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1、,达海阳光花苑整合营销策划报告,Contents,SWOT分析与价格建议,2,核心概念与营销推广策略,3,节点设计与媒体通路,4,项目解构与市场简析,1,项目概况,阳光花苑位于民乐县城北区中心城市发展主轴线解放路以东，总占地面积400亩。以城市景观干道嘉园路和乐民路横穿分成三个组团。规划建筑面积43万平方米。项目分三期建设开发。一期工程占地面积108亩，总建筑面积17万平方米。规划容积率1.4，建筑密度21.67%，绿化率38%。,1,项目概况,项目用地为东西向梯形地块，地块平整，拆迁已基本完成；周边无高层建筑遮挡，但周围较为荒凉，环境指数一般。地块临近洪水镇中学和实验中学等学区。周边基本无商
2、业配套，人流较为稀疏。,2,Perspective,观点I,观点II,观点III,民乐县经济发展水平在甘肃省属于中游，县城面积较大，但工商业繁荣度一般，农业与畜牧业为民乐的主力产业，区域内缺乏高产值的产业集群。民众收入总体不高，城市消费仍处于基础消费阶段。人居产品定位应以刚性需求为准则，性价比较高的中档产品较为适宜该市场的特性。,达海地产在当地还未形成品牌知名度，这应是本案推广初期的核心工作。本案为达海地产的第一个地产项目，应着力加强产品品质控制，现场控制，视觉系统打造，树立品牌美誉度。还应注意控制产品品质，谨慎发布公众信息，准备危机处理预案等，以达到企业知名度到品牌美誉度的升华，为项目附加核
3、心竞争优势。,本案的产品配比基本合理，符合区位特质，具备较强的均好性，但整体来看亦缺乏相对突出的价值驱动力。在营销推广的过程中创造核心价值与销售技巧的应用是成败的关键。产品部分，底层车库预判为滞销产品。沿街的商铺和小高层将成为销售难点。,市场概述,目前，甘肃各区域房地产市场一体化程度不高，市场要素及各类需求在区域中心城市，尤其是在兰州高度集中。一方面说明省会城市发展吸引力较强，同时也暴露了中心城市的有效需求尚未被合理的分散到周边三四线城市的问题，在一定程度上也造成省会城市房地产市场的投机泡沫。2009 年以来，各区域城际快速交通建设提速，以交通便利性的提高，带动区域一体化进程加速。随着国家大规
4、模的基础建设投资，原本处于区域边缘地带的三四线城市的投资环境将得到有效改善；同时，各区域间以及区域内部交通联系将更加方便快捷；区域房地产的投资资源、需求资源将加速一体化，三四线城市的房地产市场将获得更多的发展机遇。具体到民乐市场，受到人口及经济制约，起步较晚，县城的总体开发量不大，但09年，10年的土地出让量较大，竞争加剧，目前的市场价格已回归理性，未来应有较好的成长预期。但由于受居民收入与投资活跃度限制区域市场内存量房的去化速度并不理想。民乐地区的房地产市场09年下下半年一度突破2700元/平米的高位，但随着10年上半年国家的宏观调控，区域房价亦随之急剧下探。目前，根据个案情况不同22002
5、500元/平米的单价为市场较可接受的范围。民乐县城房地产总体开发水平相对滞后，购房客户对房地产开发的认识不足。此外，县城在售项目也未进行系统的营销推广，这是本案未来的一大契机。,通过四天的考察，我司基本摸清了民乐县的房地产发展现状，目前整个县城在售楼盘不超过10家，房地产开发水平相对滞后，我们选取了距本案最近的两个同质项目进行重点分析：紧邻本案一期东侧的世纪嘉园和解放路西侧的乐民花园。,典型个案世纪嘉园,典型个案世纪嘉园,推货量：世纪嘉园目前在售39-41号楼，共计246套。,来访量：8-9月份每月100组客户，10月份约40组客户，进入11月份，每月仅10-15组客户，这表明天气的变化对来访
6、量的影响相当大。,销售表价,典型个案世纪嘉园,优惠：买房即送1.5万元的装修材料，此外每平米还有100元的议价空间。住宅实际成交价：销售标价均价为2600元/，扣除装修材料赠送，加上暗折，实际成交均价为2400元/。住宅面积：三种户型，91 两房，112 小三房，131 大三。尾盘价格：138 三房两厅两卫户型，1楼6楼特惠，1F1980元/，6F 1690元/。商铺面积：80，150，160 共计三种。商铺价格：沿街商铺均价为3800元/，内铺为4100元/。,典型个案世纪嘉园,此外，世纪嘉园49、52号住宅楼是民乐县第四期保障性住房建设项目，由民乐县房产管理局广建房地产开发有限责任公司开发
7、建设。该项目占地面积5161（7.74亩），6层砖混结构，共84套共计7217，户均建筑面积85.92，户型为二室一厅一厨一卫，一梯二户，总投资约1155万元。其中：49号楼占地面积2212，共计36套3093.12，概算投资495万；52号楼占地面积2949。48套4124.16，概算投资660万元。工程已于2010年5月28日开工，计划于2010年11月30日竣工，交付使用。,典型个案世纪嘉园,典型个案乐民花园,该项目目前在建一期，已建至2F，目前受天气影响已停工，售楼处也是大门紧锁，具当地人介绍，可能要到明年3月份才会恢复正常的施工和销售工作。,典型个案乐民花园,其它项目汇总,张掖市德源
8、房产开发的民乐步行街安置楼项目，位于民乐县南市场，总建面积7468，住宅面积85-135，均价2500元/，商铺均价6000元/。,金建房产开发的东圃住宅楼，位于227国道旁，仅一栋多层，砖混结构，共计36套，只有一种96 的两房两厅一卫户型，均价2300元/，总建面积3600,滨河园小区位于民乐东圃，滨河酒厂旁，共6栋多层，砖混结构，面积85-132，集中供热，均价2800元/，该项目地段较好，建材采用了铝合金双层中空玻璃，加之有集中供热，因此价格较高，但现场销控版显示，销售不甚理想。,Contents,2,3,节点设计与媒体通路,4,项目解构与市场简析,1,SWOT分析与价格策略,核心概念
9、与营销推广策略,大体量造城项目，势必开启民乐住宅市场的大盘时代。项目周边学校众多，可吸纳教育置业型客户及广大教师客户。三类市场相对起伏波动不大，市场较为平稳。目前居民住房消费的升级换代需求、乡镇进城购房总体上呈加速增长趋势。,地块周边成熟度差，人流稀少，无商业配套及商业氛围。项目本身缺乏差异化核心卖点，相对其他项目缺乏老客户资源。周边景观环境资源一般，且临近农业区。项目规划的沿街商业在区域市场接受度差，地块不具备商业氛围，商业将成为本案的难点。,拥有县城北扩的契机。目前区域市场内营销手段单一，案场包装与销售团队素质不高，这就给本案的营销运作提供了充分的机会与空间。目前县城内在售项目不多，且新上
10、市项目品质一般，利于本案高调推广，抢占市场制高点。,区域市场活力不充足，去化平缓，世纪嘉园、乐民花园等项目后续供应量仍然较大，这给本案快速去化回笼资金造成一定的压力。2011年房地产市场调控仍然一触即发，后市走向并不明朗，市场风险仍然存在。世纪嘉园的剩余尾房对本案造成了很大的价格冲击。小高层和沿街商业的规划不符合市场需求，必然面临销售困难。,优势,劣势,机会,威胁,SWOT分析,价格梯队分析,本案定位从区域市场类比可以发现，一类地区与二类地区价格有一定区隔，具备差异化核心卖点的项目市场接受度高。本案品牌优势一般，尚无认知度，区位与工程进度处于第三梯队，又受相同区域世纪嘉园部分房源的低价影响，唯
11、有利用大体量高品质社区全力打造品牌价值，突出项目附加值，善用营销技巧，才能在第三梯队中脱颖而出，向第二梯队靠拢，在快速去化的前提下确保利润最大化！,世纪嘉园2400竞争项目，现房销售对本项目价格冲击大,乐民花园2300工程进度已至三层，纯多层社区，预约登记,北园小区2500核心区域，周边成熟去化情况尚可,滨河小区2800现房销售，价格较高有地暖，但去化一般,阳光花苑24002500高品质、大体量社区配套完善、附加值高,定价策略考量因素,价格策略,成本加价市场类比客户预期利润预期资金计划其它,对于本案，我们认为宜选用成本加成定价法（即由产品成本加上一个利润期望值来确定）和市场比价法相结合的方式进
12、行定价。也就是由开发商根据房地产项目取得和建造成本以及管理等间接成本加上合理预期收益制定项目底价，再根据市场信息反馈，进行相应调整，以期取得更大收益。市场信息反馈主要是要了解产品需求价格弹性，而相应的影响因素有产品差异化，顾客购买习惯心理感觉，替代品情况，顾客对价格的敏感程度。要保证取得合适的价格就要使投资购买者的需求弹性降低。针对本案在行销策划方面可选用的方法有：1、通过广告促销，强化本项目的诸多卖点，强化产品差异化。2、通过问卷调查，掌握市场需求，预测需求量。3、举行价格竞猜活动，收集市场信息，了解顾客的心理价位，作为定价参考。,定价选择,价格策略,制定价格往往采用低开高走、高开低走、中开
13、平走等形式。如果售卖过程中出现与预期不符的需求状况，需要考虑价格调整：一般指提价和价格优惠。提价当市场出现更大的需求空间时，可以选用限量发售与提价结合的手段，充分取得剩余利润。价格优惠对于位置欠佳或有各类问题的物业可以考虑给予适当价格优惠。可以通过提供按揭贷款、特价房以及规定签约时间或提供相应附加服务（如赠送物业费）等手段来实现扩大需求的目的。以上方法将视销售进展情况适时采用。,价格修订,价格策略,Contents,项目解构与市场简析,2,核心概念与营销推广策略,3,节点设计与媒体通路,4,1,SWOT分析与价格建议,概念体系,形象定位,Slogan：城北造新城 人居新天地核心定位：首席大盘品
14、质社区核心卖点：地段、配套、大体量辅助卖点：智能化,推广理念定位,塑造并深化阳光花苑品牌价值作为本案的推广理念定位，它意味着本案将从产品的核心价值定位、经营管理、物业管理、推广宣传等多个方面进行科学合理的安排和统一管控，避免杂乱无章的营销状态，保证营销对市场的快速反应能力与可持续性运作能力，增强客户对项目的信心，提升项目的品牌价值。本案的发展商为首次在当地开发的达海地产，这就给本案提供了良好的品牌导向契机，这可为后期的推广提供强有力的支撑。在营销推广过程中应通过对客户进行品牌教育以加强品牌透视度，并应用媒体通路、SP活动、圈层营销等手段将本案强势推向市场以完成品牌核心价值的塑造。本案体量较大，
15、首期产品多面向“首置刚需型”需求客户，适宜采用“聚焦营销法”通过“吸筹”进行客户积累与锁定，通过分段开盘与“集中解筹”来促成现场的羊群效应。制造热销场面从而深化品牌价值来促进后续营销。,推广理念定位,目标客户定位,紧扣品牌渲染策略，以多通路的媒体攻势与品牌教育手段进行强有力的营销推广，辅以有效的促销活动，树立阳光花苑高品质楼盘的高端形象，并通过强调品牌价值给项目增加独特的附加值。,形象定位：阳光花苑作为达海地产在民乐的开山之作，必将以高标准的楼盘品质，完善的配套服务，专业的物业管理，超值的惠民价格回报民乐人民，在民乐树立一张达海地产的企业名片。推广精神：城北造新城、人居新天地。,推广策略,01
16、,推广精神,02,推广策略与推广精神,卖点梳理,地理位置本案位于解放路以东、距离北环路仅1个路口，是城市北扩的必经位置，具有良好的发展潜力与投资价值。环境本案临近洪水镇中学、实验中学、金山小学等学校，教育资源优良。,管理完善本案在策划伊始就注重对产品进行科学的规划和合理的布局，营造一流的社区环境。全南北朝向，充足的楼间距，外墙保温层5公分，冬暖夏凉；集中供暖，清洁安全；七项智能化，让生活和科技同步。,地段优势,01,规模优势,02,差异化优势,品质保障43万平米大体量社区，无疑是建造高品质社区的有力保障。社区规模大的另一好处是内部配套完善，单位建设成本低，能够让更多的客户享受成熟配套带来的便捷
17、。,03,Contents,项目解构与市场简析,2,3,节点设计与媒体通路,4,1,SWOT分析与价格建议,核心概念与营销推广策略,本项目体量较大，为了配合聚焦营销系统，有必要进行销控，拟分为四段式开盘（暂估11年5月达到开盘条件）：,营销节点设计,营销节点设计,2011年5月一期开盘部分为项目首次入市，为保持项目的后续活力，并为了实现低开高走的价格策略以保障项目的利润最大化，故未选择位置最好的南面部分。但作为入市第一战，如选择北面本地抗性较大的小高层部分则风险过大。故选择项目中部靠北的浅黄色区域部分（3、4、6、7、8、9）首发，为保障首次聚焦成功，首发体量控制在一定范围内。如产生房源不足的
18、的情况则可从暗销部分房源中进行调配。,“聚焦”营销法是专门针对三、四线城市市场特质与客户心理惯性的一种营销模式。该方式通过前期“认筹”等手段锁定目标客户，经过一段时间的客户筛选甄别工作在适当的时机通过“集中解筹”“集中开盘”“排号选房”等方式炒热市场焦点，并在操作过程中分段推出有限房源，充分利用“羊群效应”，通过集中客户相互挤压，并辅以营造客户“现场下单”“被动选择”等操作技巧在平淡的市场中人为营造出市场热点，大幅度提升成交率。通过“聚焦营销法”的多次运用，将可能高度汇聚市场关注，引发客户盲从效应，从而形成良性循环。在客户资源有限的市场环境中最大程度的寡占客户资源，领跑区域市场。,“聚焦营销法
19、”与市场寡占理论,“聚焦”操作原理,解筹排号,及时传递项目信息，增强项目同客户间的联系，减弱竞争项目对客户造成的影响。,挤压强杀,羊群效应,客户集中到场，容易引起不坚定客户的紧张心理以及趋同心理。,引起新、老客户对项目的认同感和群体归属感,辅以销售人员适当挤压便可能促成成交,1.活动节点,2.活动形式,3.热烈气氛,4.客户心理,“聚焦营销法”操作流程,老客户（介绍）媒体渠道发散通路交换,继续追踪曲线营销,前期积累客户,首次来访客户,空降客户,忠诚客户,犹豫客户,困难客户,下定，签约.,加深了解体验产品,特价房价格杠杆,犹豫客户理性客户,未成功客户,主力杀客区,协作单位客户主力筛选区,营销推广
20、活动（SP）,活动概述开盘前向意向客户发售认筹卡，持卡者有优先选房权，并享受一定的购房优惠政策。同时有机会参与售楼处举办的各项优惠活动。售卡时记录购卡者详细客户信息资料，进行客户甄别及筛选。活动目的收集必要市场信息，展开有效的预订工作。1、集取能量、积累客户，为开盘形成热销场面奠定基础；2、根据预订客户的反馈信息，对产品进行相应调整，以期更迎合市场需求及客户心理;3、掌握消费群体的心理价位，为后期定价提供市场依据，做到不脱离市场定价。4、通过预订时期，进行楼盘形象包装，为开盘期强势宣传做好预热及铺垫；5、增强销售的透明度，让业主相信会选到合适的房源。增强对本物业的信心。活动特点1、认筹卡的优惠
21、对客户有一定的吸引力。2、锁定客户关注，加强客户忠诚度。3、有利于筛选有效客户。使开发商有效、准确地预测实际有效成交情况,掌握销售主动权。4、为楼盘的去化起到一定的催化作用。活动步骤1、划分认筹金档次与数额，制定相关优惠政策；2、通过DM派发、短信等方式进行活动的宣传预热。3、活动期间售楼处接待客户，提供宣传资料，进行客户登记，并进行初步分析和选择，由业务员保持联系，但不提供价格及不接受预选房；4、认筹同时需填写登记表，具有小型市场调查功能，接受信息反馈。如目前职业、预购面积、心理价位、对物业管理关注程度等等。6、根据认筹情况，控制销售节点。,认筹推广,营销推广活动（SP）,活动概述：在民乐每
22、个乡镇中小学，投放书包和笔记本。小学生书包，放置项目标识和电话，软皮本设计新颖，封面用塑料透明，将小区大门图案放置其中，内做几个插页。活动时间：2011年2月活动主题：我家住在阳光花苑 老师说得太好了，学习象放学后排队，排在最前面的先到家，但我不相信，万一他家是最远的呢？小朋友都想天天都第一，我不是，我在考试的时候第一就行了，我还经常看人家跳羊羔子，开心一点很重要，这是爸爸讲的，他还告诉我，幸福人生就是看着花苑在阳光下盛开 注：以小学生字体写出来，有个别错别字是有意安排，“羊羔子”同民乐风俗“秧羔子”。活动目的：1、充分利用书包、笔记本载体传递信息 2、使家长看到后印象深刻，愿意关注 3、表现
23、了阳光花苑幸福生活的调性活动核心攻击点：记忆深度,开学活动,营销推广活动（SP）,营销推广活动（SP）,活动对象认筹客户及登记的意向客户活动概述对当事人所定物业单价进行估算，猜对百位数的客户给予让零优惠,如甲客户定价为2500元/平方米,实际定价为2558元,则每平方米再优惠58元。活动目的营造预热期气氛，积聚人气，促成物业定价和市场可接受价格的对接，避免定价失败；同时刺激销售升温。此活动优惠在规定的时间内有效，并在最终进行价格配赋时予以控制性调整,以保证利润最大化（不作无谓的损失）。,价格竞猜,营销推广活动（SP）,活动概述通过地方电视台、户外、短信等媒体对达海阳光花苑做连续报道，加深客户印
24、象。活动目的通过媒体的传播，可以提高项目公信度，加强公众对项目的认知度，并提升达海品牌在公众心目中的整体形象，引起广泛关注，扩大客户来源。,新闻聚焦,营销推广活动（SP）,活动概述春节前，业务员拜访意向客户，赠送福字、春联等，同时派发DM、海报。活动目的通过送“福”活动，加强与客户的沟通，增进对客户的了解，收集必要的市场信息。同时，通过此次活动可以在目标客户中树立本项目的良好形象。一方面树立亲民形象，一方面又是一种有效的宣传推广。,春节送福,营销推广活动（SP）,活动概述由银行系统、工商系统的业务人员及案场工作人员就经营者关心的问题如银行按揭付款方式，优惠方案或其它促销方案进行现场咨询，对近期
25、开展的各项活动进行讲解、介绍。活动目的通过公开咨询活动，使群众对本项目加深了解，对投资决策充满信心，同时提升项目在市民心中的地位。活动方式利用节假日，在闹市区举行咨询活动。现场将派发DM。,公开咨询,营销推广活动（SP）,活动概述1、了解政府近期工作内容，结合政府相关工作建议并协助其召开研讨会、座谈会等，在政协会议上派发DM资料等。2、与政府在城市文明建设和对外形象宣传活动上进行广泛合作：如在介绍民乐的官方网站和新闻宣传片中介绍达海地产通过“中小学献爱心”活动，解决孩子们的学习工具问题。3、必要时可组织一部分官员团购，放大团购信息，引导投资。必要性分析政府官员本身就是我们的目标受众之一，组织并
26、参与政府活动，对本项目来说具有直效性；通过政府公关活动可以争取其政策倾斜，为本案销售营造良好的政策环境；活动借助媒体放大，可扩大项目和品牌在地方上的影响力。在合理范围内争取政府的政策支持，将成为项目招商和销售的有利条件。活动目的1、针对政府官员这一目标客户群，让其对本项目有一个直接认识。2、与政府各部门建立良好联系，寻求更多政策支持。3、了解更多信息，挖掘本地企事业单位更多的潜在客源，为后续开展针对性营销推广打下基础。4、对投资者起到引导作用，增强投资信心。,政府公关,媒体与通路,民乐房地产市场内营销模式大多比较平淡单一，故本案结合品牌打造战略将采用整合营销传播(IMC)+直复营销传播（DMC
27、）的战略思想，以多通路集群释放的手段进行品牌造势，抢占市场焦点。IMC核心：整体（海、陆、空作战）协同攻心；DMC核心：精选目标客户直接攻击靶心具体表现为：通过媒体新闻宣传强化品牌文化（目标为满城皆知）；通过看板系统（围墙、县内大牌）和户外广告（高炮、横幅）展示形象；通过商业广告（短信）告示活动及促销信息；通过印刷品（DM、折页）传达产品信息（乡镇派发）；通过置业顾问提供销售服务；通过客户关系管理深挖客户资源（一个客户背后是一片市场）；通过销控策略实现利润最大化。第一阶段的推广将以大一期第一批次房源的顺利去化为目标；以“系列活动”为推广主线，如VIP卡推广、价格竞猜、公益事业等活动将贯穿营销周
28、期各节点。,阶段广告策略,广告手段概述1、常规媒体运用：鉴于民乐当地报纸媒体并不发达，建议在当地多采用直观生动的户外广告，包括工地围墙、看板、售楼处外墙、精神堡垒、车身广告（看房车+公交车身）、路牌、道旗、DM等，并辅以及适当的电视广告。而派单与短信两种高性价比的媒体通路将被选择为贯穿整个营销期的主力媒体通路。2、结合品牌价值策略，在项目入市前期集合多通路的媒体引爆攻势，抢占市场关注焦点，一举树立品牌优势，为后续推广及品牌核心价值诠释奠定基础。3、营销推广活动：充分利用节日庆典、乡镇集会等活动契机，进行楼盘的宣传推广；同时可根据销售进展情况及销售节点自行举办营销推广活动，阶段性促销活动等。,阶
29、段广告策略,准备期,背景：项目刚刚进入施工阶段，预定工作即将开始，需要对本产品的形象定位进行推广宣传，强调品牌的公众形象。广告目的：为项目树立综合形象。即项目品牌建设，试探市场反映，为今后的推广打下良好基础。推广主题：强调品牌优势、规模优势，形成差异化竞争。目标受众：县城居民。渠道：以施工工地围墙、售楼处外墙、灯箱、道旗、精神堡垒、户外看板、车身等户外广告为主。以及在繁华地段派发DM等。,2011年13月,阶段广告策略,售楼处外墙,道旗,阶段广告策略,引导期,背景：完成现场准备，正式入场销售，已有客源做先期洽谈，进入认筹期。广告目的：充分展示品牌形象，突出产品卖点，引起广泛社会关注。推广主题：
30、结合品牌造势，以不同的卖点如大盘造城、周边配套、产品品质、智能物业等几个方面形成系列广告。目标受众：当地及周边乡镇。渠道：短信，电视，DM派发，道旗、横幅，围墙等户外广告、宣传车等。,2011年34月,阶段广告策略,车身广告,DM,户外高炮,阶段广告策略,强销期,背景：经过前期的广告宣传，已在市场上引起强烈反响，积累的客户需要在该阶段消化，强势开盘宣传重点开始向周边乡镇转移。广告目的：强力推销，配合“聚焦营销法”创造市场热点。目标受众：ALL渠道：短信、户外广告、DM、现场咨询会、SP活动。,2011年56月,阶段广告策略,持续期,背景：达到一定去化量，对剩余产品进行梳理，并积极为大一期二批次
31、房源蓄水。广告目的：延续广告效应，保持社会形象的稳定。保持市场关注度。目标受众：县城客户，周边乡镇及返乡人群。渠道：短信、户外看板的更换、SP活动、DM派发等。,2011年69月,开盘前广告投放,广告目的高调入市，对公众进行品牌教育，引起社会热点关注。广告手段民乐当地：加强常规户外广告投放力度和DM派发，使品牌形象以更加直观、生动方式深入人心。1、使用大型布幔、横幅、道旗等短期内覆盖全县。2、在嘉园路口设立精神堡垒，吸引过往客户关注。3、在繁华地区派发DM及小礼品，如带项目标识的小日历等。4、宣传车游街。周边乡镇：在周边乡镇派发DM和做一些乡镇墙体广告，造就乡镇客户先入为主的认知，并派 驻看房车定期前往进行购房咨询。主推内容阳光花苑品牌形象，项目入市信息。投放范围县城内投放为主，周边乡镇为辅。,
