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1、,第八章,第八章 物流企业促销策略,学习目标,学习本章后，使学生理解物流企业促销的作用；掌握物流促销组合的三种策略；掌握人员推销、广告、公共关系、营业推广的基本策略；了解物流企业有形展示管理的主要内容。,第一节 物流企业促销与促销目标,一、物流企业促销 促销(Promotion)，是指企业把产品和提供服务的信息通过各种方式传递给消费者和用户，促进其了解、信赖并购买本企业的产品或服务，以扩大产品销售为目的的企业经营活动。促销的实质是企业与消费者或用户之间的信息沟通。物流企业促销就是物流企业把其向客户提供物流服务的方式、内容、信息等通过一种或几种有效的途径传递给客户以达到吸引客户，提高企业业务量，
2、增加利润目的的企业经营活动。,二、物流企业促销的主要方式 目前，我国物流企业市场营销的水平参差不齐，促销手段比较单一。实际上物流企业在促销中可以使用的方式有很多，按照信息传递的载体是否为人力，物流促销可以分为人员促销和非人员促销两大类，具体包括人员推销、广告宣传、公共关系、营业推广四种主要方式。,三、物流企业促销的作用1沟通信息 2刺激需求 3突出特色 4稳定客户关系,四、物流企业促销目标（一）建立客户对本企业及其产品的认知和兴趣；（二）说服客户购买或使用本企业提供的服务；（三）建立并维护本企业的形象和信誉。,第二节 物流企业产品促销组合,一、促销组合的涵义 促销组合就是物流企业把人员推销、广
3、告宣传、营业推广和公共关系四种方式进行合理选择，有机搭配，使其综合地发挥作用，以取得最佳的促销效果，实现促销目标。二、促销策略组合 物流企业对各种促销方式的选择及在组合中侧重使用某种促销方式。一般有三种倾向。,推式策略 图81 物流企业“推”式策略示意图,拉式策略图 82 物流企业“拉”式策略示意图,推拉结合策略 在通常情况下，物流企业也可以把上述两种策略结合起来运用，在向中间商进行大力促销的同时，通过广告刺激市场需求。,三、选择促销组合策略时应考虑的因素1、物流产品的特点 2、物流服务产品的生命周期3、市场状况 4、促销费用,第三节 物流企业促销策略,一、物流企业人员推销策略（一）物流企业人
4、员推销的涵义 物流企业人员推销是指物流企业派出推销人员或委派专职推销机构向目标市场的客户及潜在客户推销物流服务产品的经营活动。,（二）物流企业人员推销的特点 1、信息沟通的双向性 2、促销方式的灵活性 3、沟通对象的针对性 4、沟通过程的情感性 5、推销人员角色的双重性 6、推销队伍的团队性,（三）物流企业人员推销的任务 1寻找客户 2 传递信息 3推销物流服务产品 4收集信息 5提供服务（四）物流企业人员推销的策略 1“刺激反应”策略 2启发配方策略 3需要满足策略,（五）物流企业人员推销的管理人员 推销的管理是企业对推销人员的活动进行分析、计划、实施和控制的过程。它包括筹划人员推销的组织结
5、构以及对推销人员的选聘、培训、激励与评估。企业只有通过一系列的管理和控制活动，才能把推销人员融入其整个经营管理过程，使之为实现企业目标而努力。,二、物流企业广告策略（一）物流广告的涵义 所谓物流企业广告是指物流企业通过各种传播媒介，以付费的形式，将本企业的产品和服务等信息传递给客户的一种以促进销售为目的的非人员推销方式。,（二）物流广告的作用 1、传递信息，促进销售 2、介绍商品，引导消费 3、树立企业形象，提高企业知名度创造品牌目标（三）物流广告的作用 1、创造品牌目标 2、保牌广告目标 3、竞争广告目标,（三）物流企业广告策略 物流企业广告策略包括确定广告目标、选择广告媒体、决定广告预算、
6、进行广告效果评价等内容。这些内容相互关联，共同构成企业广告的整体策略。,三、物流企业公共关系策略 物流企业公共关系是指物流企业为搞好与社会公众的关系，促进公众对企业的认识，理解及支持，树立良好的企业形象，提高企业的知名度和美誉度，而进行的现代管理活动。四、物流企业公共关系特点 从公关目标来看，公关注重长期效应。从公关的对象来看，公关注重双向沟通 从公关的手段看，公关注重间接促销,五、物流企业公共关系活动的方式1利用新闻媒介扩大企业宣传 2支持公益活动 3组织专题公关活动 4加强内部员工的联系5与地方政府建立良好的关系6积极参与与物流有关的社会团体和会议,第四节 物流服务的有形展示,一、物流服务
7、有形展示的含义 是物流企业有目的地提供服务的有形线索，以帮助客户识别和了解服务，并由此促进物流服务销售的营销策略。,二、有形展示的类型 物流企业有形展示的内容是十分丰富的，从外到内大致可以分为物质环境、信息沟通、价格三类。,物质环境,1设施因素2设计因素3社会因素,信息沟通,物流企业通过信息沟通进行服务展示管理的方法有两种：一是物流服务有形化。二是信息有形化。,价格展示,与物质环境、信息沟通一样，价格也传递有关服务的线索。价格能展示空洞的服务，也能展示“饱满”的服务；它能表达对顾客利益的关心，也能让人觉得漠不关心；制定正确的价格不仅能获得稳定的收益，而且也能传送适当的信息。价格的高低直接影响着
8、物流企业在客户心目中的形象。,三、物流企业有形展示的管理 有形展示的管理物流企业采用有形展示策略，应充分考虑服务产品不可触及性和难以从心理上进行把握这两个特点。以这两个方面为出发点，一方面使服务有形化，另一方面使服务易于从心理上进行把握。四、有形展示管理的执行1在员工中强调有形展示的重要性，使企业的每一位员工都充分重视服务中的细微之处。2通过不间断的有针对性的调查，指导制定有形展示的计划和改进管理。在管理中突出创新精神，以突出本企业的服务特色。3使用有形因素来指导员工完成其服务角色。,本章小结,促销是物流企业市场营销活动的重要内容，物流企业促销就是物流企业把其向客户提供物流服务的方式、内容、信息等通过一种或几种有效的途径传递给客户以达到吸引客户，提高企业业务量，增加利润目的的企业经营活动。物流促销可以分为人员促销和非人员促销两大类，具体包括人员推销、广告宣传、公共关系、营业推广四种主要方式。物流服务有形展示就是物流企业有目的地提供服务的有形线索，以帮助客户识别和了解服务，并由此促进物流服务销售的营销策略。,
