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1、企业分类产品广告策划方案范本（一）撰写概述1.分类产品广告策划内容企业因其产品的不同而宣传方式不同，对于不同产品要有不同的广告策划，分类别进行宣传，体现出各种产品广告策划的自身特点。2.撰写要点不同产品的广告策划方案对于格式的要求大体上是一致的，区别在于针对产品自身的特点进行重点策划，撰写者可以根据以下实例进行举一反三的套用。（二）套用范本XX服装广告策划方案（以牛仔裤为例）一、市场分析国内市场广阔。目前国内具有世界影响力的牛仔裤品牌还很少，而消费者的需求量又很多。品质优良、裤型好的牛仔裤更是受到年轻人的喜爱和追捧。随着中国加入WTO,代表国外文化和传统精神的品牌，必将以它丰厚的内涵吸引消费者
2、。二、产品在市场中的定位当今年轻人都喜欢穿轻松休闲的裤子，牛仔裤在这方面能充分展现年轻人的性格特征，张扬、青春、放松、性感、随意、简约、独立自主、崇尚自由解放符合年龄、心理的要求。现在年轻人的衣橱里，牛仔裤是必不可少的“百搭服装”，样式简单流畅，清洗方便，适合许多场合，线条精美的牛仔裤能吸引更多人的目光。三、消费者分析主要是针对1635岁的青年男女，其中又特别注重白领消费者的需求，其他方面的消费者适当满足其要求。四、卖点牛仔裤本身能带给消费者的穿着体验：舒适、随心搭配、展现个性。五、观念让每一个拥有的人觉得是一种品质高的产品，让消费者能响亮自信地说出这一个著名的牌子，让穿着身上是一种荣耀。也就
3、是注重的品牌和所代表的“精神”。六、产品及竞争对手产品主要针对白领男女，使得产品的覆盖面有一定的局限。因此需要在适当的时候进行一些推广促销的工作。竞争对手有很多，如同级的XX、XX、XX等，还有一些品牌的延伸方面也做了牛仔裤，如XX、XX、XX等。七、广告策略广告表现策略：以大胆的想象和粗犷的色调突出品牌精神，以这种精神打动消费者，使品牌深入人心。八、广告诉求策略广告诉求是围绕广告主题通过作用于受众的认知和情感层面，促使受众产生购买动机。诉求策略方面以理性、感性和情感相结合的方式。由此，通过对品牌精神的塑造和张扬，在人们的理念中应形成穿上XX牛仔裤是个性张扬、随性、性感、大胆、质量上耐磨等一系
4、列观念。九、广告实施计划广告目标：打开国内市场，树立品牌文化教育精神，使消费者认可。广告时间：4个月广告主题：性感，独立，自由自在，美国精神各媒介的广告表现、规格：平面广告；1.报纸整版（48义35）、半版（24义35）；广告牌；灯箱2 .电视广告.网络广告：全屏，连接，电子邮件（针对主要人群）十、广告发布计划1.报纸：2月刊登整版广告，每周3次，共12次。周末刊登整版广告，共12+2X4=20次。以次月开始刊登半版广告每周一次，到5月，共16次。XX报纸、XX杂志。3 .电视：在2月每天在黄金时段插播2次，3月到5月每天播一次。XX电视台、XX影视文艺频道，XX频道。4 .户外：1年5 .网
5、络：4个月其他活动：获取冠名权、组建选秀活动、赠送小礼品等。十一、广告费用预算1.广告的策划创意费用：万2,制作费用：万6 .媒体费用：（巨大）7 .其他费用：（更大）十二、电视广告：流浪篇：夏日炎炎的荒郊公路上，路边有一个公车牌，汽车停下来，一个身材热辣的金发美女从车上下来，背好背包，拿着自己的吉他，自信的向前走。（音乐开始）身后开来一辆豪华轿车，司机是一个西装革履的英俊男人，他停在女主角身旁，希望能带女主角上车，她微笑着转向他，弯下腰用手调了调他没打好的领带，然后微笑地走了。（留下男人在后面感叹她刚才那性感的动作）夜幕降临，帐篷，篝火，女主角弹着吉他和一个正在做画的流浪画家在一起，非常惬意
6、（镜头转向火堆，随火星上升和满天星星融在一起，镜头快速下降，到了白天），画家睁开惺恢的眼睛，发现女主角已经不在了，他追了过去，看到女主角的背影越来越远，他耸了耸肩，转向相反的方向,微笑地大步走开。广告词：拥有，就拥有整个世界。十三、平面广告1 .救命篇在一个高楼的顶端,A用一条牛仔裤拉住失足悬空的B,B露出信任、庆幸的表情。广告词：”只有才是结实耐磨的牛仔裤”2 .传统篇有点像古代一种严酷的刑罚车裂，只不过要把裂的东西换成“”，两匹马分别向东西方向拉，都拉不烂牛仔裤。广告词：“撕不开就是撕不开”电信产品广告策划方案（以移动网为例）一、背景资料伴随着中国信息产业市场多元化进程的加快和中国将即加入
7、WT0,电信市场的竞争日趋激烈。中国移动通信公司除了与中国电信、联通、网通等国内企业竞争外，还必须面对跨国公司的疯狂扩张。迫于目前严峻的形势，中国移动通信公司必须寻求新的经济增长点来取胜于激烈的竞争。移动梦网传统的语音业务向数字业务领域扩展的技术平台，正是在这一形势之下推出的。它是中国移动通信集团公司推出的移动数据业务商业计划，基于移动梦网的技术平台所具备的声讯、WEB、WAP、SMS和STK接入方式，提供客户以移动信息为服务内容的信息查询、点播、个性化定制和电子交易业务。首先着眼于开拓西安高校市场，向广大大学生进行移动梦网的广告宣传，然后辐射全社会，提升移动梦网在广大互联网用户中的形象。二、
8、业务简介目前新推出的数字业务主要有：主叫显示，WAP业务，国际自动漫游，移动QQ,信息点播，英汉字典，“神州行”储值卡。详情请点击：WWw获取详细资料。三、市场前景分析“移动梦网”是中国移动通信公司对外信息的窗口，数字新业务的技术平台，依托中国移动通信集团公司的雄厚实力，从真正意义上实现移动互联，引领时代的潮流。据初步统计：西安高校在校大学生手机普及率在80%90%之间，上网人数超过93%,手机持有者基本全部上网。但在所有上网同学中知道移动梦网的同学不足20%,登陆过或了解其数字业务的则更少。由此可见，中国移动通信公司对移动梦网及其新业务在大学生中的宣传力度还不足。从长远战略看：大学生在未来2
9、5年内98%以上都会成为手机用户，这是一个巨大的潜在消费市场，并且大学生毕业后分散到各行各业，通过他们能够带动和影响部分社会消费者，从而将市场拓向全社会。大学生思想先进，易于接受新的事物，这更有利于宣传。所以在高校宣传，对移动通信的发展及新业务的开展都有举足轻重的作用。综上分析：高校市场潜力巨大、前景广阔，因而在大学生中做好移动新业务的宣传是非常重要的。四、市场细分及市场定位1 .目标市场以目前在校大学生作为目标消费者，对移动梦网及其业务进行宣传，既可以争取现有的市场份额，又极大地开拓了未来广阔的潜在市场。以高校宣传作为首要切入点，是一个很明智的选择。根据移动梦网的业务特点，将目标人群分为：(
10、I)目前没有手机，但即将拥有手机；(2)目前拥有手机，将来需要移动新业务。2 .消费者分析目标消费者定位于文化程度较高，经济状况较好，经常上网，拥有手机的人群层次，对于目前拥有手机的，应让他们了解并应用新业务，并尽力争取这份市场；对于目前没有手机，将来会拥有的一族，应首先发展为中国移动的用户，然后让他们了解并应用新业务。3 .市场竞争态势从目前的移动通信市场来看，有联通、网通、铁通等多家通信运营商，随着我国加入WT0,将有更多、更强的外国电信公司参与竞争，移动通信市场将变得更加激烈、残酷。从互联网的角度看，网民首选的是比较著名的专业门户网站,而很少选择别的网站（如：我国网民一般选择“新浪”、“
11、搜狐”、网易等），只有将二者结合起来，才能增强移动梦网的竞争实力。4 .市场优势机会移动梦网将移动通信与互联网很好地结合在一起，实现了移动互联的统一，这在目标看来，属于首家，比单纯的移动通信或互联网存在很大优势，尚未存在很大竞争威胁，需尽早抢占商机，并利用移动梦网做好互联网上的移动新业务宣传。5 .业务定位如果说以前很多人是通过电子邮件来了解互联网，那么现在则是通过QQ来了解的，而高校中上网的同学每人至少拥有一个QQ,所以在高校中将主要的宣传业务定位于移动QQo让他们通过对QQ的了解、应用去了解别的业务，从而全面拓展移动的数字业务。五、营销组合策略1.户外广告为了增强消费者注意力，形成印象积累
12、效果，在大学校园内设立户外广告牌、灯箱、霓虹灯等，使人们以欣赏艺术的轻松心情，自然地接受广告信息。具体地点可以选择在人流集中的地方，如：食堂、阅报栏、校园主干道、草地、球场等。广告应着眼于宣传移动梦网的清新亮丽的形象及其新业务，要避免过于商业化，结合大学的校园文化，着重体现企业形象及企业文化，使同学们易于接受。广告内容应形式多样、全方位体现出移动梦网及随之而推出的数字新业务的特点。广告语言应着重体现出移动互联的业务特点及移动企业的形象，应选择生动活泼、表意丰富的广告语言，如：“移动梦网，把移动的梦变成现实“，“沟通无极限等。让移动梦网的广告牌在西安高校中既体现移动的企业文化与人文精神，又成为一
13、道亮丽的风景线，融移动的企业文化于高校的校园文化。2 .讲座利用大学生对成功的渴望及对成功人士的创业经验的渴求，请移动的领导做一些讲座，引导大学生去更多地了解移动企业是很有必要的。讲座内容可以结合各高校不同的人文环境和科学环境，以展望大学生的美好前景，定位于以移动倡导的移动互联，展望未来的美好生活，穿插移动的企业文化，使学生无形中对移动通信公司产生好的印象；运用煽动性较强的语言，深化刺激，使同学们对移动梦网产生一定的探索欲望，进而产生购买欲望，达到营销的目的。讲座时间应选在学期开始至中间的某一周末，以避免与学期末的考试复习相冲突。讲座主题可以选取如：“移动互联，未来生活新时尚”、“移动通信的发
14、展前景”、“中国移动的人才战略”、“陕西移动领导谈成功经历”等大学生感兴趣的题目。讲座中注意适量穿插移动企业及业务介绍，但要避免过于商业化，更多地体现出人情味，表现出移动通信公司对人才的重视和渴求，并愿意为人才的发展提供更多的机遇和更好的环境，使同学们对移动公司产生亲切感。讲座同时向听众散发企业的业务及形象宣传材料，也可分发小纪念品。3 .移动杯足球赛结合今年中国足球队“入世”所营造的浓厚的足球氛围及大学生对足球的热爱，立足于各高校每年都要举行足球赛,可由移动通信公司牵头，每校选拔一支队伍参加，借鉴甲A联赛的经验，按地域将高校分为四组，实行主客场制，小组赛选出八强角逐冠军。提前在比赛学校设立宣
15、传点，进行全方位宣传，并可和学报、广播站、足协等组织联手，制造浓厚的氛围。在球场边制作氢气球条幅广告，悬挂横幅，设立移动宣传资料发放点。由移动通信公司统一冠名队服广告。比赛时向球迷免费赠送小喇叭，上面系一张制作精美的移动梦网及移动企业的宣传资料；对于足球情结浓的，可制作一些精美的过塑的书签，上面简洁而又明了地点出移动梦网及移动的企业形象，向同学们免费赠送，使每一位同学每天一翻书就能看到移动梦网及移动的形象，使同学们对移动梦网及移动公司有一种亲切感，将宣传活动提升到高潮阶段。在整个活动中，可邀请社会媒体进行跟踪报道，增强宣传力度，提升移动形象，提高社会影响力。4 .文艺巡回演出文艺演出可丰富校园
16、文化生活，深受同学们喜爱。可结合元旦或国庆之际学生自己的文艺演出节目，由移动通信公司统一策划，并承担一部分文艺节目，在各校轮流巡回演出。移动通信公司负责演员全部的服饰及部分设备，以移动通信公司的节目为基础，将各高校的节目穿插于移动通信公司的节目中。在演出前进行为期一周的海报等宣传，营造气氛。整个活动突出移动梦网的形象，在演出的高潮阶段进行一段专业品位的宣传表演，既活跃现场气氛，又加深同学们对移动梦网的了解。5 .设立奖学金就目前陕西移动通信公司在西安邮电学院设立的移动奖学金而言，效果不甚理想。据对获得奖学金的同学们调查显示：他们对获得移动奖学金看做一项荣誉，而对移动企业及其业务没有任何更深的了
17、解。由于目前各个院校都有不同的公司设立奖学金，奖金数额也不尽相同，以至于获奖同学更关心奖金数额，而对是什么公司不是很关心，使设立奖学金的公司得不到预期的效果。由于获奖同学都是学校的精英，他们都获得过较多的奖项，对多一份移动的奖励，不会产生更多的好感。但如果向获奖的同学附一份移动通信公司领导给获奖同学的贺信，同时寄一份宣传移动的企业形象及新型业务的材料，并向他们表示将来欢迎他们到移动工作，让他们了解移动通信公司对人才的重视，会对获奖本人产生很大的亲切感和自豪感，这样效果会更加理想。据和部分同学交谈，贺信的作用会比奖金的心理作用更大，而且如果能将他们中的毕业生大部分吸收到移动通信公司来，对移动的发
18、展很有益处。颁发奖学金时可举行隆重的由移动领导亲自出席的颁奖仪式，并发表热情洋溢的讲话，扩大移动通信公司的影响力。6 .移动一环保针对当前全社会关注的热点问题环保，提高大学生的环保意识，体现移动通信公司的社会责任感。由移动公司组织，从各校环保协会选出精英组成“移动环保考察小组”,对陕西9条河流的污染情况进行分站考察,同时对经过之处进行环保宣传，散发由移动公司制作的环保宣传资料，并邀请媒体全方位跟踪报道。之后，举办考察结果摄影展览。某汽车企业广告策划方案一、社会与市场背景集团，在20世纪末果敢进行了重大的产业扩展，进入汽车行业，并在短短两年内使汽车成为集团仅次于空调的第二大支柱产业。但市场是复杂
19、多样的，汽车行业的竞争随着中国入世也日趋激烈，这使企业在面临良好的机遇的同时,在营销上也必须面对种种挑战，这同样表现在广告传播的层面中。近年来，是中国汽车行业新闻颇多的一个时期，仿佛大家都不约而同地看到了这个领域在中国新的一轮经济浪潮中正在并仍将展现出的巨大发展空间。原有的强者欲更强,刚来的新人欲发展，各自都八仙过海、各显神通。在大部分企业还不及放开胸襟、大度展望这块广阔天地的时候，就必须定下神、静下心，来看看周围已然升起的硝烟，正在愈演愈浓。1.汽车行业的先行者，以其国家巨额投资和扶持、悠久的生产历史和庞大的保有量，仍然以较大的优势把持着行业第一、二的位置，占据了中国市场的主导地位，并且还在
20、继续扩大产业规模。2 .国内中小品牌，在竞相瓜分一汽、二汽剩余市场份额的同时，也在采取种种策略和举措蚕食它们的既有市场。它们的规模不大，但行动却相对灵活，它们的成长将影响着市场特别是地区市场的发展状况。3 .国外品牌的日益进入，使汽车行业的竞争更加复杂。由于策略所限，它们往往和国内企业进行合资，但在市场上更多的是表现出其独立的竞争性，品牌和技术质量是它们的竞争王牌。因此，XX某企业近期的营销目标应是努力打造强而有力的品牌，并以优秀的产品通过有效的通路向竞争对手挑战,最终提升销量，迅猛扩张。营销目标赋予广告使命，就是如何在尽可能短的时间内、以最低的成本来提升某汽车品牌的知名度，并且在客户群体中建
21、立良好的产品形象和口碑。二、战略：精确锁定目标对象集团，是一个典型的市场成长型而非行政推动型的大型企业集团，它在经营管理和生产营销方面，完全按照市场经济的客观要求、按照科学先进的方法程序运作，这很好地表现某企业的重视调研方面。在打响传播总体战役之前，委托专业公司进行多次的市场调研，这些调研都是经过精心设计的，体现上相互关联，内容上逐步深入，从而使某汽车能够正确并精准地锁定了目标对象，为以后的传播成功起到了至关重要的作用。调查显示，目前私人购买汽车比例不断增加，汽车消费私人化趋势特别明显，私人用户购买新车后自行使用的现象越来越普遍，他们已成为汽车消费的主体人群。此外，目前汽车用户在购车使用两至三
22、年后通常就会再次购买新车而将旧车转让。因此，汽车用户是某汽车广告传播的主要目标对象。因此，某汽车将其受众，即传播的主要目标对象设定为：用户(一般为个体车主，同时也是司机)。这类群体的共同特征如下：1.个体社会特征社会背景方面：他们大多来自于中产阶级，生活在城市边缘地区、群体意识认同性高、有较高的收入，但身心承受压力较大。自我意识方面：相对于较低社会阶层的人群而言，他们关注于物质自我层面，有较多的负面的自我认识和消极体验,同时有相当的情感需求。2.汽车消费特点(1)消费过程品牌决定是一个综合比较的过程。在汽车购买因素的考虑中，是基于某一个品牌出发，再行横向与其他品牌对比。最终决定购买哪个品牌，是
23、对这个品牌的整体认识和综合考虑而作出的，而不是仅仅由一个或几个因素使其作出决定的。而其中传播，特别是口碑，对消费购买行为有相当影响。由于汽车是大型耐用的消费品，购买过程中的各种因素往往是无法通过较深较全的体验而作出评判的，对这些因素的认识，大多数用户是通过人际交往和广告传播获取的。特别是其中的人际交往，即口碑，由于其传播性和可信性均较高，影响力相当大。（2）需求特点由于面临上述种种问题（尤其是其中较大的经济压力），他们对汽车的功能需求特别地集中在驱动性、载重性和性能稳定性等基本功能方面，对于车的情感需求相对要弱于功能性需求。但在近年来，情感需求的重要性和影响力已越来越增加。通过他们对汽车的生活
24、描述，特别是对各种问题的抱怨和他们对汽车的拟人化比喻能够折射出他们希望的情感需求，这些需求集中反映了他们希望理想的车能够在心理上给予他们保障、平衡、安稳和乐趣，使得他们紧张、压抑、挫折的情绪能够获得释放。三、定位：新一代某品牌汽车向谁说的问题解决了，接着就是说什么了。这个问题是最复杂的，它需要的是理性但往往却在很大程度上受到感性的影响。为此，某企业仍然进行了系统的相关调查研究，力图做出最好的传播定位。某汽车最终的传播核心概念，在当前时期定为：新一代某汽车。应该说这个定位，不仅符合目标群体对汽车的功能需求和情感需求特点，同时也将某汽车有别于其他品牌的特点凸现出来。赋予这个定位以下的内涵：某汽车，
25、最新定义的汽车概念，引进国际最新款式，根据亚洲人体形特征加以设计改进：无与伦比的驾驶室内部设计，舒服美观；无可匹敌的路上表现，更符合最苛刻的环保标准；某汽车的优势性能，已领先于其他竞争品牌汽车。某汽车，正创造着汽车行业的新一代领先标准。而相应的某汽车产品支持点则为：现代款式、人性化设计及舒适感受、良好性能表现、高标准的环保节能。企业在调查中发现：用户经过综合考虑以后，选择某汽车的最主要的因素是：对某汽车形象感受好，同时认为某企业具有一定的产品优势。此调查，也从侧面印证了这个传播定位。某汽车品牌形象：爱美、干净；向往幸福；充满理想、欣欣向荣。某汽车产品优势：外观设计好；驾驶室舒适、内饰好、密封性
26、好；全部电气化。围绕新一代XXX汽车逐个核心定位，广告有限公司同代理公司，共同创作了一系列的广告作品，它们相互配合呼应，发挥了良好的整合传播效果。四、执行：整合传播、多头并进，合理配置媒介资源在制定媒介策略时，XX企业进行了汽车司机生活习性和媒介接触习惯的主题调研，得到了完整细致的受众媒介接触信息，它在相当程度上保证了后期的媒介策略的科学准确,使占据大部分广告资源的媒介投入发挥了良好的性价比。1 .总体策略(1)以电视台广告和高速公路大型户外的形象宣传为主；同时做到媒体选择的多样化、灵活化，以传播产品功能、提升品牌口碑。大众媒体对整体产品形象和知名度的提升是相当的重要，所以某汽车企业对大众传播
27、仍然保持了一定规模，但对其具体的媒体选择进行了研究和优化，其中以电视台和高速公路户外为主。目标传播的潜力较大，费效比较好，因此X义企业积极开展并增加了相应的媒体比重，如除了POP,加强了DM、特定场所宣传物、线下促销等传播。这个策略是与汽车司机的媒介接触特点相适合的。(2)加大广告总体投放力度如前所述，当前汽车市场的竞争正在日益加剧，广告传播作为一项营销利器，也越来越显得重要，特别是一些新进品牌，往往更加重视广告传播，以期缩减自己与其他大品牌的综合竞争力差距。在广告传播上配置了相当的资源，以保证自己的声音份额，进而满足和配合本体营销的特点和需要。(3)具体投放进程根据受众的工作、生活特点安排，
28、做到时间、空间上的配应汽车销售虽然没有明显的淡旺季，但据资料和调研显示,春秋季的销售相对较高，所以媒介重点投放期基本放在了这个期间并予以适当提前。另外，春节期间，是用户集中休息的时间，企业也抓住了此时机进行了大众媒介的投放。2 .目标传播在一线重点物流城市，在强化大众传播的同时，企业也积极开展了以精确打击为特征，以塑造某汽车良好口碑为目的的目标传播。目标传播，即通过合适的时机和途径、初期科学的策略和方法，精确锁定汽车司机，从各方面与汽车司机进行人性化的沟通，提升口碑并发挥效应。它与大众传播紧密配合，息息呼应，在成本增加不多的情况下，大大优化了整体传播效果。它包括如下一些项目：(1) DM及电话
29、回访给用户的电话回访和DM活动，经后期的抽样调查，效果很好：在收到某汽车DM的用户中有93%表示，收到某汽车的DM感受比较高兴或欣慰，80%阅读了某汽车单页，57%将某品牌汽车小礼品挂在驾驶室内。(2)宣传品、礼品派发在配货中心、大型停车场、高速公路服务区向汽车派发某汽车宣传页，赠送印有汽车字样的礼品。这些物品数量累计已上万份，它们在司机群体中的传播作用持久、更加深入。(3)路演试驾活动选择大型停车场，举行了除了卡车路演试驾活动。司机兴趣浓烈、参加踊跃。五、效果某汽车的广告运动，已取得了良好的整体效果，为某汽车的进一步发展创造了有利条件，具体可分为以下三个层面:1.产品品牌层面(1)某汽车的知
30、名度短期内已达到了相当高的水平。调查表明，目前，某汽车品牌在司机群体中，基本上是百分百均知道，与行业领头基础相当；并且其广告知名度也相当高，提示后有97%看过或听过某汽车广告。(2)建立了良好的产品形象，并且符合预期定位。大多司机实际认为某汽车总体形象好，驾驶某汽车意味着爱美、干净、向往幸福、充满理想、欣欣向荣。年轻的司机比较喜欢尝试新的东西，这与某汽车品牌形象相符。在原先认为某汽车外观设计好、驾驶室舒适、内饰好、密封性好的基础上，大多司机进一步认为某汽车整体性能好，对售后服务也评价较高。2 .市场营销层面与同期相比，2003年的销售有了相当的增长，据有关行业统计机构的数据表明，至2003年7月份某品牌汽车的销量较去年同期提升30%,正呈强劲上升趋势。至2003年4月，月销量已达2万多辆，位居国内三甲。3 .企业形象层面此处传播活动，除了对产品品牌形象和营销业绩有了相当的促进外，同时也大大提升了某汽车整体企业形象。
