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1、开启星沙地产新篇章方略地块项目定位及商业发展初步思考,湖南中原事业三部2010.10,汇报说明 基于前期与开发商的沟通，本案着重针对项目商业发展方向及市场占位进行研判，作为首次思想碰撞，我们更希望展示中原人对于项目的思考方式与相关结论，供开发商决策时参考、借鉴。,第一部分 商 业 篇,Q1：本项目适合开发多大体量的商业？Q2：如何明确本项目商业发展方向？,商业宏观市场分析,商业经营者访谈,项目商业物业定位及体量建议,星沙经济背景分析星沙商业现状分析,大型商业经营者访谈中小型商业经营者访谈,本项目商业物业体量建议本项目商业物业定位建议,项目自身商业条件研究,区位价值及规划前景项目商业受限条件,长
2、沙县经济增长迅猛，2009年GDP突破431亿元，工业成为其主要的经济增长点，固定资产投资达234.3亿元。,说明：数据来源于政府统计公报及其它政府报告。,单位：亿元,长沙县房地产开发投资稳步增长，09年商品房销售额67.80亿，投资开发与产出呈上升发展趋势。,长沙县房地产开发投资继续保持较快增长，07年房地产投资开发总额在30亿左右，每年的增长率在20%-50%之间。09年商品房销售额67.8亿。长沙县房地产需求旺盛，年销售额迅速增长；投资开发与产出呈良好的上升发展态势。,近年来，长沙县消费品需求持续高速增长，汽车消费仍然是最大亮点，2010年上半年便达44亿，占整体社会零售总额的68%。,
3、单位：亿元,长沙县社会零售总额从07年起呈持续增长，消费市场十分活跃，同比增长接近40%。2010年上半年，长沙县社会零售总额达64.4亿元，其中星沙县城近60亿元.,随着城市整体经济的持续发展，人可支配收入逐年提高，购买力与购买意愿呈上升态势。,人均可支配收入突破1.5万元大关。全县人均可支配收入由2006年的13632元，到2009年达到18575元，比2006年增长36.3%，年均增长14.6%。2010年上半年，人均可支配收入为11316元，同比增长11%。,长沙县城乡一体化进程加快，城镇人口比例快速上升。星沙常住人口约为15万，预期2018年达到50万，城镇化率达到50%以上。,城乡
4、一体化使得县城区域扩大，县城能容纳人口增多。06年人口总数为75.55万，人口城镇化率为39.8%，至09年，人口总数上升至78.4万，人口城镇化率也上升至59.8%。根据星沙发展规划，星沙年均人口增长预期为4.2万。,长沙市城市商业网点布局规划（2005年-2020年）指出，长沙商业网点设置一个市中心（五一广场）、两个副中心（星沙、溁湾镇）,根据长沙市商业整体规划，星沙将建设一个市级副中心商圈。作为长沙的两大商业次中心之一，发展脉络越发清晰，人气越来越旺。,松雅湖商圈规划：总面积达16平方公里的生态公园周边，将建成一个巨大的环湖商务圈，成为星沙新的增长极。,松雅湖北面：三一重工获得600亩地
5、拟开发别墅另北大青鸟拿地2000亩，初步拟开发住宅群；松雅湖南面：共计5000亩地，开发以旅游、休闲、娱乐为主的相关配套设施以及高尚住宅。,星沙经济背景分析小结,1、星沙处于城市快速发展阶段，人均可支配收入持续增长，消费能力日益旺盛；2、项目位于城市发展的核心区域，具备较好的商业发展前景；3、松雅湖商务圈的规划实施，将极大地促进包括本项目在内的周边区域发展。,星沙现有商圈划分,商圈划分：以目前星沙市场分类区域为依照，开元东路板块暂未涉及。主要为四大商圈：中心区商圈、中南汽车世界商圈、星沙大道北路灰埠商圈、东南新城商圈。,中心商圈分析,中心区商圈分布于星沙大道以西、特立路以南，京珠高速以东、漓湘
6、路以北区域，是星沙最成熟，也是星沙最大的商圈，它以通程商业广场及周边为中心，其辐射范围涵盖星沙及周边乡镇。本商圈经营类别丰富，商业经营面积大，完全可以满足本地市场配套需求。档次跨度较大，从高档次餐饮、购物场所、健身娱乐场所到一般的街边店、杂货店、招待所等，各个档次都涉及。,本商圈经营类别丰富，有高档型消费场所，但大部分区域经营档次不高，特别是星沙之前老城区1、2、3、4、5、6区铺面过多，缺乏合理规划和有效管理，故目前这些老区一方面经营档次低、铺面经营情况差，另一方面空置率很高、经营环境也不好。,中南汽车世界商圈分析,中南汽车世界商圈基本位于中南汽车世界中心干道卫星路，基本类型以满足中南汽车世
7、界本地居民生活，以及汽车配件、汽车等商品为主，本商圈经营类别相对单一，生活配套与汽车以及相关配件为主。分布集中于汽车世界主干道，其他区域基本为零散业态。,本商圈经营类别丰富，但大部分区域经营档次低下，铺面过多，面积偏大，整体出租率不高，缺乏合理规划和有效管理，汽车配件有一定规模但整体分布不集中，各个划分的区间业态杂乱，经营档次低、铺面经营情况差。,灰埠商圈分析,位于星沙大道北段以西，特立路以北，板仓路以东，以街铺为主，外型档次较差。本商圈经营类别相对丰富，基本以餐饮、服装、精品、化妆品、运动器材等为主，主要目标人群为区域内学生人群。集中分布于灰埠，其他区域基本为零散业态。,本商圈大部分区域经营
8、档次低下，铺面过多，整体出租率情况受学校寒暑假影响较大，故目前这些老区一方面经营档次低、铺面经营情况差，业态以学生类用品为多，其他业态属于空白状态。,东南新城商圈分析,此商圈分布于漓湘东路沿线及东六线东段两厢，主要以泉塘安置区为中心。其辐射范围主要为泉塘区域、远大路沿线及企业区。本商圈为星沙起步商圈、目前整体经营档次较低、经营类别较杂，以满足周边区域居民基本生活配套需求为主。,本商圈是随着东南新城房地产开发建设的兴起而兴起的，作为一个新兴商圈，它目前存在的主要问题在于商业氛围不足，同时由于本商圈内规划大量的安置区，其底层全部为商铺，缺乏合理规划和管理，商业经营档次普遍较低。,商圈分析小结,长沙
9、县县城在上世纪九十年代城镇建设的初期，为吸引外来投资，在镇中心地带（东西天华路至107国道，南北天元路至三一九国道）以出售宅基地（单幅占地面积以100平方米内）的形式大量卖地，时至今日，该中心区域的建筑均以三、四层为主的私房，首层全部为商铺，形成了纵横交错的商业街，各种店铺充斥其间，除形成了服装一条街、建筑装修材料一条街、家私城以及招商中的皮具市场外，其余以中、小型零售、休闲、餐饮为主；服务人群以县城常住人口、私人业主和经济开发区企业员工为主，现实际已造成商铺过剩的局面。,特点一：前期商业规划的缺失，造成城市部分区域商业体量过剩。,商圈分析小结,商业环境中，餐饮业非常发达，但档次较低，中高档酒
10、楼数量较少，休闲业颇为发达，目前已有足浴，茶饮、咖啡、洗浴场所数十余家，但存在规模小，经营手段单一，品位不高，经营地域零散，不集中状况。,特点二：星沙整体上缺乏上规模，上档次、有品牌、有特色的商业类型，特别是餐饮类和娱乐休闲类,现阶段星沙商业主要集中在板仓路一带，以通程商业广场、易初莲花等大型卖场为主，成为星沙最为繁华的商业场所，作为本案的重点研究对象。,向南辐射至漓湘路，北至特立路，西达西辅道，东达金华路，北至开元路、南至凉塘路的板仓路两侧是星沙现阶段最为繁华的商业经营场所。,大型商业分布：以通程商业广场、易初莲花超市、新一佳、步步高、苏宁、通程电器、迪信通等为主。,大型商业情况调查：业态形
11、式以购物为主，档次偏中档，缺乏综合类百货大卖场。,大型商业配套分析：以快餐店、中西餐厅、餐饮及酒店、银行为主，公交线路较为完善。,餐饮：肯德基、麦当劳、大蓉和、玉楼东、老树咖啡、上岛咖啡、德克士、蒙娜丽莎中西餐厅酒店：华天之星、星期天酒店、天成酒店、明源酒店、紫鑫酒店、明珠国际大酒店、开元大酒店银行：农业银行、建设银行、工商银行、光大银行、招商银行、中信银行、兴业银行、长沙商业银行交通：501、127、701、703、126从长沙到星沙,需要特别指出的是：由于通程商业广场配备大型休闲场所，成为周边人群聚集的首要场所，由此也为其带来大量人流。,通程商业广场的人气与经营状况要高于步步高百货区域，一
12、方面是因为其是星沙资格最老的大型集中商业，另一方面顶部的广场功不可没，是人流汇集的重要区域。,由于缺乏前期规划，商圈内停车位的不足影响了整体的人流动线，一定程度上削弱了其对有车一族消费人群的吸引力。,商业宏观市场分析小结,经济规模：星沙整体经济快速发展，居民消费能力 不断增强，为商业发 展奠定了良好的市场基础。,商圈分布：星沙目前仅有一个中心商圈，中心区外 围仍以社区商业为主，辐射范围小，缺乏区域级商 业中心。,商业业态：星沙现有商业业态较为单一，缺乏上规模、上档次的消费业态，随着居民收入的提高，人们对于消费的档次要求越来越高。,对本项目 的启示,本项目作为城市未来发展的核心区域，项目具有较强
13、的辐射性，同时得益于松雅湖的聚集效应，易于形成商业现状缺乏的区域性商业中心；区域发展过程及市民的消费习惯改变需要一定时间，使区域级商圈的发展需经历一段比较长的成长期；散售商业缺乏商业市场的竞争力，新商圈的形成需定位明确且拥有大型主力店，并较大程度的保证业权统一。,商业宏观市场分析,商业经营者访谈,项目商业物业定位及体量建议,星沙经济背景分析星沙商业现状分析,本项目商业物业体量建议本项目商业物业定位建议,项目自身商业条件研究,区位价值及规划前景项目商业受限条件,大型商业经营者访谈中小型商业经营者访谈,中大型商业经营者访谈：项目所在区域前景较好，中高端百货类需求外溢，星沙缺乏品牌大型餐饮以及娱乐产
14、业,步步高百货,通程商业广场,店里的品牌招商欠佳，对客户吸引力不强，很多消费者宁愿逛临街商铺；星沙有中高端百货需求，但一直都选择在长沙，一方面是购物环境更好，另一方面星沙在这一块没有这类商场。为了引进人流，超市的规划是后续调整的。,我们这里生意比较好，上面的广场能吸引不少人过来；新一佳超市带来了非常多的人流；比较看好松雅湖那一块，以后是城市发展的重点星沙的大型娱乐休闲场所比较缺而且分散，不像长沙的酒吧一条街那样，生意多好啊。,老乡食,以前我们这里生意不错，但是慢慢的竞争大起来了，客源就被分流了类似于我们这种中档的餐饮太多了，生意都还不错，但竞争很激烈星沙的大型品牌餐饮比较少，这一块的需求比较大
15、,小型商业经营者访谈：商家对项目观望浓厚，入驻意向低，需大型主力店的带动。,调查方式：抽样访谈抽样份数：6份（服饰类）抽样地址：板仓路、通程商业广场,访谈要点,项目区域处于发展阶段，商业环境没有显现，商家对本项目观望浓厚；从访谈情况来看，近2年项目对商家吸引力较差，4份样本表示在项目未成型的情况下不会考虑入驻,商业经营者访谈小结,1、星沙百货类业态经营状况一般，品牌招商难度大，中高端需求外溢严重；,2、餐饮类业态经营状况较好，但大型品牌餐饮机构较为缺乏；,3、随着人们收入水平的提高，对于娱乐休闲类消费要求越来越高；,商业宏观市场分析,商业经营者访谈,项目商业物业定位及体量建议,星沙经济背景分析
16、星沙商业现状分析,大型知名商业经营者访谈中小型商业经营者访谈,本项目商业物业体量建议本项目商业物业定位建议,项目商业条件研究,区域规划及发展前景项目商业受限条件,“西接东拓”，完成第二个平方公里城区建设，将现有城区拓展到东八线即规划建设中的黄兴大道以东地段。,中心商圈,本案,项目位于星沙东拓主干道开元路上，占据城市发展的桥头堡，升值空间巨大。项目所在区域承载着城市发展的使命，同时也成为资源聚集所在地。,松雅湖快速开发，带动滨湖路等系列配套工程建设，推动相关基础配套地快速建设。,松雅湖综合整治开发工程西起107国道，东至东八线，南起望仙路、潇湘路，北至滨湖北路，规划区总面积16.97平方公里。工
17、程总投资40亿元，计划在3年之内退田还湖，5年内建成松雅湖水上公园。一期成湖土石方工程顺利竣工并于2009年12月正式开始蓄水。项目扼守于松雅湖的北大门，成为人流的必经之地，这为项目商业发展提供了良好的契机。,松雅湖规划概念效果示意图,松雅湖规划概念效果示意图,处于地产开发热点的开元东路高尚居住板块，区域地产开发如火如荼,项目处于开元东路板块，周边已逐步形成了以恒基凯旋门、凤凰城2-3期、幸福里、鹏基诺亚山林等大盘为代表的高尚生活区，居住氛围浓厚。,交通优势：“三纵九横”城市干道路网建设，未来交通优越，实现与市区全面对接，保证了区域经济快速发展,紧靠省会长沙市，东、南、北三面环绕市区，处于长株
18、潭两型社会综合配套改革试验区的核心地带，形成水、陆、空交互的立体化交通网络；距火车站、黄花国际机场、霞凝新港均约8公里；京广铁路、武广高铁贯穿县境；107国道、319国道穿行其中，京珠、长永、机场高速、绕城高速纵横交错；“三纵九横”的骨干道路网架全面拉通，已实现与长沙市区的全面对接，以星沙为中心的“十分钟经济圈”、“三十分钟经济圈”已形成随着城市东拓，项目紧临的东四线将成为星沙唯一一条贯穿南北的主干道，也将是城市的重要生长轴，特别对于松雅湖板块的发展具有极其重大的意义。,交通：项目位于地铁2A号线、4号线站口，出行更加方便，物业投资潜力加大,地铁2A线，地铁3号线、地铁4号线贯穿星沙，可在短短
19、数分钟内抵达市中心火车站、五一广场；项目位于2A号线、4号线交汇处，且开元中路站点设置于此。双地铁站点将在后期为项目带来巨大的人流与商机，但受政府规划实施的时间限制，近期内对于项目商业发展的利好更多为隐性作用。,项目周边商业布局：根据商业分布状况，项目商业出现断层，不利于整体商业氛围的营造,恒基凯旋门的临街商铺体量小且并未延伸至东四线；项目南面地块规划为星沙政务中心，缺少商业物业配套。综合项目周边商业分布情况，项目所在区域商业发展一定程度受限。,项目区域现阶段楼盘入住率低，常住人口有限，人气仍需一段时间发展。,幸福里、恒基凯旋门、彩都等周边项目入住率低，后续开发仍将持续一段时间。,项目区域商铺
20、出租率不高，以零散的低级业态为主，商业氛围有待培育。,周边商业以最低级的商业业态为主，包括小型餐饮、便利店、建材店、南食店等，且有一定空置率。,项目商业条件研究小结,机会点：1、城市发展核心区域；2、交通路网发达，利于到达；3、临城市主干道，昭示性佳4、未来的地铁口岸5、扼守松雅湖南向入口之一,威胁点：1、现阶段片区商业氛围缺失；2、周边商业布局难成合力；3、周边楼盘入住率低；4、周边商铺部分空置，仍需时间培育。,对于本项目商业物业的发展，宜慎重决策其功能定位及业态设定，充分考量 制约条件与有利因素。,商业宏观市场分析,商业经营者访谈,项目商业物业定位及体量建议,星沙经济背景分析星沙商业现状分
21、析,中大型知名商业经营者访谈小型商业经营者访谈,本项目商业物业休量建议本项目商业物业定位建议,项目商业条件研究,区域规划及发展前景项目商业受限条件,商业体量基本估算模型,片区未来消费人流（A）,未来消费总额（C=AB）,未来可发展商业体量（E=C/D）,人均消费额(B),商业面积单方零售额(D),说明：考虑到项目商业将在2-3年后运营，因此相关数据估算以2013年为标准，并以中心区域商业数据为重要参考。,商业体量基本估算基础数据,2009年末星沙城镇人口为15万，社会零售总额约为50亿元，则目前星沙市区人均消 费额为33元/天；2009年末，星沙城区社会消费品零售额约为50亿元，其中汽车消费约
22、占到60%。假设社会消费品零售额50%在中心商圈完成，则年销售额为10亿元；中心商业区域现有商业面积约12万方，则目前的单方零售额为23元/天参照目前人均消费标准，则推算出日均人流量为8.36万人。,商业体量基本估算增长率,人口：根据政府人口规划，星沙城区人口将在3年内增加至27.6万人；经济：根据统计，最近几年星沙社会零售总额的增长率在15%以上，因此到2013年，社会零售总额达到91.2亿。人均消费：2013年末，星沙城区人均消费额为33元。营业状况：参照社会消费品零售额增长率，2013年末区域单方销售额约为35元/天。人流量：假设消费人流的增长率与星沙人口增长率同步增长，取每年增长5%，
23、因此2013年末星沙城区日均人流为9.56万人。,商业体量初步建议,2013年消费人流9.56万,消费总额334.6万元/天,未来3年可发展商业体量约为96000,人均消费额35元,商业面积单方零售额35元/天,项目可发展体量估算,对本项目未来的发展作乐观、普通和保守的系数估计，系数代表未来本项目能在区域商业发展空间中所吸引的消费人流。根据对未来星沙商业发展的判断，结合地块本身的特点与优势，中原认为对项目作乐观估计系数较为合理。未来本项目的商业发展空间可定在3.6万平方米左右。根据判断出的体量，本案的商业建筑形态将是集中式商业+临街独立商铺的形式。,集中式商业业态建议：成规模的品牌餐饮及休闲娱
24、乐业态、品牌零售,消费者需求角度,专业卖场品牌零售专卖店餐饮、休闲娱乐业态,主要商业区消费客流,日常生活用品零售餐饮、休闲娱乐业态,各大住宅区的居民,银行等其他相关配套餐饮、休闲娱乐业态,本项目内其它物业的消费者,集中式商业业态建议：由于星沙百货业的发展受制约条件较大，因此中原不建议选择百货业态。,市场发展角度,百货商场零售专卖店,项目沿街展示面的充分利用,百货商场生活卖场、专业卖场,城市中心干道的地理位置优势,生活卖场餐饮、休闲娱乐等目的型业态,地产开发积累的消费人群,集中式商业业态建议,建议引进主力商户：连锁生活超市大型品牌餐饮品牌连锁KTV/足浴品牌电影院,中原地产生活超市类商户资源：新
25、一佳、家润多、深圳人人乐、通程万惠,中原地产影院商户资源：金逸国际影城,成立于2004年的广州金逸影视投资集团有限公司，目前已拥有广州、武汉、中山、无锡、上海、重庆、嘉兴、天津、北京、福州、厦门、深圳、湛江、苏州、东莞、肇庆、沈阳、秦皇岛等近30家现代化豪华多厅影城，目前共有一百多个符合国际先进。技术标准的电影厅，总坐席超过30000个。,中原地产大型中餐商户资源：大蓉和、秦皇食府、海食上、徐记海鲜馆,中原地产中西餐厅商户资源：金牛角王、咖啡之翼、迪欧,中原地产其它品牌商户资源：肯德基、麦当劳、苏宁、国美,商业功能定位：开元东区域级商业中心改写星沙商业版图,区域级中心 活力星沙源,区域商业领跑
26、者:集购物、娱乐、休闲、餐饮等于一体的多功能商业中心,功能定位诠释：开元东板块、区域商业中心概念，集购物、餐饮、休闲、娱乐为一体的多功能商业中心 提倡便捷、多元、时尚的体验型商业模式 弥补星沙中高档商业市场空白,复合型资本游乐场集购物、娱乐、休闲、餐饮等于一体的多功能商业中心,建筑布局初步建议,集中式商业,独立商铺,独立商铺,集中式商业：在开元路与东四线交汇处，发挥其昭示性与进入性强的优势，同时结合地形可设计相关造型的商业立面。商业街：建议沿东四线及开元路设计2层临街商铺。公寓：考虑到公寓楼的昭示性与展示面，建议作为集中式商业塔楼的形式予以开发。，可考虑在集中式商业两端各开发一栋公寓。,临街商
27、铺建议,整体设计为框架结构，可自由打通、组合；单体商铺设计为一、二楼连通的套铺；不采取骑楼设计，以充分展示商业面，营造氛围；单层商铺开间在4米左右，进深控制在12-15米以内，以提高实用率；经测算，做满开元路与东四线临街商铺，总体量在15000平米左右。,集中式商业建议,集中式商业体量约20000平米，受限于项目地块规模，难以设计出单体集中式商业，建议与公寓建筑相结合，以公寓裙房及中间结合部的形式做满面积；根据体量，建议设计为4层，每层约5000平米面积。,示意图片,集中式商业业态布局建议,第二篇 项目整体定位,项目价值体系（区域价值、项目解析）,Part 1,偏远,繁华,语录：“现在别人问我
28、住哪里，我说星沙，得到的回答是：嗯！星沙还不错呀，空气好，环境好，生活也挺方便的”,语录：“十年前别人问我住哪里，我说星沙，得到的回答是：啊？怎么住到乡里（一脸的惊讶）。什么都不方便，出来玩一趟跟进城一样”,进入星沙区域，川流不息的车流，繁华的商区，让以往偏远的印象抛诸脑后，它正以惊人的速度蜕变,片区印象,整体规划：“一心三园区，双龙捧珠”城市空间格局，城区面积与城市人口快速扩充，城市副中心地位逐渐显现,长沙县县城人口规模至2020年为50万人，建设用地60平方公里。其中长沙经开区20万人，30平方公里以长沙县城为中心，集合三大园区，集中构建全县的政治、经济文化中心，集行政办公、商业金融、文化
29、娱乐、科研教育于一体。紧随长沙市区发展，努力成为长沙市城市副中心。,经济开发区,政务中心区,政务中心区,星沙商圈,经开区,区位优势：“县改区”、300万平方公里大东城，城乡规划向城市规划转变，不仅提升星沙政治地位，且大量周边乡镇资源、主城资源向星沙片区涌入,星沙人口、经济、配套、规划等与主城行政区接近，具备“改区”必要条件。星沙所在长沙县GDP总量在长沙各区县排列第一，星沙依人口数量已步入中等城市行列，到2020年，星沙将有17条道路与长沙城对接。长沙县规划开发300平方公里大东城。未来三年黄花国际机场将扩建完成，京港、沪昆高铁也将建成开通，充分利用星沙日臻完善的区位优势和城市平台，全面实施3
30、00平方公里的大东城规划开发。2010年初，长沙市提出将启动城乡规划一体化，构建规划编制、管理、决策、人才等城乡统筹的一体化机制，实现城市规划向城乡规划的转变。为对接长沙县、望城县融城区划调整，将逐步把望城、长沙两县纳入城区规划管理。,交通优势：高速、国道、铁路、航空、水运对外顺畅无阻，地铁、公交网对内无缝对接。,公路方面，京珠高速、京港澳高速、长永高速、机场高速、长株高速、绕城高速纵横交错，107国道、319国道穿行其中；铁路方面，京广铁路、武广高速横穿县境，县城星沙距长沙火车站、货运站及武广客站均约10分钟车程；水路方面，湘江、浏阳河通江达海，千吨级深水码头霞凝新港距星沙仅10公里。,目前
31、长沙县正在组建公交集团，构建县域范围内连通城乡的大公交格局，并与市直有关部门沟通衔接，力争早日实现出租车与市区互通同价和3个道路环线与市区交通网络的无缝对接。已动工的地铁2号线1期工程东边终点为黄兴镇光达站；黄兴大道北延线明年国庆前可竣工通车。届时，星沙将凭借更加完善的出行条件，吸引更多的人流、物流。,交通路网发达，多条高速路、国道、省道、城市主干道等道路贯穿其南北和东西，对外交通、交流和交往日渐频繁,长沙县地处省会近郊，从东、南、北三面环绕长沙市区，处于长株潭都市经济圈的核心地带。长沙县交通便利，区位优势明显，319国道横穿县境，107国道、京珠高速公路和省道1819线纵贯南北，黄花国际机场
32、座落于境内，县城星沙距黄花国际机场、长沙火车站、湘江码头均约8公里。,长沙县主要交通路网,星沙主要交通路网,交通优势：“三纵九横”城市干道路网建设，未来交通优越，实现与市区全面对接，保证了区域经济快速发展,紧靠省会长沙市，东、南、北三面环绕市区，处于长株潭两型社会综合配套改革试验区的核心地带，形成水、陆、空交互的立体化交通网络；距火车站、黄花国际机场、霞凝新港均约8公里；京广铁路、武广高铁贯穿县境；107国道、319国道穿行其中，京珠、长永、机场高速、绕城高速纵横交错；“三纵九横”的骨干道路网架全面拉通，已实现与长沙市区的全面对接，以星沙为中心的“十分钟经济圈”、“三十分钟经济圈”已形成,坐拥
33、空港新城：星沙位于航空新城与长沙主城的中心节点位置，空港千万级的客流量将为该区域带来更多的人流、资金流、信息流。,位于该县境内的黄花国际机场，已开通国内外航线84条，去年旅客吞吐量达845万人次，今年预计将超过1000万人次，成为中部地区位居前列的航空港。据悉，到2011年，机场扩建工程将全部建成并投入使用，可满足年旅客吞吐量1520万人次。目前，长沙县正在强力推进“临空经济区”建设，加快与机场的40平方公里核心区规划和基础设施对接。星沙商圈正好位于航空新城与长沙市主城区的中心节点位置，是空港旅客进出的必经之地，千万级的客流量将为星沙商圈的腾飞起到托底作用。,产业优势：汇集“世界500强”企业
34、，雄厚的资金实力，不仅提升星沙的经济地位，且利于市政建设,星沙集聚了18家“世界500强”企业，形成了机械制造、汽车及零部件和电子信息三大支柱产业，有各类高端专业技术人才3万多人；目前，全县工业总量占长沙市三分之一，成为湖南省最大的制造基地，在第九届全国县域经济基本竞争力评比中排名“百强县”第34位，继续领跑中部。已经形成了以长沙经济技术开发区为龙头，“一区七园”产业布局，园区内聚集了LG、可口可乐、博世等17家世界500强企业和三一重工、远大、长丰汽车等国内知名企业；星沙是省内唯一一个道路以中韩文命名的城市。,配套优势：无线网络覆盖星沙增强片区集聚效应和吸引力，通程商圈、易初莲花商圈集休闲、
35、娱乐、购物于一体，满足片区居民需求,通程商圈：通程广场、步步高百货、新一佳、苏宁电器等一站式综合配套满足片区消费需求,A,易初莲花商圈：易初莲花超市、潇湘国际影院、商业乐园等、使区域配套更完善,无线网络:推进“无线星沙”工程，进一步增强星沙的辐射效应、集聚效应和吸引力,B,C,配套优势：松雅湖、乐天世界、星沙文化中心、长永高速CBD的规划建设，进一步拉动城乡消费，吸引外来资源，发展平台日趋成熟,乐天世界,星沙文化中心,长永高速CBD,松雅湖生态公园项目将成为星沙城市建设和经济发展的“引爆点”。总投资接近40亿元的主体投资，将拉动周边400亿元的固定资产投资。,星沙文化中心，总投资4.9亿元，建
36、成后将满足县城规划城区64万平方公里，50万居民文化生活需求，保证基础设施50年不落后。,松雅湖,世界最大的室内主题公园，项目建成后，将成为长沙乃至中南地区新的标志性旅游、商业综合性项目，成为辐射湖南乃至全国的新经济增长点。,以长永高速公路为主要载体，采取路面下沉，上面封盖建设低层商业设施，定位为“三湘第一商业街”，面向长株潭居民和国内外游客提供综合性商业服务,项目解析,Part 1.2,技术经济指标：总占地面积：6.07万平米总建筑面积：27万平米容积率：4.5项目地块呈坡地形式，西低东高，且落差较大。北靠中心公园，可远眺松雅湖;东临东四线，南临星沙主干道开元路;西面为东五线，临近星沙文化中
37、心公园。,文化中心公园,松雅湖,中心公园,项目概述：本案为中小型开发规模，容积率偏高，临近生态资源,交通：市内、星沙公交线路可达项目及周边，但要形成零距离到达，仍需线路延展,公交线路有701线直通长沙市区，拉近了项目与市区距离，102线环绕星沙城区，出行极为方便。项目至市内车程30分钟，至黄花机场车程20分钟，至武广客运站车程20分钟，至汽车东站车程15分钟，便利的交通使该区具有更强吸附力。,环境：松雅湖生态公园、中心公园、文体公园等环绕项目周边，自然环境优越,松雅湖生态园,特立公园,中心公园,黄兴生态公园,星沙公园,特立公园,星沙公园,松雅湖生态园,自然、人文景观资源丰富，为项目提供了理想的
38、宜居外围环境，尤其是松雅湖公园，打造长沙“西湖”的定位，不仅为本区的旅游资源增色，更提升了本区的生态居住环境。,配套：项目临近星沙中心，车程低于5分钟，南侧各项医疗、金融、教育设施齐全，但北侧及东侧目前有待健全,项目所在开元东路板块市政设施正在不断完善中。地块片区市政配套齐全，从幼稚园到大学，距离本地块很近，车程均不超过10分钟。星沙中心商区距离本地块车程5分钟，星沙商区居民生活配套齐全，银行，大型超市，百货商场，电器城，家具城，酒店，休闲中心等集中分布，非常方便。,大众传媒图书馆,长沙县图书馆,松雅小学,星沙商圈,长沙中医医院,星沙中学,双舟医院,长沙县实验中学,大众传媒职业技术学院,星沙实
39、验小学,本案,长沙卫校,大众传媒学院学,碧桂园中英文学校,特立纪念馆,项目解析回顾：,资源,市场分析,Part 2,房地产宏观市场,Part 2.1,宏观政策：通胀压力加大,CPI、GDP持续走高，国内通胀压力持续增加，美元大幅度贬值导致全球资源商品价格上涨，是促使CPI增长的重要因素。走高的经济数据为10月20日央行加息正名。PMI指数持续在50%边界浮动，连续三个月有所上升，企业家信心一定程度回升，但势头不够明显。9月顺差168亿元，创连续5月新低，出口企业环境进一步恶化。9月份，全国房地产开发景气指数为101.08，比8月份（104.11）回落3.03点。房地产开发投资占比持续微幅减少，
40、城镇固定投资增速减缓。,以上为1-9月经济数据,宏观政策：新政、限购令,929新政仍然以银行信贷手段为主题，全面打击了投资客，包括首购客户，被业内是为417新政的加强版，调控政策的出台更多的是对购房客户造成较大的心理影响。继北京、深圳出台限购令后，上海国庆期间也出台了限购令，一线城市相继出台限购令，将更多的购房需求挤压到二线、三线城市，将对后者楼市房价的上涨起到推波助澜的作用。,此次调控旨在从源头上对土地进行控制，严禁发展商通过囤地炒地，变相推进房价上涨因素。通知的发布，表面看是继续落实、细化“国十条”，实际上是标志着第二波调控的到来。按国土部5月公布的闲置土地名单，因企业原因造成闲置的地块占
41、到四成，如果该规定得以严格执行，无疑将对防止土地闲置产生巨大的影响。所以这一次的土地政策有亮点，但还是要看政府的执行力。新政着力点在加大未来保障房用地供应，同时通过严格出让管理来加快开发商拿地到开发的节奏，以缓解供需失衡的矛盾。商品房一家独大时代即将终结,中国地产或将进入双轨 时代。”而保障房是拯救楼市的尚方宝剑。十一前出新政，显然是紧急应对十一期间可能反弹的楼市。这次调控并不是超出国十条，但政策的空间还很大。进一步提高杠杆率，继续去投资化将仍是下一步调控的主旋律。看似严厉的调控后续政策中，只有提高首付比例一条具有实质的杀伤力，因为这可能导致一部分刚性需求买不起房。如今，抑制房价短期内最直接的
42、调控手段只有调整供需，抑制成交量。,宏观政策：9.29新政影响,中原观点：本次调控打击面涉及到投资客、自住客、开发商三方，调控手段仍然使用的是短期效应明显的信贷政策，政府仍然未能从长远角度来考虑调控战略，“头痛医头、脚痛医脚”特征明显。楼市或将重新进入观望期，甚至进入恶性循环期，但房价能否回落，仍要看具体执行力度。,宏观政策：限购令影响,接二连三的限购令为房产税的出台投石问路。限购令是引导需求类的政策，并且是一种非常规手段，短期内的政策并不能解决房地产行业的高房价问题。国内市场供给矛盾，保障房建设滞后，市场有效需求过于旺盛，有效供给严重不足。国外热钱源源涌入境内，进入楼市股市，推高资产价格，增
43、加泡沫程度。中原认为，迷乱的市场充满了新的机遇。,限购令解读,已推行限购令地区示意,宏观政策：加息！打击楼市,对房地产行业的影响：1、在更严厉的929新政、限购令、房产税预期多重调控政策下，房地产行业将会受到影响。对后续更严格的政策预期将加大投资客们的观望，不排除大部分投资客会知难而退。2、房地产行业的资产泡沫将被慢慢挤出来，有效需求也在一定程度被抑制。3、2010年前三季度，30个城市土地出让金累计接近9000亿元，同比增长七成，如果政府不能坚持从紧调控，直至大量保障性房源进入市场，房价仍然会继续高位运营。4、星沙区域受城市快速扩张的影响，房地产行业在一段时间内仍将保持较快增长。,星沙各板块
44、市场情况,Part 2.2,星沙房地产市场简述,随着长沙城市化发展步伐的加快，城市市政设施的不断完善以及长株潭一体化的推进，长沙市房地产市场已经形成向东、西、南、北全面发展的市场竞争格局，郊区化发展的趋势也越来越明显，而作为郊区东北部的星沙板块将成沙市房地产市场2010年新一轮开发的焦点所在地之一。星沙板块房地产市场发展趋势如下：1、板块将成为长沙市房地产市场的焦点之一；2、正吸引外来地产大鳄的进入（如恒大）；3、区域目前土地储量较大，在建项目多，依托开发区的政策优势，配套的住宅放量将持续增加；4、板块将成为长沙市区中等消费群体置业的首选；5、正吸附长、株、潭及周边其他地市的中等消费群体；6、
45、正吸引着湖南在广东及其他沿海大城市工作的返乡消费群体投资置业本区域。,90,1、星沙片区板块划分,星沙近几年房地产发展迅速，已形成一定格局。根据区位、地段、商业居住集群特征等因素，业内将星沙片区分为五大板块：中心板块：沿板仓路、星沙大道，南北至漓湘路、开元路，以凤凰城、尚都、蝴蝶谷为代表楼盘；东南新城板块：以泉塘安置区为核心辐射周边，以中铁国际、康桥长郡、方略萧邦为代表楼盘；开元东路板块：沿开元东路片区，以幸福里、凯旋门、筑梦佳园、诺亚山林为代表楼盘；万家丽北板块：沿万家丽路北段，以山水湾、好望谷、三一街区为代表楼盘；中南板块：以中南汽配城为核心辐射周边，以紫晶城、星城雅郡为代表楼盘。,板块概
46、况,板块特征,从项目规模来看：星沙中心区域楼盘开发规模普遍较小，以塑造品牌形象拔高项目品质感。近郊多产生规模大盘，但受到周边环境影响，多以低价吸引关注。从产品及细节来看：各板块大多以经济适用型的7090的两房、100140的三房作为主力户型，少量30-60的一房、150的四房及复式，市场需求主要是两房、三房，大面积的户型市场消化缓慢。产品细节多以入户花园、多阳台作为项目亮点，这些细节已在市场上沿用了2-3年，未来在产品细节上应作出更多研究和创新。从价格来看：整体价格在34004500元/之间。由于周边配套不完善及两个中心（市中心、星沙商业中心）都不临，万家丽北、东南新城区域价格一直是星沙房价的
47、洼地，均价3500元/平米左右。而中心、开元东路区域，综合条件基本类似。,2、星沙片区各板块特征,数据来源于项目组成员踩盘整理所得，仅供参考,3、星沙片区住宅供应状况：全年预计住宅总供应456.9万,从市场供应量来看，中南板块属于尾盘倾销期，2010年开发总量相对较弱；中心板块受到地域的限制，开发空间逐渐趋于饱和；市场竞争热点主要集中在中心区域、东南新城、万家丽北、开元东路板块；中心、东南、万家丽北板块均处于一方独霸的状态，如凤凰城、中铁国际、山水湾，同区域内几乎没有能与之抗衡的竞争对手。,数据来源于项目组成员踩盘整理所得，仅供参考,4、星沙片区商业供应状况：商业总供应22.8万方，租售情况良
48、好。其中开元东路板块供应5.49万方，商业区逐渐往该区域迁移。,5、星沙片区公寓供应状况：公寓总供应4.6万方，上市量较少，去化速度快,星沙片区以住宅供应为主，投资兼自住型公寓市场供应稀少，主要集中在中心板块、开元东路板块，销售情况较好，产品面积段为34-66之间，价格定位较普宅略高。,未来竞争市场分析,Part 2.3,1、土地供应：目前新增总供应面积313.6万，居住用途供应37.4万,截止2010年1月26日-10月12日，土地挂牌60宗，土地面积3136316.2，其中工业用途挂牌46宗，面积2715332.4；居住用途挂牌9宗，面积373617.8；商业用途挂牌2宗，面积38293；
49、其他用途挂牌3宗，面积9073。居住挂牌实际成交4宗，成交面积172196，成交金额50308.91万元。,备注：数据来源于长沙县国土资源网 时间：2010年1月26日10月12日,2、潜在竞争：星沙远期潜在上市项目预计总供应量为297.48万,备注：数据来源于项目组成员踩盘整理所得，仅供参考,3、在售项目下半年及2011年供应预测：据不完全统计，星沙片区在售项目中下半年预计供应55万方，2011年预计供应85.8万方，货量较充足。,备注：数据来源于项目组成员踩盘整理所得，仅供参考,房地产政策从紧趋势逐渐明，投资需求比重将缩小。二次新政后，市场整体走势不明朗。2010年下半年星沙至少有55万平
50、方米的在售项目供应量，加上远期潜在297万方存量，总供应量超过300方，并将在二、三季度集中释放。而今年新增37万土地供应及85万方在售项目于2011年的供应，未来1年内的供应市场充足，对本案构成较大压力。80-120平米两房、三房仍是市场主流产品，随着华润、恒基、新金鸿、中铁等大品牌的引进，市场盲点150平米以上大户型产品供应比重将加大，产品线愈加丰富。价格分化将更为明显，以恒基、凤凰城为首的品质大盘将继续引领星沙房价标杆，而受到巨大供应量的压迫，板块价值较低以及竞争力弱的楼盘将不可避免地沦陷入价格战，使得市场格局更为复杂。,竞争环境小结,对项目定位的启示：面对激烈的市场竞争，本案在定位上应
