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1、Ol消费者行为理论概述（一）欲望和效用的概念欲望是指一个人想要达到而没有得到某种东西的一种心理感觉。效用是消费者在消费某种产品时所获得的满足程度，它是对商品使用价值的主观评价。（二）基数效用和序数效用基数效用论的基本假定：基数效用论认为，消费者消费商品或劳务所获得的满足程度即效用可以用1、2、3等基数加以表示，并可以加总，消费者消费不同商品的数量获得的效用也有一个共同的单位，因此，消费者消费一定数量的商品和劳务的获得的总的满足程度称为总效用。同时，基数效用论又假定随着消费者消费商品或劳务数量的增加，消费者每增加一单位商品或劳务的消费所获得的满足程度逐步下降，消费者消费商品的目标是要达到总效用最
2、大。序数效用论的基本假定第一，对于任何二个商品组合A和B,消费者可以断定，要么对A的偏好大于对B的偏好，要么对A的偏好小于对B的偏好，要么对A和B的偏好一样或者说偏好无差异。第二，对三个商品组合A、B和C而言，如果消费者对A的偏好大于B,对B的偏好大于C,则该消费者对A的偏好一定大于对C的偏好。第三，在其他商品数量相同的条件下，消费者更偏好于一种产品数量大的商品组合。（三）边际效用分析方法与消费者均衡边际效用递减规律的含义总效用是指在一定时间内消费者从消费商品或劳务中的获得的满足程度的总和，记为（TU）,边际效用是指在一定时间内消费者以增加一单位商品或劳务的消费中所获得的效用增加量，记为MU.
3、随着消费者消费某物品数量的增加，该物品对消费者的边际效用是递减的。一物的边际效用随其数量的增加而减少，这种现象普遍存在于一切物品，我们称之为边际效用递减规律，又称戈森定律。边际效用递减的原因从消费者的角度看，商品被优先满足最重要的需要，故最先消费的商品边际效用就大;从商品本身对消费者所产生的重复刺激看，随一种商品消费数量的连续增加，消费者接受的重复刺激程度越来越弱。货币的边际效用由于货币的边际效用递减速度很慢，通常把它看成是个常数。消费者均衡的含义：消费者的货币收入是有限的，他要把有限的货币收入用于各种物品以满足自己的欲望。消费者获得最大效用的原则是:如果消费者的货币收入是固定的，市场上各种物
4、品的价格是已知，则，消费者一定要使其所购买的各种物品的边际效用与他所支付的价格成比例，换言之，也就是要使每一单位货币所获得的边际效用都相等。这就是消费者均衡（四）消费者的需求曲可以通过边际效用递减规律来解释需求定理：如果消费者的货币收入是固定的，即每单位货币给他带来了效用都是相等的，那么，他对某物的愿意付出的价格就以该物品的边际效用为标准。如果边际效用大,消费者愿付出的价格高，如果边际效用小，消费者只愿付出较低的价格。随着消费者购买某物品数量的增加，该物品的边际效用递减，这样，消费者愿意付出的价格也就降低，因此，某物品的需求量与价格成反方向变动。图片02无差异曲线及其特点（一）关于消费者偏好的
5、基本假定对于任何二个商品组合A和B,消费者可以断定，要么对A的偏好大于对B的偏好，要么对A的偏好小于对B的偏好，要么对A和B的偏好一样或者说偏好无差异。对三个商品组合A、B和C而言，如果消费者对A的偏好大于B,对B的偏好大于C,则该消费者对A的偏好一定大于对C的偏好。在其他商品数量相同的条件下，消费者更偏好于一种产品数量大的商品组合（二）无差异曲线及其特点无差异曲线的含义：无差异曲线是用来表示两种商品或两组商品的不同数量的组合对消费者所提供的效用是相同的。无差异曲线的特征：无差异曲线是一条向右下方倾斜的曲线，其斜率为负值，它表明在收入与价格既定的条件下，为了获得同样的满足程度，增加一种商品就必
6、须放弃减少，另一种商品，两种商品在消费者偏好不变的条件下，不能同时减少。在同一平面图上有无数条无差异曲线，同一条无差异曲线代表同样的满足程度，不同的无差异曲线代表不同的满足程度，离原点越远，满足程度越大，反之则越小。在同一平面图上，任意两条无差异曲线不能相交，否则与第二点矛盾。无差异曲线是一条凸向原点的线。（三）边际替代率及其递减规律边际替代率的定义边际替代率（MRS：marginarateofsubstitution）是消费者在保持相同满足程度时增加一种商品数量与必须放弃的另一种商品数量之比，如为增加X就要放弃Y,增加的X商品数量DX与所放弃的Y商品的数量DY相比就是，边际替代率写作MRSX
7、y：边际替代率递减规律的含义：MRS实际上是无差异曲线的斜率，无差异曲线的斜率逐渐减少，说明其是一条凸向原点的曲线。图片03消费者的预算约束性（一）预算约束线预算约束线又称预算线，消费可能线或等支出线，它表示在消费者收入和商品价格假定的条件下，消费者全部收入所能购买到的商品的不同数量组合。（二）预算约束线的变动预算线预算约束线的变动预算线是以消费者的收入和商品价格既定为条件,所以如果消费者的收入和价格发生变化消费者的预算约束线也会随之变动。图片04消费者均衡（一）消费者均衡条件消费者均衡的含义：在消费者的收入和商品的价格既定的条件下，当消费者选择商品组合获取了最大的效用满足，并将保持这种状态不
8、变时，称消费者处于均衡状态，简称为消费者均衡。根据序数效用论的无差异曲线分析，在消费者的收入和商品价格既定的条件下，消费者实现效用最大化的均衡条件是，两种商品的边际替代率等于这两种商品的价格之比。基数效用论和序数效用论得出的消费者效用最大化的均衡条件，实质是相同的。（二）消费者均衡点的变动收入一消费扩展线的含义收入一一消费扩展线又称收入一一消费曲线，它表示，在商品价格保持不变的条件下,随着消费者收入水平的变动，消费者均衡点变动的轨迹。用无差异曲线与预算约束线说明收入一消费扩展曲线价格一消费扩展线的含义价格一消费扩展线简称价格扩展线，它表示在消费者收入和其它商品价格不变的情况下，随着一种商品价格
9、的变动，副县长均衡点变动的轨迹。运用无差异曲线分析说明价格一消费扩展线图片05替代效应和收入效应（一）替代效应和收入效应的含义替代效应的含义:一种商品价格变动，会对消费者产生两方面的影响,一是使商品的相对价格发生变动，二是使消费者的收入相对于以前发生变动。由于一种商品价格变动而引起的商品的相对价格发生变动，从而导致消费者在保持效用不变的条件下，对商品需求量的改变，称为价格变动的替代效应。收入效应的含义:由于一种商品价格变动而引起的消费者实际收入发生变动，从而导致的消费者对商品需求量的改变，被称为价格变动的收入效应。一种商品价格变动对商品需求量的总效应，可以分解为替代效应和收入效应两个部分总效应
10、:替代效应+收入效应。（二）正常商品和低档商品的替代效应和收入效应对正常商品而言，商品价格下降的替代效应和收入效应都使得该商品需求量增加;对于低档商品而言，价格下降的替代效应使商品需求量增加，但收入效应却使得商品需求量下降。（三）替代效应和收入效应与消费者需求曲线利用替代效应和收入效应说明消费者需求曲线的形状一种商品价格上升是否导致消费者选择该商品数量的增加，取决于价格下降产生的替代效应和收入效应的符号和大小。正常商品和低档商品的替代效应和收入效应的分析正常商品的替代效应为正，收入效应也为正。低档商品的替代效应为正，收入效应为负。吉芬商品的含义如果为负的收入效应的绝对值大于替代效应，使得需求量随价格上升而上升，则该商品为吉芬商品。吉芬商品价格变动的替代效应和收入效应吉芬商品价格变动的替代效应为正，收入效应为负，并且收入效应大于替代效应，使得需求量随价格上升而上升。
