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1、网络媒介经营管理,第 八 讲,网络媒体界定网络媒体是指依据中国有关法律、法规建立，并经国家有关部门批准、授权和认定，在国际互联网上依法从事新闻信息的选择、编辑、评述、登载和链接等信息服务的专业网站。,一、网络媒体经营路径选择,一是传统媒体的网络版、传统媒体网站1995年神州学人、中国贸易报电子版1997年人民日报网络版2000年“人民网”成立，强化新闻的核心优势外，借鉴商业网站的做法，增加娱乐性和服务性内容，推出生活平台、商业平台、免费邮箱等增值服务。,1、以媒体为核心做相关业务拓展的路径,二是重点新闻网站千龙网：2000年成立，依托9家北京的新闻媒体，成立之初就成立新闻专题部东方网：2000
2、年成立，依托上海主要新闻媒体，制定“新闻强势导入、信息服务连接、电子商务展开”的总体战略,三是商业媒体网站，以新浪和搜狐为代表新浪从体育社区（利方在线）起步，提供搜索引擎服务，逐渐转向新闻整合服务，1998年5月24小时连续报道中国南联盟大使馆被炸事件树立地位搜狐从提供搜索引擎服务开始，后转向自创内容的综合门户,政府网站：中央级新闻媒体网站地方性新闻媒体网站商业网站：大型门户网站专业类垂直网站,2、网络媒体类型,媒介使用行为变化趋势,来源：Advertising Age,三、网络媒体产品类型,内容产品服务产品社区产品技术产品,内容产品是提供给网民的可直接阅读和欣赏的有价值的内容，如新闻信息及影
3、音产品是网络媒体最重要的产品类型满足的主要是网民对于信息的需求大型网站的导航条所指向的内容多为内容产品,1、内容产品,服务产品是服务于让网民生活更便捷、更丰富目的的相关产品，网民需要熟悉相应规则才能更好地使用邮箱沟通购物游戏,2、服务产品,社区产品是建立在共同兴趣基础上、通过一系列相互交织的关系实现聚类的产品，如校友录、聊天室、BBS 社区可以分为三种主要类型：信息驱动的社区（建立在信息基础上的共同兴趣）活动驱动的社区（建立在活动基础上的共同兴趣）共同特征驱动的社区（建立在共同特征基础上的共同兴趣）,3、社区产品,技术产品是提供技术支持方便享用服务的产品，如搜索、博客、RSS、WIKI,4、技
4、术产品,四、网络媒体经营的核心业务,网络新闻：影响力的核心新华网、新浪网、搜狐网搜索引擎：网络内容、服务的整理工具（新闻、信息、商品）baidu、搜狗、Google、人民搜索、盘古搜索即时通讯：在线交流的粘性工具MSN、QQ网络广告：展示性品牌广告、搜索类促销广告新浪、搜狐,网络游戏：ARPU值较高、盈利稳定的业务网易、搜狐、腾讯增值服务：以网站作依托进行拓展短信、彩信、付费新闻订阅等电子商务：直接实现商品销售阿里巴巴、当当,电子商务（E-Commerce）利用电子信息技术和计算机网络来解决扩大宣传、降低成本、增加价值、创造商机和销售产品及提供服务的商务活动。主要形式：B2B：商家对商家，代表
5、企业：阿里巴巴B2C：商家对个人，代表企业是卓越、当当C2C：为买家与卖家的交易提供信息交互平台，代表企业是易趣2003年网上购物交易额约7.9亿元，2004年为16亿元，2010年约为4500亿元2006年电子商务交易额超过1万亿元，2010年约为4万亿元目前只有少数企业真正实现了电子商务,五、网络媒体的广告经营,品牌推广网站推广销售促进在线调研顾客关系信息发布,1、网络广告的价值,网络广告创意核心：互动性参与性话题性渗透性,2、网络广告创意,过分追求技术，缺乏必要的产品信息，缺乏广告元素，这种广告看起来很炫，很好看，但没有创意可言，让用户不知产品的卖点是什么；单纯为“动”而动，想方设法让广
6、告出动态效果，单纯追求曝光和视觉冲击，其结果可能带来相反的效果；文字过多，广告不以画面取胜，而是通过文字说明来传达意图，引起用户的反感；为了追求更好的效果，广告文件太大，响应时间太长，再好的效果也呈现不出来；对新技术、尤其是富媒体、宽频技术一味追捧，以为这些是广告发展的唯一方向，不可避免地走向技术主义的误区。,网络广告创意的误区,近几年一直处于高速发展阶段广告集中度过高，不利于充分竞争网络广告过于集中于展示性广告，单纯追求曝光量广告主对网络广告的市场认知度不高，投放网络广告的企业数量过少长期缺乏市场监管和测评体系，影响行业的快速、稳定发展网络营销的手段有待更新，整合营销的理念没有得到充分实施,3、网络广告发展现状,体现互动性的创意广告将成为主流植入式广告将获得更大的发展空间广告的匹配度增加，精准性增强网络广告将成为广告主整合营销传播的重要环节网络广告的传播和监测趋于规范化,4、网络广告发展趋势,
