《竞争情报的收集方法.ppt》由会员分享，可在线阅读，更多相关《竞争情报的收集方法.ppt（69页珍藏版）》请在三一办公上搜索。
1、第二讲,竞争情报的搜集,2.1 引言,竞争情报工作的一般步骤是什么？（1）了解情报需求。找出用户的情报需求是开展竞争情报工作的最基础的工作，即要回答：用户需要什么样的情报？用户真正需要什么样的情报？（2）制定情报规划。用户的情报需求掌握之后，就需要为情报部门制定满足用户情报需求的情报开发战略规划，需要回答：我们需要制定怎样的步骤来满足用户的情报需求？（3）开展情报搜集。这一步骤是耗费时间和资源最多的步骤。在这一阶段要解决的问题是：我们需要要搜集哪些信息？信息源在何处？用什么方法获取？（4）进行情报分析。信息加工是一个初步鉴别、整理、序化的步骤，或者说是信息情报化的过程，没有分析的信息是毫无价值
2、的。分析的目的就是要把从各方面搜集的信息置于竞争战略的考虑中去，需要回答：我们搜集到的情报能够说明什么问题？对用户有哪些价值？（5）提供情报服务。这一步骤是竞争情报工作的最终环节，将自己开发出来的情报成果提供给用户。需要考虑：我们的工作成果是否满足用户的需求？,2.2 竞争情报搜集的原则,竞争情报的信息来源非常广泛，任何情报服务部门都不可能将所有的情报一网打尽，因此需要在搜集情报时遵循一定的原则，以保证在有限的时间、人力、物力和财力投入下，获得解决特定问题所需的情报。（类似于考试）1 系统性原则：尽管为解决特定问题所需的竞争情报以各种形式广泛地散布于各处，但在情报搜集之前，仍需要对情报搜集的可
3、能渠道和方法进行系统规划，确定每个时间点应该搜集到的内容，并进行持续的跟踪监视，以确保不遗漏重要的情报。对于已搜集到的情报，要及时进行整理汇总，找出矛盾和问题，对照先前制定的搜集计划，发现差距，启动下一步的搜集方案。,2.2 竞争情报搜集的原则,2 连续性原则：如果情报人员不从决策角度，而是从采集信息的角度从事情报工作，其报分析报告必将偏离用户的真正需要。情报人员应从管理者的角度搜集情报。在接受情报查询请求时，应该问清搜集信息的目的是什么，这可以避免偏差情报人员要从大量零散的信息中搜集有用的情报，就要完整地、连续地收集各种资料，由此得出的信息才有意义。报纸分析法用于竞争情报正是系统性和连续性要
4、求的体现系统性，是信息“拼图”的重要前提，是为高层管理人员提供信息的“马赛克”拼图。在作出决定时并不要求分析这张图中所有的小块，而是对关键的小块综合判断，创造出竞争对手的全面图象系统性的要求包括了综合运用各种信息源。竞争情报不是单一学科、专业和技术情报的研究，而是集技术、市场、经营管理于一体的信息整合。情报分析人员不仅需要收集信息，更多地是要求投入研究者的智力去把握整体与部分、部分与部分间互相依存、互为因果的密切联系。,2.2 竞争情报搜集的原则,3 有限目标原则：企业竞争情报所需的情报内容广泛，数量庞大，但竞争情报的针对性要求我们必须将搜集目标锁定在那些关键情报课题上，而不是将与企业竞争相关
5、的所有信息罗列出来。信息过多会造成信息泛滥和信息污染。有限目标原则就是在进行情报搜集时，要明确需要解决的关键问题，并紧紧围绕这些关键问题设定搜集目标，使搜集过程有的放矢，目标易于实现。4 价值性原则：情报搜集是有成本的，这些成本体现在购买二手信息所支付的金钱与获取一手信息所支付的人力成本等方面。因此，在正式搜集之前，要计算信息搜集的成本和价值，只有价值高于成本的信息才值得去搜集。在搜集信息之前要计算投入产出比，以便合理安排预算。5 关注分布规律原则：对数透视原理及信息离散分布原理表明，企业所需的竞争情报约有80%来自于公司内部，因此在进行情报搜集时，应当关注到这种规律，先调查公司内部已有的信息
6、，再去寻找公司外部的各种情报源。,2.2 竞争情报搜集的原则,6 由公开情报源到灰色情报源的原则：第一章已经讲过，很多有价值的情报都是来自于公开的情报源。据调查，企业所需的竞争情报中有80%来自于公开的信息，来自于非公开渠道的信息只占20%。因此在进行竞争情报搜集时，要遵循由公开到非公开的原则，现在公开的信息资料中查找，只有在公开信息源无法满足需求时才转向非公开信息源。例子：1995年，美国中央情报局举行了一次竞赛，试题是：谁能收集到最多的关于布隆迪的信息。中央情报局让本局工作者也参加比赛，参赛者还有私人企业。结果是：一家私人公司把中央情报局的人远远甩在后面，其公司名称为公开信息咨询公司（OS
7、S）。它在24小时内就收集到了大量有关布隆迪的信息，包括重要的统计资料和有关专家需要阅读和接触的材料清单。,2.3 竞争情报搜集的途径,1 企业内部的信息：在一个企业中，往往技术中心、研究院所掌握着研发信息；市场部或销售部掌握着市场营销信息；财务部掌握着财务信息；人力资源部掌握着人事信息；生产部、采购部、设备维护部等掌握着生产运营信息；高级管理人员掌握人、财、物、产、供、销等方面的综合信息。这些表明了建立企业内部竞争情报网络的重要性，应允许各职能部门建立联系人制度，允许每位员工把自己搜集到的情报上传到企业竞争情报系统中，应对贡献了有价值情报的员工给予奖励。（思考：你还知道企业内部信息的哪些传播
8、渠道？）,2.3 竞争情报搜集的途径,2 竞争对手的信息：竞争对手是竞争情报用户最为关注的对象，因此需要通过各种途径来获取有关竞争对手的各种信息。1）公司名录。公司名录记载竞争对手的基本信息，工商局、税务局、各种黄页、竞争对手网站、企业名录集、数据库等是获取竞争对手名录的常用情报源。比如，被誉为美国工业圣经的“托马斯美国制造商名录”（http:/），就收录了美、加两国的大部分企业，覆盖72000个产品的超过170000家工业产品制造商的名录资料，包括企业基本联系的信息、产品信息等。这些工业产品制造商每年会从中国采购大量原料和配件，有利于中国出口企业拓展自己的业务。康帕斯全球企业名录（http:
9、/）可随时提供世界主要商贸国家上百万家企业及产品与服务的信息，可以通过书籍、光盘及网络进行查询，包含1800多个行业，覆盖了5000多种产品和服务。,2.3 竞争情报搜集的途径,2 竞争对手的信息：竞争对手是竞争情报用户最为关注的对象，因此需要通过各种途径来获取有关竞争对手的各种信息。电讯盈科黄页服务（http:/）。将提供全球955000多家企业名录，是全球最大的产品和服务名录之一，可免费检索全球企业和商业机会。2）产品或服务。这部分可细分为对产品或服务种类、特征、新产品开发和产品项目情报四种类型：a)主要产品或服务种类的情报。通过查阅公司名录、产品名录、公司主页、产品样本和手册；检索数据库
10、；询问经销商；参加展览会；联系相关行业协会等途径获得。b)产品或服务特征的情报。主要通过访谈企业内部各职能部门的员工；开展反求工程；查阅产品样本和手册；订阅剪报；检索数据库和询问经销商等途径。c)新产品开发情报。主要通过订阅专业报刊杂志、产业研究报告；参加行业会议和展览会；走访行业主管部门和行业专家及直接联系竞争对手等途径获得。,2.3 竞争情报搜集的途径,2 竞争对手的信息：2）产品或服务。d)产品项目情报。主要通过订阅行业协会出版物、产品样本和手册；检索数据库；询问经销商和直接联系竞争对手等途径获得。3）财务和资信。若竞争对手为上市公司，其财务信息可通过查阅其向社会公布的财务报告获得。上市
11、公司的财务报告可分为年度报告和季度报告。上市公司的年度报告几乎能囊括所有作为商业秘密的工业普查资料上的企业财务信息，比如营业收入、净利润、总资产、股东权益、每股收益、每股净资产、股东户数、持股数、持股前几名大股东的情况、股本变化及股本结构、资金运用、会计政策、原材料、投资、负债、债券、库存，还包括客户情况、内部管理、人事等信息，不仅有数量指标，还有质量指标供分析时参考。（请对财务报告举例）,2.3 竞争情报搜集的途径,2 竞争对手的信息：4）市场营销。有关竞争对手市场营销方面的情报需求，占据着竞争情报需求的优势地位。如能有效获取，将是赢得市场竞争优势的关键。竞争对手市场营销的情报包括：营销组织
12、方式、营销实力、市场份额、价格、广告预算、广告效果、售后服务、客户忠诚度等。a）营销组织情报。主要通过订阅产业研究报告、报刊和专业杂志、产品样本和手册；互联网搜索；访谈企业内部各职能部门员工、经销商和竞争对手等途径获得。b）营销方式情报。主要通过订阅产品样本和手册；互联网搜索；访谈企业内部各职能部门员工、经销商和竞争对手；委托行业或市场调查机构代为搜集等途径获得。比如，在百事可乐公司在这方面为我们提供了成功的案例：,2.3 竞争情报搜集的途径,可口可乐公司为庆祝其百年华诞，决定改变其配方。在推出新配方之前，可口可乐公司进行了大量的品尝试验。其动向被百事可乐公司及时掌握。百事可乐公司以为，可口可
13、乐的这个行动为其提供了抢占市场份额的千载难逢的好机会。在可口可乐公司推出新配方的同时，百事可乐针锋相对地大作宣传，声称可口可乐改变配方只是为了使其口味更为接近百事可乐。同时，由于可口可乐的老客户不能接受配方改变后的口味，因此，可口可乐公司为庆祝其百年所进行的改变配方计划不仅没有达到锦上添花的效果，反而丢失不少市场份额。C）营销实力情报。通过订阅信用调查报告、行业协会出版物、产业研究报告；访谈经销商；委托行业或市场调查咨询机构等途径获得。d）市场份额情报。主要通过查阅行业协会出版物、产业研究报告、对外公开的档案、政府出版物；委托行业或市场调查机构代为搜集等途径获得。,2.3 竞争情报搜集的途径,
14、例子：一个日本纸制品生产商，想在美国的一个小镇投资建立一个造纸厂，而在此处已经有了一个美国的造纸厂。这个日本商人认为，是否在此处继续投资的判断标准在于当地的纸制品市场是否饱和。这个问题可以通过研究这家美国工厂是否达到或接近满负荷运转来找到答案。如果这家工厂已经达到满负荷运转则说明市场尚未饱和；如果还未达到满负荷运转则说明市场已经饱和。但由于该厂在美国只是一家小厂，其产量数据通过公开渠道不易获得。因此，这个日本商人就设计了如下方法进行测量：在该工厂用火车送货出厂的铁轨上安装了一个震动测量装置，这样就可以测出该工厂出厂产品的数量。另一方面，他通过与该厂工人聊天，获得了该厂生产设备型号及数量的数据，
15、并由此估算出该厂的最大生产能力。通过计算，他发现该厂的产量已经达到设计生产能力的90以上。这个日本商人由此推断出，当地的纸制品市场尚未饱和。因此决定在这里投资，最终大获成功。阅读以上案例，你获得了什么启发？,2.3 竞争情报搜集的途径,e）价格情报。主要通过访谈一线销售人员、竞争对手、经销商、客户；访问主管价格的政府部门网站；订阅行业协会出版物；检索数据库和电子商务网站；委托专业调查咨询机构代为搜集等途径获得。f）广告预算情报。主要通过阅读报刊和专业杂志、竞争对手的财务报告；访谈竞争对手、广告代理商、媒体广告部员工；委托专业调查咨询机构代为搜集等途径获得。g）售后服务情报。主要通过访谈企业内部
16、各职能部门员工、客户、经销商、竞争对手等途径获得。h）客户忠诚度情报。主要通过访谈经销商、客户；委托专业调查咨询机构代为搜集等途径获得。5）公司人员。竞争对手的管理人员和人力资源状况对于了解对手公司的管理风格、人才优势有着重要的意义。竞争对手管理人员的信息主要通过阅读公开出版或公司网站上发布的传记资料；观看管理人员的访谈；聆听管理人员的讲话；访谈,2.3 竞争情报搜集的途径,竞争对手和企业内部各职能部门员工等途径获得。竞争对手的人力资源状况可通过阅读企业招聘广告、信用调查报告、与竞争对手人员有关的庭审记录；访谈行业主管部门、劳动和社会保障部门、企业内部人力资源部门等途径获得。6）组织结构。了解
17、竞争对手的组织结构，可以判断出各个业务部门在对手公司中的地位，某一决策问题的决策点和关键决策者。组织结构的变化也可能预示着公司的战略调整。这部分主要通过查阅公司网站上发布的组织结构图、企业名录和资讯类数据库；访谈竞争对手的员工和资深业内人士等途径获得。7）生产运营。这部分包括竞争对手的生产、产能及工程和研发状况，涉及公司内部的核心经营数据，直接从竞争对手处获取有一定难度，但可通过与公司生产运营活动相联系的第三方接洽获得部分信息，也可以通过实地调研及监控获得。第一，生产情报。主要通过订阅行业协会出版物、产业研究,2.3 竞争情报搜集的途径,报告；访谈企业内部各职能部门员工、供应商、设计施工单位；
18、查阅规划部门、建设部门、法院、卫生防疫等政府部门公开的档案文件，并作推断；委托专业调查咨询机构代为搜集等途径；第二，产能情报。主要通过订阅行业研究报告、行业协会出版物；访谈企业内部各职能部门员工、供应商、运输部门、客户；查阅环保局、消防局等政府主管部门公开的档案文件并作推断；委托专业调查咨询机构代为搜集情报。第三，工程和研发情报。主要通过查阅专业期刊、会议论文、科技报告、专利；检索科技类数据库、访谈行业协会、科技主管机构、技术专家和企业内部各职能部门员工等。（思考：在政府部门中，除了上述部门，你还能想到哪些部门能提供企业竞争情报？）,2.3 竞争情报搜集的途径,案例：CIA特工窃取苏联情报的例
19、子我们讲一个CIA特工窃取苏联情报的例子：70年代，美苏正处于冷战状态，双方都非常想获取对方的军事情报。一位CIA的特工在出外旅游时，无意间发现在一个小湖的湖面上有一块写着“此处下面有海底电缆”的牌子。他迅速联想到，这根电缆肯定不是输电电缆，而是用来传输数据的，在苏联也肯定会有同样的电缆。有鉴于此，他派出一艘潜艇沿苏联海岸甚至进入苏联的内河游弋，终于找到一根类似的电缆，并在此电缆上加装了高科技的窃取设备。这样，直到冷战结束，凡是通过这条电缆的数据全部被美国人所掌握，CIA也因此获得了大量有价值的情报。这样的手段我们当然不能学习，但这个特工敏锐的思路却是值得我们借鉴的。,2.3 竞争情报搜集的途
20、径,3 竞争环境信息企业外部环境的变化对企业行为有着重要的影响，包括政治、经济、社会和技术环境，这是进行PEST分析必备要素。1）政治环境。包括国内政治环境的变化、发生重大国际事件、政府变革、权利转移以及一些具体的立法和规章制度的变化。这部分可通过如下途径搜集：阅读时政类报刊和专业杂志、政府出版物；订阅网络新闻、加入论坛、博客等；听广播、看电视；检索新闻和法律法规数据库；通过驻外使馆、新闻记者等进行搜集；与政府主管部门建立良好的关系网络等。比如，本次人大会中审议通过的国家大部制改革，能传递什么样的信号，对哪些企业是竞争情报？2）经济环境。包括经济周期的影响、世界贸易方式的变化、汇率和商品价格变
21、化、资本市场、劳动力市场的变动等。主要通过阅读财经类报刊及专业杂志、政府出版物；访问国内外财经类网站、浏览知名经济学家的博客；检索财经数据库；,2.3 竞争情报搜集的途径,与主管经济的政府部门建立良好的关系网络；亲自调查获得一手信息；委托专业调查咨询机构代为搜集等。（经济环境对哪类行业的影响最大）3）社会环境。主要包括人口变动、习惯变化及环境保护意识等社会组织的发展，比如动物保护协会与狗肉火锅。社会环境可以通过阅读报刊和专业杂志；检索人口统计数据库；亲自调查；委托专业机构调查等。4）技术环境。包括技术变革对产品、工艺、分销渠道的影响。主要通过检索技术类出版物，比如期刊、会议论文、专利说明书、技
22、术标准、技术报告等；检索科技类数据库、行业协会出版物、咨询专家、学者和工程技术人员等。,2.4 竞争情报搜集的方法,1 网络搜集法网络搜集方法主要是知道有哪些网络信息源，此处简略为：1）公司网页。例如，网上合同的详细资料、设备说明书、新设备、企业间的兼并与联盟、市场策略、研究与开发活动、扩张计划、工厂的产量、合作方式、客户名单、技术实施等。以饮料工业为例，将竞争对手的名称与“客户”这个词进行组配，用搜索引擎进行检索发现许多同行公司的网站，其中一个网站提供了有用的竞争情报，该公司网站把自己先进设备作为成功的例子进行宣传，张贴生产线的特写镜头照片。其捧场文章中提供了照片、产量、所采用的生产线、纸版
23、包装的制造商以及包装的主流等。公司主页不仅提供新闻和证券交易信息，还有公司总裁的传记、讲话和招聘广告、组织结构图、会议展览和到会的人数、年度报告等有价值的信息。例如，从一个公司主页上的对外链接，我们可以了解公司与公司之间的商务关系和潜在的贸易机会。分销商会在网上公开价格表、合资的股东公布合同的详细内容、前雇员在网上公开张贴自己的简历从而把以前公司所从事研究的细节公之于众。,2.4 竞争情报搜集的方法,2）相关网站。比如，专利和商标网站、行业论坛、招聘广告和简历网站、政府网站、公司主页、地方新闻报纸杂志网站以及商贸出版物等都是获取竞争情报的有效途径。贸易协会网站的主页提供了有价值的行业信息及企业
24、信息；学会站点的主页则提供学会会员的名单、新闻、出版物分析、统计数据等信息。还有各种各样招聘与求职网站。通过网站召贤纳士几乎被所有公司所采用。分析和研究这些网上招聘广告，我们可以获取许多竞争情报，能了解该公司所使用的技术、策略、研究和开发重点，甚至扩张计划等。案例：原蒙牛公司市场总监孙隽因为成功操作蒙牛酸酸乳“超级女声”而一夜名，成名后很快被猎头公司挖到“掌上灵通”任副总裁，但仅仅半年时间以后他就不得不黯然离职离职后，作为“败军之将”，不再有猎头找他，后来他不得不选择自我创业，在上海成立“尚禾广告”，不久又创业失败还有求职网站、聊天论坛等。,2.4 竞争情报搜集的方法,2 观察法这种方法一般需
25、要情报搜集人员的亲自参与，也就是在自然、不加约束的条件下，依靠情报人员的感觉器官或借助一定的观察仪器和观察技术而获得有关人的行为或事物的过程与特征情报的方法。1）应用范围：a）对实际行动和迹象的观察，比如观察竞争企业员工上下班时服装的整齐度和行动秩序，预测竞争企业的经营状况。b）对语言行为的观察，比如在行业会议中观察竞争对手管理人员的昙花，推断其对行业未来发展的看法。c）对表现行为的观察，观察顾客谈话时的面部表情等身体语言，推断其对某一产品的偏好。d）对空间关系和地点的观察，观察企业所占用空间，推断企业规模和员工人数等。e）对时间的观察，观察下班时间员工离厂情况，推断企业业务量。f）对文字记录
26、观察，观察竞争对手竞赛栏、先进事迹栏、推断企业业务发展好的员工及主要业绩来源。,2.4 竞争情报搜集的方法,2）类型：a）直接观察与间接观察。b）结构性观察与非结构性观察。c）参与观察和非参与观察。3）步骤：a）观察准备。包括明确观察目的，制定观察计划，做好物质准备。b）进入观察现场。观察者进入观察现场应取得有关人员的同意，或者通过熟人介绍、内线，或观察团体重关键人物的支持。进入观察现场后，观察者要尽量取得被观察者的信任。c）进行观察和记录。观察程序包括：第一，主次程序法，根据观察目的和任务，先观察主要对象，后观察次要对象；第二，方位程序法，根据观察对象的地理位置，按照节约、便利的原则安排观察
27、路线和顺序；第三，分析综合法，先观察事物的整体，后观察事物的局部现象，然后再进行综合分析，得出观察结论。在观察过程中，应认真做好记录，观察记录有两种方式，一种是现场记录，一种是事后追记。,2.4 竞争情报搜集的方法,d）撤离观察现场。参与观察者在撤离现场时，应以友好的态度辞别被调查者与有关部门。观察法依靠观察者的观察力、记忆力等能力，因此必须对所有观察者进行专业化的基础训练和特定研究项目培训。比如“神秘顾客研究法”要求情报人员以顾客身份进入研究环境，详细系统地观察环境中各项表现并默记在心，情报人员的身份绝对不可暴露，情报人员不可当场记录，只能在离开现场后再使用标准化的格式记录现场观察到的资料。
28、例子：几年前，凯洛格公司的部门主管G.科斯特利在他工作的方便食品长停车场停车时，看到街对面通用食品公司的起重机正在卸下德国制造的双压成型机，以前所有厂家使用的都是法国造的。科斯特利自己工厂里的法国成型机一直都有问题，但不知道是何原因。现在竞争对手购买了德国机器，他立刻意识到他们已经放弃了法国机器。于是他立刻到附近商店买来相机和胶卷，隔街拍照。凭着这些照片，他说服了凯洛格公司的总裁也采用性能更好的德国机器。,2.4 竞争情报搜集的方法,例子：1969年，杜邦公司在德克萨斯州建造一座新的甲醇加工厂。杜邦公司将使用一种高度保密但未申请专利的公益，这种工艺是该公司花费很长时间、很多资金研究的成果。该工
29、艺将使得杜邦能获得超过其它厂商的竞争优势，因此杜邦对这种工艺高度保密。但在工厂建造过程中，该工艺的一些设施暴露在外。另一家可能是其竞争对手的公司，雇佣了摄影公司在空中对工厂建筑拍照。杜邦公司看到了飞机在其工厂上空盘旋，担心照片会使专业人员从中分析出保密的工艺，于是与摄影公司联系，请他们公布雇佣拍照的公司名称。摄影公司称客户不愿意让人了解其名称，拒绝了杜邦公司的请求，于是杜邦公司将摄影公司诉上法庭。在美国，从空中摄影是符合法律规定的。例子：日本借合作之名，拍摄了我国景泰蓝的生产流程，窃取相关情报。,2.4 竞争情报搜集的方法,4）实践举例：利用“直接观察法”所获取的竞争情报：举例：伊维罗森希尔公
30、司的情报人员，20年来一直追踪观察购物者，每年观察7万多名购物者，并通过售后访问确认观察结果。后出版了我们为什么购买购买的科学一书，记录了他们的发现：人们走得越快，其视野就越窄，发现东西的可能性就越低；当购物者看见反射性的表面时，就会放慢速度；看见空白，就会加速；顾客习惯走右边；店中体验性的信息比公司广告更重要；将牛仔裤拿到试衣间穿的男士比女士更有可能购买；女士比男士更有可能避免走狭窄的通道。,2.4 竞争情报搜集的方法,4）实践举例：利用“亲身经历法”获取竞争情报：比如：亲站柜台；微服私访利用“痕迹观察法”获取竞争情报：日本情报专家根据美国某厂运货铁轨的生锈程度，判断出该厂的生产能力,2.4
31、 竞争情报搜集的方法,3 访问法这种方法一般通过直接询问掌握着一手信息的当事人，常见的形式是面对面访问和电话访问。访问的对象包括客户、经销商、供应商、广告代理商、咨询顾问、竞争对手离职雇员等。1）步骤：a）确定被访对象。访问到掌握信息的被访对象是保证情报质量的关键，确认被访对象有如下几种方法：本公司人员推荐；外部专家、朋友推荐；查阅行业指南；从专业文章中发现人名；同有关会议论文、期刊论文的文章作者联系；从公司网站和招聘站点发现人名；查阅媒体中相关企业的任命公告。b）准备访问提纲和被访对象的背景资料。访问提纲可以是事先拟好的问题清单，也可以是一个初步框架，应多准备一些临时发挥性的问题。所准备的问
32、题应具有很强的开放特征，让被访者能自由发挥。最好能邀请到被访者的老朋友一起参加访问。一次成功的访问应是在访谈结束时能让被访者感到进行了一次有意义的讨论而不是被动地回答了许多问题。被访对象的背景资料也需要在访问之前尽量搜集齐全，这样有助于访问者从对方感兴趣的话题和内容入手。,2.4 竞争情报搜集的方法,c）发起谈话。良好的开头意味着成功了一半。发起谈话的前几分钟对最终访问效果起着决定性作用，这阶段能消除被访者的疑心和顾虑。这就需要回答来自被访者一连串的问题，比如“你们怎么知道我的名字？”，“你们是怎么找到我的？”，“你们是做什么的？”，“你们在哪里工作？”，“你们做这个有什么用？”等问题。对于这
33、些问题的回答，不仅需要语气、态度上的客气，还需要要很强的技巧。d）中途引导。在访问中途是提出关键问题的时机，要引导被访者将他所知道的你所感兴趣的问题尽可能地说出。应从最不敏感的话题开始，一步一步到敏感话题。确保每个问题被访者都能回答，不要出现让被访者尴尬的景象。尽量少用直接问题，可用已获得的信息来引导话题，让被访者做解释或确认。尽量让被访者提供的数据量化，尽量不要出现数十、数百、数千等这种模糊字眼。如果被访者不能对一个关键问题做出反应，可以自己提出一个假设，让被访者确认。如果访谈沉默，访谈者应适当加以引导。f）访谈结束。在访谈结束时，可以问“有没有什么需要我讲一讲的？”，这通常使被访者回到他们
34、最感兴趣的问题上，表明你非常愿意与他合作，并告诉他以后经常联系。,2.4 竞争情报搜集的方法,2）电话访问中的细节：在进行电话访问之前，要克服受访者可能挂电话或不愿讲的疑虑。要相信大多数人都是友好、合作的。要制定好访谈提纲，包括拒答应对措施。访问开始时先要确定被访者是能回答问题的正确人选，然后再确定被访者是否很忙。如果被访者很放或在开会，留下你的信息，说明你再打电话的时间。访问进行中，被访者可能受到他人打扰，谈话暂时中断，如果出现两三次这种情况，你可以问问对方是不是不方便，另找机会打电话。电话访问时间应以10-20分钟为宜，5-7分钟之内提出关键问题。问题应简单，答案是开放式的。要多听被访者的
35、讲话，多做记录。未经允许，不要录音。3）访谈中的诱导技术：美国联邦调查局约翰诺兰(John Nolan)在机密：合法、快速地揭露竞争对手的最高商业秘密并保护自己一书中总结了12种言辞诱导技术：第一，主动引出问题。采用先发制人方式，主动将话题引入自己感兴趣的领域，或用语言激怒对方，使对方不理智下说出实情；第二，交换信息。让访谈成为一种交流，能够双方获取信息；,2.4 竞争情报搜集的方法,第三，简单奉承。多数人喜欢被别人奉承，之后便失去戒备了；第四，激发被访者的倾诉抱怨本能。如果被访者觉得受到不公平待遇，总是喜欢向别人倾诉抱怨，表现出自己的同情和关心，对方就会滔滔不绝地说出详情。第五，重要处需重述
36、。重复被访者讲的话，对方可能就会感觉你对此持怀疑态度或不理解，会做进一步解释，从而流露更多信息。第六，引用公开事实。以公开事实做诱饵，被访者会认为你已从公开渠道获取了信息，丧失保密意识，将会和盘托出。第七，故作天真。对天真的提问，被访者往往会丧失警觉，脱口而出。第八，间接提及。为不引起被访者警觉，故意避重就轻，让对方在不经意间就能流露出所需要的信息。第九，批评。被访者受到批评之后，会激励辩护，将泄漏保密信息。第十，假装不信任被访者所讲。被访者会觉得自己信誉受到挑战，将会讲出更具体、详细的信息以证明所说真实可靠。第十一，选择。给被访者几个选项，让其做选择。第十二，故意说错。在交谈时故意说错，让对
37、方来纠正。,2.4 竞争情报搜集的方法,案例：吉列剃须刀公司向加拿大批发商通报了在美国销售“好消息”牌方便剃刀的日期（早于比克公司6个月），该批发商立即将此消息通知了比克公司，比克公司立即采取应急措施，在吉列公司产品上市不久，也开始出售自己的产品。询问竞争对手的案例：如何直接索要竞争对手的销售宣传手册、产品价格、产品介绍等资料？如何聘请管理顾问以从事某项研究的名义询问？思考：如何询问企业离职雇员？日本各公司官员之间经常利用吃午餐、喝咖啡的时间互相交流，他们认为这种交流对双方都有利。,2.4 竞争情报搜集的方法,注意：单个当面询问的技巧确定询问对象，并对之分区提前一两周进行预约注意争取好的现场访
38、谈环境：不正对光线、背对门坐、随手关门，减少干扰等仔细观察被访者表情、眼神、手势等在征得对方同意后作好记录（记录本不宜太大）小组座谈询问的技巧选好主持人，防止沉默或谈话偏离主题鼓励畅所欲言，毫不保留不发表自己观点使用视觉辅助工具，如将观点写在黑板上安排人作好记录至少组织2-3个小组，而不能只有一个小组。,2.4 竞争情报搜集的方法,4 四分卫法四分卫来源于橄榄球运动中最重要的队员的名称，他发出号令，指挥全队的攻击行动。在会议情报搜集中，四分卫指的是在会议上领导一个搜集小组实施情报搜集活动的人。此外，会议搜集团队中还包括分析人员、搜集人员和信息源。作为搜集活动的组织者，四分卫处于核心地位。他的职
39、责是制定会议搜集计划，分析搜集机会，辨别搜集目标，确认能接近目标的搜集人员，创造让搜集目标和搜集人员接触交流。在听取搜集人员报告后，能与分析人员评估情报的价值，并建议下一步搜集工作的方向和重点。1）会前搜集步骤。a)会议前的准备步骤，四分卫法首先根据企业的情报需求，有选择地参加会议和展览会，有许多可以影响行业行为的会议和展览会。它可能以企业的某一职能为主体，比如战略制定、财务、研发等，也可能是关于特定产品和技术的。四分卫必须选择最能解决企业情报需求的会议。根据过去会议录和参加人员名单来选择。b)对会议施加影响。应对会议组织者施加影响，从而影响会议主题，促进目标群体，规定会议讨论题目及范围。,2
40、.4 竞争情报搜集的方法,c)四分卫和分析人员将共同分析竞争对手、顾客、专家谁将参加会议，谁会在会议上发现，从而发现最佳目标。d)成立搜集小组。小组成员至少包括企业主要职能部门，如研发、财务、市场人员等。e)形成明确的、系统性的搜索方案。2）会间搜集步骤。在会议期间，无论是正式活动还是非正式活动，都能有很多搜集情报的机会。正式活动包括会议中的讨论会和主题演讲，尤其是有竞争对手参加的活动。非正式活动是不属于会议议程的活动，比如晚宴、茶歇等。四分卫要能预测哪些活动可以搜集到情报，并能有意识地组织这些活动；要能确定哪一位目标人员会提供哪方面的情报，哪位情报人员能够令人信服地接近特定目标人员，哪些会议
41、活动可以促使搜集人员和目标人员交流。在会间参观竞争对手工厂或设施时，要能了解竞争对手的工艺流程、技术含量、产品开发状况和士气等。,2.4 竞争情报搜集的方法,3）整理和汇报。在会议结束后，四分卫应当将搜集的信息进行汇总，进行全面的总结汇报，同时，搜集媒体对会议的报道，因为媒体能提供另一个角度的看法，这些能补充四分卫收集的资料。会议总结的内容包括：参会人员名单参会公司名单研讨会、讲座或讲话目录会议录音或文字材料会议中的宣传册、广告资料新闻发布资料价格目录和技术参数产品照片及会议照片产品样本及包装和标签重印杂志和文章,2.4 竞争情报搜集的方法,4）注意事项。运用四分卫法搜集情报时必须采用合乎商业
42、道德和合法的手段。在会议期间，四分卫必须保证搜集人员与恰当的目标在恰当的场合交流，及时听取搜集人员的成果，并反馈给他们进一步搜集工作的方向和重点。不要让过多人员同时与目标在非正式场合交流，也不要让同一个搜集人员与过多目标同时进行交流。5）网络四分卫法。由于网络讨论会及视频会议成为新的潮流，四分卫法也能应用于这种会议形式。网络四分卫法的基本过程和方法与传统四分卫法基本相似，先由内部搜集人员确定一个聊天主题，成立聊天室，邀请被访者参加，然后其他搜集人员提出诱导性问题来完成竞争情报的搜集任务。,2.4 竞争情报搜集的方法,5 实验法1）实验室实验法：主要用于对产品样本的性能进行测试。2）试销法：把少
43、量产品拿到有代表性的市场上销售，听取用户意见。3）试用法：将产品让少数用户试用一段时间，然后收回或折价卖给用户，收集用户意见。,2.4 竞争情报搜集的方法,5 问卷调查法1）选择调查方法：入户调查法、拦截调查法、电话调查法、媒体调查法等方法。2）选择调查对象，包括a)普查：被调查对象全体成员；b)重点调查：被调查对象中对调查结论影响最大的群体；c)典型调查：被调查对象中的一个或多个单位。3）设计调查问卷提问方式：a)自由回答式：b)二项选择式：有手机吗？c)多项选择式：你喜欢哪种品牌的手机？（很多种中选择一种）d)顺位式：答案有好几个，要求按一定的标准全部排出先后顺序e)选择顺位式：答案有好几
44、个，从中选出若干，并按一定的标准排出先后顺序（请将你喜欢的手机品牌排序）f)分级评定式：优、良、中、差,2.4 竞争情报搜集的方法,4）设计调查问卷应注意的事项a)确保问题没有倾向性；b)问题尽量简单易懂；c)避免假设性问题；d)避免使用受访人可能误听的话；e)尽量避免敏感性的问题；f)科学安排问题的先后顺序；g)在固定问题的所选答案中考虑“其他”一栏，使得被访问者能真实地表达自己的意愿。5)开展实际调查a)尽量选择素质高、经验丰富的调查人员b)对调查人员进行事前培训，使其理解调查意图和要求；c)加强对调查过程的监控。对入户调查要随机回访；电话调查要随机抽查；拦截调查要有现场督导。d)利用文档
45、控制手段，使调查实施过程文档化（督导员对调查员的指令、调查人员现场调查的每一步都要记录进文档），建立质量控制体系。,2.4 竞争情报搜集的方法,6）处理调查问卷a)手工处理，适合于问卷较少时候用；b)计算机处理，录入调查信息。最好要3人在3台电脑上同时录入，以免录入错误导致调查结果出现偏差；c)对录入的信息进行统计处理，常用方法有两种：第一，频数统计，通过累计，计算出选某个选项的人数占总人数的比例。例：就“是否在家吃早餐”调查100人，填“是”和“否”的各为45人和55人，那么按频数统计的结果就是在家和不在家吃早餐的比例分别为45%和55%。第二，列联统计：先按某一背景对样本分类，再计算各样本
46、的指标比例。例：上例中，100人中有40人是上海的，40人中30人在家吃，10人不在家吃，那么上海人在家吃早餐的比例是75%，不在家吃的比例为25%；100人中，另60人是北京人，60人中15人在家吃，45人不在家吃，那么北京人中在家吃早餐的比例是25%，不在家吃的是75%。思考，频数统计中的列联交叉表的置信度问题。,2.4 竞争情报搜集的方法,6）分析调查结果对调查统计结果进行分析，得出调查结论。如根据上面的列联统计结果，可以得出结论：上海人比北京人更习惯在家吃早餐。7）撰写调查报告调查报告要真实反映调查情况、调查数据、统计结果、以及在此基础上分析得出的结论。,2.5 竞争情报搜集时应考虑的
47、因素,1 所需情报的特征如果所需情报是一般情况的了解，或是在情报调研的初级阶段，则对情报的深度和细节要求不高，通常先查阅公开资料，利用网络搜索等就足够；但若在情报调研的后期，对情报的可靠性、时效性及深度和细节要求很高，公开来源无法满足，就需要进行实地考察、观察及访问，获得及时可靠的情报。2 搜集频率情报搜集工作可分为持续性和临时性两类，前者对应竞争环境监视和竞争对手跟踪，后者对应特定项目和专题研究。如果是持续性的搜集任务，则采用二手信息搜集法，这样不会泄露目标。如果是临时性的任务，时间紧迫，则采用实地考察。3 人力资源应根据人力资源的分配状况（思考，人力资源如何搭配），来决定采用何种情报搜集方
48、法。4 时间时间充裕，先从零散、片段的信息汇总整理，得出结论。5 预算访问法、观察法、四分卫法的预算要高于其它方法。,2.6 竞争情报搜集心得（来自一线工作者）,1 定期浏览相关网站查找产品信息最直接的方法就是从有关公司、商店、行业协会的网站上查找。国外领先产品的今天可能就是我们产品的明天，了解国外新产品的情况及发展趋势，对帮助我们自己开发新产品极有帮助。查找产品信息最直接的方法就是从有关公司、商店、行业协会的网站上查找。特别是在生产厂家的站点上，往往会有对产品的技术性能信息的详细说明。如我们有不明白之处，还可发电子邮件询问。我们不妨选择国外几家业内领先企业，定期访问他们的网站，跟踪他们的新产
49、品开发信息。最好的办法是作为竞争者顾客一员。,2.6 竞争情报搜集心得（来自一线工作者）,2 经常参加行业聊天群由于企业一般有较强的保密意识，所以在其网站上公布的信息常常经过特殊加工，一般深度不够，而且时效性较差，往往是企业已经或即将推出的新产品的信息。如何获取质量更好的信息呢？参加行业聊天室、聊天群是一个好办法。特别是技术人员组成的聊天群。在不经意的闲聊中，说者无心，听者有意，往往可以得到很多有价值的信息。如微软的为提防Linux对其操作系统Windows的挑战，就经常访问有关Linux的BBS和新闻组站点，以获取最新资料，有人发现微软居然是Linux的BBS站点访问次数最多的。,2.6 竞
50、争情报搜集心得（来自一线工作者）,3 注意跟踪竞争对手的招聘广告产品是需要人来开发的，从竞争对手对应聘人员技术背景的要求上，我们可以判断出其新产品开发的基本方向。网上有无数招聘网站，我们可以从中选择几个竞争对手经常发布广告的站点，观察他们的人员需求情况，特别是对技术人员的需求情况。,2.6 竞争情报搜集心得（来自一线工作者）,4 查找专利数据库由于专利审批需要一定时间，而且需要公布专利的一般资料，所以，观察竞争对手的专利申请情况是了解其新产品开发计划的途径之一，网上也可查找专利。我们可以直接通过专利数据库或委托专利事务所代理查询。根据联合国权威部门统计，约有90%95%的新技术是在专利文献中报
