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1、第十三章 整合沟通(IMC)决策,市场营销不仅要求企业提供满足消费者需要的产品、制定有吸引力的价格，使产品易于为目标顾客所接受,而且要求企业塑造并控制其在公众中的形象、设计并传播产品及产品给目标顾客带来的利益等各方面的信息，即进行沟通促销活动。在现代营销活动中，每一个企业都不可避免地担负着沟通者的角色。,第一节 整合沟通概述,11整合沟通的内涵及原则1 整合沟通的内涵整合营销沟通是用以计划、开发、执行和评估企业对大众的整体传播的一项战略性业务过程。整合营销沟通方式多种多样,归纳起来主要有四种：人员推销、广告、销售促进和公关宣传。整合营销传播始于战略规划，用以协调促销与产品计划、定价和分销等其他
2、营销组合要素的关系。整合营销沟通是发展和实施针对现有和潜在客户的各种劝说性沟通计划的长期过程。目的是对特定沟通受众的行为施加影响。,2 整合沟通的原则 设计整合沟通方案，需遵循以下原则：（1）横向整合的原则。一是媒体信息的整合，就媒体而言，不管信息来自什么媒体，它都在向客户传达某种意义；二是营销沟通渠道的整合，广告、销售促进、直接销售、公共关系等借助相应的媒体与渠道向客户传送信息，但不管信息传递了什么，它都代表某品牌、公司或营销组织，客户都会以同样的方式加以处理；三是对各类目标受众的信息传达整合，不同的目标受众，接触不同的媒体，也就需要采用不同的沟通渠道。,（2）与客户关系发展过程中的整合。沟
3、通目标或沟通效果的层次，从客户与企业之间的关系来看，就是品牌忠诚阶梯。一般而言，越往高处，人数越少，沟通的任务越重。营销沟通的目标就是推动客户向品牌忠诚者演化，这是企业沟通的重要目标。引起注意引发兴趣产生需求付诸行动重复购买,（3）互动的原则要想达到预期的营销沟通效果，要求营销企业与客户开展基于关系的互动沟通：一方面，通过友好的沟通，企业可以广泛搜集客户的信息；另一方面，企业可以鼓励客户经由购买、市场调查或其他方式，将意见回馈给他们。企业与客户进行沟通的过程包括两个流程：单纯的信息沟通和与客户接触过程的沟通。在实际的沟通管理中，企业必须将这两方面加以有机的配合才能达到预期的沟通效果。,12 影
4、响整合沟通的因素一般来讲，企业在实施整合沟通决策时，需特别考虑以下因素：1沟通目标确定最佳沟通组合，首先需要确定企业具体的沟通目标。在促进购买者对企业及其产品的了解方面，广告的成本效益最好，人员推销居其次。购买者对企业及其产品的信任，在很大程度上受人员推销的影响，其次才是广告。广告、销售促进和宣传在建立购买者知晓方面，比人员推销的效益要好得多。购买者订货与否以及订货多少主要受推销访问的影响，销售促进则起辅助作用。,2推式与拉式战略推式战略指利用推销人员与中间商将产品推入渠道，即企业将产品积极推到中间商手中，中间商又积极地将产品推向消费者。拉式战略则正好相反，是企业针对最终消费者，将大量资金投在
5、广告及消费者促销活动上，促使消费者认知并进一步要求购买该产品，于是拉动了整个渠道系统。企业对推式战略和拉式战略的选择会影响用于各种沟通工具的预算分配。,3产品的市场类型在不同的产品市场类型中，同一种沟通方式所产生的沟通效果是不同的。在消费者市场上，广告是最主流的沟通方式，其次是销售促进，之后是人员推销和公关宣传。而在产业市场上，人员推销成为最主流的沟通方式，其次是销售促进，最后是广告和公关宣传。产生这种差异的根本原因在于消费者市场和产业市场在需求和购买行为上的差别。消费者市场人数多、分布广，采用广告形式能够迅速传播信息，说服消费者购买。产业市场采购集中，产品复杂，定制性强，专家购买，采用人员推
6、销效果更好。,4.产品生命周期阶段在介绍期和成熟期，广告和销售促进是十分重要的沟通组合因素。这是由于新产品初上市时消费者对其不认识、不了解，需要通过适当的广告和销售促进活动吸引广大消费者的注意。在成长期，口头传播变得重要了，宜于用人员推销取代广告和销售促进的主导地位，以降低成本。在成熟期，竞争对手日益增多，企业要保住已有的市场占有率，需要增加促销费用,诱发顾客重复购买的兴趣。在衰退期，企业应把促销规模降到最低限度，以保证足够的利润收入。在这一阶段，为保持顾客,企业只需少量广告活动即可，宣传活动可以全面停止，人员推销也可减至最小规模。,5经济前景企业应随着经济前景的变化，及时改变沟通组合。例如，
7、在通货膨胀时期，购买者对价格反应十分敏感。在这种情况下，企业至少可采取如下对策：(1)提供信息咨询，帮助顾客知道如何明智地购买；(2)在沟通中特别强调产品价值与价格；(3)加强销售促进。,13整合沟通决策有效的整合营销沟通过程，要求市场营销沟通者必须做出如下决策：确定沟通对象决定传播目标设计沟通信息选择沟通信息渠道制定沟通预算建立信息反馈渠道,14 实施整合沟通的障碍尽管实施整合沟通很有吸引力，但整合沟通并没有得到企业完全的接受与肯定。不同企业的促销活动是由不同部门负责的，有些企业传统上只采用一种促销方式，不愿考虑其他任何替代方案。要完全贯彻实施整合营销传播理念，企业需要先进行适当的调整:第一
8、，重新调整内部沟通方式，保证所有参与沟通活动的部门单位能够一起合作。第二，调查研究，收集目标受众所需的信息。为此，企业可能需要建立一个客户数据库，但数据库的建设成本与维护成本都相当高。最后，也是最重要的调整是，企业高层管理者需要支持对沟通活动的整合。,第二节 广告,21 广告的定义及功能 广告指企业按照一定的预算方式，支付一定的费用，通过一定的媒体将商品信息传送给广大目标顾客的一种沟通方式。在信息化程度越来越高的现代社会中，广告是企业促销活动中最有效和最常用的手段，因为广告能迅速而广泛地向消费者和用户提供产品信息。,广告承担了以下基本功能：1告知。广告使消费者知晓新的品牌，向消费者传授有关品牌
9、的特征，树立品牌形象。2劝说。有效的广告劝说客户试用广告宣传的产品和服务。3提示。广告有助于帮助一家公司的品牌在消费者的记忆中历久常新。4增值。广告通过影响消费者的感知为品牌增加价值。5促进。广告是营销沟通中促成公司其他沟通活动的助攻者，帮助将人们的注意力吸引到公司的其他沟通手段上来。如在销售代表与潜在的客户直接接触前，广告可以为销售代表提供有价值的介绍，起到预先推销公司和产品的作用。,22广告目标广告目标的选择应建立在对企业营销目标和策略组合透彻分析的基础上。适当的广告目标应该满足企业营销总目标的要求和每一阶段营销策略目标的要求。企业在营销活动的不同阶段，或面临不同任务时，可能有以下广告目标
10、供选择：1推出新产品。2提示顾客重复购买。3支持人员推销。4给予经销商支持。5反击替代品。6提升公司和品牌形象，提高员工士气和自豪感。,23 广告预算决策广告预算是企业为从事广告活动而投入的预算。影响广告预算的因素主要有：(1)目标市场大小及其潜力；(2)潜在市场规模与地域分散程度；(3)目标市场的市场占有率、商品理解度(消费者对企业产品的特性 功能了解、熟悉和接受的程度)、品牌忠诚度；(4)产品生命周期；(5)企业财务承受能力；(6)竞争者动向及其广告策略、广告费用支出额、竞争手段（价格竞争与非价格竞争）；(7)预期销售额与利润额；(8)广告计划中选择何种媒体或广告形式；(9)广告频率。,2
11、.4广告媒体决策广告媒体是广告主为推销商品，以特定的广告表现,将自己的意图传达给消费者的工具或手段。广告媒体选择的核心在于寻求最佳的传送路线，使广告在目标市场影响范围内，达到期望的展露数量，并拥有最佳的成本效益。确定广告媒体，需要在理解广告送达率、频率和影响力等概念的基础之上，认识各种媒体在送达率、频率和影响力方面的差异以及各种媒体的特性。,1各主要媒体的特点报纸报纸媒体的弹性和时效性特点十分突出，报纸可在很短时间内插入或取消广告，并有从小分类广告到多页广告的多种广告尺寸。报纸的广告空间不像电视和广播那样受到限制，广告页可增可减。报纸可用来覆盖整个城市，如果有区域版，还可选择区域版报纸。客观地
12、讲，报纸媒体的成本相对低廉。报纸媒体的局限性在于保存性差，传递率低，广告版面太小易被忽视。杂志杂志的印刷质量高，可覆盖到全国市场，保存时间相对较长，可大量传阅。但杂志的出版时间没有多少弹性，通常要求广告在发行前数周递交上来。杂志很难发布时效性强的广告信息，难以引发冲动式购买决策。,电视电视媒体结合了动作、声音和特殊视觉效果，能给观众不一般的视听感受。电视媒体不但可以展示产品，还可以做产品说明。电视媒体的覆盖范围广，且广告播放时间的弹性高。但是，电视广告稍纵即逝，不适合传播复杂的广告信息。电视媒体可能是较为昂贵的一种媒体，但却拥有广大的观众。另外，电视广告制作成本高昂。广播由于覆盖范围广，广播媒
13、体是成本较低的一种媒体。值得注意的是，广播听众注意力通常比较低，因为他们通常是在工作、驾驶、读书时收听电台广播。,直邮信函直邮信函有可能成为最具个性化和选择性的媒体，它只传送给广告主想要接触的潜在客户，传统的直接信函还可寄送样品。电话分类广告电话分类广告（电话黄页）为大部分消费者所熟悉，分类目录是消费者做出购买决定时所用的信息来源。但是，分类广告不够明显且信息往往夹在很多竞争信息当中。户外广告户外广告的主要优势在于成本比较低廉。由于行人是在行走间观看广告招牌，因此广告信息必须简单，通常在六个字以内甚至更少。广告牌可以在特定区域内提供密集的市场覆盖率。,互动式媒体互动式是指一项广告信息接收者可以
14、使用同一媒体立即予以回应，例如，收到电子邮件的人点击鼠标即可回复信函。增长最快速的互动式媒体是互联网，互联网让数百万企业和个人可以通过网络直接互相通讯。,2影响广告媒体选择的因素(1)广告目的广告目的和整体促销活动目标将影响媒体的选择。例如，如果广告主的目标是为了让销售人员有拜访客户的机会，企业可能会采用直接信函；如果广告商想要引发消费者的快速行动，所使用媒体可能就是报纸或广播。(2)目标受众覆盖率广告媒体所接触的受众应该配合广告商产品分销的区域范围，所选择的媒体也应该接触到广告商想要接触的潜在客户类型，以免造成不必要的广告投入。很多媒体，即使是全国性和大型市场媒体，也可针对小型、专业的细分市
15、场。(3)广告信息传播要求广告媒体需要配合广告信息的传播要求，例如，杂志能提供高质量的视觉效果，读者能仔细阅读有关信息，比较适合B2B广告。,(4)购买决策的时间与地点如果广告目的是为了刺激购买，媒体就应该在客户即将决定购买的时间与地点接触到他们。这个影响因素更能突显购物场所广告的影响力（如广告单放在购物车和超市的走道上），它能够在购物时点上接触到客户。(5)媒体成本广告商需要考虑可用广告资金预算与每一种媒体的成本，以及媒体的覆盖范围与发行量。为了比较各种媒体，广告商采用千人成本法来评估媒体成本，千人成本就是特定广告每接触到一千人所投入的成本。除了这些一般因素之外，广告商还需要评估所选择媒体的
16、广告特色。因为适合某产品的媒体并不一定适合另一种产品。,2.5广告效果评价根据营销组合的本质，所有促销项目（包括广告）都具有互相关联性，因此几乎很难衡量单一促销活动的效果。其原因有：(1)目标不同。虽然所有广告的最终目标都是为了提高销售量，但个别广告可能并不是为了创造立即销售效果，例如，有些广告仅简单告知新开张商店的营业时间和服务项目。(2)长期效益。即使一则广告是为了创造即时的销售量，但广告效果却在广告后数周或数月才能够充分显现。(3)评估问题。人类的购买动机非常复杂，无法由单一因素予以诠释。消费者通常无法说出何时或哪些特定广告影响了他们的行为，更无法证明广告引发他们实际购买。,广告效果分为
17、：广告沟通效果和广告销售效果。广告沟通效果广告效果的研究目的，在于分析广告活动是否达到了预期的沟通效果。测定广告效果的方法主要有广告事前测定与广告事后测定。广告事前测定，是在广告作品尚未正式制作完成之前进行各种测验，或邀请有关专家、消费者小组进行现场观摩，或在实验室采用专门仪器来测定人们的心理活动反应，从而对广告可能获得的成效进行评价。事前测定的具体方法主要有消费者评定法、组合测试法和实验室测试法。广告的事后测定，主要用来评估广告出现于媒体后所产生的实际效果。事后测定的主要方法是回忆测定法与识别测定法。,广告销售效果广告销售效果的测定，就是测定广告传播之后增加了多少销售额和利润额。可以通过两种
18、方法进行：（1）历史资料分析法。是由研究人员根据同步或滞后的原则，利用最小平方回归法求得企业过去的销售额与企业过去的广告支出二者之间关系的一种测量方法。（2）实验设计分析法。即可选择不同地区，在其中某些地区进行比平均广告水平强50的广告活动，在另一些地区进行比平均水平弱50的广告活动。从150、100、50三类广告水平地区的销售记录，就可以看出广告活动对企业销售究竟有多大影响。,第三节 公关宣传,公关宣传，是用来影响大众对企业、产品和政策产生好感的一种销售促进工具。公关宣传的基本内容是妥善处理各种内外关系。公关宣传的最大特点是潜在效果明显，每一次有利的公关宣传不一定带来企业产品销量的剧增，但它
19、能强化企业产品在社会公众中的形象，提高企业产品的知名度和美誉度，使企业长期受益。,3.1公关宣传的类型和方式 1公关宣传的类型公关宣传又可分为主动公关宣传和被动公关宣传。主动公关宣传是由公司的营销目标所决定的，它是进攻性的而不是防御性的，着重于捕捉机会。被动公关宣传是指针对外界影响而采取的公关活动。来自外界的压力和挑战包括竞争对手的行动、消费者态度的变化、政府政策的改变，等等。主动公关宣传的主要作用范围是新产品的推出以及老产品的改进。主动公关宣传与整合营销沟通的其他手段结合起来，能够赋予一种产品更多的接触面、新闻性和可信度。主动公关宣传的效果在很大程度上归功于可信度。主动公关宣传基本目的是通过
20、两种方式增加品牌资本：（l）树立品牌认知；（2）通过在消费者心目中建立强有力的、正面的品牌联想改善品牌形象。,2公关宣传的方式产品发布、管理层声明和专题文章是公关宣传最常运用的三种方式。产品发布,宣布新产品的推出，提供有关产品特征的信息，并告诉听众或读者如何获取进一步的信息。管理层声明是把公司总裁或其他高级管理人员讲话的内容向外界公布。管理层声明则刊登在新闻栏目中；这使它具有了更高的可信度。与产品发布不同，管理层声明不限于介绍新的或改进的产品，还可以涉及其他与公众有关的问题，如：对经济状况的看法；有关行业发展趋势的声明；对未来销售情况的预测；对研究开发工作的进展或市场研究结果的评论；专题文章是
21、由公关公司撰写的详细介绍产品或其他有新闻价值的计划的文章。这些文章一般在大众媒体刊登；或通过互联网进行传播。这种材料准备起来费用低廉，却可能为公司带来许多潜在客户或投资者。,3.2公关宣传的原则 1不可好大求全营销公关宣传的基本法则之一，就是传达的信息越杂，被接收者感知、理解和记住的可能性越小。对于各种各样的产品信息和消息，消费者实际上只能看到和记住向他们传递的信息中极小的一部分。这一特征在信息爆炸的背景下日趋明显。2重复和反复论证要使信息在异常激烈的竞争环境中被接纳，就要不断地反复强调同一信息命题。公关宣传其他形式，如公共关系、赞助活动、文献提供等，更多地遵循反复论证的原理。3连续性和长期性
22、公关行动要从长计议。连续性则是其中的核心法则。然而，各类公关策略经常存在着两个缺陷：是企业的公关宣传投资经常具有很强的随机性，在时空中过于分散。二是宣传定位和承诺变化过于频繁。,4整体的协调性一个企业发布的信息一般具有多种形态。一方面，它可以覆盖几个不同的产品，有时是企业的整体；另一方面，它可能使用多种形式的媒介载体：广告、公共关系、赞助活动、促销行动、商品装潢，等等。因此，保持各种信息口径的统一和协调是十分必要的，它们之间应该方向一致或互相补充。5真实性公关宣传需要恪守三条戒律：产品的真实产品的主要性能指标要真实。企业的真实每个企业的特性和企业文化。消费者的真实公关宣传应适应他们的期望。,3
23、.3企业公关宣传总体构架1公关宣传的主题 企业公关宣传的各种可能的主题是：企业自身、它的不同品牌和产品。考虑到公关宣传成本，一个企业很少能够同时开展有关它自身和它所有产品品牌的公关宣传活动。因此它需要做出选择。2公关宣传的目标对象 一个企业决定进行公关宣传的主要对象是它的现有客户和潜在客户。它的服务供应商、经销商、公共部门、新闻界、金融界，等等。3公关宣传的力度 当一个企业决定对几个“主题”（企业自身、品牌或产品）同时开展公关宣传行动时，它就应该在对每个行动计划负责人提出的要求进行权衡的基础上，确定这些不同的行动计划之间的相对比重，并依此对公关宣传总预算进行分配。,第四节 销售促进,4.1销售
24、促进及影响因素1销售促进概念销售促进是营销活动的一个关键因素。销售促进是指企业运用各种短期性的刺激工具，鼓励购买或销售企业产品或服务的一种促销方式。销售促进的最大特点是即期效果明显。销售促进通常由制造商和中间商主导,制造商销售促进的目标可能是中间商和最终使用者,也可能是制造商自己的销售人员；销售促进的工具有：消费者促销（样品、优惠券、现金返回、价格减价、赠品、奖金、光顾奖励、免费试用、产品保证、产品陈列和示范）；交易促销（购买折让，广告和展示折让，免费产品），以及业务和销售人员促销（贸易展览会，销售员竞赛和特定广告）。,2推动销售促进迅速发展的因素 近些年来，销售促进发展迅猛，大有赶超广告之势
25、。原因在于：(1)内部因素作为一个有效的推销工具，销售促进更多地为高层管理人员所接受；更多的产品经理有条件使用各种促销工具，并且产品经理们面临增加销售额的压力。(2)外部因素品牌数量的增加；竞争对手频繁地使用促销手段；经销商要求制造商给以更多的优惠；消费者更看重交易中的优惠；许多产品处在相类似的状态。,4.2销售促进规划销售促进应该和广告、人员推销一起包含在企业的促销计划中，也就是说需要设定销售促进目标和制定相应的策略，制定销售促进预算和选择适当的销售促进工具。1确定目标销售促进的三大目标为：刺激商业用户或家庭用户对特定产品的需求。提升中间商和销售人员的销售绩效。辅助广告和销售促进人员推销工作
26、。2销售促进的目标和分类企业销售促进活动应针对不同群体进行决策。(1)对目标消费者促销销售促进可用来营销消费者产品以及服务，它所包括的活动范围极其宽广。管理层主要的工作是评价像折扣券、折扣以及其他奖励等促销活动的效果。,(2)对行业目标市场的促销应用于消费者产品方面的销售促进方法也适用于行业产品，但需要转变方式。例如，交易展览在小型和中型公司的营销战略方面起到主要的作用，这种方式的优点就是能够在短期内将潜在的消费者集聚于一个地点。(3)对价值链成员的促销制造商在向批发商和零售商销售食品、饮料和电器促销方面，销售促进占有绝大部分的比例。例如，价目表和其他的产品信息就是许多公司的主要促销手段。因特
27、网为制定可获得的价目表信息提供了工具。促销定价经常以分销渠道的方式来推动新产品。各种营销刺激方法在对中间商的营销工作中是很常见的。例如，公司经常会采用像日历和记事本这样的专业性广告物品来维系购买者对公司品牌和名称的了解。(4)对销售人员的促销具有激励性的活动是支持和促进公司销售人员的主要促销形式，如销售竞赛和奖品就很受大家的欢迎。,3选择销售促进工具(1)销售促进主要工具样品样品是一种可确定将产品送到潜在客户手中的一种销售促进工具，它是有效的销售激励方式。折价券 制造商和消费者很喜欢折价券这种销售促进工具。折价券的其他分销方式有直接信函寄送、杂志内附送以及附在产品上。当购物者购买特定品牌产品时
28、，就发出该产品的折价券、主要目的是鼓励消费者下次购物时更换品牌。产品置放产品置放是一种效果非凡的销售促进工具。产品置放方式对某些产品的推广非常有利，能让产品从默默无闻变成全国知名品牌。这种以非商业方式展示产品的做法，有时结合剧情角色，可引发观众产生正面的联想。展览会展览会是由各行业组织筹划主办的一种产品企业展示活动。在有限空间和时间内，展览会让买卖双方见面并产生互动。参展商除了摊位成本和展览期间企业代表的生活费外，运输设备和展示材料和成本也相当高，由于参展成本并不低，因此，企业应该选择性地参展，并要求展览主办单位提供参观者的人口统计特点资料,(2)影响选择销售促进工具的因素销售促进管理的主要工
29、作是决策哪种销售促进工具可以帮助达成销售目标。影响选择销售促进工具的因素包括：产品特点；产品本身是否适合用作样品或产品示范所用？目标受众的特点。目标受众是否忠于竞争品牌？如果是，可能需要使用高价值的折价券以瓦解客户的购买模式。产品是否在冲动下购买？如果是，引人注目的售点陈列可能就足以创造销售量。销售促进工具的成本：送样品给广大消费者，成本可能过高而负担不起。经济情况；折价券、赠品适合于经济萧条或通货膨胀时期，那时消费者对价格特别敏感。,4制定销售促进预算(1)营销人员根据全年销售促进活动的内容、所运用的销售促进工具及相应的成本费用来确定销售促进预算。销售促进成本由管理成本（如印刷费、邮寄费和促
30、销活动费）加激励成本（如赠奖或减价等成本）乘以在这种交易中售出的预期单位数量而组成的。(2)确定销售促进预算的方式，是按照习惯比例来确定各项销售促进预算占总预算的比率。在不同市场上对不同品牌的费用预算百分比是不同的，并且要受产品生命周期的各个阶段和竞争者销售促进预算的影响。从销售促进实践来看，有一些销售促进预算工作上的失误值得我们关注：第一，缺乏对成本效益的考虑；第二，使用过于简单化的决策规划，如沿用上年的预算额，按预期销售的一定百分比计算，维持对广告支出的一个固定比例。第三，与广告预算分开制定，而不是综合考虑。,5试验、实施和控制销售促进方案销售促进方案制定后一般要经过试验才予以实施。通过试
31、验明确所选用的销售促进工具是否适当，刺激规模是否最佳，实施的方法效率如何等。6评估销售促进效果 对销售促进效果评估的方法依市场类型的不同而有所差异。制造商可用三种方法对促销的效果进行衡量：销售数据，消费者调查和实验。,小结1.整合营销沟通是用以计划、开发、执行和评估企业对大众的整体传播的一个战略性业务过程。影响企业实施整合沟通决策的因素有：推式与拉式战略、促销目标、产品生命周期阶段、经济前景。有效的市场营销沟通过程，要求市场营销沟通者确定沟通对象、决定传播目标、设计沟通信息、选择传播渠道、制定沟通预算、建立反馈系统。2广告是指企业按照一定的预算方式，支付一定的费用，通过一定的媒体把商品信息传送给广大目标顾客的一种促销方式。广告决策过程包括：确定广告目标、制定广告预算、选择广告媒体、评估广告效果。,3公关宣传是用来影响大众对企业、产品和政策产生好感的一种销售促进工具。产品发布、管理层声明和专题文章是公关宣传最常运用的三种方式。公关宣传内容包括编制企业公关宣传总体构架、公关宣传传播手段、传播方式的选择和预算资金的分配。4销售促进是指企业运用各种短期性的刺激工具鼓励购买或销售企业产品或服务的一种促销方式。销售促进活动规划包括确定销售促进目标、销售促进活动、制定销售促进预算、选择销售促进媒体、实施和控制销售促进方案、评估销售促进效果。,
