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1、2023/10/13,功能定位策划专篇,2,国际总部基地六大发展模式,模式1：制造加工型总部基地,模式3：研发及高科技型总部基地,模式4：企业内脑型总部基地,模式5：后台服务型总部基地,模式6：联合国等国际组织型总部基地,Park west西区商务花园二期,哥本哈根机场商务花园,Park west西区商务花园、硅谷,剑桥商务花园,上海浦东张江银行卡产业园,纽约联合国总部、日内瓦联合国总部、,模式2：物流型总部基地,交通便利，易于原材料、成品等运输；市政设施水平较高，水、电、能源等要有特殊要求；政策支持；标杆企业带动；形成相关产业链。,靠近机场（国门型），基础设施完善，交通发达，占地面积广阔，符
2、合行业特点的办公场所,产业聚集效应突出，基础设施特别是电信IT设施先进，优厚的税收政策，交通发达，标杆企业带动,良好的商务基础；多种交通方式，方便、快捷的到达市区；环境优美；城市人力资源基础好；高速信息网络建设；标杆企业带动；以主流企业为主要业务对象的服务公司入驻。,土地价格优势，优惠政策，环境优美，交通便利，标杆企业榜样作用，基础设施特别是电信IT设施先进。,重大国际历史事件发生地，具有较高国际地位；开放性、国际性的氛围，对交通、环境、人文素质要求较高，办公环境优美，国际新兴组织的聚集,模 式 K P I 案 例,3,概况：位于北京亦庄经济开发区，一期占地50ha，到2003年底共有15家企
3、业入驻，主要是移动通信终端产品的制造商以及零部件的制造商、服务商，园区员工接近15000人；产业链高度聚集区域，土地空间需求大，必须有足够的储备满足今后扩容的需要，整个开发区规划面积一期为15平方公里，二期为100平方公里；制造业更注重基础设施的完善程度，例如用电量要达到5000kV以上，用水量也较大；整个区域属国家级开发区，政策透明，优惠政策支持，24小时通关服务和24小时物流监管，实现“零库存”。入园企业通常考虑整体成本：土地、建设厂房、基础设施连接、运营成本等。诺基亚以龙头企业的身份聚拢了包括芯片、集成电路板、机壳、显示屏等移动通讯的20多家企业入驻。交通便利，京津塘高速公路，规划中将有
4、地铁5号线、亦庄专线等捷运。环境优美，设有高尔夫球场，凉水河。开发区内厂房建设期较短（1年左右），厂房可租赁、出售，厂房形式多样，适宜成套设备生产。,加工制造型总部基地案例 北京经济技术开发区星网工业园,成功要素：交通便利，易于原材料、成品等运输；市政设施要求高，水、电、能源等要有特殊要求；政策支持；标杆企业带动；形成相关产业链；,4,物流型总部基地案例 哥本哈根机场商务花园,概况：位于欧洲四大国际机场之一的哥本哈根国际机场东部，接通世界各地130多个机场；整个地区有完善的基础设施和发达的公交系统。设有国际火车站，同时也是连结斯堪的纳维亚和中欧国际高速公路的要点，可以方便的乘火车、飞机、汽车方
5、便到达商务花园；乘火车或开车到达哥本哈根中心只需10到15分钟，瑞典南中部大部分城市和商务花园在两三小时地上旅程内可达。哥本哈根平均教育程度很高，为商务花园提供了非常好的人力资源基础；占地41.8ha，建筑面积22.0ha，设计最大程度的符合物流行业的先行要求，并考虑和整体区域的景观协调；开发商开发手法灵活，自建办公物业出租，同时也为企业定制产品，而且可将地块出租有企业自建。,成功要素：毗邻大型国际机场；多种交通方式组合，与市区联系紧密；城市人力资源基础好；充分考虑物流行业特点规划设计商务花园,5,企业内脑型总部基地案例 剑桥商务花园,概况：位于剑桥大学城东北部，城内唯一的商务办公物业组团；交
6、通状况非常理想，紧邻A14双向路，附近有三条高速公路去往国内各个方向，30分钟就能达到国际机场，城际火车不到1小时就可以到达伦敦；12座主楼，建筑面积31600平米，建筑形式多为三层的单体楼，单体体量从1100到5000不等；平均教育程度很高，为商务花园提供了非常好的人力资源基础；全部出租，可分割可整租，可以冠名办公楼；有为各种公司提供金融、法律、审计等中介服务的公司。,成功要素：良好的商务基础；环境优美；多种交通方式组合，方便、快捷的到达市区；城市人力资源基础好；中介服务公司入驻，为主导企业提供便利的服务。,6,后台服务型总部基地案例 上海浦东张江银行卡产业园,概况：浦东张江银行卡产业园 是
7、“浦东总部园”的园区之一，占地92万平米；“浦东总部园”旨在吸引全球的公司总部、执行总部、运行中心、结算中心等；建这个总部园是为了更好地吸引具有“2.5产业”*1内涵的总部集聚，形成有机和谐的产业系统；张江聚焦“2.5产业”体现在银行卡领域，目的在于吸引国内外各类金融机构的后台核心，包括数据处理中心、信息中心、营运中心等落户银行卡产业园，最终实现向“国际金融信息后台服务基地”的战略性拓展。已经落户张江的 50多家跨国公司地区总部和研发中心，形成了“2.5产业”的“头脑基地”和“知识源泉”。包括中国银联全国信息处理中心、平安保险全国客户服务暨后援技术中心、交通银行数据处理中心等。,成功要素：在土
8、地获取和税收方面的优惠政策；标杆企业榜样作用和商务聚集效应；基础设施特别是电信IT设施先进；交通便利+环境优美。,*1“2.5产业”：是指介于第二和第三产业之间的产业，既有服务、贸易、结算等第三产业管理中心的职能，又具备独特的研发中心、公司核心技术产品的生产中心和现代物流运行服务等第二产业运营的职能。已经落户张江的 50多家跨国公司地区总部和研发中心，形成了“2.5产业”的“头脑基地”和“知识源泉”。,7,研发及高科技型总部基地总部基地案例Park west西区商务花园（一）,概况：PARK WEST（西区花园，以下简称PW）位于都柏林市西部的NANGOR大街旁占地面积91公顷（约合230英亩
9、），是爱尔兰最大的商务花园，其景观花园内布满了各式各样的雕塑，水景，道路两旁树木林立，配套的娱乐休闲设施一应俱全。在商务花园的规划中，将建成一座占地40000平方英尺的娱乐中心，包括：体育馆，网球、壁球馆、饭店、商店及酒吧。开发商将最大限度的利用好园区南部边界的大运河资源，修建一个集垂钓，泊船，休憩，划船为一体的周边休闲场所。,8,研发及高科技型总部基地总部基地案例Park west西区商务花园（二）,概况：PARK WEST拥有一座市郊通勤火车的侯车站、专业的公交运输设施、宽敞的停车位以及能够快速到达M50与NASS公路的快速通道，无论从市中心还是周边地区，都可以便捷的进入商务花园14，00
10、0，000英镑，用于园区先进的基础设施建设。PW拥有世界先进水准的光纤通信技术，这些完善的通信设施恰好满足了园区内大型跨国企业的需求。所有入园的企业都可以享受到优厚的税收政策。对于拥有房屋产权的业主（自住业主owner-occupier），免征营建成本税（其中第一年征收50%）；对于租户，可享受10年的双倍房租津贴；私人投资者也可以享受免征营建成本税的待遇（其中第一年征收25%），地方当局采取机动税率的方式，在10年中逐渐减轻税率，使税率从第一年的100%减少到第十年的10%。在“企业园”内有资格享受税收减免的企业，主要是那些在国际贸易交往中涉及以下几种行业的：数据处理，呼叫中心服务，软件开发
11、，医疗保健及研发。办公楼面积大小的灵活多变性，其面积从3000到1000000平方英尺不等。,9,研发及高科技型总部基地总部基地案例Park west西区商务花园（三）,概况：作为一家专业的高新技术商务花园，PW以其特有的魅力，吸引了众多跨国公司的加盟，所涉及的行业也包罗万象，包括：信息技术、医药与保健、计算机、电子与软件。到2003年为止，PW吸引了30000人来这里就业。预计最终价值可达10亿英镑，成为M50干道沿线的一座新地标。PW商务花园未来发展前景明朗，目前这一地区已变成现代化的商住两用的理想场所。,成功要素：交通便利；基础设施特别是电信IT设施先进；税收优厚政策，特别吸引涉及国际贸
12、易交往的企业；建筑景观独特优势，风景优美；生活娱乐配套设施完善；办公楼面积大小灵活多变；逐渐向综合性发展。,10,概况：联合国总部大楼坐落于东河之滨，由位于纽约曼哈顿第一大道上的4幢建筑组成，占据6个街段，1952年投入使用。土地无偿赠送：这块地皮当年由美国洛克菲勒家族捐助；该家族同时也将这块土地四周的地面都买下来。共有11位世界著名建筑师参与设计。,成功要素：重大国际历史事件发生地，具有较高国际地位；开放性、国际性的氛围；对交通、环境、人文素质要求较高；办公环境优美；人流、信息流量高。,联合国等国际组织总部型案例 纽约联合国总部大厦,11,新加坡商务花园的发展背景：东南亚的微型国家，几乎没有
13、任何足以支持经济发展的自然扩产资源和农业资源；位于马六甲海峡，成为连接欧亚的重要国际贸易口岸和节点；政府发挥自身国际口岸优势主动吸引国际企业总部，尤其是吸引很多全球性大企业的亚洲区域总部进入新加坡；为了更集约、更有效的为国际企业总部提供相关服务，新加坡政府积极规划并建设了国际商务花园，带有强烈的政府色彩。在具体规划建设中，有意识的注意了与大规模居住组团的结合，由此带动当地经济发展，完善居住区域的城市功能,新加坡商务花园为其所在区域发展的贡献：提供较多就业机会，促进当地社会稳定在新加坡九个主要商业区域就业分布比例中商务花园所在樟宜和裕廊两个区域所提供的就业机会名列第三（最多的是中央商务区）；拉动
14、区域住宅需求，繁荣当地经济樟宜和裕廊两个区域均建设在新加坡的边缘居住组团区域，形成“职住一体”区。从左图中可以看出，樟宜地区住宅的需求量和销售量都远远高于新加坡各主要地区平均值；,住宅销售量,住宅需求量,企业内脑型总部基地案例 新加坡商务花园（一）,12,新加坡商务花园的建设经验：商务花园的位置选择方面注重与城市规划紧密结合城市边缘区，土地成本相对较低；注重与城市交通的紧密联系，均有城市轻轨与其他区域连接，且在商务花园所在区域设有复合化交通转换点；注重与边缘居住组团的联系，有助于完善城市功能，保持区域持久活力；商务花园的内部规划中注意地块划分的内好性保证每个地块都能临近内部道路，有很好的交通可
15、达性，保证地块内的建筑具有自身的展示面，这样的规划方法同时保证了每个地块都具有良好的商务价值；注重对商务花园的配套设施的规划为了避免商务花园建设成为变相的商业开发，新加坡城市促进经济发展委员会对配套设施的类别及比例做出了详细规定：独立于写字楼外的配套设施，其规模最多不超过商务花园总建筑面积的15%；写字楼内部配套设施（如底层商业），其规模可以为总建筑面积的15-40%。,裕廊,樟宜,企业内脑型总部基地案例 新加坡商务花园（二）,13,新加坡樟宜商务花园规模及主要国际企业总部概况,新加坡裕廊国际商务花园规模及主要国际企业总部概况,企业内脑型总部基地案例 新加坡商务花园（三）,14,国际总部基地K
16、PI指标体系,类 型加工制造型物流型研发及高科技基地型企业内脑型后台服务型联合国等国际组织总部型,交通 产业链 政策 商务 人流 信息流 物流 技术流 资金流 环境 其 它,最重要,最不重要,15,北京总部基地市场基本状况：仅存在三类总部基地，发展情况各异,制造加工型总部基地：望京电子科技园 研发基地型总部基地：中关村软件园 中关村生命科学园 企业内脑型总部基地：亦庄经济开发区BDA、丰台区总部基地（国内企业内脑型）,望京电子科技园,中关村软件园,丰台区总部基地,亦庄BDA,16,中关村软件园,17,中关村软件园,KPI：群落聚集效应突出；郊区化发展趋势，优厚的税收政策；交通较为便利；办公楼面
17、积大小灵活多变；风景优美；标杆企业带动。,优势：中关村科技园的定位：高新技术的创新中心，高新技术产业的创业基地，新型企业家的摇篮；创业企业集群。政府政策扶持，建立各类孵化器，在税收上进行减免，政府行事高效。充分发挥中关村所具有的科技支持系统的优势：一是大学，二是研究院所。中关村科技园区在周围地区拥有像清华、北大等一大批著名的高等学府、中科院和中央各部的研究所。落实国有企业（校办、院办、所办企业）、准国有企业（“集体企业”）创业者的产权激励；为创新企业开辟融资渠道。,发展现状：中关村核心区，目前大规模、高成本的市政开发，对大量的成长型科技企业产生了排挤效应。目前，中关村核心区为改善硬件设施，大量
18、增加市政建设投入，使地价水平居高不下，直接导致房价水平直线上升，影响到成长型的中型企业的运营成本。据统计，有80%在中关村注册的中小企业因为地价太贵，而离开园区另选办公用地，中关村IT企业有39%在政策区以外有办公面积，初步估算不少于100万平方米。一区七园的形成：成长型的中型企业，既希望能享受到科技园区的政策待遇，又能享受到科技园区的服务水平，同时又希望在立业的同时降低运营成本，在这一方面，商务花园对中关村成长型的中型企业有很大的分流作用。因此，中关村科技园在郊区设立了几个新的科技园，形成一区七园，但是配套设施和商务氛围远远不如核心区。,国际案例KPI总结：群落聚集效应突出，基础设施特别是电
19、信IT设施先进，优厚的税收政策，交通发达，办公楼面积大小灵活多变，建筑景观优势，标杆企业带动,中关村科技园的发展基本符合研发及高科技型总部基地的国际发展趋势,18,亦庄经济开发区BDA国际企业大道,19,亦庄经济开发区BDA国际企业大道,KPI：郊区化发展趋势；优厚的税收政策；交通较为便利；办公楼面积大小灵活多变；风景较为优美；非定位目标型标杆企业带动。,优势：受亦庄经济开发区辐射，享受中关村科技园和国家经济开发区双重政策；政府政策扶持，在税收上进行减免，政府行事高效；国际知名企业入园，标杆型企业带动；市政配套设施完善，土地资源丰富；交通便捷。,发展现状：受经济开发区前期大型制造型、生产型标杆
20、企业入驻影响，定位方向与目标客户心理认知发生错位。政府目标：发展第二产业为主，同时发展第二产业的服务型产业，将制约不符合此目标的企业总部入驻。虽然距离CBD较近，几乎没有传承CBD商务及商业氛围，成为商务不活跃区，惯性影响难以再有作为。,国际案例KPI总结：良好的商务基础；多种交通方式便利，方便、快捷的到达市区；城市人力资源基础好；标杆企业带动；以主流企业为主要业务对象的服务公司入驻；高速信息网络建设；经营方式灵活；环境优美。,亦庄经济开发区原有的客户基础和区域定位使BDA不能承接CBD良好的商务氛围，因此原定位难有市场作为。,20,亦庄经济开发区BDA国际企业大道成交客户分析,21,体育器材
21、公司：工厂在马驹桥，主营业务是健身培训，需求1600平米，已经在总部基地买房，想退掉。置业计划三个月之内，30个人来看，多次，对产品有强烈好感，对周边环境不关心（可能会欣赏）。购买原因：外地企业，考虑政府因素较高，总部基地的销售与政府挂钩；退房原因：与业务单位距离远，户型不满意，西南部区域环境差，社区杂乱。派格蓝地：童装，前期客户，要求：首付分期，一年交清；要有工厂；价格要降低；流失原因：对开发区无特殊偏好，价格阻力明显。饮料公司：需求面积为办公面积500800平米，厂房15002000平米，主要想购买厂房。客户已PASS，PASS原因：不符合入园标准。新奥集团：需求面积为2000平米。现在廊
22、坊办公，属科技研发企业，计划在北京设总部。此客户已于2004年7月25日取消购买计划，改为租赁。原因：老总觉得项目的独栋朝向不好，价格高，资金不足。依文服饰：需求2000平米，不认可开发区的位置郊区远；不认可本案位置荒（周边可能是工厂）；定总部基地，流失原因：对区域大环境质疑；对本案的土地性质、车位、费用等方面有明显不认可；,亦庄经济开发区BDA国际企业大道意向客户分析国内企业较多，需求1000-2000平米,22,亦庄经济开发区BDA国际企业大道典型客户分析(国内客户),白领服饰有限公司：“中国职业女装第一品牌”在BDA国际企业大道买了6000平米共3栋研发办公楼，建一个研发设计中心。,白领
23、服饰置业原因香水效应：1、亦庄是北京唯一具有由大批世界500强企业搭建的国际化平台，站到这个平台上，白领更容易实现国际化。2、新买的独栋将是白领的亚洲总部驻地及研发设计基地，白领很看重BDA众多世界500强企业扎堆的环境，他们先进的经营理念有利于白领迈上国际化的平台。这好比进香水店，即便不买，但身上也会被沾上香味。3、迁到理念和文化比较先进的环境。由市场定位的企业迁址趋势是，从接近原料到接近市场趋向于接近信息、接近高级人才。一些落后地区的企业纷纷往大城市迁徙就证明了这一点，比如汇源果汁集团总部从山东沂源迁到北京就是典型的例子4、加工基地还是在外地，要迁的主要是研发和营销基地。,23,亦庄经济开
24、发区BDA国际企业大道典型客户分析（国外客户）,西班牙泰尔文特控制系统（北京）有限公司：全球实时IT公司，几十年来一直致力于为特定工业部门（能源、交通、运输以及环保）提供高技术附加值的IT解决方案。泰尔文特控制系统（北京）有限公司是西班牙名企泰尔文特集团在华投资的独资子公司，自1998年入驻开发区租赁物业办公至今，企业规模已初步形成。,泰尔文特置业原因：1、认可中国现在的政治环境、经济环境；2、在开发区买楼，一开发区的环境好；二是交通便利；三是区内有很多国外的大型企业，产业氛围好；四是各项配套服务十分完善；五也是最为关键的一点，开发区的BDA国际企业大道的独栋建筑风格与设计理念非常符合泰尔文特
25、的需要，并且还可以拥有自己独立的产权。3、泰尔文特曾经考虑过在开发区购地自建，但由于开发区土地政策的限制未能实现。现在1000-3000平米的企业独栋正好符合置业需要。,24,丰台区总部基地ABP,25,丰台区总部基地ABP,26,丰台区总部基地ABP,KPI：郊区化发展趋势；优厚的税收政策；交通较为便利；办公楼面积大小灵活多变；风景较为优美；非优质目标型标杆企业带动。,优势：享受中关村科技园开发区双重政策；政府扶持；公路交通发达；国内知名企业入园，标杆型企业带动；地价优势，土地资源丰富；可承接产业园孵化器毕业企业。,发展现状：不具备CBD浓厚的商务氛围，不具备中关村浓厚的科技教育研发氛围。依
26、托丰台中关村产业园孵化器毕业企业，其特性及需求与定位及自身资源有一定差距。定位及营销理念失误，入驻的标杆企业起点较低，非国际影响型，后期形象提升乏力。商务花园在发展初期，对企业总部更多地采用兼容并包的原则，定位于以OEM方式运作或“两头分离”的中型企业，定位于市内的国家级、市级大型企业的办公总部，定位于国内大型企业的区域总部。在条件成熟时，吸引跨国公司的地区总部，同时以科技型的企业为主导。,国际案例KPI总结：良好的商务基础；多种交通方式便利，方便、快捷的到达市区；城市人力资源基础好；标杆企业带动；以主流企业为主要业务对象的服务公司入驻；高速信息网络建设；经营方式灵活；环境优美。,良好的交通和
27、地理位置保证项目前期的市场成功，但是由于缺乏良好的国际商务氛围，后期增长乏力，需要较大投入,27,国际市场案例证明发展总部基地的适度规模：45-50ha,新加坡樟宜国际商务花园总占地66ha，建面109万平米。每个国际企业总部建筑面积7000平米以上。新加坡裕廊国际商务花园总占地33ha，建面22.7万平米。共14家公司占地13.7万平米，每个公司占地达到6000平米以上。,选择亚洲城市新加坡的商务花园验证占地面积可行性,考虑到本项目的实际情况，CBD、燕莎、国贸等国际企业现办公地面积主流均在3000-5000平米左右，在扩租时能到达5000-10000，所以按照前面所述外迁到城市边缘的大公司数量150家计算，占地45-50ha是可以在被消化范围之内的。,28,北京市场案例证明总部基地发展的适度规模：45-50ha,总部基地北京市第一家、最大的企业独栋项目销售状况解析,规模：占地65ha，容积率1.59，总建面106万平米。分期：一期20万平米，二期25万平米，三期60-70万平米，三期中包含4万平米五星级酒店、12.5万平米商业配套、含4万平米总部小公寓（30-50平米）。销售情况：一期较好，二期销售速度放缓。,为保证销售、根据市场情况测算，现阶段总部基地总建筑面积不宜超过65万平米。按容积率1.5计算，占地45-50 ha较为合适。,
