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1、广告策划,2023/10/14,经济管理学院 梁洪松,2,第7讲：广告策划,教学目的掌握广告策划的一般原理能够选择合适的方法进行广告媒体策划，灵活运用各种媒体策略，掌握媒体策略的具体展开和实施方式。,2023/10/14,经济管理学院 梁洪松,3,广告策划原理广告媒体策划,2023/10/14,经济管理学院 梁洪松,4,2023/10/14,经济管理学院 梁洪松,5,2023/10/14,经济管理学院 梁洪松,6,2023/10/14,经济管理学院 梁洪松,7,2023/10/14,经济管理学院 梁洪松,8,2023/10/14,经济管理学院 梁洪松,9,1.广告策划原理,广告策划的作用与原则
2、广告策划程序与方法 广告策划书的主要内容,2023/10/14,经济管理学院 梁洪松,10,广告策划的作用与原则,界定：广告策划是对广告的整体战略与策略的运筹规划，就是对于提出广告决策、实施广告决策、检验广告决策的全过程作预先的考虑与设想，广告策划是动态的运作过程。,2023/10/14,经济管理学院 梁洪松,11,广告策划的任务,3W2H：why“为什么说”who“对谁说”what“说什么”how“如何说”how“说的效果如何”,2023/10/14,经济管理学院 梁洪松,12,广告策划的要点,通过一系列的策划工作，能使广告“准确、独特、及时、有效、经济”地传播。以刺激需求，诱导消费，促进销
3、售、开拓市场。,2023/10/14,经济管理学院 梁洪松,13,广告策划程序与方法,广告策划作业流程大致可分为 客户信息阶段 作业准备阶段 策划作业阶段 广告表现作业阶段 执行作业阶段,2023/10/14,经济管理学院 梁洪松,14,一、客户信息阶段,召开客户说明会 与客户进行洽商谈判,签订策划合同,了解客户对双方合作的要求和所需实现的目的和意图。确定成立项目作业小组,建立客户档案。举行内部说明会,研究客户信息,制定作业方向。,2023/10/14,经济管理学院 梁洪松,15,二、作业准备阶段,做好制定本项目计划推进表和时限控制表 召开项目组内部沟通会议,明确分工,并要求项目组成员制定各人
4、的工作推进计划。根据专业分工要求,视项目的具体情况,开始发起委托专业调查公司进行相关的专项调查。,2023/10/14,经济管理学院 梁洪松,16,年月月日 论文相关文献收集、研究，论文总体思路构建。年月初月中旬 完善论文思路，确定具体研究内容。年月中旬月中旬 论文撰写，完成初稿。年月中旬月中旬 论文修改。年月末 论文答辩。,2023/10/14,经济管理学院 梁洪松,17,2023/10/14,经济管理学院 梁洪松,18,三、策划作业阶段,企业营销环境分析消费者分析产品分析竞争对手分析 竞争对手广告分析目标市场论证及选择产品定位分析 广告诉求策略研讨 广告表现策略研讨媒介组合策略研讨,讨论,
5、2023/10/14,经济管理学院 梁洪松,19,三、策划作业阶段,企业营销环境分析消费者分析产品分析竞争对手分析 竞争对手广告分析目标市场论证及选择产品定位分析 广告诉求策略研讨 广告表现策略研讨媒介组合策略研讨,宏观环境分析:影响企业经营活动的经济、政治、法律人文环境分析;(2)微观环境分析:行业的趋势及企业营销中的微观利弊分析。,2023/10/14,经济管理学院 梁洪松,20,三、策划作业阶段,企业营销环境分析消费者分析产品分析竞争对手分析 竞争对手广告分析目标市场论证及选择产品定位分析 广告诉求策略研讨 广告表现策略研讨媒介组合策略研讨,消费者的购买行为分析;消费者的使用习惯分析;潜
6、在消费者的特征分析;潜在消费者第一次购买动因分析。,2023/10/14,经济管理学院 梁洪松,21,三、策划作业阶段,企业营销环境分析消费者分析产品分析竞争对手分析 竞争对手广告分析目标市场论证及选择产品定位分析 广告诉求策略研讨 广告表现策略研讨媒介组合策略研讨,(1)产品现存的优劣点分析;(2)扩大产品目标消费市场的机会点分析;(3)本产品与其他同类产品竞争机会的分析;(4)产品的包装形态分析。,2023/10/14,经济管理学院 梁洪松,22,三、策划作业阶段,企业营销环境分析消费者分析产品分析竞争对手分析 竞争对手广告分析目标市场论证及选择产品定位分析 广告诉求策略研讨 广告表现策略
7、研讨媒介组合策略研讨,企业与竞争对手在行业中的地位对比;企业与竞争对手之间的优劣势对比。,2023/10/14,经济管理学院 梁洪松,23,三、策划作业阶段,企业营销环境分析消费者分析产品分析竞争对手分析 竞争对手广告分析目标市场论证及选择产品定位分析 广告诉求策略研讨 广告表现策略研讨媒介组合策略研讨,企业与竞争对手在行业中的地位对比;企业与竞争对手之间的优劣势对比。,2023/10/14,经济管理学院 梁洪松,24,三、策划作业阶段,企业营销环境分析消费者分析产品分析竞争对手分析 竞争对手广告分析目标市场论证及选择产品定位分析 广告诉求策略研讨 广告表现策略研讨媒介组合策略研讨,对手的广告
8、表现分析;竞争对手的媒介选择策略分析;竞争对手的广告传播目标分析;竞争对手的 SP 组合策略分析;竞争对手的广告效果评估;本企业与竞争对手在广告方面的优劣势比较。,2023/10/14,经济管理学院 梁洪松,25,三、策划作业阶段,企业营销环境分析消费者分析产品分析竞争对手分析 竞争对手广告分析目标市场论证及选择产品定位分析 广告诉求策略研讨 广告表现策略研讨媒介组合策略研讨,1.目标消费群使用本产品的理想销量及目标利润分析;2.区域市场细分、论证和选择;3.对目标消费群和目标区域市场的广告投入原则。,2023/10/14,经济管理学院 梁洪松,26,三、策划作业阶段,企业营销环境分析消费者分
9、析产品分析竞争对手分析 竞争对手广告分析目标市场论证及选择产品定位分析 广告诉求策略研讨 广告表现策略研讨媒介组合策略研讨,(1)与竞争对手的定位策略比较;(2)产品定位的概念陈述。,2023/10/14,经济管理学院 梁洪松,27,三、策划作业阶段,企业营销环境分析消费者分析产品分析竞争对手分析 竞争对手广告分析目标市场论证及选择产品定位分析 广告诉求策略研讨 广告表现策略研讨媒介组合策略研讨,(1)广告目标受众的特征描述一一对谁说;(2)明确广告承诺的利益点一一说什么;(3)确定广告诉求的风格调性一一怎么说。,2023/10/14,经济管理学院 梁洪松,28,三、策划作业阶段,企业营销环境
10、分析消费者分析产品分析竞争对手分析 竞争对手广告分析目标市场论证及选择产品定位分析 广告诉求策略研讨 广告表现策略研讨媒介组合策略研讨,(1)广告总主题的提炼;(2)核心创意的明确;(3)创意表达的载体确定。,2023/10/14,经济管理学院 梁洪松,29,三、策划作业阶段,企业营销环境分析消费者分析产品分析竞争对手分析 竞争对手广告分析目标市场论证及选择产品定位分析 广告诉求策略研讨 广告表现策略研讨媒介组合策略研讨,1.按覆盖面、受众特征、千人成本选择适当的媒介类型 2.广告发布的时段、周期、频次界定。,2023/10/14,经济管理学院 梁洪松,30,四、广告表现作业阶段,本阶段中,主
11、要通过动脑会议、创意表现作业、创意说明会、客户创意提案、创意修正和设计完稿等环节,达到包括广告脚本、报纸、海报、POP(现场促销广告)、促销品等一系列广告品的完成。,2023/10/14,经济管理学院 梁洪松,31,五、现行作业阶段,广告公司在完成广告的创意表现后,根据创意表现效果,进行制作、发布的过程。,2023/10/14,经济管理学院 梁洪松,32,委托制作和估价作业 客户确认合同发包或委托请款作业财务结算 结案,2023/10/14,经济管理学院 梁洪松,33,广告策划书的主要内容,它包括广告目标、广告对象、广告主题、广告创意、广告表现策略、广告预算、广告媒介运用、广告实施策略及效果检
12、验等。,2023/10/14,经济管理学院 梁洪松,34,乐氏蒸馏水广告策划书,一、前言 本公司很荣幸能代理贵公司的广告策划。目前饮料市场竞争激烈，作为一个新品牌新品种，我们暂时还不能直接和知名品牌相抗行。因此我们在广告时要避其锋芒，打响品牌，扩大市场知名度。二、广告商品 乐氏蒸馏水三、广告目的 1.打响乐氏蒸馏水品牌，扩大知名度。2.让消费者在比较饮料期间选择乐氏蒸馏水。3.让商家主动推荐乐氏蒸馏水。四、广告期间 200878-200898五、广告区域 全国各地区（以城市为主）,2023/10/14,经济管理学院 梁洪松,35,六、广告对象 青少年（主要），中年人（次要）七、策划构思 广告采
13、取包围式策略，即从不同地点，不同方面去冲击人们的视觉，让人们快速产生一种熟悉感，从而认可乐氏蒸馏水。具体操作如下：1（针对青少年）：关注娱乐动态，在歌星确演唱会上，免费向歌迷赠送乐氏蒸馏水，并打出“乐氏蒸馏水为某某歌星加油！”的条幅。演唱会中途，穿着印有“乐氏蒸馏水”的衣服的公司人员上台为歌手献花。2（针对中年人）：在公交车，的士上张贴“乐氏蒸馏水”的广告，强行入侵人们的视野。3（整体策略）：以电视广告的形式宣传。八、电视广告的主题表现：电视广告以北京奥运会为主题，加入幽默元素，体现乐氏蒸馏水的社会责任感和爱国热情，树立公司的良好形象。广告情景：鸟巢观众席上，大家疯狂地为运动员加油，有老人，年
14、轻人，小孩，也有动物。但不知怎么，声音越来越小，只有一只黑猩猩仍能大喊。大家同时望向黑猩猩，只见黑猩猩拿出了一瓶乐氏蒸馏水喝了一口又藏了起来。后来大家会心一笑，同时争夺黑猩猩的乐氏蒸馏水。这时屏幕飘出一行字，并由播音员宣读：为奥运喝彩，喝乐氏蒸水。,2023/10/14,经济管理学院 梁洪松,36,2.广告媒体策划,广告媒体策划的内容广告媒体策略广告媒体技巧,2023/10/14,经济管理学院 梁洪松,37,广告媒体策划的内容,媒体目标媒体策略媒体技巧媒体购买,2023/10/14,经济管理学院 梁洪松,38,影响广告媒体策划的因素,传播对象商品特性媒体特性信息特性广告预算竞争动态,2023/
15、10/14,经济管理学院 梁洪松,39,广告媒体策略,制定媒体目标 传播目标要到达什么人 传播定位要达成些什么 传播时机广告何时出现 传播区域广告在何处出现,2023/10/14,经济管理学院 梁洪松,40,媒体策略,覆盖面、到达率、暴露频次、连续性、控制是广告媒体策略的四个重要组成部分。,2023/10/14,经济管理学院 梁洪松,41,覆盖面,覆盖率：全国性计划 电视、杂志主要市场计划 区域电台、电视台、报纸、杂志撇脂计划,2023/10/14,经济管理学院 梁洪松,42,2023/10/14,经济管理学院 梁洪松,43,2023/10/14,经济管理学院 梁洪松,44,撇脂定价案例,苹果
16、公司的iPod产品是最近4年来最成功的消费类数码产品，一推出就获得成功，第一款iPod零售价高达399元美元，即使对于美国人来说，也是属于高价位产品，但是有很多“苹果迷”既有钱又愿意花钱，所以还是纷纷购买。苹果的撇脂定价取得了成功。但是苹果认为还可以“撇到更多的脂”，于是不到半年又推出了一款容量更大的iPod，当然价格也更高，定价499元美元，仍然卖得很好。苹果的撇脂定价大获成功。,2023/10/14,经济管理学院 梁洪松,45,索尼公司的MP3也采用撇脂定价法，但是却没有获得成功。索尼失败的第一个原因是产品的品质和上市速度。索尼最近几年在推出新产品时步履蹒跚，当iPod mini在市场上热
17、卖两年之后，索尼才推出了针对这款产品的A1000，可是此时苹果公司却已经停止生产iPod mini，推出了一款新产品iPod nano，苹果保持了产品的差别化优势，而索尼则总是在产品上落后一大步。此外，苹果推出的产品马上就可以在市场上买到，而索尼还只是预告，新产品正式上市还要再等两个月。速度的差距，使苹果在长时间内享受到了撇脂定价的厚利，而索尼的产品虽然定价同样高，但是由于销量太小而只“撇”到了非常少的“脂”。,2023/10/14,经济管理学院 梁洪松,46,索尼失败的第二个原因是外形，苹果iPod的外形已经成为工业设计的经典之作，而一向以“微型化”著称的索尼公司的MP3，这次明显落于下风，
18、单纯从产品的尺寸看，索尼的产品比苹果nano足足厚了两倍（6.9 18.7）。外形的差距与产品的市场份额的差距同样大。,2023/10/14,经济管理学院 梁洪松,47,索尼失败的第三个原因是产品数量。苹果公司每次只推出一款产品、几种规格，但每次都是精品，都非常畅销；而索尼每次都推出3款以上产品，给人的感觉好像是自认质量稍逊、要靠数量制胜。但是过多的新产品不仅增加了采购、生产、渠道的成本，而且也使消费者困惑。,2023/10/14,经济管理学院 梁洪松,48,索尼失败的第四个原因是索尼公司整体产品表现不佳，索尼的品牌价值已经严重贬值，在这种时候再使用撇脂定价，效果自然会打折扣。从苹果和索尼的案
19、例中，我们能学到什么呢？在什么情况下，企业可以采取撇脂定价法呢，并且取得好的效果呢？,2023/10/14,经济管理学院 梁洪松,49,第一，市场上存在一批购买力很强、并且对价格不敏感的消费者；第二，这样的一批消费者的数量足够多，企业有厚利可图；第三，暂时没有竞争对手推出同样的产品，本企业的产品具有明显的差别化优势；第四，当有竞争对手加入时，本企业有能力转换定价方法，通过提高性价比来提高竞争力；第五，本企业的品牌在市场上有传统的影响力。在上述条件具备的情况下，企业就应该采取撇脂定价的方法。,2023/10/14,经济管理学院 梁洪松,50,广告媒体调查的基本概念,收视率：收看某节目的户数（千户
20、）/拥有电视机户（千户）*100%开机率：开机户数（千户）/电视机拥有户（千户）*100%=家庭开机人口数（千人）/拥有总人口数（千人）*100%=个人观众占有率：视听某节目的户数/视听开机户数*100%收视率：开机率*节目观众占有率 毛评点：播出次数*播出时的收视率,2023/10/14,经济管理学院 梁洪松,51,城市/上班的家庭主妇,白天非常忙碌,与家人共餐,晚饭后整理家务，10:30睡觉,赶着回家预备晚饭，购物,在厂房午膳,利用交通工具(单车，巴士)上班,7点起床,工人,2023/10/14,经济管理学院 梁洪松,52,城市/上班的家庭主妇,2023/10/14,经济管理学院 梁洪松,
21、53,小镇的家庭主妇,与丈夫共进午饭,下午与小孩玩耍，在店内等待客人，与邻居闲聊,整理家务，10:00睡觉,整理家务，预备午饭,小店的主人,6:00与家人共进晚饭,早上6点起床，预备孩子上学,2023/10/14,经济管理学院 梁洪松,54,小镇的家庭主妇,2023/10/14,经济管理学院 梁洪松,55,到达率、暴露频次、毛评点,到达率：市场中究竟有多少受传者至少一次看到或听到广告主所播出的广告讯息。暴露频次：广告讯息为受传者听到或看到的次数。毛评点：由特定的个别广告媒体所送到的总数，毛评点为一百分数。,2023/10/14,经济管理学院 梁洪松,56,强调到达率的情况包括新产品扩展中的产品
22、类别辅助品牌强势品牌的延伸不限定的目标市场难得买到的产品品牌,2023/10/14,经济管理学院 梁洪松,57,强调暴露频次包括：竞争者强大产品说明复杂常常购买的产品类别品牌忠诚度减弱目标市场狭窄消费者对产品类别或产品品牌有抗拒心理,2023/10/14,经济管理学院 梁洪松,58,连续性和控制,连续性：媒体安排时间的延续性和一贯性控制：广告经费,2023/10/14,经济管理学院 梁洪松,59,广告媒体技巧,媒体的选择广告排期,2023/10/14,经济管理学院 梁洪松,60,媒体的选择,单个媒体运用经验法筛选法,媒体组合运用同类媒体进行组合不同类型的媒体组合,2023/10/14,经济管理
23、学院 梁洪松,61,广告排期,持续排期法 使用持续广告法的假设前提是，产品市场在不断扩大，消费者购买商品比较频繁，或者该产品属于某种短缺性的、有限的产品。这种方法的不足是，它由于在排期上的一成不变，使媒体投入状况不能很好地与销售情况相结合。,2023/10/14,经济管理学院 梁洪松,62,集中排期法 在一个较长的广告运作周期中，对特定媒介的广告发布，只集中在一个相对较短的时期中，以期收到某种激烈反应。集中排期在使用时机上，往往选取某一特别的销售时段，如销售旺季、节假日等，通过集中性广告轰炸，能够形成突破性的市场影响。其不足之处是在集中广告之后，消费者很难得到广告的引导。,2023/10/14
24、,经济管理学院 梁洪松,63,间歇排期法,又称作脉动式。就是在一个相当长的广告周期中，广告的连续性不是通过不间段来体现的，而是在连续性发布之中，有规律地采取某种间歇。这种方法是对连续式广告的一种折衷运用。这既避免了持续高强度广告发布所造成的浪费，又可以保持广告的连续性，有利于广告信息效应的发挥。当然也有不足之处，就是间歇可能会造成受众信息接受的中断，不利于强化广告诉求效果。,2023/10/14,经济管理学院 梁洪松,64,2023/10/14,经济管理学院 梁洪松,65,广告法规与管理试题,5.假如广告主在不同时期分别在一些媒体上有较高的暴露频次，他是以下列哪个理论来确定广告排期的()A.波
25、状理论 B.到达率理论 C.媒体集中理论 D.媒体主宰理论 1.“使用洗发精，使您的头发更健康、亮泽”，该广告的创作方式属于()A.定义型 B.理性诉求型 C.感性诉求型 D.恐怖诉求型,2023/10/14,经济管理学院 梁洪松,66,UT斯达康广告策划,2023/10/14,经济管理学院 梁洪松,67,本讲小结,本讲首先概要介绍广告策划的一般原理，重点分析广告媒体选择。,2023/10/14,经济管理学院 梁洪松,68,2023/10/14,经济管理学院 梁洪松,69,2023/10/14,经济管理学院 梁洪松,70,2023/10/14,经济管理学院 梁洪松,71,2023/10/14,经济管理学院 梁洪松,72,2023/10/14,经济管理学院 梁洪松,73,谢谢大家！,
