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1、第八章 网络公共关系策略,了解传统公共关系的基本特征 了解网络公共关系的优势 了解网络公共关系的基本特点 理解客户关系管理的概念 了解客户关系管理实现的条件、步骤,知识要点:,掌握各种网络公共关系策略 掌握客户关系管理的策略,能力要点:,8.1 传统公共关系8.2 网络公共关系8.3 网络营销下的客户关系,第八章 网络公共关系策略,公共关系概念公共关系的构成要素公共关系的特征,8.1 传统公共关系,第一，公共关系在本质上是一个组织借助传播手段开展的一种管理活动。第二，公共关系的任务是协调一个组织和它的各类公众之间的关系。第三，公共关系的职能是在收集信息的基础上，评估一个组织实施的政策和行为在公
2、众中产生的影响第四，公共关系的目标是为组织树立良好形象，获得内外公众的信任与支持，创造最佳的社会环境第五，公共关系的基本精神是诚实、开放，互惠互利。,公共关系概念,1社会组织 2公众3传播,8.1.2 公共关系的构成要素,1社会组织 社会组织是指各种政治组织、经济组织、军事组织、文化团体及民间组织等具体机构。它是实施公共关系的主体。,8.1.2 公共关系的构成要素,2公众 公众是指与公共关系主体发生相互作用的，其成员面临着某种共同问题、共同利益的社会群体。,8.1.2 公共关系的构成要素,3传播 传播指社会组织为了达到某个目标而运用现代化大众传播媒介和传播工具与公众进行信息、思想和观念传递的过
3、程。,8.1.2 公共关系的构成要素,1以公众为对象 公共关系是社会组织同构成其生存环境的内外公众的关系，公众构成公共关系客体一方，它与公共关系的主体构成公共关系的基本矛盾。2以美誉为目标 公共关系不是一种政治关系，也不是一种经济关系，其评价尺度不是政治立场，不是经济指标，而是美誉度。,8.1.3 公共关系的特征,3以互惠为原则 公共关系不是以血缘、地缘为基础，而是以一定的利益关系、业缘关系为基础的。4以长远为方针 组织凭借公共关系在公众中塑造好的形象，绝非一日之功。,8.1.3 公共关系的特征,5以真诚为信条 公共关系要追求长久的美誉度，就一定要以真诚为信条。6以沟通为手段 公共关系依靠信息
4、产业。信息只有传播沟通才能实现价值。,8.1.3 公共关系的特征,8.2.1 公关活动对互联网的运用网上公关的优势电子邮件的公关策略电子推销信的策略网络社区的公关策略网上新闻发布策略,8.2 网络公共关系,1企业的公关部门运用互联网的方法 2企业常用新闻传播计划,8.2.1 公关活动对互联网的运用,1企业的公关部门运用互联网的方法 密切监控公共论坛等场合中对公司 的评论 辨识忠诚顾客 争取在网络会议上作为客串主持 创建新闻稿页面,8.2.1 公关活动对互联网的运用,2企业常用新闻传播计划 新闻稿写作 发出新闻稿 在企业站点的新闻稿页面招贴新闻并添加到客户的链接 给有关记者打电话 回复任何人阅读
5、完新闻稿后的提问,8.2.1 公关活动对互联网的运用,网上公关与传统的公关相比有很多优越 之处。由于网络互动的特点使企业能掌握 公关的主动权，能够在对其公众(客体)产生 直接影响的同时与新闻记者建立良好关系。,网上公关的优势,1E-mail有关的网络礼仪 2E-mail中常用词汇3使用E-mail建立公共关系策略的建议4为吸引更多的清单成员策略,电子邮件的公关策略,1E-mail有关的网络礼仪 彬彬有礼 简洁 语法、拼写正确 慎写大写 详细胜于粗略 使用真名 含信息,电子邮件的公关策略,2E-mail中常用词汇 IMHO:In my humble opinion.依愚见；LOL:Laughin
6、g out loud.开怀大笑 ROFL:Rolling on the floor laughing.捧腹大笑 INAL:Im not a lawyer.我不是律师；TIA:Thanks in advance.预先谢谢!BTW:By the way.顺便提一下；PMFJI:Pardon me for jumping in.原谅我的插入。,电子邮件的公关策略,3使用E-mail建立公共关系策略的建 首先将E-mail发给自己，看看是否合适 让每则E-mail看上去都像为你特意制作的 将文档存为ASCII码格式 创建信息包裹和自动应答系统 在E-mail末尾添加Sig文件 不要使用直邮商提供的邮件
7、清单 创建单向邮件清单,电子邮件的公关策略,4为吸引更多的清单成员策略 在相关的新闻组、邮件清单发布消息，告诉人们这是一种免费的服务；将有关信息包含到你的Sig文件中；通过网上或传统媒体上的新闻稿、新闻信札、书信、广告等途径让你的顾客知道你的邮件清单；在站点上发布消息、招贴登记表格。,电子邮件的公关策略,1遵循简洁的原则，直切主题2根据记者的需要合理安排内容3创作富于吸引力的标题4加上必要的链接5网上寻找记者的途径,电子推销信的策略,1遵循简洁的原则，直切主题 Optical Data公司将于下周在Consumer electronics Show介绍两种面向38岁儿童的游戏，这两种游戏能向孩
8、子们传授科学、社会及数学知识。如果您想安排约见、浏览游戏或阅读关于它们的全部新闻材料，请您给本公司信息部门发E-mail，你会得到一个自动答复，或打电话555-1212，或访问本公司站点：(这是一个虚设的地址)。,电子推销信的策略,2根据记者的需要合理安排内容 在发送电子推销信时，要先考虑记者的目标公众是以下哪一种：网络社区；垂直市场；零售商、分销商。,电子推销信的策略,3创作富于吸引力的标题 标题是在记者E-mail信箱中显示的有关新闻的第一行信息，所以它的吸引力具有重要意义。,电子推销信的策略,4加上必要的链接 在电子推销信的末尾添加一个返回到公司的链接，请求记者给予答复。,电子推销信的策
9、略,5网上寻找记者的途径 在杂志、报纸的发行人一栏中查找，现在越来越多的杂志、报纸列出记者们的E-mail地址；在展览会、新闻发布会等场所遇到有关记者时可当面询问他的E-mail地址；通常记者的名片总有他的E-mail地址，或在文章的末尾也会附上他的E-mail地址。,电子推销信的策略,完全放弃；全文印发-非常罕见的情况；部分采用，但不加任何评论；部分采用，加入竞争者的评论；部分采用，加入分析家的评论，改换了你的观点；部分采用，和竞争者的内容同时编放在一起；删除了支持你的主要观念的关键事实。,网络社区的公关策略,在网上发布新闻的方式有如下两种：1通过网络新闻线(News Wire Servic
10、e)发布新闻2企业自身可通过网络论坛或自己的站点发布新闻,网上新闻发布策略,通过以下步骤可以实现利用新闻服务商发布新闻：建立与新闻服务商的联系；写作新闻稿；将新闻稿通过传真或解调器送至新闻服务商；和新闻服务商一起讨论决定新闻稿应发送给哪些记者，并确定发送时间；新闻服务商发送完新闻稿后会及时通知你；在网上检查以确信新闻稿已发送，并保证新闻稿没有错误。,网上新闻发布策略,如果企业本身主持CompuServe Prodigy AOL等服务商的网络论坛或者在Internet上有自己的站点，则可自己发布新闻。,网上新闻发布策略,8.3.1 客户关系管理的概念8.3.2 从营销管理到客户管理客户关系管理的
11、实现,8.3网络营销下的客户关系,CRM（Customer Relationship Management）不仅仅是一个管理名词和管理概念，更是一套人机交互式系统和一种解决方案，它能帮助企业更好地留住最有价值的客户、并且争取更多的潜在客户。,8.3.1 客户关系管理的概念,CRM的根本来源并不是技术的进步，而是营销管理演变的自然结果，在西方的市场竞争中，企业领导者发现传统的以4P为核心由市场部门实现的营销方法越来越无法实现营销的目标。,8.3.2 从营销管理到客户管理,1实现客户关系管理的主要技术要求 2实现客户关系管理的步骤 3客户关系管理系统的组成 4客户关系管理系统的信息处理流程,客户关
12、系管理的实现,1实现客户关系管理的主要技术要求 销售 营销 客户服务与支持 计算机、电话、网络的集成,客户关系管理的实现,2实现客户关系管理的步骤 确定企业的CRM策略，以客户为中心，强调服务。适当调整组织结构，进行业务运作流 程的重组。建立相应的管理制度和激励机制。持续改善，形成稳定的公司文化。,客户关系管理的实现,3客户关系管理系统的组成 管理活动 营销管理 销售管理 服务管理 业务功能 数据仓库,客户关系管理的实现,客户信息管理 客户资料库管理 联系人管理 客户分组 销售管理 机会管理 订单处理和跟踪 销售流程自定义 市场管理,客户关系管理的实现,服务管理 客户咨询管理 反馈、投诉管理 服务请求管理 其他基础数据 产品管理 库存管理 人员组织管理 用户、组管理 权限管理 系统管理,4客户关系管理系统的信息处理流程,
