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1、恒大冰泉策划书,目录,一、市场综合分析 1.行业概况 2.营销分析环境 3.产品情况 4.市场竞争二、消费者行为分析三、产品策略分析四、恒大冰泉的特点 1.恒大冰泉品牌的特性 2“恒大冰泉产品的类型”3.“恒大冰泉”纸巾的包装 4.“恒大冰泉”产品前景分析五 竞争者分析六、广告战略七、广告诉求对象八、广告预算及分配九、广告效果预测,恒大矿泉水集团于2013年9月成立，是恒大集团多元化发展的又一力举。恒大矿泉水集团秉承民生理念,为老百姓提供健康的高端饮用矿泉水，立足世界三大黄金水源地之一长白山，打造千万吨级的惠民工程。恒大矿泉水集团将坚持“一处水源直供全国”、“高端品质，亲民价格”的模式，保证人
2、们享受高品质的优质矿泉水。,公司简介,恒大冰泉背景分析,恒大矿泉水集团于2013年9月成立，是恒大集团多元化发展的又一力举。恒大矿泉水集团秉承民生理念,为老百姓提供健康的高端饮用矿泉水，立足世界三大黄金水源地之一长白山，打造千万吨级的惠民工程。同年11月9日,恒大队在广州夺得亚冠冠军,赛后“恒大冰泉”横空出世、一炮而红。次日，恒大集团召开新闻发布会，正式宣布进军矿泉水产业。恒大矿泉水集团着眼社会民生，自营高品质的天然矿泉水，从根本上保障人们最关切的饮用水安全问题，唤起国人对健康好水的关注，全面提升国民身体素质。恒大冰泉水源地为长白山银龙泉。中国长白山与欧洲阿尔卑斯山、俄罗斯高加索山被公认为世界
3、三大黄金水源，符合世界最严格的欧盟矿泉水水质标准。恒大冰泉整个生产线均引进世界上最先进的生产设备，全自动生产，采用直接从深层火山岩中取水，无空气接触灌装生产，保障天然矿泉水的高品质。恒大冰泉蕴含丰富且均衡的人体所需硒、锶等20多种微量元素，偏硅酸含量较高,pH值为，属于天然弱碱性水。,人们已不再将水简单地定位于解渴的功能，水的健康性和文化性逐渐取代其物质性进入人们的视野。,一 矿泉水市场发展状况分析,一、市场竞争现状 目前，中国矿泉水市场已形成了以农夫山泉、乐百氏为主导的一线品牌，以崂山、康师傅、可口可乐、稀世宝、怡力、益宝等有名气的二线品牌及一些实力较差的地方中小企业矿泉水品牌的“三国鼎立”
4、市场格局；其中一线品牌以70%左右的市场份额雄居水市场的霸主地位，二线品牌及一些地方品牌的市场份额极低。一线品牌在全国的强势媒体全力出击，明星代言、传播概念、提升品牌的美誉度，全力拓展市场；地方品牌利用本地优势，积极整合渠道，以大桶水为切入点，以瓶装水超低价位为竞争手段，力求分得一块已经做大的“蛋糕”。一线品牌中背后均有国外大的资本介入，凭借资本优势，这些一线品牌以低价策略不断对低端包装水市场进行“洗牌”，整个矿泉水市场整体进入“火爆对拼”时期,1.环境分析,据近3年的统计，中国矿泉水市场每年都以近20%的速度递增。2009年中国平装饮用水的产量达到了3160万吨，同比增长近30%；中商情报网
5、研究显示：2005-2009年中国装饮用水产量的年均复合增长率达到了23%左右，瓶装水行业的高速增长趋势在2010-2015年持续，按年增长15%的比例推算，2015年我国矿泉水消费量将达到2000万吨/年。经过矿泉水市场调查，人们购买矿泉水的场所，,2 竞争者状况分析,作为矿泉水行业的一线品牌，由于进入早，品牌知名度高，企业实力强大，加上外国雄厚资本的介入，一线品牌低端水市场垄断经营苗头已经初显，配合业已经营多年的营销网络,竞争优势明显；二线品牌一般拥有品牌的历史沉淀或当地方优势,以本地化战略、降低成本，强化竞争力为竞争手段拼争一线；但目前双方争夺重点仍集中在低端大众市场，一线甚至部分二线水
6、企业，在纯净水市场有较大的市场份额，开发矿泉水及对矿泉水资源的争夺主要是战略需要，他们清楚的知道靠概念和自来水打市场的日子越来越危险，消费者消费理念的逐步成熟，水企业受大品牌逐步挤压的生存空间，要求部分企业打破现有的水格局，重新塑造真正的矿泉水品牌，康师傅现在央视套的矿泉水广告，农夫山泉的矿泉水突围无不体现，一线水企业内心的矛盾和对真正矿泉水.,3 目标市场选择,通过对消费者、产品及企业竞争状况的分析，圣水牌山泉水有限公司在福建省以外选择的山泉水市场作为目标市场是有利可图，有潜力可挖，可以提高的企业效益，该市场易于进入，具有一定的规模，可以使企业赢得长期稳定的利润。圣水牌山泉水其独特的价值在于
7、环保、天然、健康。而当前中低端市场竞争迷乱和价格战漫步的状况，对于谷岭圣水可以避开中低端市场的激烈竞争，增加在中高端市场打造另度品牌的可操作性，同时可以为企业获得较高利润，打造自己的竞争优势，并引领此领域的市场。,消费者行为分析 从现有消费者的消费行为来看，市场调查显示，消费者一般购买容量500550ml居多，说明家庭矿泉水消费占据着矿泉水消费的最大比例，其次则是330ml装，这比较适合消费者个人饮用。另外，在消费者在矿泉水平均月支出方面，根据调查结果显示，受访的62%调查者月均消费在15元以下，占中国人均生活月消费0.2%，这说明在矿泉消费市场方面市场潜力十分巨大。在矿泉水购买渠道方面，消费
8、者主要是通过大型超市、小超市、士多店三个渠道购买，其中以小超市为主，所占比例达80%，我们可以得知矿泉水的主要销售地点在小超市，在建立线下广告宣传时，应更注意小超市的广告覆盖，不仅仅是集中在大超市。最后，在影响消费者购买矿泉水的因素调查选项中，“矿泉水公益活动”、“新颖美观的包装”分别位居第一、第二位，其次则是“售点促销”、“吸引人的广告”、“家人朋友的推荐”，这显示出企业公益活动的的巨大市场影响力，这也应该是恒大冰泉在市场拓展中应着重注意的地方。,1 潜在消费者分析 在消费者调查中，消费者对恒大冰泉的意愿尝试度达到71%，说明消费者市场对恒大冰泉拥有良好的品牌印象，这也让恒大冰泉在开发潜在消
9、费者时，拥有良好的市场前景，但是也存在许多问题，例如，在市场调查报告中，导致消费者不能饮用恒大冰泉的原因有：“没看到售卖点”、“没听说过它”、“有固定品牌，不愿尝试其它”；这几个因素的比例分别占31%、25%、18%，这说明销售渠道不完善，品牌宣传不足和消费者忠诚度等不利因素极大的影响着恒大冰泉对潜在消费者的开发,2、SWOT分析 优势：1、借助恒大夺得亚冠打开矿泉水的销售渠道，提高产品的知名度2、生产技术先进，无空气接触灌装生产，保证产品质量3、优质的水源，世界三大黄金水源之一：长白山深层矿泉4、公司实力强大，资金充足5、蕴含多种人体必需的矿物元素且天然呈弱碱性 劣势：1.相较于同类产品，价
10、格较高,定位于高端矿泉水，普通消费者消费不起 2.恒大冰泉上市比较突然，没有完善的销售渠道 3.品牌差异化没有充分的体现，从产品外装设计到产品宣传都没能很好的体现。机会:1.中国高端饮用水尚未完全开发，有较大的潜力,我国人口多，需水量大 2.消费者收入和生活水平不断提高，饮用水市场越来越受到消费者的重视,对高档品的需求不断增加 3.中档水在二三线城市覆盖不高，市场潜力大 威胁:1.饮用水市场竞争激烈，知名的饮用水品牌很多，也有了固定的消费群2.替代品的威胁，其他茶饮料，保健功能饮料的日益增多3.高端产品能否被消费者所接受和来自竞争者的挑战,四.营销建议,(1)渠道的创新：加油站营销：目前在加油
11、站销售水品牌基本上属中高端产品，加强对加油站营销模式的开发，会促进产品渗透力！专门旗舰店:在一个省开繁华商业区开设一个旗舰店，旗舰店打造是高端的品牌。会吸引眼球。对恒大知名度的提升，品牌形象树立很有帮助。微信营销：现在是互联网世界，快消品与互联网的结合是一种趋势。通过恒大举办的活动，简力强大的微信群客户。（2）改变消费者消费习惯现在尽管人们越来越重视健康，但是实际真正去做的并不多。就比如很多消费者在买瓶装水时更多考虑的是还是价格。大家没有养成真正的从健康角度出发的消费习惯。那么就需要恒大加强宣传力度，让大家真正意识到健康的重要，并且实际去做，慢慢形成消费习惯。（3）确立好与竞争品之间的关系,四
12、、推广方案,（1）超级市场渠道：包括独立超级市场、连锁超级市场、酒店和商场内的超级市场、批发式超级市场、自选商场、仓储式超级市场等。生动化最典型的应用渠道是以超市、大卖场为主体的零售点。因为这些渠道 拥有巨大的空间，而且地段优越，占据天时、地利、人和等优势，同时由于商品众多可以吸引更多的顾客，所以恒大冰泉的饮料服务。（10）交通窗口渠道：即机场、火车站、码头的小卖以及火车、飞机、轮船上提供饮料服务的场所。主要集中于机场。（11）宾馆饭店渠道：集住宿、餐饮、娱乐为一体的宾馆、饭店、旅馆、招待所等场所的酒吧或小卖部。集中于高档星级宾馆和一些高档会所。（12）旅行社渠道：一些大型的旅行社，尤其从事国
13、际旅行的旅行社（13）其他渠道：指各种商品展销会、食品博览会、集贸市场、各种促销活动等其他销售饮料的形式和场所,1 旅行社推广方案：A、客户类型：黄石知名旅行社B、主推产品：支装水C、推广主题：健康伴您行！D、推广计划：搭配销售。旅行社团队的每个成员可在出发前领恒大冰泉一瓶，费用包含在旅行报名费用内。E、差价利润：公司给予旅行社的价格为保底价格，旅行社可以从中赚取一定的差价。F、资源共享。恒大冰泉水源地为昆仑山，风景优美、生态保护完好、旅游价值较高，公司可以组织合作旅行社的部分团队到水源地实地游览参观。G、合作宣传：在旅行社的服务厅、旅行车、宣传资料上渗入我公司产品广告。礼品赠送。旅行社团队在
14、结束时会向客人赠送纪念品，公司可以免费为旅行社提供一些带有产品LOGO或信息的小礼品。H、公司旅游：公司会选择订购量最大的旅行社，作为我公司及兄弟企业的团队旅游的首选旅行社。I、活动赞助：旅行社组织活动时，可以视情况进行饮用水的赞助或者价格优惠,（1）超级市场渠道：包括独立超级市场、连锁超级市场、酒店和商场内的超级市场、批发式超级市场、自选商场、仓储式超级市场等。生动化最典型的应用渠道是以超市、大卖场为主体的零售点。因为这些渠道 拥有巨大的空间，而且地段优越，占据天时、地利、人和等优势，同时由于商品众多可以吸引更多的顾客，所以恒大冰泉的饮料服务。（10）交通窗口渠道：即机场、火车站、码头的小卖
15、以及火车、飞机、轮船上提供饮料服务的场所。主要集中于机场。（11）宾馆饭店渠道：集住宿、餐饮、娱乐为一体的宾馆、饭店、旅馆、招待所等场所的酒吧或小卖部。集中于高档星级宾馆和一些高档会所。（12）旅行社渠道：一些大型的旅行社，尤其从事国际旅行的旅行社（13）其他渠道：指各种商品展销会、食品博览会、集贸市场、各种促销活动等其他销售饮料的形式和场所,2 茶馆推广计划：客户类型：福州各茶馆、烟酒茶行、茶店等主推产品：1.5L瓶装水 推广主题：好水，好茶，好文化！推广计划：推广计划：(1)赠送体验水。每个店只需交付桶的押金，就可免费获赠体验水一箱。文化灌输。将“好茶需好水”的概念灌输给茶店，水好可以更好
16、突出茶好，达到“水促茶销，茶促水销”的双赢目的。(2)赠品。只要购水的茶店都可获赠茶巾一条，购满20桶可获赠个性茶宠一个，购满50箱可获赠随手泡一个。（赠品上都需附上古岭LOGO，兼具宣传功效）广告宣传。尽量使我们的服务卡、折页、饮水文化宣传页等可分散展示在店内，增加茶客了解认识恒大冰泉的机会。(3)合作宣传。协助茶店制作名片、包装袋、价格签、价格牌等，保持茶店利益不受影响的同时，附带恒大冰泉宣传，例如添加“恒大冰泉温馨提示：山泉水泡茶效果最佳”等字样。(4)提成奖励。茶店每成功介绍一名客户，获取每桶35元的奖励，优惠政策不含在内。(5)宣传奖励。对于订水量大、介绍客户数多的店，可在茶网、红酒
17、网上给予其免费的宣传。,（1）超级市场渠道：包括独立超级市场、连锁超级市场、酒店和商场内的超级市场、批发式超级市场、自选商场、仓储式超级市场等。生动化最典型的应用渠道是以超市、大卖场为主体的零售点。因为这些渠道 拥有巨大的空间，而且地段优越，占据天时、地利、人和等优势，同时由于商品众多可以吸引更多的顾客，所以恒大冰泉的饮料服务。（10）交通窗口渠道：即机场、火车站、码头的小卖以及火车、飞机、轮船上提供饮料服务的场所。主要集中于机场。（11）宾馆饭店渠道：集住宿、餐饮、娱乐为一体的宾馆、饭店、旅馆、招待所等场所的酒吧或小卖部。集中于高档星级宾馆和一些高档会所。（12）旅行社渠道：一些大型的旅行社
18、，尤其从事国际旅行的旅行社（13）其他渠道：指各种商品展销会、食品博览会、集贸市场、各种促销活动等其他销售饮料的形式和场所,3 高档住宅区推广方案：客户类型：各地高档住宅区主推产品：瓶装水 推广主题：水质决定生命质量推广计划：片状推广、点状推广 客户类型：各地高档住宅区主推产品：瓶装水 推广主题：水质决定生命质量推广计划：片状推广、点状推广 前提条件：与社区物业进行良好沟通，达成合作。从而，一方面可以促成物业对恒大冰泉社区推广活动的支持，减少障碍；另一方面也可借助物业来获取户主对新产品的信任和喜爱。(1)提成奖励。在与物业的联合推广中，客户订水按每箱35元给予物业的服务费。(2)活动赞助。社区
19、举办活动时，恒大冰泉可以视情况进行饮用水的赞助或者价格优惠。(3)团购优惠。户主统一报名订购，享受团购价格，价格更加优惠。(4)配合宣传。公司可以配合社区进行一些宣传资料的制作，例如社区宣传栏、温馨提示等，附带产品的宣传。点状推广（以每个住户为单位，进行各户的宣传推广。）前提条件：若物业不参与合作推广，则可采取点状推广，通过在社区的宣传，收集客户资料，逐步达成与各家庭的合作。还是需要与社区物业做好沟通，保证各项宣传工作的可执行性。(5)展销活动。选择社区广场、大门作地点，选择周末、下班作为时间，在社区开展推广活动，举行赠饮、宣传单发送、买赠等。(6)广告宣传。在社区悬挂条幅、海报，发送DM宣传
20、单，向户主信箱投放产品资料。主题活动。在社区开展一些“家有巧妇”、“茶艺展示”、“汤王之王”等涉及水文化的主题活动，突显恒大冰泉的家用特色。,五 公益活动促销 通过赞助或自发组织公益性活动，利用品牌号召力及群众号召力，达到产品的知名度和形象健康度。活动期间可赞助水的形式使产品得以推广。1、通过赞助政府活动或企业活动，以“XX活动指定专用水”作为亮点进行宣传。2、通过形象大使选拔赛或其他比赛的方式，使品牌认知度得以提高和升华。3、通过举办要爱有爱，托起明天的太阳”大型公益活动献出爱心。通过爬鼓山，每个爬到山顶的人我们将捐出100块作为爱心基金献给福州市还处在贫困地区的孩子。4、活动与公益相结合，
21、刺激消费者消费行为，并通过公益捐款提高企业品牌形象和产品美誉度。促销活动每销售一瓶饮料将拿出一角钱捐赠给学院基金会以帮助贫困学生。,（1）超级市场渠道：包括独立超级市场、连锁超级市场、酒店和商场内的超级市场、批发式超级市场、自选商场、仓储式超级市场等。生动化最典型的应用渠道是以超市、大卖场为主体的零售点。因为这些渠道 拥有巨大的空间，而且地段优越，占据天时、地利、人和等优势，同时由于商品众多可以吸引更多的顾客，所以恒大冰泉的饮料服务。（10）交通窗口渠道：即机场、火车站、码头的小卖以及火车、飞机、轮船上提供饮料服务的场所。主要集中于机场。（11）宾馆饭店渠道：集住宿、餐饮、娱乐为一体的宾馆、饭
22、店、旅馆、招待所等场所的酒吧或小卖部。集中于高档星级宾馆和一些高档会所。（12）旅行社渠道：一些大型的旅行社，尤其从事国际旅行的旅行社（13）其他渠道：指各种商品展销会、食品博览会、集贸市场、各种促销活动等其他销售饮料的形式和场所,（1）加油站促销节假日是有车一族外出踏青的季节，公司可针对已经合作或未合作的加油站做促销活动。促销对象：出游市民活动地点：各大加油站活动内容：1、招聘形象促销如干名，每个活动油站分配2个为宜。2，将谷岭圣水的各种宣传材料做成展板，每个活动站1-2个为宜。3，够一定数量山泉水，每买1件山泉水可赠送纪念品（如雨伞等）。来油站加油的客户,可做适当赠送。因为矿泉水现在普遍成
23、为轿车上的必备物品。此种促销方式主要是以走量为主，估计顾客多以整箱购买为主。,六 节假日促销,（1）超级市场渠道：包括独立超级市场、连锁超级市场、酒店和商场内的超级市场、批发式超级市场、自选商场、仓储式超级市场等。生动化最典型的应用渠道是以超市、大卖场为主体的零售点。因为这些渠道 拥有巨大的空间，而且地段优越，占据天时、地利、人和等优势，同时由于商品众多可以吸引更多的顾客，所以恒大冰泉的饮料服务。（10）交通窗口渠道：即机场、火车站、码头的小卖以及火车、飞机、轮船上提供饮料服务的场所。主要集中于机场。（11）宾馆饭店渠道：集住宿、餐饮、娱乐为一体的宾馆、饭店、旅馆、招待所等场所的酒吧或小卖部。
24、集中于高档星级宾馆和一些高档会所。（12）旅行社渠道：一些大型的旅行社，尤其从事国际旅行的旅行社（13）其他渠道：指各种商品展销会、食品博览会、集贸市场、各种促销活动等其他销售饮料的形式和场所,（2）旅游景点营销 旅游景点要垄断销售。我们可以借关系营销，在重点旅游场所使谷岭泉水成为指定饮品。现在旅游业、酒店业发展迅速，应该与它们建立合作关系，在其旅游指南和酒店手册中宣传自己产品的特点，让其帮忙推销产品。在各个重点的旅游景点设立1个展览区，除了介绍本产品还可以设置一些小游戏，从而更好地推销本产品。,（3）化妆店营销 活动地点：化妆品店 活动内容：女性消费者现场玩游戏，宣传山泉水对女性皮肤有修复和
25、保养作用。到促销活动结束前20分钟利用低价促销方式减少库存，一方面以优惠价向消费者推销产品，一方面以奖励礼品方式促进消费。（如购买量大可以最低价卖出，以减少消费库存为最终目的）。现场抽取50名幸运消费者，免费赠送大瓶山泉水一瓶，会赢得良好的效益。,（1）超级市场渠道：包括独立超级市场、连锁超级市场、酒店和商场内的超级市场、批发式超级市场、自选商场、仓储式超级市场等。生动化最典型的应用渠道是以超市、大卖场为主体的零售点。因为这些渠道 拥有巨大的空间，而且地段优越，占据天时、地利、人和等优势，同时由于商品众多可以吸引更多的顾客，所以恒大冰泉的饮料服务。（10）交通窗口渠道：即机场、火车站、码头的小
26、卖以及火车、飞机、轮船上提供饮料服务的场所。主要集中于机场。（11）宾馆饭店渠道：集住宿、餐饮、娱乐为一体的宾馆、饭店、旅馆、招待所等场所的酒吧或小卖部。集中于高档星级宾馆和一些高档会所。（12）旅行社渠道：一些大型的旅行社，尤其从事国际旅行的旅行社（13）其他渠道：指各种商品展销会、食品博览会、集贸市场、各种促销活动等其他销售饮料的形式和场所,七 经费预算,1、预算编订（具体数字省略）4周预算总额为49.1万元，2万元为制作费，其他为刊播费。具体分配如下（1）网络平台，1万元 媒介选择：新浪微博 具体安排：拍一段视频介绍产品，每日更新信息，如举行的活动，永久持续。（2）报纸，3万元 媒介选择
27、：【黄石日报】具体安排：第一版报头下两单位，一月三次，1万元3次=3万元。（3）电视，35万元 媒介选择：黄石电视台 具体安排：高收视率综合节目节目之前，35万元（4）车体广告，10万元 媒介选择：公交车 具体安排：选择乘客率最多的公交车，五区100辆，八县各15辆，车身整体贴上宣传海报，自公交上路之日起，共4周，2.5万元周4周=10万元（5）派发传单，具体安排：聘请兼职人员在各区、县繁华地段派发，大约26个人，每人每天50元，50元/人26人=1300元。2效益评估 广告刊播后不定期以问卷，讲座，座谈等形式进行广告效果的评定，并随时修改广告方案。（1）电视广告每周此顶一次。（2）报纸广告每周测定一次。（3）每次举办讲座后测定一次。2、具体事项 为保证媒体宣传的效果达到最大化，在媒体组合上，将电视作为初期的重点，报纸杂志贯穿始终，将网络广告作为中后期的重点。推广时间较短，各项活动和媒体安排基本同时进行。,
