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1、,全程营销管理,浙工大 陶云彪,公司对待市场的导向,营销的核心概念,营销涉及的十种概念,商品,服务,体验,事件,人物,观念,信息,组织,财产权,地点,消费者购买模式,不同产品理想的代言人类型,Figure.喜欢不同明星的受众群体的核心特征,很多人都以为社会地位越高的受众越喜欢业界精英做产品品牌的广告代言人。研究发现，喜欢业界精英代言人的核心受众群体是文化程度较低，收入较低，出生于40年代60年代的蓝领和无业人员。可见，差距造成向往，社会地位越低的受众群体越喜欢业界精英做广告代言人。,消费者购买决策过程,业务购买过程的参与者,影响业务购买行为的主要因素,业务购买决策过程,决定细分市场结构吸引力的
2、5种力量,竞争者分析,钢铁企业竞争对手分析北大纵横,从竞争漩涡中走出,服装竞争品牌图谱-罗兰贝格,雅戈尔在竞争中的地位-安盛,假设的市场结构与战略,工程机械行业正在经历行业的结构性调整,市场集中度将越来越高,“三四规则”的规律将会部分起作用,XX未来五年在市场营销方面面临严峻的挑战新华信市场地位分析模型布鲁斯亨德森（波士顿咨询创始人）,波士顿咨询公司市场成长-份额矩阵,亿佳能太阳能热水器,低 相关市场份额 高,高 市场成长率 低,QUESTION,STAR,DOG,CASH COW,黑马系列皂,雪豹,弗丽特,新一代,天马、世纪、卧龙,市场吸引力竞争能力组合分类及战略（通用电气公司）,中铝集团-
3、通用矩阵-安盛,战略计划缺口（成长类型）,3种密集型成长战略:安索夫的产品/市场扩展方格图,麦肯锡7-s框架（最佳管理公司具备的要素）,SWOT分析框架,SWOT分析考量重點,優勢主要專業領域具有專業技能強有力財務背景市場領導者與廣大消費群有能力獲取經濟規模與學習曲線效果之利益專屬技術/專利較優之智慧資本成本優勢使用資訊技術能力服務/地理位置/策略聯盟,機會進入新市場區隔擴大產品線滿足較多顧客需求使用公司技術研發新產品使用資訊技術降低成本向上/向下整合貿易障礙解除有能力滿足市場突發需求併購/聯盟取得新技術新市場開放,弱勢無明顯策略走向過時設備/過多負債/成本過高缺乏技能/管理/智慧資本整合電子
4、商務能力產品線太窄品牌名聲不好缺乏行銷通路過多無法利用資產,威脅新競爭者進入替代品出現來自使用電子商務公司之競爭同業利潤壓縮技術改變市場成長趨緩匯率變動與外國貿易政策改變顧客/供應商議價力量增加顧客品味改變新的規範增加成本,长虹电池SWOT汇总分析-罗兰贝格,机会矩阵,威胁矩阵,1.竞争对手开发更好的照明系统。2.严重的长期经济萧条3.成本增长4.立法要求减少开办电视演播室。,1,4,2,3,高,低,高,低,严重程度,发生概率,威胁,细分消费者市场的基础,各地城市车辆使用最多的油种及其占家庭消费总量的百分比,黑龙江,吉林,辽宁,河北,山东,福建,江西,安徽,湖北,湖南,广东,广西,上海,河南,
5、山西,海南,内蒙古,陕西,宁夏NA,甘肃,青海,四川,贵州,云南,西藏,新疆,江苏,浙江,天津*,北京*,台湾,30油,10油,20油,17%,22%,21%,15%,11%,10%,22%,NA,15%,10%,55%,50%,11%,22%,13%,51%,NA,70%,30%,32%,32%,12%,12%,12%,35%,25%,15%,17%,NA,各油种的消费结构也存在着很大的地域差异,细分业务市场的基础,地理因素经营变量采购方法情境因素个人特征,有效细分的要求,CHINA-VALS的分群结构-零点,依据对五大“关键因素”，电信消费者可分为五个细分市场,麦肯锡,对不同市场细分类型的
6、评估麦肯锡,隐形冠军八大特质西蒙,强势的领导雄心勃勃的目标,持续创新,保护你的独一无二,强大的企业文化,高度专注,攥紧客户关系,贴近客户和专业化营销,跻身顶级竞技场,五种目标市场选择模式,波士顿竞争优势矩阵（行业分析特性）,差异化的五类来源（变量）,形象,产品,服务,人员,渠道,形式特色性能一致性耐用性可靠性可维修性风格 设计,标志媒体气氛事件,订货方便交货安装客户培训客户咨询维修多种服务,能力资格谦恭诚实可靠负责沟通,覆盖面专长绩效,如何评估差异化价值,汽车品牌差异化定位图,Heylan市场定位模型IBM咨询,主题公园认识图（定位）,定位策略,销售与利润产品生命周期,产品生命周期各阶段的策略
7、,新产品开发程序,产品组合分析要素,品牌的六层含义,品牌认同的要素,品牌资产架构,产品环境保证高质量高质量的信号价格暗示,帮助获得信息区别品牌影响购买行为创造积极的态度和感觉,降低营销成本吸引新消费者建设营销网络缓和竞争对手的威胁,漏桶原理80/20原则,品牌资产的六个来源奥美,产品 视觉 形象通路 商品客户,品牌资产,奥美360度建立品牌流程,品牌价值的形成与维护是一个相当复杂的管理工程,品牌化决策一览表,各环节加价图示,价格高 中低,产品质量,9维价格-质量策略模型,制定价格政策程序,应付竞争者降价的价格反应方案,分销渠道的功能,消费品营销渠道,工业品营销渠道,传统营销渠道系统 vs.垂直
8、营销渠道系统,整个摩托车市场，东部沿海地区人均保有量较高，而中西部地区的人均保有量较小，市场潜力巨大,分地区摩托车保有量，2000年(单位：辆/千人),2000年末全国民用摩托车保有量3771.8辆，全国平均 29.8辆,24.6,37.3,25.4,11.5,19.2,20.6,14.8,21.5,35.7,14.4,11.5,16.7,24.1,20.6,24.0,44.6,54.4,59.9,32.1,39.4,44.7,78.7,48.5,8.6,6.3,4.6,5.6,13.4,5.2,18.7,资料来源：中国汽车工业，罗兰贝格分析,14.7,每千人拥有量15辆的地区,每千人拥有量2
9、5-35辆的地区,每千人拥有量35辆的地区,每千人拥有量15-25辆的地区,中国摩托车营销渠道现状-罗兰贝格,目前中国销售渠道方面的主要问题-罗兰贝格,渠道诊断模型（总体）-勺海,渠道诊断模型（静态管理）-勺海,渠道诊断模型（动态管理）-勺海,渠道管理决策,主要的零售商分类,二战后零售业态的转变,便利店,品类杀手,购物中心,大卖场,折扣店,营销传播组合,广告促销流程原理图,广告促销计划制定流程示意图,21条广告战略模式,制定媒介战略(5Ms),媒介策略,选择媒体门类,媒体计划实例,主要的公共关系工具,活动策划的流程,TCL金喜善来华公关项目结构图,消费品促销工具（以下图片示例）,销售促进/SP,联合促销+买赠活动,买赠活动,买赠活动,抽奖活动,销售促进/SP,销售促进/SP,中间商（零售商和批发商）促销工具,2003福美莱推广活动组合1,2003福美莱推广活动组合2,一个营销计划的内容,营销策划的程序和路线,制定营销战略包括三个要素,公司营销战略的影响因素,整体营销策划框架,
