多样化。内容策划：奥运女运动员竞技以及私密细节观察。论坛选择方向：八卦类论坛、体育类论坛衍生角度：偏情感、偏帖图、偏YY,强生OB社区营销帖示例,奥运会上的女运动员篇,休闲类（品类覆盖人次：1，456，606）论坛特色：适合网民交流所见所闻所感的论坛，她们热衷于上传搞怪信息和生活信息，信息种类丰富，各社区人气上升最快的板块推荐理由：时尚生活信息传播的基地，是时尚人士关注和传递生活动态的论坛，适合活动多角度以及新新话题的传播炒作，并且会在一定范围和时间内反复谈论使话题升温、扩散、成为话题的焦点。时尚潮流类（品类覆盖人次
14、：2，930，587）论坛特色：时尚一族分享各种见闻及感受，工作、休闲、旅游、生活等信息的传递平台。推荐理由：时尚类网站论坛的女性用户比例相对较高，可以吸引用户群获得强生OB的产品理念，并能直接影响到周围受众。运动/旅游类（品类覆盖人次：1，479，414）论坛特色：是爱好运动/旅游等享受生活人群关注及活跃的的空间，他们在这里提问、解惑、交流及互动。推荐理由：共同的兴趣和爱好是人群关注的焦点。,强生OB社区营销论坛推荐,贴图类（品类覆盖人次：1，969，460）：论坛特色：包罗万象，搞笑和分享以及明星的活动现场等都是最直观和容易产生关注的地方，浏览人众多。推荐理由：在同等网站中拥有较高的人气及
15、很高的流量，可以直接出现强生OB受众的各场景照片、搞笑以及搞怪各类图片，网友能产生直观视觉记忆。情感类（品类覆盖人次：1，041，930）：论坛特色：感性人群尤其是女性人群的情感交流天地，常常谈及生活内容的改变并用生活视角看待时尚。推荐理由：从实际生活人群的所思所想出发才是正道。娱乐类（品类覆盖人次：2，054，818）：论坛特色：娱乐新闻第一情报站。推荐理由：关于一切八卦娱乐讯息均乐于传播，论坛有大量的明星时尚八卦信息，只要是最新的都以最快速度在此蔓延。,强生OB社区营销论坛推荐,论坛建议及分析,根据帖子类型选择合适的论坛类别在大旗论坛活跃度指数库中选择出该类别排名 靠前的论坛将在该最热门的
16、三个论坛进行帖子的首发动作在该类别中的其他排名靠前的论坛选出合适的 进行余下的转贴动作,以上论坛将根据帖子的具体内容及发布时间进行选择性组合投放，详细论坛列表将会随同执行帖子一同提供贵方参考,特别推荐OB品牌专区,为关注和谈论强生OB的人群提供言论聚集地。潜移默化产生归属感。,大旗强生OB社区营销辅线策略示例二,强生OB,大旗网资源优势新网络时代专业营销机构大旗定位于新网络时代一个中心：Web2.0聚合门户大旗最早研究Web2.0环境，是精华内容聚合门户，提供社会化媒体的主流信息，拥有2.0环境下的专业内容团队、搜索引擎技术和数据库。两个基本点：内容、人大旗通过研究Web2.0网络环境中的“内
17、容”与“人”（目标群），帮助客户建立与新时代网民（消费群体）沟通的通路，了解消费群体对品牌（产品）的真实声音，通过营销手段改变、加强并提升品牌（产品）声誉，最终刺激购买。大旗是新网络营销时代专业营销机构。,辅线话题策略示例品牌专区,大旗强生OB社区营销品牌专区策略,大旗网特殊受众群1.0媒体记者、论坛版主（站长）、社会新闻传播机构（广告公司、公关公司）喜欢在2.0环境下快速获得信息的网民（白领、学生）这几类人群都具有高传播能力，是话题炒做升华传播的主要渠道,聚合观点：方便网友浏览、查询聚合Web2.0环境中的各种信息来源（BBS/BLOG/视频网站等）里关于强生OB的话题及观点直通1.0环境，
18、展示媒体的第三方观点和视角疏通民意：正面应对网友质疑聚合的话题内容，经由大旗专业编辑团队进行话题编辑和每日更新，与网友建立常规沟通针对重点事件策划有影响力的热点话题，制造爆发性品牌提升机会开辟“官方回应”专区，主动积极回应网民的质疑,辅线话题策略示例品牌专区,大旗强生OB社区营销品牌专区策略,优化传播：做搜索引擎结果优化大旗PageRank值是6，通过大旗收录、放大的信息可被搜索引擎优先抓取获得相对有利位置。影响扩散：引发传统及社会化媒体的关注和跟踪都市新锐话题领袖、时尚消费领袖是大旗网的受众群体其中媒体记者、社区版主与社会新闻传播机构是受众群体中的核心人群因此大旗有力量促使意见领袖传播辐射、
19、影响更广泛的人群（传统媒体与社会化媒体交互影响）,o.b.品牌专区的价值,受众群体,内容聚合,话题编辑,了解,展示,o.b.品牌专区,o.b.品牌专区使2.0社会化媒体下的o.b.相关信息不再分散是品牌全面展示有价值的正向口碑的平台也成为网民获取o.b.相关信息的有效通路沟通顺畅，一切如此简单,媒体第三方视角,BBS网友讨论话题,BLOG观点,OB官方网站,o.b.品牌专区逻辑关系示意,大旗强生OB社区营销品牌专区策略,o.b.品牌专区内容及规划,口碑驱动：朋友推荐、分享其亲身体验、感受、经验等，直接或间接影响消费者的购买决策；品牌效应：品牌（产品）积累的市场整体反馈第三方评价：有决策能力的消
20、费者通过分析第三方媒体的专业评价，经过客观判断决策购买,方便用：查询方便、清晰简洁有价值：真实内容、第一手信息、网友提问、官方回应、第三方观点有乐趣：所关注的领域的最新信息（如最新的活动、最具创意的生活态度等）,人群专区：更具网友特性，分为个性人群、热爱自由、享受生活，据此划分可赋予网友归属感产品专区：介绍各类型产品信息媒体专区：聚合媒体有关o.b.市场活动、产品信息等等正向内容,搜索专区：关键词搜索查询网友问答专区：聚合社区中网友相关求助贴官方回应专区：针对问题或质疑给出正面解答推荐专区：-o.b.酷展区：o.b.最炫创意视频/广告/市场活动精彩图片-新闻咨询专区：o.b.最新最热门信息和帖
21、子,大旗强生OB社区营销品牌专区策略,强生OB品牌专区功能流程图,人群专区,媒体直通车,产品专区,产品系列,产品使用小贴士,新品信息,爱自由群体,享受生活,活动资讯,媒体报导,网友问答,求助类热帖,官方回应,品牌专区板块规划,个性群体,推荐专区,热点专题,热帖,焦点图,官方信息,搜索,大旗强生OB社区营销品牌专区策略,高校女生,强生OB品牌专区图示,人群专区,广告专区,网友问答,推荐专区,官方回应,强生OB品牌专区图示,根据o.b.重点事件策划具影响力专题,热门帖子和最新动态,o.b.广告，点击进入 o.b.官网,聚合网友最热的求助话题,键入关键字进行搜索,o.b.使用中一些基本问题的说明、介
22、绍,o.b.网络活动,强生ob品牌专区人群专区,根据人群特征聚合TA们关注的热点话题/放大意见领袖观点等,聚合社区中相关热点话题，并按人群特征进行分类,根据图片内容进行描述，方便网友快速查询并有效吸引网友的关注,强生ob品牌专区在大旗首页入口示例,Intel 45nm进程曝光,在本站首页及对应频道首页建立o.b.专区入口,长假慢慢玩伴分散，走到哪里是哪里！,精彩帖子在大旗首页放大,强生OB品牌专区效果图,品牌专区信息处理流程,BBS/BLOG,页面解析,正文提取,自动分类,信息过滤,摘要/关键词,Ranking,发现,收录,模板制作,抓站,CMS网站发布,舆情系统,搜索引擎,用户,o.b.品牌
23、专区,-Lets influence the influencers！,Daqi&Mouse Communications 社区营销领导者,D-意见领袖话题门户,-网络社区专业营销机构,大旗-美国国家口碑营销协会（WOMMA）中国唯一会员,大旗最专业的论坛营销服务公司,我们拥有专业的论坛营销传播团队论坛营销策划&病毒研究团队论坛内容加工&分析团队论坛数据分析&斑竹联盟团队最专业的写手和论坛ID矩阵,我们拥有最专业的论坛数据系统舆情监控数据库专业的ID矩阵中文论坛活跃指数库中文论坛最热话题库发贴管理系统,大旗会创作什么样的帖子,事件贴符合网友价值观的具备话题传播力人物及事件的帖子亲历贴讲述网友身
24、边真实的生活故事和体验的帖子攻略贴能够解决网友生活中或选择和使用产品中碰到的疑难，给网友带来帮助的帖子搞笑贴轻松、有趣，能够给网友带来会心一笑的帖子揭秘贴能够满足网友窥探欲望，获得不同于官方新闻角度的资讯的帖子。悬疑贴能够引发网友好奇心，带来不断猜测和讨论的帖子。感动贴能够给网友带来视觉或心灵的美好和感动的帖子。典藏贴具备收藏价值的经典帖子，可能是优秀的网民原创作品（文字、图片、视频、flash），甚至是经典的广告创意！,有用的、有趣的、真实的、有针对性的、不同寻常的、引发悬念的、独树一帜的、贴心的、关怀的、坦诚真挚的、平等的,这样的沟通，你们准备好了吗？绝对谢绝：人云亦云、自说自话、华而不实
25、、居高临下、漠不关心、千篇一律、平庸无奇！,大旗如何选择论坛营销媒体？,通过大旗自主开发的专业论坛搜索引擎，我们第一时间获取涵盖中国主要论坛的最全面的论坛数据库。通过大旗专有的后台论坛媒介分析工具进行科学的过滤分析，从而生成论坛媒介排期：按论坛主题分类进行排序的中国主要论坛根据多重数据权重指数进行同类论坛排序帖子人气指数：点击数、回复数论坛人气指数：主贴数、回复数、活跃ID数论坛人群覆盖参数：注册用户数、页面浏览数（定期用算法进行更新）论坛黏着率：一段时间之内的帖子平均点击数、回复数与活跃ID数的比率论坛相对活跃度：论坛发贴数与活跃ID数的比率其他相关指数根据推广的主要关键词，计算并排序出现该
26、关键词频次最多的论坛排序,主帖示范：主题帖执行流程,所有发布帖子的日常维护工作,发布一周后每一周为节点提交周监测报告,全部执行完毕后最终结案报告,帖子内容确认首发论坛确认首发及转载日期确认,主帖示范：撰写提交格式,发布日期：月日发帖人身份：（性别或年龄或职业或其他论坛身份特征）帖子目的：（描述此帖希望达成的目的）标题：主贴内容：文字：图片：链接：视频（音频）：回帖设计：注：哪个回帖需要LZ来回要特别标注出来回帖一：回帖二：,操作示范：目标论坛建议及分析,根据帖子类型选择合适的论坛类别在大旗论坛活跃度指数库中选择出该类别排名靠前的论坛将在该最热门的三个论坛进行帖子的首发动作在该类别中的其他排名靠
27、前的论坛选出合适的进行余下的转贴动作,操作示范：发贴报告提交列表示例,操作示范：周结案报告截图示例,顶：推荐帖,论坛发帖页截图,社区：XXXXX 论坛 XXXXXX 点击：XXXXXX 回复：XXXXX链接：,大旗&强生OB社区营销发布和维护策略,发布策略第一天：选择 1-3 个目标类型的论坛，选择论坛活跃度最高的一个版块首发原创帖；第二天：在 7-9 个其他目标论坛进行转载扩散；维护策略密集维护期：5天（每日在上网高峰时段至少一次进行维护）；延续维护期：密集维护期后每周维护1次（在每周的上网高峰日周五的高峰时段进行维护），在（约定期内）推广期内持续引导维护扩散策略,核心论坛首发,重点论坛转载
28、,大旗品牌专区,向都市意见领袖进行广度传播和扩散获得更多每日关注大旗的版主转载搜索引擎更快收录,论坛营销部分：（社区营销无上限）1-合作期间根据客户的需求结合话题来源（围绕目标人群关注点、社区热门话题等）进行策划并主动投放主题帖不少于 56 篇，保证每主帖的投放覆盖不少于 7 个社区的 10 个论坛，合计投放不少于 560 帖次 2-底线目标：保证至少达到 56 万次关注；3-推广目标：总计获得 60 万次关注，其中超出底线目标 4 万次以上部分为免费赠送；,大旗-网络营销推广费用参考(年度长期合作方式),目标承诺：（社区营销无上限）合作期间根据客户的需求结合话题来源（围绕目标人群关注点、社区
29、热门话题等）进行策划并主动投放主题帖不少于 56 篇，保证每主帖的投放覆盖不少于 7 个社区的 10 个论坛，合计投放不少于 560 帖次 底线目标：保证至少达到 56 万次关注；推广目标：总计获得 60 万次关注，其中超出底线目标 4 万次以上部分为免费赠送；增值回报部分;每月一期计价值30万的论坛舆情检测报告；价值50万的大旗硬广或大旗品牌专区制作；主动发布后超过承诺的关注数及传播期内外围网友或版主主动扩散的部分；营销周期后，继续被关注的长尾部分,大旗-网络营销推广费用参考(年度长期合作方式),网络社区营销的收费原则,确定“目标关注总规模”的底线 以共识的底线目标效果为收费基础，其他属于客
30、户获得的增值部分 可以核算总平均到达成本 不同行业的“到达成本”不同 第一类：汽车行业，单位关注成本：1015元/click 第二类：IT、户外、奶粉等专业技术领域类：810元/click 第三类：手机、数码等电子类，单位关注成本：58元/click 第四类：食品、快消品类，单位关注成本：36元/click 第五类：娱乐事件类，单位关注成本：24元/click 同行业不同case之间根据客户提供的素材、项目难度等“到达成本”有差异,品牌专区相关说明,费用包括：品牌专区的设计、制作、技术维护搭建专门的编辑团队，进行专区内容的每日更新、编辑每季度可以更新一次页面设计大旗回报：大旗首页或者相关女色频道显著位置入口专区制作周期：20个工作日内制作完成、上线建议启动时间：2008年3月,直击新锐人群，影响意见领袖！,
