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1、第六章 网络交易行为,主讲人：余鲲鹏,电子商务基础与应用（第九版）,第六章 网络交易行为,第六章 网络交易行为,第一节 网络交易行为概述,第二节 网络消费者的购买行为,第二节 网络消费者的购买行为,1.网络消费者购买动机的概念,第二节 网络消费者的购买行为,2.网络消费者的需求动机,第二节 网络消费者的购买行为,1)传统需求层次理论在网络需求分析中的应用 需求层次理论是研究人的需求结构的理论，它是由美国心理学家马斯洛(Abraham H.Maslow，19081970年)在1943年出版的人类动机的理论一书中提出来的。马斯洛把人的需求划分为五个层次：生理的需求、安全的需求、社交的需求、尊重的需
2、求、自我实现的需求。在上述五个层次的需求中，第一、第二、第三层次的需求属于低级需求，而第四、第五层次的需求则属于高级需求。(图解),第二节 网络消费者的购买行为,应当指出的是，对大多数人来说，实际生活中的需求不是单一层次的，而是多层次的，即在每一个需求层次上都有需求，但由于条件的限制，需求强度是不同的。这种需求强度的差别可以用图6-1、图6-2和图6-3表示。,图6-1 低收入消费者的 图6-2 一般收入消费者的 图6-3 高收入消费者的需求强度 需求强度 需求强度,第二节 网络消费者的购买行为,2)现代虚拟社会中消费者的新需求 马斯洛的需求层次理论可以用来解释虚拟市场中消费者的许多购买行为，
3、但是，虚拟社会与实体社会毕竟有很大的差别，马斯洛的需求层次理论也面临着不断补充的需要。信息网络的发展构成了一个虚拟的社会。虚拟社会人们联系的基础实质上是人们希望虚拟环境能满足以下三种基本的需要：兴趣、聚集和交换。,第二节 网络消费者的购买行为,3.网络消费者的心理动机,第二节 网络消费者的购买行为,4.网络消费者的需求特点,第二节 网络消费者的购买行为,第二节 网络消费者的购买行为,图6-4 网络消费者的购买过程,6.2.3 网络消费者的购买过程,第二节 网络消费者的购买行为,第二节 网络消费者的购买行为,图6-5 淘宝网上客户对卡芙琳皮鞋的评价,第二节 网络消费者的购买行为,为了提高企业的竞
4、争力，最大限度地占领市场，企业必须虚心倾听顾客反馈的意见和建议。因特网为网络营销者收集消费者购后评价提供了得天独厚的优势。方便、快捷的页面留言，使厂商可以随时了解消费者对产品的评价。,图6-6 武汉市大阳摩托售后服务中心的客户意见反馈表,第二节 网络消费者的购买行为,6.2.4 我国网民的消费行为分析,第二节 网络消费者的购买行为,1.上网用户个人情况分析,第二节 网络消费者的购买行为,1)网络用户性别的实证分析,第二节 网络消费者的购买行为,图6-7 2014年6月中国网民年龄的分布情况,2)上网用户年龄的实证分析,第二节 网络消费者的购买行为,在网民职业中，学生依然是中国网民中最大的群体，
5、占比 25.1%；个体户/自由职业者构成网民第二大群体，占比21.4%；企业/公司中管理人员占比为2.9%，一般职员占比为 12.2%。,3)上网用户职业的实证分析,第二节 网络消费者的购买行为,图6-8 2012年6月中国网民职业结构,4)上网用户收入的实证分析,伴随着网民年龄的增长，整体网民中月收入在 3000 元以上的人群占比明显提升，达32.3%，比2013年增长 3.7%，3001-5000元的人群达到18.9%，比2013年增长3.1%。可以看出，中高等收入阶层仍然是我国网络营销的主要目标消费群体,第二节 网络消费者的购买行为,图6-9 2014年6月中国网民个人月收入的分布情况,
6、2.网民因特网应用情况分析,表6-1 2013.12-2014.6 中国网民各类网络应用的使用率,第二节 网络消费者的购买行为,(1)即时通信在网民中的使用率已经提升至89.3%，用户人数达到56423万。(2)搜索引擎用户规模达到50749万，在网民中的渗透率为80.3%，半年增长了3.6%。(3)网络购物用户规模达到33151万，使用率提升至52.5%，半年增长了9.8%。团购用户规模为14827万，使用率为23.5%，半年增长了5.4%。(4)2014 年上半年，手机支付成为网络应用发展的最大亮点，用户规模半年增长率达 63.4%，使用率由 2013 年底 25.1%增至 38.9%。(
7、5)互联网金融类应用第一次纳入调查。(6)博客/个人空间用户数量为44430万，使用率达到70.3%；微博用户数达到27535万，使用率为43.6%。,3.中国网络营销的地区分布与导向,第二节 网络消费者的购买行为,第三节 企业的网上交易行为,企业的业务购买类型,第三节 企业的网上交易行为,企业购买行为的人员因素,第三节 企业的网上交易行为,1企业业务购买过程的参与者,参与者,第三节 企业的网上交易行为,第三节 企业的网上交易行为,图6-10 影响业务购买行为的主要因素,第三节 企业的网上交易行为,企业的业务购买过程,第三节 企业的网上交易行为,图6-11 企业网上购买行为过程示意图,第三节 企业的网上交易行为,第四节 电子化政府采购行为,电子化政府采购的概念,第四节 电子化政府采购行为,电子化政府采购的特点,第四节 电子化政府采购行为,6.4.3 政府网上采购过程,主要方式,第四节 电子化政府采购行为,第四节 电子化政府采购行为,图6-12 中国粮食贸易网的网上招标流程,第四节 电子化政府采购行为,The end谢谢!,
