网络广告及效果测评.ppt

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1、1,网络营销与策划 第七章 网络广告及效果测评,邮箱：,2,第七章 网络广告及效果测评,7.1 网络广告概述7.2 网络广告新思维7.3 网络广告发布,3,7.1 网络广告概述,越来越多的事物被冠上“微”名号：微博、微信、微电影、微小说、微社区伴随着时间碎片化、网络草根化、内容快餐化的发展，中国正在悄然迈入“微时代”。去年三星和新浪等联合出品的系列网络电影4夜奇谭刚上线2个月，网络点击量已超过2.1亿人次。微电影不仅为商家提供了新的广告模式，也为网友提供了第一时间免费观看影片的机会，同时为网站带来了流量和口碑，多方共赢的情况下，广告主也轻松获得品牌传播的初衷。,4,梁三百，中国著名微电影创作人

2、和微电影营销专家。在业界享有“电影有冯小刚，微电影有梁三百”的美誉。随着百事集团巨资贺岁把乐带回家、凯迪拉克66号公路强势推出，微电影被人们所知晓，梁三百也随之成名。其独具一格的微电影作品，给观众留下了深刻的印象。,梁三百,5,一、“广告”一词的来源,“Advertising”指称广告。来源于拉丁文的“Advertere”，意思是“唤起大众对某种事情的注意，并诱导于一定所使用的一直手段”。,一般认为“advertisement”指的是独立的广告作品。而“advertising”指的是完整的广告活动。,7.1网络广告概述,6,二、广告概念的流变,News about product or ser

3、vice（广告是有关商品或服务的新闻）。1890年以前,7,二、广告概念的流变,Salesmanship in print,driven by a reason why（广告是印刷形态的推销手段）。Albert Lasher 1894年,8,二、广告概念的流变,广告是由可确认的广告主，对其观念、商品或服务所作之任何方式付款的非人员性的陈述与推广。美国营销协会 1948年,9,7.1 网络广告概述,7.1.1 网络广告概述 时至今日的网络广告已经是最为流行而成本最低的宣传方式。与传统的三大媒体（报刊、广播、电视）广告及户外广告相比，网络广告具有得天独厚的优势，是实施现代营销媒体战略的重要部分。我

4、国网络广告发布有两种形式：通过网站发布，主要是提供免费的信息服务采取“拉”的方法吸引网民访问通过E-mail发布，吸引网民访问中国互联网络信息中心（China Internet Network Information Center，简称CNNIC）,什么是网络广告？,一切通过Internet的各种技术表现形式传播商业信息的过程与方法都是网络广告。,每天一次,每23天一次,上网频率的调查结果,每两星期一次,每天一次以上,每星期一次,每月一次或更少,12,7.1 网络广告概述,7.1.2网络广告定义和特点定义有狭义与广义之分优点具有多维的优势具有广大消费群体的优势具有成本低、速度快、更改灵活的优势

5、具有交互性和纵深性的优势具有完善的统计优势具有跟踪和衡量广告的优势具有针对性和有效性的优势具有受众关注度高的优势具有可重复性和可检性的优势具有价格的优势,13,7.1 网络广告概述,7.1.3网络广告的类型旗帜广告（BANNER）旗帜广告是最常见的网络广告形式，是互联网界最为传统的广告表现形式，其形象特色早已深入人心。旗帜广告通常置于页面顶部，最先映入网络访客眼帘，创意绝妙的旗帜广告对于建立并提升客户品牌形象有着不可低估的作用。规格：760*60像素480*60像素，或233*30像素位置：页眉位置形式：Flash或 Gif,JPG说明：占据页眉的图片广告适用：可以是厂商LOGO，也可以是一件

6、产品，对于品牌、产品的推广有更大的作用，适于品牌、形象宣传及促销等大型活动特点：横幅广告是各广告主网络广告的首选，在网页的正上方，一般做成动画，表现的内容丰富，形式生动，最容易引起网民的注意，它具有如下特点：广告位置明显，信息传达面广；采用动态广告图片，视觉冲击范围大，广告记忆度明显。,14,7.1 网络广告概述,7.1.3网络广告的类型,15,7.1 网络广告概述-交互式（html）,16,7.1 网络广告概述,7.1.3网络广告的类型-交互式（Rich Media）,17,7.1 网络广告概述,7.1.3网络广告的类型-文字链接广告文字链接广告是以一排文字作为一个广告，点击进入相应的广告页

7、面，主要的投放文件格式微纯文字广告形式。2007年第4季度新浪首页报价(新浪首页通栏上下)为价格20,500/天。优缺点：(1)优点：对用户阅读网站造成影响较小，能达到软性宣传目的。(2)缺点：很难对用户造成强烈的直观吸引力。,文本广告,20,7.1 网络广告概述,7.1.3网络广告的类型,21,7.1 网络广告概述,7.1.3网络广告的类型-按钮广告按钮广告发布的位置通常位于主页面左栏，首屏、频道和次页、最终页左栏；由GIF或flash动画制作广告牌，动态显示公司或产品的图标，非常引人注意。2007年第4季度新浪首页报价：100*100像素按钮70000/天。,按钮广告,24,7.1 网络广

8、告概述,7.1.3网络广告的类型-电子邮件广告电子邮件广告可以直接发送，但有时也通过搭载发送的形式：比如通过用户订阅的电子刊物、新闻邮件和免费软件以及软件升级等其他资料一起附带发送。譬如当你向新浪网站申请一个免费信箱成功时，在你的信箱里，除了一封确认信外，还有一封，就是新浪自己的电子邮件广告。这种形式的邮件广告容易被接受，具有直接的宣传效应。,电子邮件广告,26,7.1 网络广告概述,7.1.3网络广告的类型-图片广告图片广告一般用在企业的产品图片广告，图片广告的最大特点是直观、形象、清晰，让人有种身临其境的感觉。,27,7.1 网络广告概述,7.1.3网络广告的类型-对联式广告,28,7.1

9、 网络广告概述,7.1.3网络广告的类型-弹出式广告弹出式广告是指当人们浏览某网页时，网页会自动弹出一个很小的对话框。随后，该对话框或在屏幕上不断盘旋、或漂浮到屏幕的某一角落。当你试图关闭时，另一个会马上弹出来，这就是互联网上的“弹出式”广告。,29,7.1 网络广告概述,7.1.3网络广告的类型-网视广告7.1.3网络广告的类型-浮动式广告,30,7.1 网络广告概述,7.1.3网络广告的类型-主页型广告将企业所要发布的信息内容分门别类地制作成主页，放置在网络服务商的站点或企业自己建立的站点上。主页广告可以详细的介绍企业的相关信息，例如，发展规划、主要产品与技术、产品订单、售后服务、战略联盟

10、、年度经营报告、主要经营业绩、联系办法等，从而让用户全面地了解企业及企业的产品和服务。,34,7.1 网络广告概述,7.1.3网络广告的类型-电子杂志广告电子杂志广告与电子邮件广告的区别 电子杂志广告和我们通常所指的电子邮件广告有着本质的区别，电子邮件广告是指商家通过在各处搜集来的EMail地址使用EDMSOFT向别人发送大量有关自己公司、产品的信息。这种形式的广告弄巧成拙，反而严重影响了企业的形象和宣传效果。电子杂志则不同，它是由国内著名的ICP提供、有着内容和信誉的充分保障，由专业人员精心编辑制作，具有很强的时效性、可读性和交互性，而且还不受地域和时间限制，在全球的任何地方，电子杂志都可以

11、带给用户最新最全的信息。在上面投放广告，不仅费用比Banner广告便宜得多，而且效果也非常显著。电子邮件杂志广告与Web页上广告形式类似，可以是图片广告（它与旗帜广告的区别在于，用户查看广告时可以脱离互联网，如果没有与互联网断线，则具有的功能与旗帜广告类似），也可以是文字性的广告。,37,7.1 网络广告概述,7.1.3网络广告的类型公告栏广告新闻组广告赞助式广告插页式广告关键字广告屏保广告Rich Media,38,7.1 网络广告概述,7.1.4网络广告与传统广告传统广告的特点(传统广告的形式)1、覆盖域 何媒体都有特定的传播范围与对象，如地区性的，全国性的，国际性的。覆盖域是在制定媒体战

12、略，具体选择媒体时的一个重要指标。电视媒体的传播范围是相当广泛的，在电视跨入太空传播时代更是如此。广播媒体的覆盖面大，传播对象广泛。报纸的传播范围比较明确，既有国际性的，又有全国性的和地区性的，既有综合性的又有专业性的,不同的报纸有不同的发行区域，即不同种类的报纸的覆盖范围各有不同。2、到达率 到达率是衡量一种媒体的广告效果的重要指标之一。电视，广播，报纸的媒体覆盖域都很广泛，而且是人们日常生活中获得各类信息的主要途径，广告主在这些媒体上投放广告，其到达率是比较高的。传统媒体的到达率目前来说已大幅降低。3、并读性 并读性是指同一媒体被更多的人阅读或收看（听）。电视，广播，报纸都是并读性较高的媒

13、体。4、注意率 注意率即广告被注意的程度。电视广告由于视听形象丰富，传真度高，颜色鲜艳，给消费者留下深刻印象，并易于记忆而注意率最高。广播媒体的最大优势是范围广泛。报纸媒体覆盖域广，但注意率较低。,39,7.1 网络广告概述,7.1.4网络广告与传统广告传统广告的特点 4、注意率 注意率即广告被注意的程度。电视广告由于视听形象丰富，传真度高，颜色鲜艳，给消费者留下深刻印象，并易于记忆而注意率最高。广播媒体的最大优势是范围广泛。报纸媒体覆盖域广，但注意率较低。5、权威性 媒体的权威性对广告效果有很大影响，即光环效应。比如电视媒体，中央电视台与地方电视台的广告相比，前者比后者具有更明显的权威性。广

14、播，报纸同样如此。6、感染力 从现代广告信息的传播角度来分析，广告信息借助于电视媒体，通过各种艺术技巧和形式的表现，使广告具有鲜明的美感，使消费者在美的享受中接受广告信息，因此电视对于消费者的影响高于其它媒体，对人们的感染力最强。7、实时性 电视和广播是最适合做时效性强的广告的媒体，报纸次之。8、持久性 从某种意义上讲，三大传统媒体的持久性都不强-实时性强。电视和广播媒体具有易逝性特点。广告信息转瞬即逝，不易保存。因而广告需要重复播出，资金投入巨大。报纸相当而言较好，可以保存，但因报纸是每日更新，也很少有人长期保留。,40,7.1 网络广告概述,7.1.4网络广告的特点广泛性 网络广告的传播冲

15、破了时间和空间的限制，它通过国际互联网络把广告信息24小时不间断地传播到世界各地。只要具备上网条件，任何人在任何地点都可以阅读互动性 它不同于传统媒体的信息单向传播，而是信息互动传播，用户可以获取他们认为有用的信息，厂商也可以随时得到宝贵的用户反馈信息。互联网比其他任何媒介赋予消费者更多的直接与广告主进行互动活动、进而建立未来关系的能力可控性 利用传统媒体做广告，很难准确地知道有多少人接受到广告信息，而在Internet上可通过权威公正的访客流量统计系统精确统计出每个广告被多少用户看守，以及这些用户查阅的时间分布和地域分布，从而有助于客商正确评估广告效果，审定广告投放策略。直观性和丰富性 网络

16、广告的载体基本上是多媒体、超文本格式文件，受众可以对某感兴趣的产品了解更为详细的信息，使消费者能亲身体验产品、服务与品牌。这种以图、文、声、像的形式，传送多感官的信息，让顾客如身临其境般感受商品或服务，并能在网上预订、交易与结算，将更大地增强网络广告的实效。实时性与持久性的统一 在传统媒体上做广告发版后很难更改，即使可改动往往也须付出很大的经济代价。而在Internet上做广告能按照需要及时变更广告内容。另外，广告主做出来的网站可以一直保留，持久性很强。,41,7.1 网络广告概述,7.1.4网络广告与传统广告的区别广告对象 电视、广播、报纸等传统媒体，其某一时段节目或某一栏目可能是针对特定消

17、费者的，但就整个媒体而言，其对象几乎是全民性的，包括了各个年龄，各个文化水平，各个收入标准，各个生活层次的消费者。例：当“广州视窗”的广告人员第一次与翠湖山庄的开发商洽淡广告业务时并不成功，因为，该公司认为，网络是面向全球的媒体，而翠湖山庄的潜在客户在广州地区。但广告人员一点也 不灰心，多次登门，反复解释，并拿出“广州视窗”的访问用户的统计资料，证明有相当一部分用户属于“20-30岁的广州地区的白领人士”，最后终于说服翠湖山庄在“广州视窗”投放了一个月的BANNER广告。看到有206人上网登记，意欲认购，翠湖山庄这才充分认识到网络广告的独特魅力广告发布传统广告发布主要是通过广告代理制实现的，即

18、由广告主委托广告公司实施广告计划，广告媒介通过广告公司来承揽广告业务。广告公司同时作为广告客户的代理人和广告媒体的代理人提供双向的服务。而在网络上发布广告对广告主来说有更大的自主权，既可以自行发布又可以通过广告代理商发布。百事可乐和雅虎共同宣布了一项在线和离线联合促销计划。根据协议，百事将在15亿瓶饮料瓶上印雅虎标志，并在全美5万家商店公开销售。同时雅虎将新开一专门网站PEPSISTUFF.COM以促销百事产品。所有百事饮料瓶盖上带有代码，使消费者可以通过网络兑奖并优惠。为期5个月的活动将于2000年8月开始。该实例表明，广告主直接寻求网络服务商作为合作伙伴。网络服务商为广告主办理广告业务，执

19、行广告计划，甚至参与离线市场促销活动。颇类似于传统媒体有自身的广告部门。经济型视听效果,42,43,7.1 网络广告概述,7.1.4网络广告与传统广告的区别心理因素灵活性准确性竞争环境效果评定 测定和评估广告效果可从以下方面：(1)注意率。包括广告的接触者数量，接触者范围以及在一定时期内接触广告的次数即接触频率，实际是对广告交流效果的评定。(2)到达率。包括三个层次：知名度，理解率，确信率。即通过广告活动，企业的名称品牌等在消费者中知道了多少，又有多少消费者理解了广告所传达的各种信息，又有多少消费者信服了这些广告信息继而采取一定的行为和心理态度的转变。(3)行动率。包括三个方面：一是消费者对企

20、业的正向心态即对企业的赞许态度的增加与否；二是市场销售额的变化；三是从市场占有率的变化等来确定广告在促成购买行动上的作用。媒体收费,著名门户网站的盈利模式,1、广告2、短信3、商城4、搜索排名5、交友6、邮箱+新浪家园7、合作出版8、同学录,1、网络游戏+171732、广告3、短信4、商城+b2b5、搜索排名6、校友录7、交友+同城约会8、邮箱9、域名+虚拟主机,1、网络游戏2、广告3、短信4、商城5、搜索排名6、交友+同城约会7、邮箱+个人主页+域名+虚拟主机,网络广告的计费方式,（一）CPC(Cost Per Click)每点击成本 CPC按照点击次数计费广告，不点击不收费，为广告主带来最

21、有价值的访问人群。该计费模式下的最常见广告形式为关键字广告。（二）CPM(Cost Per Mille)每千人成本 CPM(千人印象成本)指的是广告投放过程中，听到或者看到某广告的每一人平均分担到多少广告成本。至于每CPM的收费究竟是多少，要根据以主页的热门程度(即浏览人数)划分价格等级，采取固定费率。（三）CPA(Cost Per Action)每行动成本 CPA计价方式是指按广告投放实际效果，即按回应的有效问卷或定单来计费，而不限广告投放量。,48,传统广告费用,最热频道央视一套最贵 超2亿元用全天时段套装广告的价格，来看哪个频道的收视率高，是最有说服力的。在公布的标底价中，央视一套全天时

22、段套装广告价格在2亿元以上，紧随其后的依次是央视二套、三套均在1亿元以上。改版最为明显的新闻频道，标底价接近1亿元。最冷频道音乐频道最低约0.5亿元没有公布全天时段套装广告价格的频道，其实也是央视相对比较冷门的频道，因此这几个频道是以整频道全年广告的形式进行招标。少儿、音乐、九套、十二套这几个公布整频道广告价格的频道中，音乐频道以全年接近0.5亿元的标底价，成为最冷的频道。,49,CCTV各频道王牌栏目大揭秘,央视一套TOP51.晚间新闻2.智慧树3.新闻30分4.今日说法5.夕阳红央视二套TOP51.经济信息联播+购物街2.经济半小时+创业课堂3.交易时间(上午版+下午版)+市场分析室4.今

23、日观察5.环球财经连线央视三套TOP51.精品综艺套播2.黄金综艺套播3.欢乐中国行4.经典综艺套播5.快乐驿站央视四套TOP51.中国新闻2.经典荟萃栏目3.国际精品栏目4.海峡两岸5.走遍中国新闻频道TOP51.东方时空2.新闻直播间3.共同关注4.新闻1+1+新闻调查+面对面5.国际时讯+新闻周刊+世界周刊注：各频道均按栏目标底价由高到低排列,50,7.1 网络广告概述,7.1.4网络广告与传统广告的区别传统广告主要传播形式是由发送者即企业经过许多中间环节“推向”接受者，即最终消费者大面积播送信息的传送与反馈是相互隔离的单向强势信息灌输利用推得策略,51,7.1 网络广告概述,7.1.4

24、网络广告与传统广告的区别网络广告的沟通模式发送者-信息-网络媒体-寻找信息-接受者,双向即时互动,52,7.2 网络广告新思维,7.2.1 窄告的概念 1窄告定义 2窄告特点 窄告具有以下几个特点。（1）窄告是最便宜的网络广告。（2）窄告是可以控制的网络广告。（3）窄告是可以激发客户兴趣的网络广告。（4）窄告是传播范围很广的网络广告。,53,3.窄告能为企业带来什么4.谁需要窄告服务5.窄告的工作流程 窄告的工作流程如图7-11所示。,这就是窄告的网络广告,55,？,！,56,7.2.2 定向广告的概念,1定向广告的概念 2多维定向广告的概念 3定向广告的特点,（1）定向广告是网络精准营销的突

25、出表现形式，其特点是只针对适合的人群在合适的时间、地域进行投入。（2）投入小，产出多。（3）可以通过后台控制自己广告投放的地域、广告曝光次数、点击次数等，使得企业的每分钱都花的透明。（4）精准度更高。（5）定向广告形式多样化、个性化。,57,7.2.3 行为定向广告的概念,1概述 2行为定向广告的概念（1）消费者行为体现了消费者的需求。（2）对消费者的洞察和结合产生了与人群匹配的广告。（3）行为定向是一个庞大的工程，既有互联网技术，也有庞大的商业逻辑，像最新的神经元、统计数据分析等介绍了行为定向的真正含义。,58,3行为定向广告的特点,行为定向广告具有以下几个特点。（1）购买“受众”，而非购买

26、“特定广告版位”。即使受众不在特定频道网页浏览，依旧可以辨识并投放指定的广告。（2）有效降低广告预算的浪费。（3）提高顾客转换率。（4）增进目标客群对广告的好感度。,59,4行为定向广告的工作流程,行为定向广告的工作流程如下。（1）在各大网络媒体，如电子邮件、门户网站、附属网站、搜索引擎、社交网络等，收集用户的访问、观看、点击、搜索、订阅、评论、购买等各种信息资料。（2）对收集到的各种资料进行动态分析、用户兴趣爱好分析。（3）定制cookie信息。（4）根据动态分析的结果进行行为定向广告的策划和制作。（5）最后，精准广告的投放。整个过程如图7-12所示。,60,61,粗放型大面积曝光,以网站为

27、目标,把所有的男性、女性网站、宠物网站、青少年游戏网站等全部统一起来细分覆盖,以前的做法,今后的趋势,以媒体内容属性为主,62,广告商品:BMW新款双门跑车,2008,CCMedia Group,Inc.All rights reserved.,任务引入,该如何投放网络广告？,63,根据产品属性或品牌特色来选择与之匹配的广告投放网站和相应的网页内容。,对汽车主题感兴趣,突出优势：提高品牌、产品的知名度,相关知识,64,根据目标客户群的人口数据特征（如性别、年龄、婚姻状况、居住地区）来选择能够与之匹配的媒体网站.,都对BMW感兴趣？,不能覆盖！,65,找出潜在目标客群的共同行为特征，通过相关网站

28、将广告投放给具有共同行为特征的受众。,可能购买BMW汽车的潜在购买者,66,选择网友 来源地,1,选择网友 访问周期,2,选择网友 行为目的,4,选择网友 访问频次,5,BMW汽车潜在购买者,3,选择网友 访问兴趣,BTBehavior Targeting行为定向广告-投放条件定义（实例）,67,来自 北京.上海.广州 网友最近 30日 内访问网页为:汽车 名车俱乐部娱乐休闲 名车论坛运动 高尔夫球新闻 汽车相关报导金融保险 汽车保险目的是 搜寻 或 浏览信息次数超过 8次以上,BMW汽车潜在客户,BT行为定向广告-投放结果示意图,不浪费广告预算精准命中潜在客户群!,68,一般人,BMW汽车潜

29、在购买者,BT行为定向广告-投放结果示意图,69,BT行为定向广告 广告主自订播放规则,月付￥2999元立刻开回家!,第则广告,BMW 2008新款跑车风云上市!,第则广告,70,他们会是看到BMW汽车广告的人!,71,有52.4%的市场人员认为，相较于其它网络广告投放模式，行为定向广告是最有效的网络广告形式!,72,BT行为定向广告-带来更多附加价值,1.购买“受众”，而非购买“特定广告版位”:即使受众不在特定频道网页浏览，依旧可以辨识并投放指定的广告。,3.提高顾客转换率:可有效并匿名产生可能购买者名单。能带来最佳的顾客转换效果!,2.有效降低广告预算的浪费:精准比对出目标潜在客群再投放广

30、告，摆脱传统广告散弹打鸟的缺点。灵活自订广告投放的对象条件、与广告投放规则。超越昂贵又有限的热门广告版位的限制，是更有成本效率的投放方式。,4.增进目标客群对广告的好感度。,73,7.2.4 广告新思维应用（定向营销）,1定向营销概念 2传统营销方式 3定向营销方式,74,4传统营销和定向营销的区别,（1）传统的营销，是从产品的角度经营，一次关注一种产品或服务，满足一种基本的顾客需求，然后挖掘市场，尽可能多地找到在当前销售季节中有这种需求的顾客。（2）实行传统营销的公司的成功方向是赢得更多的顾客，而实行定向营销的公司的成功方向是更长久地留住顾客。（3）传统营销靠区分产品来进行竞争，而定向营销靠

31、区分顾客来竞争。（4）传统营销经营者认为与单个顾客进行互动是不必要的，而来自某位顾客的反馈也只有当顾客能代表整个市场时，才可能有用处。,75,5定向营销实施步骤,定向营销实施的步骤如下所示。（1）识别顾客。（2）顾客差别化。（3）“企业顾客”双向沟通。（4）业务流程重构。,76,7.3 网络广告发布,7.3.1 网络广告预算作用：首先，为广告效果的检测提 供了经济指标。任何一项广告都需要进行效果测评，否则，企业是无法对广告活动予以科学 化使用的。广告预算也是广告费用的最优配置，意义就在于对广告实施中的每一环节，每一个时间安 排，每一媒体上的分配做到互相权衡，合理分配，广告预算能提高广告的效果,

32、77,7.3 网络广告发布,影响网络广告预算的因素产品因素 如果企业的产品是质量好，科技含量高，易于被消费者接受的，那么，产品广告的作用更多的是“介绍”，即将这种消 费者易于接受的产品介绍出去。相反，如果产品是一种新产品，并不被消费者目前的消费观 念所接受，那么，这种产品的广告就更多地带有“说服”色彩。这两种广告的 费用是有天壤之别的。市场因素 如果消费者对产品反映冷淡，则广告的投入会更大，并且，不同层次的消费接受广告的成本 是不同的，也就是说要说服或引诱他们所花的成本是不同的，如果消费者文化层次较高，接受新事物能力较强，则这种投入会较小，相反，则要花更大的成本去打开这个市场。,78,7.3

33、网络广告发布,影响网络广告预算的因素网站的因素一般说来专业性的网络广 告网站收费较高，效果较好，在其它网站附带做广告收费较专业网站低，但效果没有专业网 站好。另外，网站规模的大小不同对广告费的要求也有区别，实力雄厚的网站收费较高，这 种网站普及率及覆盖范围也较大 企业的因素企业实力的 强弱也会影响到广告费用及投入。企业实力本身就是一种无形的资产，具有很强的说服力，如果生产产品的企业本身实力强大，企业形象深入人心，那么，广告的投入就要求不是很高 额。并且，实力强大的企业对广告投入也有更大的后盾,79,7.3.2 在线广告的定价模式,7.3.2 在线广告的定价模式 1CPM CPM（Cost Pe

34、r Thousand Impressions，每千人成本）指在广告投放过程中，听到或者看到某广告的每一人平均分担到多少广告成本。,80,（1）普遍的观点认为网络广告的目的在于吸引目标消费者点击，但仅仅让消费者目击通常尺寸为468像素60像素或125像素125像素的旗帜广告，沟通空间狭小，收效甚微，在全行业的旗帜广告点击平均不到1%的情况下，CPM计价模式是不合理的。,81,（2）CPM计法应该说是较为科学的，既保证了广告客户的利益，也可促使网站尽快地建设自己，宣传自己，以吸引更多访问流量。,82,2CPC,CPC（Cost Per Thousand Click-Through）是以广告图形被点

35、击并链接到相关网站或详细内容页面1000次为基准的网络广告收费模式。CPACPA（Cost Per Action，每行动成本）计价方式指按广告投放实际效果，即按回应的有效问卷或定单来计费，而不限广告投放量。,83,4CPP,广告主为规避广告费用风险，只有在网络用户点击旗帜广告并进行在线交易后，才按销售笔数付给广告站点费用。5包月方式包月方式按照“一个月多少钱”这种固定收费模式来收费。,84,6其他计价方式,对于一些特殊的网络广告，网站与广告主进行协商后会有以下两个个别议价。（1）CPL（Cost Per Leads）：以搜集潜在客户名单多少收费。（2）CPS（Cost Per Sales）：以

36、实际销售产品数量来核算广告刊登金额。,85,7.3.3 网络广告发布,建立自己的网站专类销售网免费的Internet服务黄页形式使用网幅广告交换网络用别人的站点新闻组BBS,86,7.3 网络广告发布,7.3.4 网络广告效果评估1.区别2.网络广告评估方式通过软件进行检测,87,7.4 网络广告发布,2.网络广告评估方式对比分析法加权计算法点击率和转化率点击率是指网上广告被点击的次数与被显示次数之比。它一直都是网络广告最直接、最有说服力的评估指标之一。“转化”被定义为受网络广告影响而形成的购买、注册或者信息需求。有时，尽管顾客没有点击广告，但仍会受到网络广告的影响而在其后购买商品。,88,7.4 网络广告发布,7.4.5 网络广告的发展趋势,Electronic Commerce,谢谢观赏,