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1、第六章 生产者市场定价及应用,第一节 市场理论,一、市场结构特点 市场是商品交换的场所和商品交换关系的总和。市场结构：,完全竞争市场,不完全竞争市场,完全垄断,寡头垄断,垄断竞争,第一节 市场理论,二、完全竞争市场 完全竞争是指不受任何阻挠和干涉的市场情况。特点：第一，市场上有众多厂商和买者。第二，市场上每个厂商都出售无差别的商品。第三，厂商进入或退出不存在任何限制，即存在进入和退出自由。第四，厂商和买者对某一行业每一厂商产品的价格具有完全的信息。,第一节 市场理论,二、完全竞争市场 完全竞争市场上厂商所面对的市场需求可以描述为：在价格不变条件下，无论生产多少商品都是可以卖出的，即需求曲线是一
2、条水平线。,第一节 市场理论,三、不完全竞争市场 不完全竞争市场是即有竞争又有垄断的市场。完全垄断市场是指完全由一家厂商或公司所控制的市场情况。垄断竞争市场是指一种由大量通过生产相似而略有差别的产品相互竞争的厂商构成的市场情况。寡头垄断市场是指几个相互竞争的生产者构成的市场情况。,第一节 市场理论,三、不完全竞争市场 不完全竞争市场上厂商所面对的市场需求可以描述为：在价格变化条件下，依据市场供求状况决定生产多少商品，即需求曲线是一条向右下方倾斜的反向变动曲线。,第一节 市场理论,四、各种市场结构的比较,各种类型市场特征及其经济效率的比较 市场类型 完全竞争 垄断竞争 寡头垄断 完全垄断 典型产
3、业 农业 手工业 重工业 公用事业 厂商数目 很多 较多 少数 一个 产品品质 同质 异质 同质 同质 进出产业 容易 较易 不宜 不能 市场价格 接受者 影响者 参与者 制定者 需求曲线 水平 略斜 较斜 最斜 超额利润 无 无 有 有 规模经济 缺乏 存在 存在 存在 技术进步 较快 最快 较快 较馒 经济效率 最高 较高 较低 最低,第一节 市场理论,四、各种市场结构的比较第一、需求曲线的比较 完全竞争市场的厂商对市场价格无能为力，只能控制一个变量，即根据既定的市场价格调整自己的产量，因此需求曲线是一条水平线，斜率等于。垄断条件下厂商能够控制产量和价格两个变量，在不同程度上影响市场价格，
4、需求曲线自左上方斜向右下方。一般来说，需求曲线的斜率与垄断程度具有正相关：垄断竞争的垄断程度较低，需求曲线的斜率较小；寡头垄断的垄断程度较高，需求曲线的斜率较大；完全垄断的垄断程度最高，需求曲线的斜率也最大。,第一节 市场理论,四、各种市场结构的比较第二、垄断程度的比较 在完全竞争条件下，每个厂商的产销量都很小，任何少数几个厂商产销量之和也很小，在完全垄断条件下，厂商的产销量即行业的产销量，在垄断竞争和寡头垄断的条件下，是介于完全竞争与完全垄断之间的垄断程度。,第一节 市场理论,四、各种市场结构的比较第三、经济效率的比较 完全竞争厂商的需求曲线，切于平均成本曲线的最低点，均衡价格最低，均衡产量
5、最高，资源利用最优。垄断竞争厂商的需求曲线略有倾斜，切于平均成本曲线最低点左边一点，均衡价格较低，均衡产量较大，但有剩余生产能力，资源利用次优。寡头垄断厂商的需求曲线不确定，可以平如完全竞争，也可以陡如完全垄断，但一般较陡，切于平均成本曲线最低点更左一些。通常认为，寡头垄断厂商产量较少，价格较高，资源利用较差。完全垄断厂商的需求曲线最陡，而且其他厂商不能进入，需求曲线与平均成本曲线相交，可以一直保持超额利润、均衡价格最高、均衡产量最少，资源利用最差。,第二节 收益与利润,一、收益与利润概念 收益是指厂商出卖商品的货币收入。总收益（用表示）是指厂商出售商品后所得到的总销售收入。平均收益（用表示）
6、是指厂商出售一定数量商品，每单位商品所得到的平均收入，边际收益（用表示）是指厂商每多销售一单位商品，从而增加总收益的值。,第二节 收益与利润,一、收益与利润概念利润（用表示）是指收益减成本的余额。三种经济利润：第一、厂商获得的经济利润大于零，或称为正的利润。第二、厂商获得的经济利润为零，或称为利润为零。第三、厂商获得负的经济利润，或称为负的利润。,第二节 收益与利润,一、收益与利润概念 如果设为经济利润，则：当：获得正的利润 获得利润为零 获得负的利润,第二节 收益与利润,一、收益与利润概念 正的利润与正常利润的区别：第一、正的利润是总收益减总成本大于零的利润，而正常利润是总收益减总成本等于零
7、的利润。第二、正的利润是超额利润，即超过正常利润的利润。正常利润则是等于机会成本的利润，亦是资本不再转移时厂商家获得的稳定的利润。第三、正的利润是短期存在的利润，随着部门内各厂商竞争，超额利润在厂商间依据技术条件和市场条件的优劣而移动。,第二节 收益与利润,二、两种不同条件下收益曲线（一）价格保持不变条件下的收益曲线（）,第二节 收益与利润,二、两种不同条件下收益曲线（一）价格保持不变条件下的收益曲线,TR AR MR P TR 90 2.5 70 2.0 50 1.5 30 1.0 10 0.5 P=AR=MR=D 0 10 30 50 70 90 Q 0 10 30 50 70 90 Q,
8、第二节 收益与利润,二、两种不同条件下收益曲线（二）价格变化条件下的收益曲线（a-b）a-b2（a-b2）a-b（a-b2）a-2b,第二节 收益与利润,二、两种不同条件下收益曲线（二）价格变化条件下的收益曲线TR AR MR 55 TR 1.8 45 1.4 35 1.0 C B A 25 0.6 P=AR=D 15 0.2 MR,第二节 收益与利润,三、总收益与需求价格弹性关系 弹性 总收入 厂商决策富有 TR=P Q 降价缺乏 TR=P Q 提价,第二节 收益与利润,三、总收益与需求价格弹性关系（一）需求富有弹性的总收益与需求价格弹性关系 元元21元元21元,第二节 收益与利润,三、总收
9、益与需求价格弹性关系（一）需求富有弹性的总收益与需求价格弹性关系 如果某种商品是富有弹性的，则价格与总收益成反方向变动，即价格上升，总收益减少；价格下降，总收益增加。,第二节 收益与利润,三、总收益与需求价格弹性关系（二）需求缺乏弹性的总收益与需求价格弹性关系.元.元 21.元.元 21.元,第二节 收益与利润,三、总收益与需求价格弹性关系（二）需求缺乏弹性的总收益与需求价格弹性关系 如果某种商品是缺乏弹性，则价格与总收益成同方向变动，即价格上升，总收益增加；价格下降，总收益减少。,第三节 利润最大化,一、盈亏平衡点分析 简单分析：TRTC PQFVQ F Q PV 计划产量平衡点产量 经营安
10、全率 计划产量,第三节 利润最大化,一、盈亏平衡点分析 C TR TC E TFC O Q,第三节 利润最大化,一、盈亏平衡点分析 假设艾利根公司制造一种产品，以每件250美元出售，变动成本为每件150美元，该厂商的固定成本为1000000美元，试求盈亏平衡点产量。解：Q=1000000(250-150)=10000（件），答：盈亏平衡点产量为10000件。,第三节 利润最大化,一、盈亏平衡点分析 复杂分析：TRTC PQ1 22 33 k Q 1（盈亏平衡点）Q 2（盈亏平衡点）Q 3（舍去）TRTC 正的利润 TRTC 零的利润 TRTC 负的利润,第三节 利润最大化,一、盈亏平衡点分析
11、C、R TC TR TFC O Q1 Q2 Q,第三节 利润最大化,二、利润最大点分析 TRTC 边际利润为零，总利润最大。（）（TR）(TC)MMRMC 0 MRMC 此时的Q为利润最大化产量。MRMC 0产量增加，可增加利润。MRMC 0达到利润最大。MRMC 0产量减少，可增加利润。,第三节 利润最大化,二、利润最大点分析 C、R MC MR O Q3 Q,第三节 利润最大化,二、利润最大点分析 例题：设某厂商的需求函数为，总成本函数为.，求：（）利润最大化时产量和价格；（）最大利润。解：（1）求利润最大化时产量和价格，已知需求函数（），整理后得到价格表达式，总利润等于总收益减总成本，整
12、理后并将例题数据代入（）.,第三节 利润最大化,二、利润最大点分析 要想获得利润最大，边际利润，所以，.解得利润最大化时产量和价格为：（）（2）求最大利润 解得：.,第三节 利润最大化,三、厂商关闭点分析 分析方法：ARAC分析 前提：MRMC 分析目的：厂商关闭点 ARAC 正的利润的短期均衡 ARAC 零的利润的短期均衡 ARAC，且AVC 负的利润的短期均衡 ARAVC厂商关闭点的短期均衡,第三节 利润最大化,P、C、R MC AC AVC P1 E1 AR1=MR1=P1=D1 A1 B1 O Q1 Q,第三节 利润最大化,P、C、R MC AC AVC P2 A2 E1B1 AR2=
13、MR2=P1=D2 O Q2 Q,第三节 利润最大化,P、C、R MC AC AVC P3 E3 A3 B3 AR3=MR3=P3=D3 O Q3 Q,第三节 利润最大化,P、C、R MC AC AVC P4 A4 E3 B4 AR4=MR4=P4=D4 O Q4 Q,第三节 利润最大化,P、C、R MC AC AVC E1 E2 E3 E4 O Q4 Q3 Q2 Q1 Q,第三节 利润最大化,三、厂商关闭点分析 例题：价格不变条件下，厂商成本函数为：.，求，厂商关闭点的价格水平。解：已知成本函数为：.则，边际成本为：.令，得.,第三节 利润最大化,三、厂商关闭点分析 平均变动成本为：.求导得
14、：（）.令，（）则，.得，代入，得：最低点，代入，得：，即与交于最低点产量为，那么，当价格时，厂商关闭。,第四节 厂商定价策略,一、价格竞争定价 成本加成定价是最常用的定价方法。这种方法是指在估计的平均变动成本和平均固定成本之和的基础上，加上一个预定比例的利润，制订出价格的方法。,第四节 厂商定价策略,一、价格竞争定价例如：某厂商生产某产品的变动成本为每件10元，标准产量为500000件，总固定成本为2500000元。如果厂商的目标利润率为33.3%，问价格应为多少？如果该产品的总投资为50000000元，其目标投资收益率为10%，那么该企业在定价时，应如何确定？根据上述步骤可以计算如下：平均
15、变动成本=10元；平均固定成本=2500000/500000=5（元）；平均成本=平均变动成本+平均固定成本=10+5=15（元）；价格=15+1533.3%=20（元）；利润额=5000000010%=5000000（元）；平均利润额=5000000/500000=10（元）；价格=15+10=25（元）。,第四节 厂商定价策略,一、价格竞争定价 增量分析定价是指通过计算由价格决策引起的利润增量来判断定价方案效果的方法。1、厂商按较低价格接受新任务的增量分析定价方法 2、厂商为减少亏损而降价以扩大销售量的增量分析定价方法 3、厂商生产互补或替代的增量分析定价方法,第四节 厂商定价策略,一、价
16、格竞争定价 例如：某航空公司在A、B两地之间飞行一次的全部成本为4500元，固定成本为2500元，包括机组人员的工资、飞机折旧、机场设施费用等。在A、B两地之间增加一次飞行的票价收入为3000元。问：在A、B两地之间是否应该增加航班？增量收入=3000元；增量成本=全部成本-固定成本=4500-2500=2000（元）；增量利润=增量收入-增量成本=3000-2000=1000（元）；尽管票价收入小于全部成本，但是在A、B两地之间应该增加航班。,第四节 厂商定价策略,一、价格竞争定价 例如：某酒店有1000间客房，在目前的旅游淡季，客房出租率只有30%。该酒店每天每间客房的正常价格为188元，
17、每间客房的平均变动成本为每天30元，全年总固定成本为300万元。现在有某个学术团体开学术年会要租用该酒店500间客房20天，但它们每个客房每天只愿意出80元。现在你认为该酒店是否应该接受这个任务？增量收入=5008020=80（万元）；增量成本=5003020=30（万元）；增量利润=8030=50（万元）；由于新任务可以使该酒店减少亏损50万元，应该接受这项新任务。,第四节 厂商定价策略,一、价格竞争定价 例如：某东方航空公司拟从甲地到丙地开辟一条支线。支线单程票价为每人500元，估计每天乘客为100人次。增加支线的全部成本为60000元。由于开辟支线，可使丙地到乙地干线上的客运量增加，预计
18、丙地到乙地干线上的总收入将增加80000元，成本将增加50000元。你认为该公司是否应开辟这条支线。支线增量收入=500100=50000（元）；干线增量收入=80000元；总增量收入=50000+80000=130000（元）；支线增量成本=60000元；干线增量成本=50000元；总增量成本=60000+50000=110000（元）；总增量利润=130000110000=20000（元）仅从支线上看亏损10000元，但总的却可以增加20000元，应该开辟这条支线。,第四节 厂商定价策略,一、价格竞争定价 掠夺性定价是指一家厂商为将对手挤出市场和下退企图进入该市场的潜在对手而降价，待对手退
19、出市场后再行提价。,第四节 厂商定价策略,一、价格竞争定价 例如，某行业只有两家厂商，一家为老厂商或掠夺性厂商，另一家为刚进入该行业新厂商或进入厂商。两家厂商成本函数相同，掠夺性厂商将市场价格压低到100元，生产的产量为100台。如果被掠夺厂商不退出市场，原本生产40台保本，现只能生产边际成本等于价格100元时的产量20台，它损失40-20=20台的收益，那么，掠夺性厂商就只能生产100-20=80台的产量，它将损失20台的收益。结果，被掠夺厂商不一定要退出市场，由于两家厂商成本函数相同，只有看掠夺性厂商能否继续坚持到底，否则掠夺性定价将不成功。但是，两家厂商成本函数不相同，掠夺性厂商成本较低
20、，将市场价格压低到100元，生产的产量为100台。如果被掠夺厂商成本较高，要生产60台才能保本，现只能生产边际成本等于价格100元时的产量20台，它损失60-20=40台的收益，那么，掠夺性厂商就只能生产100-20=80台的产量，它将损失20台的收益。结果，被掠夺厂商必然要退出市场。由于两家厂商成本函数不相同，较低成本的厂商可以获得掠夺性定价成功。,第四节 厂商定价策略,一、价格竞争定价 限制进入定价是指一家老厂商将其价格和产量定在某一水平，以至于新厂商进入市场后发现所剩需求不足以使它盈利的定价方法。,第四节 厂商定价策略,一、价格竞争定价 例如，某行业只有两家厂商，一家为老厂商，另一家为潜
21、在新厂商。两家厂商成本函数相同，老厂商生产的产量为100台。那么，新厂商面对的是行业需求量减去老厂商的100台。如果新厂商相信老厂商将保持100台不变，它的产量也可以不变。如果新厂商不进入，老厂商以较高价格（每台100元）出售，如果新厂商进入，则产品必然降价，以较低价格（每台80元）出售。如果每台80元低于新厂商的边际成本，新厂商就不会进入，但由于它们的边际成本相同，老厂商必将造成亏损，会减少产量，价格上升，当老厂商盈亏平衡时，新厂商也将实现盈亏平衡，老厂商不能限制新厂商进入。因此，只有老厂商的边际成本低于新厂商的边际成本时，限制性定价才能成功。,第四节 厂商定价策略,一、价格竞争定价 撇脂定
22、价是一种高价格策略，指厂商在初期把价格定得较高，以便在较短时间内收回投资，获得利润的方法。渗透定价是指在厂商推销新产品或打入新的地区市场时，把价格定的很低的一种方法。,第四节 厂商定价策略,一、价格竞争定价 两次收费是指厂商要求消费者为购买商品的权利预先付一定费用，然后消费者再为他们想购买的每单位商品付一个额外的费用的方法。配售是指某些产品以某种组合买卖的方法。如果这些商品是相同的商品，通常称为整卖；如果这些商品是不同的商品，被称为搭售。,第四节 厂商定价策略,二、非价格竞争定价 提高产品质量，或称为品质竞争。就是厂商在产品上引进新的、与竞争对手不同的、能更加迎合顾客需要的特征，以吸引更多的消
23、费者。它包括提高产品质量、改进产品性能和结构、增加产品用途、包装、售后服务等，千方百计制造产品差别来满足不同消费者的需要。,第四节 厂商定价策略,二、非价格竞争定价 例如：新科DVD历年来的荣誉远不止此，仅在质量方面就有：ISO9001体系认证，中国驰名商标，全国质量管理先进企业，首批国家强制性认证，ULFCCCE认证，到如今的全系列国家免检，“高品质”始终是新科经营的灵魂。新科DVD的高品质赢得海内外消费者普遍认可。2002年新科DVD内地市场占有率达到近30，连续四年第一，并且60左右出口到欧美、中国香港、东南亚等地区，以2.92亿美元的成绩名列江苏省自营出口生产企业榜首。,第四节 厂商定
24、价策略,二、非价格竞争定价 在非完全竞争市场，广告竞争、企业形象策划、以及一些别的促销活动常常是品质竞争的重要补充。,第四节 厂商定价策略,二、非价格竞争定价 例如：2002年1-11月的数据显示：洋品牌的电视广告量比2001年同期几乎翻倍增长，从4250万元上升到去年的7020万元。特别是以LG洗衣机为首，砸下了2360万元，比其2001年同期的广告量，增长262%。洋品牌所主推的产品一定是他的高科技产品，经过广告宣传，让人们了解洋品牌的品质，产品市场投放率迅速增加。如：LG旋瀑王洗衣机，投放量增加了84%；而西门子灵智电脑超薄洗衣机的投放量，增加了95%。洋品牌的技术优势，特别在产品工艺水
25、平上的优势，加上广告的促销，必将成为洋品牌开疆拓土的利器。,第四节 厂商定价策略,三、差别定价 差别定价是指一家厂商在同一时间对同质产品向不同的购买者索取两种或两种以上的价格，或对销售给不同的购买者的同一种产品在成本不同时索取相同的价格。三种类型：一级差别定价；二级差别定价；三级差别定价。,第四节 厂商定价策略,三、差别定价 一级差别定价是指当垄断厂商知道每一消费者为买进每一单位产品愿意支付的最高价格时，由此确定的每一单位产品的销售价格。,第四节 厂商定价策略,三、差别定价 例如：某苹果牌西裤专买店采取一级差别定价方法进行销售，一天一位富商来购买一条棕色西裤，店主售价为1600元，第二天一位公
26、务员来购买类似的棕色西裤，店主售价为380元。这是因为富商愿意支付的最高价格较高，低于1000元不会购买，公务员愿意支付的最高价格较低，高于600元不会购买，该棕色西裤进货价为300元，售给公务员店主基本保本，售给富商有较高的消费者剩余。,第四节 厂商定价策略,三、差别定价 二级差别定价是指垄断厂商按照消费者购买的数量划分为两个以上的等级，对不同等级的购买者索取不同的价格。,第四节 厂商定价策略,三、差别定价 例如：特里-斯泰特煤气公司实施二级差别定价，当某家庭需求量为5立方英尺，价格为5美元/立方英尺；当某家庭需求量为10立方英尺，5-10立方英尺的价格为3美元/立方英尺；当某家庭需求量为1
27、5立方英尺，10-15立方英尺的价格为2美元/立方英尺。制定该定价策略后，销售量和总收益都得到增加。,第四节 厂商定价策略,三、差别定价 三级差别定价是指垄断厂商以不同的价格在不同的市场上出售同一种商品。例如：安特电力公司把顾客市场分成住宅性、商业性、工业性等不同的市场，住宅性电价最低，工业性电价最高。用工业性电价弥补住宅性电价，实现收益最大化。,第四节 厂商定价策略,四、博弈定价 囚徒的困境 X坦白 X不坦白Y不坦白 X判2年，Y判7年 X判3年，Y判3年Y坦白 X判5年，Y判5年 X判7年，Y判2年,第四节 厂商定价策略,四、博弈定价 在这种情况下，X和Y会选择坦白。因为X会这么想：如果在
28、另一房间的Y不坦白，那么我坦白的话比不坦白有利；若Y坦白了，那么我坦白比不坦白也是有利，因此无论如何，坦白都比不坦白好。同样，Y也会这样想，结果是两个人都坦白。这被称为“纳什均衡”。,第四节 厂商定价策略,四、博弈定价 卡特尔 不欺骗 欺骗不欺骗 X=60，Y=60 X=70，Y=30 欺骗 X=30，Y=70 X=40，Y=40,第四节 厂商定价策略,四、博弈定价 假设X和Y组成一个卡特尔，如果两家都遵守协议，那么总利润极大化（120单位），每家得到60单位利润；如果一方欺骗，另一方不欺骗，总利润下降（100单位），欺骗一方得到70单位利润，不欺骗一方得到30单位利润；两家都欺骗，卡特尔失败
29、，总利润最低（80单位），每一方都得到40单位利润。这就是“囚徒的困境”，其结果大家都选择欺骗，得到“纳什均衡”。,第四节 厂商定价策略,四、博弈定价 假如卡特尔定价博弈中的厂商1和厂商2都面临着“囚徒的困境”，那么，如果厂商1和厂商2都定高价，双方都得到更多的利润，但是，双方都不敢定高价，因为如果厂商1定低价，厂商2就会亏损。不过，这样的博弈可以重复进行，厂商2可以定更低的低价，厂商1将亏损。如此反复，谁先定低价，只要对方采用“以牙还牙”策略，先定低价者累计损失较大。因此，重复博弈最好的方法是“以牙还牙”策略，所以双方如果预先相信对方会采用“以牙还牙”策略，那么保持高价就是最明智的选择。,第
30、四节 厂商定价策略,四、博弈定价 性别战 足球 芭蕾足球 男=2，女=1 男=0，女=0芭蕾 男=0，女=0 男=1，女=2,第四节 厂商定价策略,四、博弈定价 在这个博弈中，如果双方同时决定，则有两个纳什均衡，即都去看足球比赛或都去看芭蕾演出。但是到底最后他们去看足球比赛还是去看芭蕾演出，并不能从中获得结论。如果假设这是一个序列博弈，例如，当女方先做出选择看芭蕾，男方只能选择看芭蕾，女方得利为2，男方为1；反之，当男方先选择看足球比赛时，女方只能选择看足球比赛，男方得利为2，女方为1。这个例子中，先行动者具有明显的优势，女方通过选择芭蕾造成事实，使得男方除了一起去看芭蕾之外别无选择。,第三节
31、 利润最大化,三、厂商关闭点分析 ARAC 正的利润的短期均衡 首先，确定平均利润（）的值：由于，因为，11，11 11 11 11 所以，11 1 获得正的利润。,第三节 利润最大化,三、厂商关闭点分析 AR=AC 零的利润的短期均衡 首先，确定平均利润（）的值：由于，因为，22，22 22 22 所以，2 获得零的利润。,第三节 利润最大化,三、厂商关闭点分析 ARAC 负的利润的短期均衡 首先，确定平均利润（）的值：由于，因为，33，B 33 33 B 33 3 B 3 所以，3 B 3 3 获得负的利润。,第三节 利润最大化,三、厂商关闭点分析 AR 企业关闭点的短期均衡 44 44 44 由于，44 故，4 4 所以，44 4 总固定成本全部亏损，总收益只能弥补总变动成本，如果不生产也是亏损总固定成本，因此，生产不生产一样，企业停止生产，即企业关闭点。,
