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1、生 动 化 陈 列,课程大纲,2,一、陈列的重要性,1.1 现状：,畅销品空间不足且补货不及时,滞销品陈列过多,新品没地方放,货架空间不够用,零售商希望更专业的货架管理,来自竞品的压力,3,1.2 陈列的重要性：,4,对零售商销量/利润/形象,对供应商销量/品牌形象,对消费者易见、易拿,5,陈列的核心,陈列与消费者购买行为模式-AIDA,引起注意是最终导致购买行为的第一步，消费者一般作出购买决定只需20秒,好的陈列可以影响消费者在店内的购买行为。,6,1.3 陈列的意义,好的陈列，可以：吸引消费者 使产品容易区分辨认 提高陈列单位产出 避免脱销断档 减少补货成本,店内陈列水准的提高，是推动销售
2、成长的最有效手段。它是无形的推销员,7,1.4 制定标准陈列的重要性,产品复杂性,通路、货架多样性,品牌规格价格包装颜色,MA、Ca、Cb、特通四层、五层、六层90CM、110CM、120CM,太复杂了？我该怎么做？,选择适合的产品在货架上以合理的摆放方式和摆放空间,来取得货架资源利用的最高回报,8,复杂的事情简单化,简单的事情标准化,9,1.5 落实陈列标准的重要性,每一名业务人员必须牢记陈列标准，并落实执行在每一家门店，才能：,提升品牌形象增加额外销量，创造生意机会更好的迎合消费者购物习惯及需要打击竞品提升产品回转率加强货架占有率,10,课程大纲,11,二、常规货架陈列原则,常规货架是摆放
3、某品类产品固定地点，消费者从常规货架上购买产品的比例占七成以上即使是促销产品，消费者也更习惯从主货架上拿取，而不是特殊陈列位。尤其是：*忠诚度较高的消费者*重度消费者*特殊陈列位远离方便面区时,12,13,计划性购买,冲动性购买,入店后才决定,购物备忘单使用率,市场调查数据,14,综合式,层板式,斜口篮式,2.1.1 基本货架陈列货架形式,15,1、位 置 好2、排 面 大3、集 中 化4、顺 序 佳5、卖 相 好6、价 格 对7、广 宣 美,2.2 常规货架的陈列原则,2.2.1 位置好,阴面,阳面,动线：主要人流集中购买商品所形成的 购物路径,16,17,动线下如何抢占货架,动线,这层货架
4、显然太高，可作为寄仓区,18,动线变化后最佳货架变化吗?,货架阳面判断是依照动线走向来判断的！,2.2.1 位置好,19,黄金视线：80CM160CM,80CM,160CM,一层,二层,三层,四层,五层,膝盖提升至腰围线销量增加30%,腰围线提升至视平线销量增加60%,膝盖线提升至视平线销量增加100%,2.2.1 位置好,20,龙位、黄金位陈列效益最佳,眼高位：80CM160CM,龙位黄金位置位置的产品陈列较普通货架陈列提升30%-70%的销量,龙位,动线,21,最佳陈列位置=最佳动线位置+黄金陈列位置,陈列要因的掌握：1、高价值产品放黄金陈列位2、儿童产品放中下陈列位(例：杯面、福香脆)3
5、、女性产品放中段陈列位(例:杯面),2.2.1 位置好,22,改善案例：,黄金陈列位,改善后,2.2.1 位置好,改善前,23,2.2.1 位置好,2.2.2 排面大,2.2.2.1 排面总体占比 陈列面积与市场份额/陈列面积与店内销售占比,排面目标：本品占比60%-及格本品占比75%-优秀,24,甘肃口味三角满足消费者需求,经典桶、袋红牛、酸菜、油泼、麻辣综铺分布率务必100%,不辣（50.6%）,辣（23.8%）,酸（25.7%）,红牛领军“不辣”市场!,麻辣作为“辣”口味的标竿香辣防御油泼辣子发展新口味,西北酸菜/酸汤面领航,麻辣（12%）,（38%）,酸辣树立酸市场新标杆,老坛酸菜（2
6、5%）,卤香上市应对统一竞争！,酸香世家发展新口味,香菇（3%）,鲜虾（1%）,卤香（4%）,满足消费者“卤”口味需求,酸汤面（8%）,酸辣（1%）,酸香世家（4%）,口味三角,（5%）,油泼辣子（1%）,不辣口味占比46%，环比成长3%，红牛成长3%，香菇、鲜虾持平，卤香衰退1%,酸口味占比37%，环比成长4%，老坛成长3%，酸汤面成长1%，酸辣不足1%，酸香世家持平；,辣口味占比17%环比衰退6%,2.2.2.2 红牛+酸菜第一黄金陈列位下单量是其他口味的2-3倍、库存量的保证2倍排面：康桶、康袋红牛+酸菜口味排面是同品项其他口味平均排面的2倍1.5倍排面：经典酸菜+仔鸡1.5倍老坛酸菜2
7、.2.2.3 新品排面 新品排面不得小于同品项其他口味，并伴有新品告知提示！,红牛：酸菜：新口味：现有口味2：2：1:1,2.2.2 排面大,26,本品导购+生动化推广照片,竞品推广照片,2.2.2 排面大,27,2.2.3 集中化,集中原则,厂商集中品牌集中Campaign集中口味集中价格集中规格集中,即顶新集团的产品必须先要做到集中陈列！,陈列要因的掌握：一、货架陈列（区块）因口味分区造成无法本品全部集中陈列的，可采用小区块集中二、黄金陈列面与区块陈列之选择 1、货架很长：产品品类多（本品）采用区块 2、货架短：产品品类少（本品）黄金陈列面,28,29,案例：割箱陈列,11.5元醒目价格签
8、,2.2.3 集中化,30,劲拉面,经典袋,面霸,经典袋,干吃,超福,珍品袋,劲拉面,经典袋,面霸,干吃,超福,珍品袋,劲拉面,面霸,干吃,超福,珍品袋,劲拉面,面霸,干吃,超福,珍品袋,经典袋,经典袋,经典袋,经典袋,经典袋,大食袋,大食袋,大食袋,大食袋,优点2：可将各品项最畅销的口味均放在最佳位置,优点1：纵向陈列可使公司产品从高到低依次排列，方便消费者购买,优点3：容易发现断货,方便补货,垂直陈列的优缺点分析,干拌面,干拌面,干拌面,缺点：根据“平效”原则，货架陈列应根据单位贡献度来确定陈列位置和排面量，而不应该平均主义！,干拌面,2.2.3 集中化,每个SKU的排面数决定陈列集中方式
9、 2个排面，横向集中陈列 4个排面，纵向集中陈列 3个排面，横纵皆可！,31,货架的宽窄会影响消费者的视觉路线,宽货架,窄货架,块状陈列,32,2.2.4 顺序佳,2.2.4.1 规格顺序2.2.4.2 品项顺序2.2.4.3 颜色顺序 2.2.4.4 防火墙,33,2.2.4 顺序佳,2.2.4.1 规格顺序,当容器面无法全部摆放在一层时，可适当缩减二层高价袋面。五包装放在最下层，不会给人头重脚轻的感觉。,34,35,龙位黄金位置陈列八大天王+卤香系列：陈列顺位为红牛、酸菜、仔鸡、酸辣、油泼、卤香、辣卤、麻辣、香辣、香菇,康师傅八大天王+卤香系列,康师傅中平价面,竞品,康师傅其它主品牌+珍品
10、防火墙,容器面,高价袋,中平价袋,2.2.4.2 品项顺序,2.2.4 顺序佳,36,经典系列陈列顺序,红牛/酸菜牛肉/仔鸡/麻辣/油泼/香辣/香菇/鲜虾/辣卤/卤香/酸辣/油泼辣子系列（大盘鸡、牛肉臊子、水煮牛肉）/酸香世家系列（西红柿、鱼香肉丝、泡椒、牛柳）,2.2.4 顺序佳,再来重温一下我们的产品划分吧！,经典系列,高价明星系列干拌、大食、面霸,中价系列劲爽、超福、干吃,防火墙珍品,2.2.4.3 颜色顺序,2.2.4 顺序佳,冷暖搭配对比强烈红蓝黄绿,37,珍品应紧邻竞品做为防火墙，康师傅高价产品应远离竞品！,38,2.2.4.4 防火墙,2.2.4 顺序佳,红牛严禁紧邻竞品,2.2
11、.5 卖相好,你用抹布了吗？,2.2.5 卖相好,产品清洁 先进先出（FIFO）A.是注意生产日期不是到货日期 B.库存区外箱日期朝外，上旧下新 C.上货架陈列时，外旧里新 正面朝前,39,40,碗面立起陈列尽量放置视平线以下,、所有商品的陈列均以正面面向消费者、产品陈列面标签朝前,正面朝前,桶盖陈列露出,袋面正面陈列,碗面、干拌盒立起陈列尽量放置视平线以下,2.2.5 卖相好,货架上方容器面桶/碗/盒盖应朝向消费者，使我们产品能最大化展示给消费者。,正面朝前,41,2.2.6 价格对,标签列于商品的左下角与商品一一对应,价格标签,许多销售人员都会认为陈列能助长销售，事实上，只有正确标出价签才
12、能发挥积极效果,42,错误的案例,1、爆炸签不能有错别字出现，造成公司品牌美誉度降低。2、广宣品粘贴应使用透明胶带或者双面胶，不能使用带有公司标志、字体胶 带，美观度不佳。,43,A、所有商品有清楚正确的标价 B、吸引消费者注意力并“尝试”购买 C、吸引消费者“转换”品牌 D、消除消费者疑虑,产品标签,特陈位找一下问题吧,原价:12.5元/包特价:10.9元/包,促销POP书写不正确 无帷幔 堆箱产品不充足,44,产品活动讯息告知应使用空白海报，写在小小一张爆炸签上，有多少消费者可以看到？,错误的案例,45,46,门店促销海报实例,一、POP标准书写要点：*产品名称=品牌名+Campaign名
13、+口味+规格*“原价、特价”的字体用黑色*而价格告知时，原价价格用蓝色，特价价格用红色且放大该价格字体*原价上不再画“”*要写上促销时间段,促销正确方式,名称：康师傅经典袋面 酸菜牛肉五连包原价:12.5元/包特价:11.5元/包时段：,47,2.2.7 广宣美,2.2.7.1 广宣品种类 货架插卡/摇摇牌/爆炸牌/海报/围幔,2.2.7.2 广宣使用要点显眼的位置；与售卖产品一致；不滥用；,48,2.2.7.1 广宣品种类,串旗,爆炸卡,摇摇牌,围幔,海报,货架插卡,KT板,49,50,产品陈列-生动化,50,51,生动化重点项目,2.2.7 广宣美,52,2.2.7.2 广宣品使用要点显眼
14、的位置,2.2.7 广宣美,回顾常规货架的陈列原则,价格对,排面大,顺序佳,卖相好,位置好,集中化,53,54,一、比系列,二、比位置,三、比排面,四、比广宣品,五、比整洁度,陈列“五比”,55,一、人到,二、眼到,三、心到,四、手到,陈列“四到”,课程大纲,56,57,3.1 库存区陈列3.2 堆头/堆箱3.3 端架3.4 杯架,三、陈列案例,1、货架上方整箱应将标示有产品生产日期一面朝外，以利零售店及我公司人员拆箱上货时先进先出。2、整箱陈列应按规格别、口味别集中陈列。3、货架上方及店面整箱陈列应有价格签告知整箱价格。4、产品整箱陈列应方向一致。,倒置了！,无产品日期及价格告知,3.1 库
15、存区陈列,整箱口味要集中,58,59,3.2 堆头/堆箱,60,3.3 特陈陈列,特殊陈列位是做为品牌推广及销量提升的最有力平台，产品陈列应有针对性！所有堆箱及端架应配合品牌推广及促销活动，尽量减少在特殊陈列位进行即期面消化（降低品牌美誉度），即期面消化应寻找特通处理。,特殊陈列位是做为品牌推广及销量提升的最有力平台，产品陈列应有一致性，不能端架陈列促销产品，端架上方及下方陈列其他产品，这样会削弱产品推广效果！,61,3.3 特陈陈列,杯面挂架陈列原则,1、2个3排组合陈列原则：纵向排列，红牛+香辣+香菇、红牛+酸菜+鲜虾；2、三排挂架单一陈列：纵向排列，由左至右，为红牛+香辣or酸菜+香菇or鲜虾；禁止一个挂架只陈列一支口味；,2个3排挂架组合陈列,1个3排挂架单一陈列,植入数量要求：MA、校园店至少植入2个、CA点至少植入1个,3.4 杯架,课程大纲,63,64,(1),(2),(3),四、陈列练习，动线分别为：,(4),课程的结束是行动的开始,敬请指正！,65,
