年4月西安W科长安新城项目定位报告89p.ppt

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1、10.04.11,万科长安新城项目定位报告,第一部分 区域简介,第二部分 项目概况及操作思路,第三部分 大盘专题研究及开发思考,第四部分 市场研究、一期客户定位,第五部分 产品定位,第六部分 示范区建议,西安市及长安区区划、人口,长安区总面积为1590平方公里，现辖8个乡、17个街办，24个居委会，2008年末全区常住人口102万人。08年末全区户籍总户数257253户，户籍总人口966586人。其中，农业人口827138人，占总人口比重为85.57%；非农业人口139448，占总人口比重为14.43%方 长安建成区面积约10平方公里。,西安市现辖9区4县，总面积9983平方公里，总人口已经达

2、到837万，市区人口已超646万。,长安总人口102万、总面积1590平方公里，地域规模位列全市首位,（深圳市总面积2020平方公里，长安区面积相当于4分之3个深圳）,长安区经济及地位,长安经济增速位列第一，占西安市GDP比例不断增加,2009年全区生产总值完成223.07亿元，同比增长15.8%；地方财政一般预算收入完成9.51亿元，同比增长40.5%，较去年净增2.7亿元，增速列全市第一。,长安区为西安大都市的“后花园”和“天然氧吧”。高校聚集，发展成如今西部最具规模的高教产业基地、最具活力的科教传媒产业基地和最宜人居的生态居住区。,长安区2009年GDP223.07，接近2007年的雁塔

3、区（雁塔区2007年GDP252.08,雁塔第一）,长安区,长安区规划,西安市第四轮总体规划将长安中部大部分地区纳入主城区，长安将打造成大西安城南副中心,西安第四轮总体规划（2008-2020年）,1590平方公里辖区及优越的秦岭北麓生态环境资源成为城市南扩的选择及生态宜居地,厚重的历史文化，32所高校、科研单位等的进入奠定了文化、科教产业的发展方向,以郭杜教育科技产业开发区为首的产业开发区将成为长安区新一轮发展的核心引擎,随着西安创建国际化大都市，城市发展骨架进一步拉大，长安成为“大西安”新拓的主要区域，在西安市第四轮总体规划（20082020年）中已经将其大部分地域纳入主城区，打造大西安城

4、南副中心。,长安区规划,大西安城市发展南扩的唯一战略选择，西安城市发展的一个重要生长极。,城南一直以来是西安发展的优势区域,随着市政府北迁、浐灞生态区建成、西咸一体化进程加速，城市的热点已经不再单一。,长安将是未来城南区域的发展支撑，将承接曲江、高新区域未来发展。,规划以城墙为基点，主要向东南、西南发展。构筑起西安现代城市的基本框架。,西安城市的发展主要集中在绕城高速以内和南郊、长安区以及北郊、未央区。,以绕城高速为基本轮廓，东至灞河，西到绕城高速路，南至长安（潏河），北到渭河。,第一部分 区域简介,第二部分 项目概况及操作思路,第三部分 大盘专题研究及开发思考,第四部分 市场研究、一期客户定

5、位,第五部分 产品定位,第六部分 示范区建议,项目区位介绍,项目位于西安城区以南，长安区西南片区的毛坡村和岔道口村，是规划中的长安新区。,项目周边未来是西安大学城和教育科技产业开发区及文化传媒产业聚集区。,本项目3分钟车程(1.8公里）可达高新新区，5分钟车程可达长安南路2号线地铁站，10分钟车程可进入南郊城区。,西部大道将高新新区与雁塔区、曲江新区连接；通过西万路、子午大道将长安区郭杜板块与高新区、城南、市区相连。,项目具有地缘优势，但客流会被道路周边项目阻截，并非唯一地缘优势项目。,地块分布及指标,学校总建面：2.83万m2,项目总占地：75.48万m2,规划总建筑面积：246.83万m2

6、,住宅总建面：166.47万m2,住宅综合容积率：3.42,商业总建面：61.28万m2,文化娱乐建面：16.08万m2,项目四至,北面：目前为村落和农田,东面：长安区新区政府,南面：为大学城陕西师范大学和西安邮电学院南校区以及规划中的影视传媒基地,西面：为部分村落和西万路沿线新住宅区,西北面：紧邻雅居乐花园,项目位于长安区子午大道以西，韦郭路以北，规划路以南和以东,项目通路周边楼盘价格变化,6500-750078-185,900093-145,7000-800060-200,900093-145,700090-170,6500-760080-140,4700-510080-120,6000-

7、620090-130,西,万,路,三,南,环,8000-11000100-200,4000-420057-135,9000180-390,南,二,环,周边交通情况,公交线路图（906、600、K600、321、322）,目前有5条公交线路于项目韦郭路段设有站点，白天平均2分钟一班，乘换便捷。公交线路可连接地铁2号线长安南路地铁站及穿越老城商业中心,规划中的地铁6号线从项目东侧经过并规划在项目8#地块旁设大学城北站,目前公交线路可满足基本生活需要，但路网还需完善；地铁线路还处于规划阶段，远期规划2015年修建，无法作为直接利好影响销售。,项目周边配套介绍,商业配套以3公里外老城区县域商业形态为主

8、，生活配套基本完善，但项目周边配套匮乏，必须依靠自身打造。,项目自身缺乏土地价值提升的外向因素！,项目目前操作难点,1、项目周边缺乏城市快速干道、市政交通密度不足长安连接市区的两条主干道分别为长安路和西万路，即便加上未来即将贯通的子午大道，仍然无法作为市区客户大量外溢的交通通廊。,2、项目区域无政府大势利好，缺乏具吸附力的主题素材如曲江借助政府推动曲江新区建设、咸阳借助政府西咸一体化规划、浐灞借助政府浐灞生态区及2011年世园会，我们没有旅游、休闲等外部资源依靠。,3、竞争片区多以低价取胜长安区2009年的成交均价为3650元/m2，周边项目销售价格普遍较低，低价因素是区域项目吸引导入型客户资

9、源的最重要手段。,项目优劣势分析,15,O2+S2：策略一：配合先期入市的曲江项目，扩大品牌影响力，增强品牌溢价能力S1+W1：策略二：一期充分利用本地和高新区置业客群，让地缘客户和周边导入型客户逐渐炒热区域W2：策略三：项目一期建造社区商业中心，满足项目前期客户基本生活配套W4+T2：策略四：自身造景。打造高附加值的产品，有竞争力的园林和社区景观O3+T1+T3：策略五：打造长安新商业中心，引入具有影响力和吸入能力的商业主力店，未来吸引导入型客户资源。,SWOT分析,自力更生 营销造势,观点：,项目目前操作难点,何为“分则俱损”？,合则两利，分则俱损,项目土地若分割出让，则难以合力,多家地产

10、公司已经对该地块趋之若鹜，希望能够在万科项目旁分一杯羹,项目04地块和08地块附带大量的配套用地,项目02地块、03地块和08地块附带部分学校用地,如果该项目被两家以上的公司分得，各家将不会合力运营，不利于项目开发。,04、06、08号地块由于附带大规模的商业/配套用地，不会是各家争夺的重点地块；02、03号地块配套、商业规模适度，潜在强有力竞争,项目操作思路,合则两利，分则俱损,“合则两利”,因此，我们必须要全力获得，保证成片开发！,成片开发的优势：,规模运作能够将项目提升到区域运营的高度，带动区域发展成片开发有利于分摊商业、学校等配套引入的成本成片开发可以在前期提升项目地块属性，后期逐渐拉

11、升项目价值，产生大量利润空间,该项目所处区域没有政府规划利好，没有具有吸附力的旅游、休闲等自然资源。大盘自身的开发运作，是该项目的重要突破瓶颈,影响地块价值排序因素：1、地块大小、完整度2、周边景观资源3、容积率指标4、地块类型单纯度,土地价值排序,土地获取建议：1、除07号地块以外，02号地块为相对完整的居住用地且与雅居乐花园紧邻，需要提防雅居乐介入02号地块的争夺；2、04、06、08号地附带有大面积的配套用地（文化娱乐、商业），包袱较重，竞争相对较弱。鉴于目前的商业存活能力，建议我公司尽量延迟获取。3、建议公司理想的土地获取顺序为：02 06 03 08 04,土地获取建议,政府初步地块

12、推出顺序：07 08 0302 06 04,第一部分 区域简介,第二部分 项目概况及操作思路,第三部分 大盘专题研究及开发思考,第四部分 市场研究、一期客户定位,第五部分 产品定位,第六部分 示范区建议,专题研究大盘城市角色,大盘全市启动区建设的重要因素，大盘肩负城市新版块开拓的使命。,绿地世纪城,紫薇田园都市,本案,富力城,浐灞半岛,奥林匹克花园,枫林绿洲,N,距离市中心的距离：公里,1、世纪大道，西咸一体化项目2、浐灞生态区启动项目3、高新成熟区南扩的标志4、高新区南扩的城市综合体5、高新新区启动项目6、航天产业基地启动项目,2,6,5,4,3,1,市中心,占地面积147万建筑面积150万

13、开发时间2002-2008年容积率1.6,紫薇田园都市,2000年,枫林绿洲,占地面积 68.27万 建筑面积 120万 开发时间 2003-2008年 容积率 1.96,2001年,富力城,占地面积44.73万建筑面积113万开发时间2006年至今容积率2.29,2002年,绿地世纪城,占地面积77.33万建筑面积120万（住宅65万）开发时间2004-2010年容积率2.08,2003年,占地面积257万建筑面积310万开发时间2006年至今容积率2.02,中新浐灞半岛,2005年,占地面积55.2万建筑面积100万开发时间2006年至今容积率2.8,奥林匹克花园,2006年,枫林绿洲,中

14、新浐灞半岛,专题研究大盘土地随获取时间，容积率呈现逐步上升的态势,专题研究西安大盘操作思路分析（一）,注明：绿地世纪城属于城市综合体项目，前期公建成本较高，虽入市价格高于片区均价1000元/平米，但需分担大量公建成本，判断仍属于现金流项目。,入市均采取现金流型运营模式启动入市价格均以低总价、低单价的经济型产品为主导。土地自身吸附力强的项目以地缘性为主，开拓性的项目则以导入型客户为主。,客户对配套认可度排序：交通资源教育景观资源商业配套,一期配套重要启动要素：明确社区大配套的整体规划，突出表现在教育配套的规划高品质景观展示区成为突出亮点要素,专题研究西安大盘操作思路分析（二）,专题研究西安大盘操

15、作思路分析（三）,重要开盘展示要素：现场售楼部配合特色园林展示区高品质景观展示区成为突出亮点要素，湖景成为展示区亮点富力城的彩蛋售楼部引起市场的高度关注并形成话题，赢得市场关注度,启动期开盘展示内容排序：现场售楼部样板间园林景观展示区关键点：大盘启动关键要形成全程性的话题热点,启动期多以首置、首改类产品入市首置主导启动：借片区大规划发展，以低总价、低单价的经济型产品入市。首改启动：引进稀缺教育资源、景观、社区商业、交通等配套，扩展移民客户。首置+首改启动：自建交通、道路等公共配套及引进稀缺教育资源等吸引移民客户。,专题研究大盘启动期特征分析,专题研究大盘成长期特征分析,混合型社区组团：西安市场

16、对多产品线的组合是完全接受的。大盘的客户变化规律：客户整体呈现向外扩张范围逐步扩大的态势。产品线呈升级换代趋势：社区逐步成熟，伴随溢价上升的范围50%-100%之间。例如：浐灞半岛入市均价约3500元/平米，现景观单位单价拔升至约12000元/平米。,成长期成熟发展的态势,专题研究大盘客户演变分析,高新+城南客户占比60%,地块环境资源,区域成熟度,区域成熟自然景观资源匮乏,区域不成熟景观资源匮乏,区域成熟景观资源丰富,区域不成熟景观资源丰富,IV,III,I,II,浐灞半岛,长安新城项目属于第I象限，价格突涨可能性较低,富力城紫薇田园都市奥林匹克花园绿地世纪城枫林绿洲,专题研究大盘入市环境,

17、小结：利用自身打造的景观资源、配套规划，弥补区位劣势，树立项目形象，后期逐渐提高利润,专题研究第一象限项目发展节奏,专题研究长安项目借鉴,结合项目自身条件，地块区域不成熟，景观资源欠缺。以满足区域客户及吸引移民为主，基于以上大盘研究建议如下：低价入市：以低总价和高性价比入市，吸引地缘客户和周边导入型客户示景观范区打造：入市前需要有能达到震撼效果的景观示范区和样板房展示。配套先行：确定教育资源，引入品牌学校逐步打造名学区概念。以会所配套和商业资源规划给客户以充分的购买信心。事件营销：项目入市结合政府政策方向，通过市民参与性大型事件营销引爆区域,本项目大盘开发的难点,作为大盘，本案所面临的问题：,

18、拆分商业体量，同时给予后期项目充足的定位思考时间,我公司缺乏大型商业的开发经验,项目分区及启动盘建议,项目分区开发建议：,1、项目整体分为两个独立部分操作：“启动盘和其它部分”2、由于7#地块为区域价值最高地块，因此建议只启动前半部分，后半部分留待后期项目成熟后再进行规划开发，提升优质地块的土地溢价能力。3、由于经营目标要求，10年需消化约10万m2左右货量，因此首期开工量应该至少在20万m2以上。,因此，建议“启动盘”面积为24万m2+6万m2商业（2万商业+4万公寓）,10年4月份完成定位,10年09月前完成定位,定位时间待定,项目各区核心价值解读,1、第一阶段依照拿地顺序以优质素地块入市

19、，核心价值为性价比产品快速回笼资金；2、第二阶段实现教育配套投入，以园林化景观配合高价值产品更新，增加利润；3、第三阶段以教育运营和商业中心启动为背景，配合规模园林景观，达到产品价值高点。,每个阶段以不同的卖点推出，释放核心价值！,低容积率产品启动高端转换,项目自身核心价值打造,3、配套价值城市级的生活中心,1、产品价值优质产品、景观,自身打造具有打动力的园林化景观 创新型中、低容积率混合产品 打造高价值感的高层产品,2、教育价值优质教育学区,连续性的教育引进（从小学至高中），打造名学区的教育运营概念,（1）城市级商业中心：项目后期商业启动，打造市级新商业中心（2）区域级运动中心：项目后期修建

20、规模性运动设施，打造运动中心（3）区域级文化中心：建造文化娱乐设施，如音乐厅、图书馆等，打造文化中心（4）区域级医疗中心：引入医疗资源或养生资源，打造区域医疗中心,第一部分 区域简介,第二部分 项目概况及操作思路,第三部分 大盘专题研究及开发思考,第四部分 市场研究、一期客户定位,第五部分 产品定位,第六部分 示范区建议,07-09年西安市场容量及供求分析,西安近3年市场消化情况：07年888万平米/337亿元（均价3812元/平米）08年586万平米/254亿元（均价4320元/平米，涨幅13.3%）09年1319万平米/638亿元（均价4846元/平米，涨幅12.2%）,数据来源：易居克尔

21、瑞数据库,库存量注解：西安市场长期以来较大库存量经业内人士推断，可能是由于早期城改项目和经适房消化未能统计造成。,07-09年西安细分市场容量及供求分析,09年市场出现量价齐升的局面，成交量较08年增长124%。首改产品成为西安市场主力，09年首改市场占到整个市场的53%，首置占市场比例31%。在市场出现变化时，首改市场影响最大。,09年首置、首改刚性需求占到全市84%的绝对值。,西安市场08、09年成交结构,西安市场成交结构呈现枣核形结构，主力成交面积90-125平米的两房、三房。,08-09年西安市场成交结构未发生明显变化，仍以90-125平米两房、三房为主，成交结构稳定，刚性需求旺盛。,

22、08年成交金额约254亿元,09年成交金额约638亿元,西安市场各片区域划分及成交均价,居住价值排序：城南、高新、城北、城东、城内,09年成交价格排序：城中、城南（曲江板块居全市第一）、高新、城西、城东、城北 整个南部市场销售均价高于北部，南部的居住环境、资源最佳 长安市场销售均价远低于其它区域，价格增长空间较大。,单位：元/平方米,1、城南文化教育大区2、高新高新技术开发区3、城北大明宫、市政府、专业市场4、城东老工业区、浐灞生态5、城西电器工业区、西咸一体化6、城中商业、金融中心,数据来源：易居克尔瑞数据库,项目周边楼盘分布图（郭杜板块）,智慧城容积率：2.25总建面:30万车位比：1:0

23、.3 楼面地价：约530元/平米,融发心园容积率：1.96总建面:42万车位比：1:0.98 楼面地价：约610元/平米,国色天香容积率：2.2总建面:30万车位比：1:0.5楼面地价：约550元/平米,雅居乐：容积率：3.0总建面:30万车位比：1:0.5楼面地价：约400元/平米,盛世长安容积率：2.8总建面:40万车位比：1:0.4楼面地价：约550元/平米,本案,长安土地市场交易处在起步阶段，现周边项目土地获取均非招拍挂形式，据市场了解整体土地价格大约在6080万/亩。,长安区郭杜板块项目09年供应结构,长安区郭杜板块比例：首置占比：63%80平米以下15%；81-90平米9%；91-

24、100平米39%代表项目：雅居乐、盛世长安首改占比：16%101-120平米5%；121-140平米11%代表项目：雅居乐、盛世长安再改占比：14%141-160平米12%；161-180平米2%代表项目：国色天香高端占比：7%180平米以上7%代表项目：国色天香,项目代表：国色天香、雅居乐、智慧城、盛世长安、融发心园,小结：供应结构呈现出以首置产品为主、首改为辅的主力市场。首置主力供应面积段：91-100平米、80平米以下 首改主力供应面积段：121-140平米 再改主力供应面积段：141-160平米,长安区郭杜板块项目09年成交结构,（以上数据来源于西安房产信息网）,竞争性重点项目成交比例

25、：首置占比：58%80平米以下15%；81-90平米6%；91-100平米37%代表项目：雅居乐、盛世长安首改占比：19%101-120平米6%；121-140平米13%代表项目：雅居乐、盛世长安再改占比：15%141-160平米13%；161-180平米2%代表项目：国色天香高端占比：7%180平米以上7%代表项目：国色天香,项目代表：国色天香、雅居乐、智慧城、盛世长安、融发心园,小结：首置主力产品：80平米以下的两房，91-100平米的两房、小三房 首改主力产品：120平米的大三房 再改主力产品：140平米的四房、160平米的五房,（国色天香为该区域高端再改项目）,长安区郭杜板块项目09年

26、供需结构及10年供应,（以上数据来源于西安房产信息网）,长安区郭杜板块项目：国色天香、雅居乐、智慧城、盛世长安、融发心园,雅居乐：6、7月二期开盘，计划推盘200-300套。面积区间以90-130平米，主力户型40%90平米2房，40%100平米小三房。盛世长安：6、7月二期开盘，计划推盘800-900套。面积：85平米2房30%，95平米小3房55%，121平米大三房15%。国色天香：8、9月二期开盘，以3房5房的大户型为主，辅助2房小户型。,片区项目10年供应情况,小结：长安郭杜板块市场属于供应型导向，市场机会较大，潜在市场发掘价值点大。,首置、首改类细分市场的竞争格局（09成交）,说明：

27、1、括号内数据分别代表套数、面积、均价；2、细分市场取关键竟品，其他小项目未列入对比。,09年长安区郭杜板块细分市场成交情况,主力成交区间,主力成交区间,首置主力产品：总价段35-45万的91-100平米产品，均价：4251元；首改主力产品：总价段45-55万的121-140平米产品，均价：3634元。,备注：雅居乐09年毛坯产品均价4300，精装修产品均价5300，最新销售均价毛坯5000-5500，精装修6000（无货）,1、首改产品的盈利能力不明显；2、总价是控制因素、单价是引导因素。,再改、高端再改类细分市场的竞争格局（09成交）,09年长安区郭杜板块细分市场成交情况,主力成交区间,主

28、力成交区间,再改主力产品：总价段65-75万的141-160平米产品，均价：4748元；高端再改主力产品：总价段95-105万的180平米以上产品，均价：4557元。,说明：1、括号内数据分别代表套数、面积、均价；2、细分市场取关键竟品，其他小项目未列入对比。,市场分析小结,1、西安市场主力成交面积为90-125平米区间的两房、三房，该面积区间为市场安全面积段。,2、09年整个南部市场销售均价高于北部，南部区域仍为客户首选居住区。,3、长安区郭杜板块09年成交主力产品线以首置、首改为主；成交主力面积段为91-100平米，120-140平米。,4、长安区郭杜板块各产品线供需结构平衡。项目区域属于

29、供应导向型，市场机会较大。,5、长安区郭杜板块目前客户接受的总价段首置在45万以内，首改在55万以内，再改在75万以内。首置产品溢价能力较强。,6、长安区郭杜板块10年6月后首置产品（两房、小三房）推量近1000套，市场竞争加剧，需要在6月前提前释放项目信息。,客户定位客户各区域职业特征表现说明,客户各区域职业特征表现,长安本地：私企业主、教育、媒体高新片区：IT行业、医疗、私营企业城南片区：私营企业、医疗、教育、媒体行业,说明：私营企业：独资、合伙、责任公司，如比亚迪、法士特等IT：信息技术类公司，如中兴、华为、神州数码、NEC等贸易：汽车贸易、物流贸易、来料加工装配贸易、进料加工贸易、寄售

30、、代销贸易、租赁贸易等贸易类,通过长安区郭杜板块主要楼盘客户来访及成交调研及访谈,客户定位长安区郭杜板块主要楼盘客户分析,首置、首改类产品客户来源区域高新、城南、长安为主，约占75%首改、再改类产品客户来源仍以城南、高新为主力。约占60%,首置、首改类主力客户:IT、私营业主、私企员工占比65%首改、再改类产品以私营业主、贸易类为主，约占55%,客户定位长安区郭杜板块客户来源和置业目的,客户来源区域高新、城南占66%，其中36%高新，30%城南；城内与城东客户相对均衡各占11%其它区域占比12%,客户置业目的主要以自主为主，投资占8%比例受区域配套不成熟影响，自住兼投资占35%比例,小结：该片

31、区核心客户:分布在城南、高新片区，从事IT行业与私营业主该片区重要客户:分布在外省、城内、长安，从事教育、医疗、私营企业员工该片区边缘客户:分布城东、城西、城北区域,客户定位长安区郭杜板块主要楼盘客户总结,长安区郭杜板块客户分布,访谈有效案例个（高新、长安、电子城片区科研院所上班族，国企职工，私企业主）,客户定位调研客群分布,客户定位客户对长安区的认识,由于项目区域暂不成熟，缺乏自然景观资源且无具备较强吸附力的商业，受访客户对于长安区印象比较模糊，大多不清楚未来政府的规划。对长安的抗性：交通、配套;认可点：环境、大学城学区文化氛围,研究方法：本次客户访谈为定性研究。对客户进行问题设置，经过访谈

32、文本分析得出定性研究结果访问时间：2010年3月样本描述：访谈有效案例30个，区域主要集中在高新、长安、电子城片区，职业特征主要是IT、金融、私企业主、教师等访谈内容：见附件大纲,客户定位首置首改客户语录,“合理控制面积，90以内两房，面积太大了总价太高”“主要是房子的功能要完整，我至少需要两房的。面积不用太大”,“环境要好一点，曲江很好。不过房子太贵了，而且配套很差”“医院和学校一定要有，社区内有老人活动的地方”“楼盘的品质，相信大开发商”,客户定位再改高端再改客户语录,长安首置、首改类客户描述：,客户特征：工作年限：27年；购房主要资金来源：积蓄或家人支持；主要付款方式：按揭付款。职业：主

33、要以IT、科教、私营企业为主；交通工具：公共交通；购买特征：对单价比较敏感，对户型的面积不是太注重更多关注是功能的需求，对总价敏感。年龄特征：25-35岁左右。置业经历：大多数为首次置业和首次改善。置业目的：自住为主，少量自住兼投资。关注价值点排序：总价、地段、教育配套、户型、商业配套、物业服务,客户定位首置、首改类型客户特征,长安再改类客户描述：,客户特征：收入：处于事业上升期，收入水平较高；职业：电子、贸易和私企业主及大学教授为主；交通；至少有一辆私家车；购买特征：总价支付能力较强；接收能力随行就市。注重项目品质；注重圈层关系。年龄特征：35-45岁置业经历：多次置业，丰富的置业经验关注价

34、值点排序：环境、物业管理、教育、产品品质和舒适度、总价、配套置业目的：环境改善,客户定位再改类型客户特征,目标客户分析结论首置、首改型客户,必备需求特征1、总价控制原则2、满足基本生活的商业配套和市政配套（交通、教育、医疗）3、90平米以内2房或110平米3房4、小区的安全性,增值需求特征1、有品质的建筑立面2、有层次的小区园林3、充分性配套 4、物业服务5、精装可选性6、大社区“城”的概念,以第一居所为置业目的，对总价及产品功能敏感,客户定位首置、首改客户需求描述,目标客户分析结论成熟型客户,必备需求特征1、社区环境、园林景观2、居住氛围及高档次配套3、社区安全性4、名校5、有肌理感的立面建

35、筑及风格6、高性价比产品，房间数3-4房7、贴心的全方位物业服务,增值需求特征1、居住生活圈的纯粹、私密性2、产品有投资价值,以第一居所及收藏购房目的，对配套的品质、居住环境敏感,客户定位成熟型客户需求描述,长安项目一期客户定位及演变,土地属性改变,一期客户定位,二、三期客户定位,配套完善（交通、教育、医疗、社区商业）,客户定位长安一期客户定位及演变,第一部分 区域简介,第二部分 项目概况及操作思路,第三部分 大盘专题研究及开发思考,第四部分 市场研究、一期客户定位,第五部分 产品定位,第六部分 示范区建议,产品定位项目概念,打造“城市化”界面建筑和“自然田园风光”景观的概念：,1、建筑立面表

36、现品位、格调的城市印象。,2、园林景观建议以回归田园，亲近自然为主旨，以“与秦岭的距离”作为项目空气质量的卖点打造“自然田园风光”的园林景观。,产品定位项目概念,设计项目内部多条自然景观轴，打造多节点的“核心景观带”。,大学城活动中心打造大学生文化活动中心，配合部分学生公寓长安体育公园将社区运动场所园林化并组合成集中式体育公园,3、配套方面需要充分满足“类城市”概念，通过配套提升项目价值，同时把配套进行“城市化”和“概念化”,产品定位项目概念,长安购物公园打造城市级综合商业中心，引入具有导入能力的商业主力店,长安绿地休闲广场将项目西侧绿地景观带打造成市民休闲娱乐广场,产品定位产品类型建议,以3

37、.0容积率为产品类型定位基本前提；一期需要有部分低密度产品形态，提升整体观感价值；别墅类产品对3.0容积率贡献太小，且一期没有优势资源进行展示支撑，暂时不予考虑万科专利产品情景洋房满足低密产品形态要求，选择其作为高价值产品,产品类型：6+1情景洋房、11+1板式小高层、33层点式高层、极小性服务公寓,产品定位产品面积定位,6+1情景洋房面积建议,11+1小高层面积建议,33层高层面积建议,20层酒店公寓面积建议待一期产品定位完成后以专项报告研究,产品定位产品面积定位,首置产品主要针对导入型移民客户，以西高新和城南片区的年轻客户为主，产品需要达到低总价、精装修、基本功能完善的要求。首改产品主要针

38、对导入型移民客户和部分地缘型客户，以西高新和城南片区的成熟型客户以及长安本地的改善型客户为主，产品需要具备舒适性。再改产品以长安本地富有型客户和追随万科品牌的投资型客户为主，产品需要体现差异化、稀缺性和高舒适性。,产品定位产品亮点打造需求,1、6+1带电梯情景洋房亮点打造,亮点打造方向差异化产品形态 别墅级居住享受高利用赠送空间 人性化功能设计,坡地式建筑规划、退台式建筑立面、立面用材体现时尚感大面宽、独立储物空间、双阳台（露台）、飘窗台设计,情景洋房首层：赠送大面积室外庭院单独庭院入户赠送自然采光的地下室空间户内楼梯通达地下室首层车库可以直接连通地下室,情景洋房顶复顶层赠送大面积露台双主卧设

39、计,情景洋房2层：赠送大面积露台花园赠送采光地下室空间赠送空中庭院（可单独隔房使用）,情景洋房35层赠送空中庭院（可单独隔房使用）赠送小面积露台（厅、卧错露台）,产品定位产品亮点打造需求,产品定位产品亮点打造需求,低层退台式建筑立面大面宽、小进深首层附送地下室空间和首层花园，建议带车位二层赠送退台式露台花园标准层赠送空中庭园顶复客厅双层挑空，赠送大面积顶层露台,2、11+1小高层亮点打造,亮点打造方向特色的产品形态 舒适的居住尺度高附加赠送空间 独特的空间感受,产品定位产品亮点打造需求,亮点打造方向高附加赠送空间 合理的空间布局,3、33层高层亮点打造,增加凸窗、空中庭院等赠送空间空间布局面积

40、紧凑、居住实用度高明厨明卫、尽量有生活阳台功能,出容积率、出面积产品；担负着西安公司快速回款的重任；客户以首置为绝对主力，首改为辅；注重产品实用性、附加值和低总价。,首置产品75平米两房户型建议,南向大阳台 纯朝南 明厨明卫 结构方正 得房率高 开间达到3.6 赠送飘窗,客户需求价值排序：纯南朝向、明厨明卫、得房率高。,户型示意,产品定位产品亮点打造需求,3、33层高层亮点打造,首置产品95平米小三房户型建议,南北通透 客厅、主卧朝南 南北双阳台 明厨明卫 得房率高 开间至少3.6 赠送飘窗,客户需求价值排序：南北通透、明厨明卫、得房率高。,95平米户型示意,首改产品120平米三房户型建议,南

41、北通透 南向大面宽（客厅、主卧、次卧朝南）南北双阳台 明厨明卫 结构方正 得房率高 赠送飘窗,客户需求价值排序：南北通透、南向大面宽、明厨明卫,120平米户型示意,配套建议商业配套,7#地块商业解决方案：,7号,2万平米社区商业满足业主基本生活需求精装公寓解决8万平米商业面积（分两期推出，各4万平米）,3000平米食街+2万体量华润万家或者4万体量华润欢乐颂：大卖场的基础上增强了购物中心、游乐场、剧场、影院等各种功能,8万体量公寓：解决8万平米商业面积，以学生公寓的形式建造，精装修交房,配套建议会所配套,青年运动会所建议：建议面积3000，参照健身、运动会所的标准建设，满足日后专业会所经营需求

42、。功能：室内外景观化双泳池、棋牌室、健身中心、羽毛球场、儿童教育培训区；会所立面：体现现代、类城市风格（同社区立面效果）；会所结构：两层；位置建议：建议考虑设置在商业用地，以商业人气带动运营，同时便于后期经营。,建议会所类型：1、青年运动会所；2、都市田园会所；3、小区免费泛会所；4、儿童室外主题会所；5、街心会所,都市田园会所：利用一亩地进行苗圃种植，社区业主可以在园内种植菜、果，夏天可以娱乐、烧烤等小区免费泛会所：在小区内局部按照泛会所的形式设置休闲、娱乐设施共业主使用儿童室外主题会所：小区内设置儿童游乐场所，如安全滑梯、旋转木马等供儿童使用街心会所：建造小区标志性建筑及主轴绿化带，成为小

43、区居民的聚集地，如花钟、钟楼等。,配套建议会所配套,功能需求一：游泳池约600平米（含公摊及走道）1）、泳池（300平米）规格：室内泳池标准短池即25米x12米2）、沐浴更衣区（含洗手间，约300平米）规格：淋浴位：20个（男女各10个左右），需要能容纳50人。技术要求：通排风良好，排水通畅，更衣室设空调。,功能需求二：羽毛球馆（需可做为篮球馆使用）约900平米（含公摊及走道）个数：6幅标准羽毛球场地规格：长度为13.40米，双打场地宽为6.10米，上空最低9米，两幅球场之间的距离为1.2米，全场面积819.4平米（此场地可作为篮球馆使用，篮球场标准尺寸28米*15米，楼板需采用隔音材料）,配

44、套建议会所配套,功能需求三：康体中心（约900平米，含公摊及走道）1）、健身房（500平米）满足日常接待功能，需求面积500平米。有氧器械区120M2，18人使用。力量器械区180M2，25人使用。自由力量区50M2，10人使用。动感单车房60M2，20人使用。2）、瑜伽室（100平米）3）、老人活动中心（200平米）4）、棋牌室（40平米）4个棋牌室（3米*3米）,功能需求四：教育培训机构（300平米）1）、儿童娱乐班2）、儿童兴趣班3）、儿童乐器班功能需求五：物业管理处（约100平）功能需求六：学习阅读室（200平米）,配套建议教育配套,基础教育配套跟进的速度远远落后于城市向外扩充的速度户

45、籍制度改革严重滞后于人口迁移的大潮，跨地域的义务教育权力受到重重制约教育资源分配严重不均，陕西省内优质学校主要集中在西安城南、长安大学城片区适龄儿童家长（客户）对义务教育阶段的重视程度有了质的飞跃，“择校热”成为普遍现象“望子成龙”的情节催生教育消费投入比例的不断攀高,教育配套：隐性的产品高附加值,教育资源刚性需求强烈教育配套社区溢价增值提速快，市场抗跌性强；教育需求型客户比例较高且成长性较快；,教育现状分析,1、开发商买断教育名额开发商对办学单位经费支持，学校对楼盘业主提供就学名额，规定期限内一定数额内业主入读重点学校。代表楼盘：九锦台 铁一中,2、在名校周边获取土地，进行开发，借势利导节省

46、教育资源投入及诸多配套设施的成本，“教育资源“成为卖点杀手锏代表楼盘：常春藤，紧邻交大,3、开发商自建学校由开发商出地出资兴建校舍、购买设备，并负责硬件设施的维护管理代表楼盘：枫林绿洲,4、以教委为媒介，开发商同名校进行联姻，成立社区分校开发商负责兴建，沟通教委落实学校引进，学校享有产权并自主经营，优先本社区业主子女上学，因享有独特资源从而成为特色或卖点代表楼盘：融侨馨苑,开发商借助“教育资源”的四个现行模式,融侨馨苑,九锦台,枫林绿洲,配套建议教育配套,西工大附小融侨分校,高新三小,解决社区一期业主子女的入幼问题，规划2400左右8班幼儿园在一期入住后可以开学；幼儿园要求知名度高、收费均好，

47、优建议考虑西安人认可的蒙特梭利、吉的堡幼儿园；小学、中学社区内引进西安市最有影响力的省重点中小学，建议引入西工大附中、西工大附小、陕师大附中、陕师大附小、铁一中、高新中学、高新小学。所有教育资源的引进需在销售开盘前确定，将教育作为本项目的主力卖点,本案建议：坚持教育配套先行，学校资源作为本项目主打卖点,配套建议教育配套,道路交通是客户体验流程的第一个关键因素,子午大道、东仪路的贯通，将会直接导入城南电子城片区客群，大大缩短本项目同城南环线客户的心理距离，道路界面也更加城市化。本项目道路指引系统须紧密结合西万路、长安路、子午大道和绕城高速（南三环）,本案,绕 城 高 速,配套研究道路交通,配套研

48、究道路交通,开通社区直通巴士，公交站冠名，道路冠名,争取以项目案名或相关概念对临近本项目的公交车站、地块西侧及北侧道路和地块内部的代征道路进行冠名，扩大品牌影响力目前项目地块公共交通不完善，建议与公交公司协商开通至城东、城西公交线路，为客户来项目参观提供便利的条件在项目前期交通配套尚不完善的情况下，开通至高新、城南、城内的社区巴士结合商业将公交站引入商业用地，带来稳定客流,公交线路图（906、600、K600、321、322）,第一部分 区域简介,第二部分 项目概况及操作思路,第三部分 大盘专题研究及开发思考,第四部分 市场研究、一期客户定位,第五部分 产品定位,第六部分 示范区建议,示范区建

49、议销售中心,销售中心简介及功能划分,建议销售中心建成面积2000平，按照二层临建装修施工，作为项目的综合性展示区，在项目一期销售前展示,示范区建议销售中心,7号,商 业,销售中心建议方案1创意点：提倡绿色、低碳环保概念，引用世博会万科馆作为销售大厅，加强万科品牌宣传，其独特的造型吸引眼球，增加可传播性位置：7#地块商业部分（临街）功能划分：1、接待中心：1000平一层客户接待区：前台客户接待区、模型展示区、洽谈区、VIP、男女洗手间二层办公区：办公室、会议室、仓库、男女更衣室、2、品牌体验中心：500平展示万科品牌、万科工业化、绿色建筑、U53、样板间：500平2房样板间2个，3房样板间1个外

50、观：采用性价比高的质感环保涂料,曲江园林出色的项目较少，主要有融侨观 邸和龙湖曲江盛景；龙湖通过打造五重景观体系，营造情趣化 的浪漫生活，实现了 成功突破；融侨观邸通过模仿龙湖手法，采取大面积 粗放的景观铺陈，实 现了较好的口碑。园林设计：曲江园林以粗放型为主，少数项目以精细化和大面积展示实现突破，本项目可采用“小尺度精细化”的园林突破方向,示范区建议园林景观,西安客户较认可的园林景观参考,融侨官邸,龙湖曲江盛景,园林景观建议：以回归田园风光、亲近自然作为项目园林景观方向,临街主入口处设置开放式喷泉广场，设置长青类植被并设计舒适座椅，在项目聚集人气。提高密度，通过曲折设置，带来隔断效果。采用“