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1、.,1,培训市场项目建议书,.,2,未来发展战略的选择分析,目前,学校状况,学校目标,无悔行为,大的赌博,可能的选择权,品牌知名度低，市场份额不高品牌缺乏认知与鉴别产品定位不到位有需求但目标尚未细分广告促销单一招生渠道单一,继续扩大知名度提高市场份额品牌清晰鲜活设计包装课程全面体验营销营造文化氛围精准细分市场整合传播策略丰富招生渠道,锁定高端，诠释高端新形象（全新体验-新环境+新体验+新服务+新技术+新思维+新视野）差异营销确定经营特色顾问营销/关系营销，体现专业、专注,坚持高端定位与特色教学方法，不轻易扩充产品线与延伸目标市场。,建立主题体验区建立新校区,1年后,树立起品牌特色与绝对优势引入
2、产品/项目经理制实施矩阵管理顾问式营销生源稳定，结构良性。,进入本地中小学培训3甲,不断完善内部的管理，运作水平，保持在营销、管理方面的领先优势坚决实施内部的运作改革措施，包括新的组织架构，业务流程，考核和激励机制,企业大客户定制营销；利用网络、移动手持设备推广课外、线上线下培训与解决方案；利用数据库营销技术，经营衍生品（内刊、读物、多媒体软件、音像制品等）,连锁加盟二线城市地域扩张合作经营衍生品,当地市场认知高端培训价值并首选领创教育,课程大纲成熟灵活精细化，市场匹配度提高,多产品，多校区共赢,.,3,识别和研究营销问题,收集营销情报执行营销调研分析营销调研数据,在开展深入调查之前，界定调研
3、问题，明确调研课题，确定需要被揭示事实和趋势的目标（明确调研与预测问题，确定调研与预测目标）紧迫性，实效性，收益性原则；在预备调查阶段，主要为研究分析组收集各类背景资料，以便分析问题原因，可能性，条件，明确调研课题、调研目标、调研对象、内容等培训需求、学习动机、目的、驱动力、偏好、价值观、关注要素、购买决策习惯等中小学课外辅导培训市场发展趋势与竞争格局分析竞争者分析（运营情况、培训内容、师资力量、战略分析、资本规模、盈利模式）品牌知名度、影响力与认知度调查广告媒体习惯调查,中小学课外辅导培训角逐长沙市场“中国雅思之父”胡敏教授创办的新航道国际教育集团。将自己“健康快乐地学习英语”、“没有规划就
4、没有精彩的人生”、“我坚持，我成功”的英语学习经验带入长沙，启动高校公益演讲；新东方百名优秀教师在长沙站稳脚跟；学而思在中小学培训方面颇具知名度，是中国最大的中、小学课外辅导教育机构之一。成为近期继环球雅思之后又一家拟在美上市的中国教育机构。巨人学校、学大教育、万学教育、新干线学校等课外辅导机构相继获得千万美元级别投资马思特-长沙本土第一品牌民办培训学校。从95年创办至今，从以英语为主的培训拓展为多层次多元化，小学、中学、成人课程培训，厚积薄发,.,4,行业环境与趋势,我国有2亿多中小学生，大约有40学生家庭寻找课外补习中小学课外辅导培训市场正一改“小、散、乱”的现状，进入“规范发展和快速扩张
5、期”与选拔性考试（高考、中考）相关的辅导是热点 以“因材施教”为特征的个性化辅导受到青睐。面临由区域性品牌向全国性品牌拓展的考验现有机构层次良莠不齐、面临行业重大整合,.,5,市场机会分析市场规模,市场规模1增长快速市场规模2高度分散 市场规模3对经济周期变化不敏感市场规模4发展潜力巨大需求预测（有培训意向的潜在客户量可通过问卷调查统计）长沙中小学课外辅导培训市场增长情况（主要竞争力量的招生情况）长沙中小学课外辅导培训市场生源结构,（1）整个培训市场的规模（主要竞争者）。（2）各竞争品牌的招生人数与销售额的比较分析。（3）各竞争品牌市场占有率的比较分析。（4）消费者分析。（5）各竞争品牌产品优
6、缺点的比较分析。（6）各竞争品牌市场区域与产品定位的比较分析。（7）各竞争品牌广告费用与广告表现的比较分析。,（8）各竞争品牌促销活动的比较分析。（9）各竞争品牌公关活动的比较分析。（10）各竞争品牌订价策略的比较分析。（11）各竞争品牌招生渠道的比较分析。,市场现状分析,.,6,采取一些相应的改进措施,细分市场：家教、本校教师补习班和独立辅导学校。但从发展趋势上看，由于国家明令禁止“校中校”及学校内开设辅导班，大学生家教又难以产生专业化、规模化的经营模式，专业的教辅机构将是唯一能够统一中小学教辅市场的势力。媒体选择：报纸产生公信力；海报贴近造势；网络广告、电梯广告；直投DM招生渠道：发展招生
7、代理/驻校代表；高校巡讲/巡展；校企合作；联合营销；电话营销外围市场宣传与现场咨询实行量化管理，以提高宣传力度与咨询成功率。产品改进：在市场调研基础上，进行产品策划、重新定位、细分、设计包装产品；通过定量市场调研定义最核心的消费者价值和需求；广告策略：品牌理念形象广告+产品分类广告+公关活动+事件广告+口碑营销。竞争策略：对全国以及本地知名培训机构进行竞争调查，制定竞争战略；引入产品/项目经理制，按照个体客户、团体客户、以及学生与在职划分建立顾客满意度调查系统，提供高质量服务、价值和客户满意度，提高服务质量，追求持续的改进顾问式（SPIN）营销+情境营销+体验营销+口碑营销+网络营销+数据库/
8、关系营销,可以设立“私家顾问”，让学生自己设定学习目标，决定上课时间和学习进度，,.,7,品牌定位与诊断,品牌定位存在的问题1、品牌定位没有对目标顾客进行有效的市场区隔，如中高考冲刺班对于体育，美术等特长生单独开班 2、与竞争对手相比，品牌定位没有形成差异化个性，难以被顾客鉴别；3、品牌定位中没有提炼出“独特的销售主张”（USP）；4、品牌定位没有进行人性化设计和亲情化营销；如针对学生的心理辅导，家长沙龙等5、品牌传播策略没有清楚地确定要解决的主要问题；6、广告创意平淡，缺乏戏剧化的记忆点；7、品牌定位模糊不完整功能定位+文化定位+技术定位招生推广-存在之源教学管理-立足之本品牌推广-成长之道
9、,品牌诊断长沙中小学课外辅导培训市场分析；总体或特定细分市场分析；竞争品牌分析；领创发展战略分析；领创文化分析；品牌知名度，美誉度，忠诚度分析；诺亚综合能力SWTO分析；以往品牌策略分析；,品牌诊断内容领创宗旨使命、发展愿景；领创战略格局、企业核心价值观；经营理念；领创产品品牌观；目标消费群体消费心理、社会文化特征分析；典型目标消费者即消费领袖特征描述；品牌文化描述；品牌核心理念确定；VI品牌视觉形象识别系统设计；BI品牌使用传播及延伸系统设计；品牌销售终端形象系统设计；,.,8,品牌策略,品牌联手，联合营销通过与其它品牌联手实现学校品牌形象的扩展和品牌价值的提升。这种联手往往是基于合作双方或
10、多方的品牌共赢，因此也较容易得到来自合作伙伴和教育消费者的积极反馈（例如与高档健身场所、知名企业、重点学校、图书城等）。品牌延伸，引入母子品牌策略利用消费者对现有成功品牌的信赖和忠诚，推动副品牌或其它品牌产品的销售。品牌延伸策略包括副品牌策略和多品牌策略。1.子品牌主要是塑造产品特点和品牌文化形象。2.实行品牌的系列化与品牌之间的差别化，母子品牌齐头并进，使领创在客户心目中树立起实力雄厚的形象。3.母子品牌的实质，就是将品牌延伸的多样化与经营的差别化相结合而形成的市场战略。利用多个子品牌从功能、价格、包装、宣传等方面划分出多个市场，满足不同层次，不同需要的各类顾客的需求，从而培养消费者对本企业
11、的母品牌的偏好，提高忠诚度。4.母子品牌策略的核心竞争优势就是通过不同的品牌定位，满足不同消费群体的需求，达到占领更大市场份额的目的。首先要做的是赋予新品牌不同的品牌定位，以便建立差异化。重点放在有市场吸引力和市场规模的品牌上，不可能一碗水端平，走平均主义路线。不同子品牌形成一个战略组合，既有统一调配，又有良性竞争。品牌输出，特许加盟建分校,.,9,品牌现状与未来,.,10,特色教育,办学特征脑内构图学习方法靠教师和客户的成就和社会贡献支撑的，只有这些，才会引起人们对办学特色的浓厚兴趣。特色，差异化国内首家脑内构图学习方法追求卓越办学理念、师资队伍、管理水平、学科专业、教学质量、学校形象、办学
12、设施、学生。教师宣传教学水平较高，人生阅历丰富，学术造诣深，能够对思想，学业生活进行全面指导，走到学生教育管理前台。课堂教学水平，学术水平，人格魅力，敬业精神，科学严谨，精益求精，为人师表，严禁笃学，与时俱进。教学优势，有什么样的老师，有什么样的学生。融会贯通理解学科知识。人性化设计和亲情化营销学生的心理辅导，家长沙龙等提问技巧反复，集中，引导，歧义性，多样性提问。小组个人辅导技巧培养学生思考技巧，解决问题能力。评估技巧认识与评价学生进步，确定学习困难，提出补救方法。教学质量教学管理，过程，条件，环境。,.,11,特色构成,目标特色产生导向力学科特色产生成长力模式特色产生发展力环境特色产生吸引
13、力校长特色产生感召力教师特色产生影响力学生特色产生竞争力,.,12,体验营销最后一公里销售最有力推动器,将目标潜在客户细分体验营销工作内容体验式营销”不会像广告那样能够隐瞒事实或者夸大效应，客户现场感受到的就是将来培训中能得到的，这种“体验营销”有助于形成领创自己独特的品牌价值。营销工作就是通过各种媒介，包括沟通（广告为其之一）、识别、产品、共同建立品牌、环境、网站和消费者，刺激消费者的感官和情感，引发消费者的思考、联想，并使其行动和体验，并通过消费体验，不断地传递品牌或产品的好处。,体验营销就是：“从消费者的感官、情感、思考、行动、关联个方面重新定义设计营销理念。”培训市场的体验即是培训机构
14、在培训市场与培训对象发生服务与被服务的过程。凡是培训对象在学习期间主动和被动的接受能代表培训机构的一切事物（人或培训内容以及与培训相关的一切活动等）后，所产生的对培训机构第一印象的整个过程。,.,13,营造时尚培训元素,客户的需求更加多元化，份额驱动被服务驱动代替，差异化服务成为必然,在行业走向成熟之际，随着竞争者的增加，竞争的加剧，企业需要以客户为中心，提供差异化服务，并树立品牌，作为竞争手段和市场壁垒。,开展定制营销与关系营销,高科技是“高端与时尚”的另一个代名词。先进硬件实验设施，网络在线教育，远程教育，多媒体软件等。,个性化的学员培训方案,差异化服务和品牌,高科技全面支持,人性化的服务
15、理念,.,14,关系营销,做培训学员的导师 在培训教师和培训学员之间建立友谊，教师与学员朋友式的交流，及时了解学员的情况；追踪学员的学习效果，进行鼓励和激励对没达到预期学习效果的学员进行鼓励，对优异的榜样激励；记录信息，储存资料保持联系，致以问候。与学员保持长期联系，给与节日问候和生日问候等。,关系营销的涵义是指双方间创造更亲密的工作关系与相互依赖关系的艺术。它的实质是在买卖关系的基础上建立非交易关系，以保证交易关系能持续不断地确立和发生。关系营销的关键是顾客满意 关系营销在培训市场中运用的关键就是培训的学员满意，提高学员的满意度，从而提高品牌在市场上的知名度与美誉度。,.,15,定制营销,能
16、力不同，不同对待依照顾客的能力水平开设不同的班次，例如设立补习班，普通班，提高班，冲刺班等；偏好不同，项目内容增加根据培训对象的偏好，可以开设更多的培训科目；根据培训对象对班上人数的要求，设立不同人数的班次。个性化要求，个别对待。可以根据培训对象的个性化要求，专门单一的传授等。,通过对以往客户培训过程中的观察和思考，发现未满足的需求和潜在顾客，通过交流证实和修改自己的判断，与顾客建立关系并达成合作意向，最后根据已确定的需求和定制价格组织设计开发产品和服务。中小学课外培训市场中定制营销，可以将一部分或一位培训对象作为一个单独的细分市场，根据部分和个人的特定需求来进行市场营销组合，以满足每位培训对
17、象的特定需求的一种营销方式。,.,16,事件营销与服务营销,借势参与大众关注焦点话题，将自己带入话题的中心，由此引起媒体和大众的关注。如可以借助某些政策或特殊事件进行推波助澜的工作。造势通过自身策划富有创意的活动，引起媒体或者大众关注。可以赞助参加某个大众关注的热点电视或媒体栏目，为本机构专门做一期栏目；也可以在一个特殊时段在有影响的电视台或电台开辟一个冠名的教学节目,事件营销也叫活动营销指企业整合自身的资源通过借用社会关注焦点，策划富有创意的活动或事件，使之成为大众关心的话题、议题，因而吸引媒体的报道与消费者的参与，进而达到提升企业形象以及销售产品的目的。,服务营销“一方提供给另一方的不可感
18、知且不会导致任何所有权转移的活动或利益”。培训应该在寻找培训对象时，服务营销的理念就已植入培训机构的整个营销理念当中，提供全方面的服务。不仅要提供高质量的培训内容，还有在提供服务过程中使学员们得到满足。如在内容的教授中的教学方法、关系的处理、教务管理等为学员所不感知，但他们提高成绩的欲望获得了满足，从而产生了对培训教师，管理风格以及培训机构的信赖,.,17,网络营销,针对培训教师，引起教育界的关注开展网上教案，教学法参比活动，网上教师博客等。针对培训学员，引起口碑宣传开展学员网上PK大赛，通过上传英语演讲视频，优秀作文等，教师评定和网上投票决赛，为获奖者提供奖学金或一定价值的培训形式。针对培训
19、机构内部对机构的办学宗旨和理念进行推广。通过事例来引起浏览着的关注，一个个小故事来阐述理念等。建立多个学校电子邮箱例如：人力资源邮箱、咨询邮箱、意见投诉邮箱以及业务或新闻媒体邮箱，还有员工自己的公司邮箱。更重要的是作为以后开展“邮件营销”的工具，例如通过学校电子邮件向已知的或未知的潜在客户邮寄电子杂志。虽是细节，但这是提升学校品牌的重要方式。,通过网络营销，跟外界产生互动，可以扩大培训机构的知名度，提升品牌的知名度。建立培训机构的机构网站，基于网站开展机构营销推广活动。例如：定制学习计划、下载学习资料、在线教学、兴趣小组社群、在线咨询答疑、课后与专业老师在线交流、在线问卷调查等。实现“空中”（
20、网络营销）与“地面”（市场推广）的协同作战的强大效果。,.,18,产品策划,产品内涵产品是品牌的载体，它包括三个层次：核心产品、形式产品和延伸产品。明确产品整体概念有利于全面满足顾客的需求，有利于创造特色，有利于开发新产品。核心产品顾客选择领创培训所追求的利益，即培训的功能、价值和效用。形式产品是核心产品借以实现的形式，即领创向市场提供的产品实体形象。其形式产品表现为培训产品的质量水平、价值满足、式样环境、品牌名称和包装等。延伸产品伴随形式产品提供给顾客的各种附加利益总和，包括提供学习教材、免费体验视听、专家测试咨询、英文作文指导、试卷分析，在线学习等一系列售前、售中售后服务。需求概念化 概念
21、价值化 价值可视化 设计形象化,产品类别定位；产品档次定位；产品构成定位；产品功能定位；产品线长度决策；,产品宽度和深度决策；产品外形及包装决策；产品的USP独特卖点是什么；产品价格决策，即价格定位策略；,产品定位,.,19,产品价值定位战略要求在价值链各环节采取相应改善措施,选择价值,理解价值取向（需求/购买因素）,提供价值,传递价值,选择目标,定义利益价格,产品设计,顾问咨询,定制服务,反应学习,实践效果,广告促销,体验营销,客户管理,产品应以市场为导向根据当地市场需求特征，适时调整课程大纲完善固化师资,根据不同对象的需求、心理，采取有效的咨询方式，满意解答客户疑问，排除顾虑，突出价值,根
22、据部分和个人的特定需求来进行市场营销组合，设计课程与服务内容。,教学过程中应当逐步建立教学质量满意度调查评比机制，尤其是在创办初期，从过程中严把教学质量关,.,20,选择价值,选择价值,提供价值,传达价值,确定需要/购买因素,选择目标群,产品设计,顾问咨询,定制服务,价格价值,广告促销,体验营销,客户管理,定义价值包,通过市场调查，了解不同目标群体的需求、培训目的动机，关注要素，从而了解不同市场特征,收集数据形成细市场细分描述细市场细分决定目标群,预测市场需求确定产品定位确定广告诉求确定咨询技巧评价竞争动态确定营销组合,.,21,市场竞争对手分析,（一）线下教育,线下教育似乎更容易为人们接受，
23、这种方式的优点在于面对面沟通的及时性和有效性，使学生能够及时有效地巩固消化所学知识。这类辅导机构可谓是学校教育的补充、强化、拓展和延伸。它包括多个细分类别：中小学课外辅导、考试培训、高考复读、个性化教育等。“学而思”在中小学培训方面颇具知名度，是中国最大的中、小学课外辅导教育机构之一。成为近期继环球雅思之后又一家拟在美上市的中国教育机构。“巨人教育”走的是全面化道路，课程从奥数、体育、英语等一应俱全;“学大教育”则通过“1对1个性化辅导”模式，满足了高端家教市场的需求，目前已在全国开设了80多个学习中心，2008年营业收入达到了3亿元;“铭师堂学校”（高考复读）-2008年4月，铭师堂正式并入
24、新东方教育集团，铭师堂高考教研中心也正式挂牌成立，全面启动名师工程及学校内部高考应试辅导教材的研发。“卓越教育”（课外辅导、高考复读、个性化教育）在广东地区品牌第一的“卓越教育”则专注文化课培训，尤其在中学课程辅导上尤为出色。“学霖教育”线上和线下中小学个性化学习“起点教育”“3+N对一”；科学、高效、卓越的辅导模式“新干线教育”2008年，新干线正式加入嘉程教育集团全国教育项目体系，现已发展成为全国最具规模的专业性课外辅导教育机构之一。“龙文学校”由于教学效果异常显著,已成为京城个性化教育领域的航空母舰，已打造成为京城个性化教育的第一品牌。,（二）线上教育北京四中网校正保远程教育弘成教育集团
25、101远程教育北京北大附中联想远程教育华夏大地教育,.,22,发掘潜在增长机会,优势,威胁,劣势,相关的潜在机会,关键决策,培训被感知的价值陈述,消费者需求,.,23,战略目标,战略目标,1,2,3,产品分类化,渠道多样化,服务精深化,4,5,6,媒体精良化,广告分类化,品牌形象化,.,24,整合营销传播,报纸 到达率10%,宣传册 到达率30%,户外广告 到达率100%海报 到达率100%,广播 到达率12%网站 到达率7%,报纸广告,宣传册,网络电波,校区展示户外广告,.,25,整合营销传播,.,26,招生策划,招生策划，是一种谋略活动，是策划者紧紧围绕招生目标，运用一系列的点子和创意进行构思、设计、谋划、导引，制定切实可行、高质高效的策划方案，供决策者选择运用的过程。,.,27,广告策划,广告目标广告计划目标对象主题诉求创意设计制作广告预算广告发布效果监测评估,.,28,媒介策划,媒介目标媒介策略目标对象地区的考虑媒介排期媒介比重媒介选择策略的优先顺序媒介计划,.,29,媒体与受众（给谁看、看什么、媒介、收看时间、收看地点）,.,30,谢 谢！,
