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1、2023/10/13,1,第8章 消费者态度,8.1 态度概述8.2 态度形成的理论8.3 态度对购买行为的影响8.4 态度的改变,8.1 态度概述8.2 态度形成的理论8.3 态度对购买行为的影响8.4 态度的改变,2023/10/13,2,8.1.1 态度概况,口味很好！,我喜欢它！,我当然买这个牌子！,2023/10/13,3,态度的含义：态度是个体对一定客体所持有的相对稳定的心理反应倾向，是一种认识上的评价、情感上的感受和行为上的倾向。,态度的特点,态度不是行为，是对某一特定行为的偏好,态度是相对稳定的,任何态度都是针对某一对象的,态度的基础是价值观,态度不是本能,2023/10/13
2、,4,8.1.2 态度的功能,适应功能,价值表现功能,自我防御功能,知识功能,2023/10/13,5,态度的结构,行为,认知,情感,CCognition;AAffection;BBehavior 认知 情感 行为,认知要素对态度对象的知觉和理解，即消费者所持有的有关态度对象的所有信息或知识,情感要素对态度对象的情绪和情感体验，情感的方向和强度依赖于消费者的评价，直接的个人经验也对态度起到制约的作用。,行为要素 对态度对象意欲采取行为的倾向,2023/10/13,6,8.1.4 态度的测量,态度的认知成分,消费者对某态度标的物的知觉、信念和知识,您认为“雀巢咖啡”的甜度是：太高 _ _ _ _
3、 _ 太低您认为“雀巢咖啡”的容量是：太多 _ _ _ _ _ 太少您认为“雀巢咖啡”的价格是：太贵 _ _ _ _ _ 太便宜您认为“雀巢咖啡”的包装设计是：很有质感 _ _ _ _ _ 很俗气,2023/10/13,7,态度的情感成分,消费者对某态度标的物的整体感觉与情绪,我觉得“雀巢咖啡”令我觉得：愉快 _ _ _ _ _ 不愉快快乐的 _ _ _ _ _ 忧郁的有趣的 _ _ _ _ _ 单调的优雅的 _ _ _ _ _ 庸俗的有品位的 _ _ _ _ _ 没品位的,2023/10/13,2023/10/13,8,态度的行为成分,消费者对某态度标的物的行动意图或实际的行动,当您下次要购
4、买罐装咖啡时，您购买“雀巢咖啡”的可能性为：我一定会买我可能会买我不确定是否会购买我可能不会购买我一定不会购买您在未来一个月内购买“雀巢咖啡“的可能性为很可能可能不知道不可能很不可能,2023/10/13,9,8.1 态度概述8.2 态度形成的理论8.3 态度对购买行为的影响8.4 态度的改变,2023/10/13,10,8.2.1 学习论,学习论人的态度是后天形成的，通过联想、强化、模仿三种方式发展。联想：企业声誉产品评价强化：正强化、负强化模仿：代言人,2023/10/13,11,8.2.2 诱因论,诱因论消费者最终态度由趋近和回避两种因素的相对强度来决定。,容易引发眼病,护理麻烦,花销很
5、大,回避,趋近,2023/10/13,12,8.2.3 平衡理论,认知的平衡状态是一种理想的状态，如果认知出现了不平衡，就会产生心理上的紧张、焦虑和不舒适、不愉快。为了恢复平衡，需要改变现有的某个认知或添加一种新的认知。F.Heider,认知平衡认知不平衡,2023/10/13,13,认知平衡：情况一,2023/10/13,14,认知平衡：情况二,2023/10/13,15,认知平衡：情况三,你,你妈妈,喝酒,2023/10/13,16,认知不平衡：情况一,2023/10/13,17,认知不平衡：情况二,2023/10/13,18,认知不平衡：情况三,2023/10/13,19,平衡理论在营销
6、中的启示？,可以制造从众压力来诱发消费,选择合适的形象代言人,2023/10/13,20,8.1 态度概述8.2 态度形成的理论8.3 态度对购买行为的影响8.4 态度的改变,2023/10/13,21,8.3.1 态度影响购买行为,消费者态度将影响其对产品、商标的判断与评价消费者态度将影响消费者的学习兴趣与学习效果消费者态度通过影响消费者的购买意向，进而影响消费者的购买行为,2023/10/13,22,8.3.2 态度与购买行为矛盾,购买动机购买能力情境因素,测量上的问题态度测量与行动之间的延滞,影响因素,2023/10/13,23,8.3.3 态度影响行为的作用机制,A 标准学习层级,B
7、低涉入学习层级,C 经验学习层级,D 行为学习层级,2023/10/13,24,通过认知学习，形成和强化对属性与利益的信念，通过经典条件作用模型的广告等来形成情感。,知名品牌的开发商,自由、畅快的居住环境的联想,购买房产,标准学习层级,知名品牌的开发商,自由、畅快的居住环境的联想,购买房产,知名品牌的开发商,自由、畅快的居住环境的联想,知名品牌的开发商,自由、畅快的居住环境的联想,购买房产,知名品牌的开发商,自由、畅快的居住环境的联想,25,第4节 先见力,喜爱,健康、果粒多,购买,低涉入学习层级,反复传达信息，强化 对属性的信念，把卖点、产品陈列与广告内容 联结起来，在消费者拥挤的 场所多做
8、户外广告。,健康、果粒多,购买,健康、果粒多,购买,26,第4节 先见力,口味好，奶量多,诱人的广告，情不自禁的喜欢,购买,经验学习层级,强调以经验能得到的愉快感等体验，利用经典条件作用原理使消费者把产品的积极情感转入到品牌上来。,27,第4节 先见力,开始喜欢,因促销而购买,品质很好,行为学习层级,利用赠品、优惠券、免费样品等促销手段使消费者在没有认知和情感的情况下尝试购买和使用一些新品牌。,28,8.1 态度概述8.2 态度形成的理论8.3 态度对购买行为的影响8.4 态度的改变,2023/10/13,29,8.4.1 态度的改变,态度的改变涉及原有态度和外部态度的冲突，个体有恢复平衡的机能，将差异减至零。,2023/10/13,30,8.4.2 说服的模式,目标靶,中介过程,外部刺激,改变消费者态度的说服模式,2023/10/13,31,8.4.3 说服的结果,改变原有态度,坚持原有态度,1,2,说服的两种结果,2023/10/13,32,8.4.4 影响说服的因素,传达者,情境,传播特征,1,2,3,权威性可靠性吸引力,态度的差异恐惧的唤起单面双面陈述,预先警告分心重复,2023/10/13,33,
