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1、第 五章 情绪和情感,本章要求,【知识目标】了解情绪情感的内容和特点；理解情绪情感的意义和效能；认识和了解情绪情感的理论。【技能目标】学会分析消费者的情绪情感的类型；具有能根据消费者的外部情绪情感表现分析其内在心理特点的技巧。【能力目标】具有数量分析消费者情绪情感的能力、在产品广告和产品定位中运用情绪情感的有关理论的能力。,本章内容,情绪情感概述消费者的情绪情感,第一节 情绪情感概述,1、什么是情绪和情感 情绪情感是人对客观世界的一种特殊的反映形式，是人对客观事物是否符合其需要所产生的态度的体验。情绪、情感是以个体的愿望和需要为中介的。当客观事物或情境符合个体的需要时，个体就会产生积极的、肯定
2、的情感；否则会带来消极的、否定的情感。情绪的表现形式：高兴、生气、痛苦、憎恶、恐惧等。,一、情绪和情感概述,2、情绪和情感由三种组成成分构成：（1）主观体验 指个体对不同情绪和情感状态的自我感受。不同情绪有不同的主观体验，这就构成了情绪情感的心理内容。如高兴和恐惧的内在感受不同，痛苦和惊奇的内在感受不同。,（2）外部表现 情绪情感的外部表现通常称为表情，是情绪和情感状态下，身体各部位的动作量化形式。包括三种表情：面部表情：面部肌肉变化的模式。姿态表情：面部以外的身体部位动作，包括手势、身体姿势等。语调表情：言语的声调、节奏和速度。如高兴时，语调高昂、语速加快，痛苦时语调低沉、语速慢等。,人类存
3、在着四种最基本、最原始的基本情绪,表情图,身体姿态图,（3）生理唤醒 情绪和情感也会引起生理反应，涉及广泛的神经系统。不同情绪、情感的生理反应模式是不一样的。如满意、愉快时心跳正常；而恐惧或暴怒时，心跳加速，血压升高，呼吸加快等。,情绪与唤醒模式,任何情绪都伴随着一定的生理变化，即生理唤醒状态，这种状态会增强情绪体验。不同情绪的生理唤醒相同吗？不同研究有不同结论：1、艾克曼等研究者发现面部的六种表情模式所对应的生理唤醒是不同的：如发怒时“脖子以下发热”，“血液沸腾”；而恐惧时，报告“骨子发冷”，“脚底发冷”。2、舍雷尔（Scherer，1994）研究了37个国家和地区的3000名被试，发现基本
4、的情绪体验具有广泛的一致性。如快乐、恐惧、发怒都会有心跳加快的现象；悲伤、厌恶、发怒都有肌紧张的现象。,2、情绪和情感的区别和联系 情绪和情感都与特定的主观愿望和需要相联系，统称为感情。情绪主要指感情过程，即个体的需要与情境相互作用的过程，也就是脑神经机制的活动过程。情绪具有较大的情景性、激动性和暂时性，往往随情景的改变和需要的满足而减弱和消失。如高兴时手足舞蹈，愤怒时暴跳如雷。情感指某种体验和感受，常用来描述稳定的，有深刻社会意义的感情，如对祖国热爱，对母亲的感激，对美的欣赏等。,引起情绪和情感的需要的性质不同情绪和情感在稳定性上的差别 情绪和情感发生早晚的差异 情绪和情感是可以转化的,具体
5、区别,情绪和情感相互依存，不可分离。稳定的情感是在情绪的基础上形成的，情绪的积累形成了稳定的情感；情感通过情绪得以表达，如对母亲的感激，往往在特殊的时候表现出来。情绪离不开情感，情绪的变化反映情感的深度，在情绪中蕴涵着情感。例如接受喜欢的花很兴奋，就蕴含着对美的欣赏之情。,二、情绪的维度与两极性,1、什么是情绪的维度与两极性 维度：指情绪所固有的某些特征，主要包括情绪的动力性、激动性、强度和紧张度等。两极性：指情绪的维度特征的变化幅度，表现为两种对立的状态。,动力性有增力和减力两极，即积极情绪提高活动能力，消极情绪减弱活动能力。激动性有激动和平静两极，激动为外显的、强烈的情绪状态，如狂怒、大喜
6、；平静指的是平稳、安静的情绪状态，是人们正常的生活、学习和工作状态。强度有强、弱两极，如从愉快到狂喜，从微愠到狂怒。紧张度有紧张和轻松两极，情境紧迫，又没有准备，应变能力差，则容易感到紧张。,2、情绪维度的理论（1）三维理论冯特（1896）的三维理论：愉快不愉快；激动平静；紧张松弛。每一种具体的情绪都分布在三个维度的不同位置上。冯特的论点为情绪的维度理论奠定的基础。施洛伯格（1954）三维理论：愉快不愉快；注意拒绝；激活水平。如图所示。普拉切克（1970）三维理论：强度，相似性，两极性。如图所示的倒锥体。,施洛伯格的情绪三维模式图,普拉切克的情绪三维模式,（2）四维理论 美国心理学家伊扎德（1
7、977）提出情绪四维理论：愉快度：主观体验的享乐色调。紧张度：情绪的生理激活水平，包括肌肉紧张和动作抑制的程度。激动度：个体对情绪情境的突然出现缺乏预料和准备的程度。确信度：个体胜任、承受感情的程度。,三、基本的情绪状态和类型,（一）根据情绪发生的强度、速度、持续时间的长短和外部表现的不同，可把它分为心境、激情和应激三种基本状态。1、心境：比较平静、持久的情绪状态。心境具有弥漫性，它使个体对所有事物都有着同样的态度体验。心境持续的时间有长有短，这取决于客观刺激和人格特征。如失去亲人引起长时间的郁闷；性格内向的人更易受刺激的影响。心境产生的原因是多方面的，如工作、生活、人际关系等。心境对人的一切
8、活动都有影响：如消极悲观，这既会降低活动效率，同时也有害于身心健康。,良好心境形成的条件,（1）消除过重的自私心理,（2）期望值符合实际,（3）建立良好的人际关系,（4）要达观而明智,（5）不自卑，不过分自责,（6）坦诚开朗，学会发泄不良情绪,焦虑自评量表（SAS）要求：独立的、不受任何人影响的自我评定。请仔细阅读每一条，把意思弄明白，然后根据您最近一星期的实际感觉，选择最适合您的答案 没有或很少时间，计1分；有时有，计2分；大部分时间有，计3分；绝大部分或全部时间有，计4分。但5，9，13，17，19为反向记分。评定一般可在10分钟之内完成。,1.我觉得比平时容易紧张或着急。2.我无缘无故地
9、感到害怕。3.我容易心里烦乱或觉得惊恐。4.我觉得我可能将要发疯。5.我觉得一切都很好，也不会发生什么不幸。6.我手脚发抖打颤。7.我因为头痛、背痛和颈痛而苦恼。8.我感觉容易衰弱和疲乏。9.我觉得心平气和，并且容易安静坐着。10.我觉得心跳得很快。,测试题,11.我因为一阵阵头晕而苦恼。12.我有过晕倒发作，或觉得要晕倒似的。13.我吸气、呼气都感到很容易。14.我的手脚麻木和刺痛。15.我因为胃痛和消化不良而苦恼。16.我常常要小便。17.我的手脚常常是干燥温暖的。18.我脸红发热。19.我容易入睡，并且一夜睡得很好。20.我做恶梦,将20条题项的得分相加算出总分“Z”。根据 Y=1.25
10、 Z，取整数和部分的标准分。Y35，心理健康，无焦虑症状；35Y55，偶有焦虑，症状轻微；55Y65，经常焦虑，中度症状；65Y，有重度焦虑，必需时请教医生。,抑郁自评量表(SDS)下面有二十条文字，请仔细阅读每一条，把意思弄明白，然后根据您最近一星期的实际情况打分，表示：A没有或很少时间，计1分；B小部分时间，计2分；C相当多时间，计3分；D绝大部分或全部时间，计4分。但2，5，6，11，12，14，16，17，18，20反向计分。,1.我觉得闷闷不乐，情绪低沉；2.我觉得一天之中早晨最好；3.我一阵阵哭出来或觉得想哭；4.我晚上睡眠不好；5.我吃得跟平常一样多；6.我与异性亲密接触时和以往
11、一样感觉愉快；7.我发觉我的体重在下降；8.我有便秘的苦恼；9.我心跳比平时快；10.我无缘无故地感到疲乏；,测试题,11.我的头脑跟平常一样清楚；12.我觉得经常做的事情并没有困难；13.我觉得不安而平静不下来；14.我对将来抱有希望；15.我比平常容易生气激动；16.我觉得作出决定是容易的；17.我觉得自己是个有用的人，有人需要我；18.我的生活过得很有意思；19.我认为如果我死了别人会生活的好些；20.平常感兴趣的事我仍然照样感兴趣。,计分：正向计分题A、B、C、D按1、2、3、4分计；反向计分题按4、3、2、1计分。反向计分题号：2、5、6、11、12、14、16、17、18、20。总
12、分乘以1.25取整数，即得标准分，分值越小越好，分界值为50。,将20条题项的得分相加算出总分“Z”。根据 Y=1.25 Z，取整数和部分的标准分。Y35，心理健康，无抑郁症状；35Y55，偶有抑郁，症状轻微；55Y65，经常抑郁，中度症状；65Y，有重度抑郁，必需时请教医生。,2、激情 这是一种强烈的、爆发性的、为时短促的情绪状态。通常由重大事情引起，如重大成功后的狂喜，突如其来的危险引起的异常恐惧等。激情常伴随明显的生理变化和外部行为表现。如盛怒时，全身紧张，怒发冲冠；狂喜时的手舞足蹈，声嘶力竭等。激情状态下，人常出现“意识狭窄”现象，但虽然自控能力减弱，还是可以控制自己行为，因此不能以此
13、作为不良后果的推脱。激情并不总是消极的，重大成功时兴奋，有很大的激励作用。,3、应激 人对某种意外的环境刺激所做出的适应性的反应。应激状态产生：与人对情景和人对自己的能力判断有关。如果个体判断自己的能力不能应付情景，就会体验到紧张。应激可表现为两种状态，一种是积极的状态，它使人精力旺盛，活动激化，思维特别清晰，动作机敏、准确，从而化险为夷，转危为安，及时摆脱困境；另一种是消极的状态，它使人出现不必要的动作，语无伦次，情绪紧张，同时意识的自觉性降低，会出现思维混乱，分析判断力减弱，感知和记忆出现错误，注意力的分配与转移困难等情况。,（二）根据情感的社会内容的性质分类 1、道德感 根据一定的道德标
14、准在评价人的思想、意图和行为时所产生的主观体验。道德标准在不同时代、民族、社会中是不同的。如果个体的言行符合道德标准，个体就会产生积极的情感体验，并受到别人的积极评价。2、理智感 个体在智力活动中，认识和评价事物时产生的情感体验。如求知欲，解决问题后喜悦之感，为真理献身的自豪感等。,3、美感 指个体根据一定的审美标准评价事物时所产生的情感体验。审美标准：不同文化背景下既有共同点，也有不同的地方。如人们普遍认为仙鹤是美的，但对皮肤的颜色可能会有不同的评价。巴黎的艾菲尔铁塔在建造初期被认为是奇丑无比的铁塔，而现在却成为法国的象征。美感的来源：a.自然景象和人类创造物：如桂林山水，天坛的祈年殿。b.
15、社会道德品质和行为特征：舍己为人，乐于助人的行为带给人美的评价。,自然风景,人 文 景 观,四、情绪的理论,（一）詹姆斯兰格理论 美国心理学家詹姆斯（1884）和丹麦心理学家兰格（1885）提出情绪是植物性神经系统活动的产物。该理论被称为情绪的外周理论。,詹姆斯认为情绪是对身体变化的知觉，先有机体变化，再有情绪，“悲伤由哭泣引起”，“愤怒由打斗招致”。兰格认为：情绪是内脏活动的结果，特别与血管变化有关。例如：酒和某些药物之所以引起情绪的变化，原因在于它们引起了血管的活动。詹姆斯和兰格理论在具体描述上不同，但基本观点是相同的：刺激引起生理反应，进而引起情绪体验。,（二）坎农巴德学说 坎农（192
16、7）反对詹姆斯兰格理论，认为它很难解释一些现象，例如：不同情绪可能表现相似的生理变化，且情绪变化是瞬息万变的，而机体的生理变化则是缓慢的，药物引起的机体变化不一定产生情绪等现象。坎农认为情绪的中心在中枢神经系统的丘脑。刺激引起的神经冲动传到丘脑，分成两路，一路到大脑产生主观体验，一路下传至交感神经，引起生理变化，使机体进入应激准备阶段。例如：遇到一条蛇，视觉感官引起冲动传至丘脑，同时发出两种冲动，一种到大脑皮层，判断是否可怕，另一种到植物神经系统，引起应激准备。如果判断会伤害人，植物神经系统活跃；否则植物神经系统受控制，生理状态恢复平衡。,蛇图,（三）情绪的认知理论,1、阿诺德的“评定兴奋”说
17、 20世纪50年代提出，该理论认为情绪产生的基本过程是：刺激评估情绪。理论模式为：刺激感受器丘脑大脑皮层（进行评定，形成一种态度，如恐惧就要逃避，愤怒就要攻击等）丘脑交感神经内脏、血管感觉反馈到大脑皮层（获得情绪）。例如：某个刺激，如果个体认为对自己有利，就会产生积极的情绪体验，相反，如果有害，就会产生消极的情绪体验。,2、沙赫特的两因素情绪理论,60年代初，沙赫特和辛格提出，对特定的情绪来说，有两个因素是必不可少的：1、个体必须感到高度的生理唤醒；2、个体必须对生理状态的变化进行认知性的唤醒。实验：三组被试，都注射肾上腺素。对三组进行不同引导：组1，会出现心悸，手颤，发烧现象；组2，仅身上发
18、抖，手脚有点麻，没有别的感受；组3，不作任何解释。把三组被试都分成两小组，分别让其待在令人快乐和愤怒的情景中。结果：组1，没有愉快和愤怒的情感体验；组2和组3的两个小组分别报告感到愉快和愤怒。,这个实验说明，来自三方面的信息经过大脑皮层的整合作用，才产生了某种情绪体验：环境中的刺激生理因素认知评估,第二节 消费者的情绪情感,一、情绪的外部表现,（一）面部表情,面部表情是通过眼部肌肉、颜部肌肉和口部肌肉的变化来表现的。如通过眼神表达赞成或反对，“咬牙切齿”表示憎恨等。,1、人脸的不同部位具有不同的表情作用：眼睛对表达忧伤，口部对表达快乐和厌恶很重要。愉快、感兴趣等正性情绪增加面部肌肉的活动，发怒
19、、沮丧等负性情绪主要引起前额区和眉间的活动。真笑时，面颊上升，眼周围肌肉堆起，大脑左半球电活动增加；假笑时仅嘴唇肌肉活动，左半球的电活动没明显变化。,真笑还是假笑？,2、辨别不同表情照片的难度上有差异：如吉特等人研究发现快乐、痛苦最易辨认；恐惧、悲伤较难辨认；怀疑、怜悯最难辨认。3、面部表情是天生的、在全人类意义是一致的：如艾克曼研究发现，来自10个不同国家的人对30张表情照片的辨认出现了高度一致性。,不同民族个体对六种表情判断的正确性（%）表情的种类 愉 惊 悲 恐 厌 愤 判断者 快 奇 哀 惧 恶 怒 德国人 93 87 83 86 61 71 意大利人 97 92 81 82 89 7
20、2 日本人 90 94 87 65 60 67 土耳其人 87 90 76 76 74 79 美国人 95 92 92 84 86 81,（二）姿态表情,姿态表情分为身体表情和手势表情。1、身体表情：高兴时，手舞足蹈，捧腹大笑；恐惧时紧缩双肩等。2、手势表情：与言语一起使用：对言语起辅助作用，如表达反对、接纳等态度。单独使用：如表达开始、停止、同意、反对等情绪。研究发现手势表情是通过学习得来的，存在个体差异，以及民族和团体差异。,身体姿态图,亲密关系（父母和子女，情人、夫妻之间）0-18英寸个人关系（朋友、熟人之间）1.5-4英尺社会关系（一般的认识者之间）4-12英尺公共关系（陌生人、上下级
21、之间）12-25英尺,Hall,1968:interpersonal space,（三）语调表情,音调是人们沟通思想的工具，也是表达情绪的手段。例如：朗朗笑声表达愉快，呻吟声表达痛苦。播音员在转播球赛时，声音急促，高昂，表达紧张而兴奋的情绪；而播出领导人逝世的消息时，语调缓慢、低沉。心理学家和语言学家把面部表情、姿态表情和语调表情这三种非言语交往方式，统称为体语。,二、引起消费者情感的因素,对产品消费的情感反应广告与消费者情感,三、影响消费者情感变化的主要因素,购物环境的作用商品的作用消费者个人情感的作用购物过程中服务的作用,【案例分析】爆果汽水卖给“暴脾气”,“我现在主喝爆果汽，够火、够酷!
22、我的许多同学现在也都喝这个。”一位来自北京的17岁高二学生张宇光说。说这番话时，张宇光手中正拿着一瓶爆果汽。爆果汽的目标消费者是1525岁的城市青少年。正如张宇光说的，目前，爆果汽卖得很火!为什么?主要原因有二个：1“够酷”的爆果汽出自广东健力宝集团，这是一种“果汁+汽水”的创造性新型饮料。健力宝 集团销售公司总经理蒋兴洲说：“在碳酸类饮料中，很难有人超越可口可乐和百事可乐。在果汁类饮料中，鲜橙多脱颖而出。爆果汽如果参与竞争，难度可想而知。在这方面，健力宝集团有切身的体验，一直以来，健力宝和第五季就是作为追随者出现的，它们在市场推广的时候曾碰到很多的阻力。目前 市场上有果汁、汽水、茶三大类饮料
23、，但没有果汁+汽水的东西。这时候果汽概念就出来了，既有果汁这种天然的成分，又有汽这种刺激的效果，符合流行的口味需求。”,2黑色瓶身引发消费冲动。业内人士都知道，饮料类产品的广告、外包装和品牌名称具有符号特征，对购买力的影响普遍大于家电、IT类产品。饮料类产品在本质上并没有多大差别，真正的价值在于能否赢得人们的注意和调动情绪体验，从而获得第一选择。但即使是最好的广告也只能达到目标消费者的70，只有一种情况能达到100，这就是通过产品的包装与消费者交流。包装可以加强品牌的个性，并使消费者在货架前挑选商品的瞬间传递信息。当初健力宝决定黑色包装时，有许多人反对，他们认为这不符合中国文化，中国人向来以红色、黄色为吉祥色，黑色几乎无法拓展市场。但健力宝认为，在做过成熟的市场调研、理性的市场分析、准确的市场定位后，只有冒险者才能成为寡头，才能成为先驱。对于爆果汽的目标消费者1525岁的城市青少年来说，反潮流的包装是有吸引力的。但是有些管理咨询公司的人说：“爆果汽的包装有一点弊端，通常大家在购买产品时希望有很直观的感觉，能看到里面的内容，但爆果汽显然不行。值得庆幸的是饮料的价格很便宜，即使做出错误的购买决定也不用付太大的代价。”,思考题,1、结合本案例分析品牌包装以及色彩、风格等与消费者情绪之间的关系。2、简述爆果汽成功的原因。,
