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1、,一、广告表现的形式美法则 1、统一与变化 一个完美的广告，必须具有统一性在点、线、面、体、色彩、质感上的一致性和内在联系。这种统一性越单纯，越有美感。但只有统一而无变化，则不能使人感到有趣味，美感也不能持久。变化是刺激的源泉通常运用对比、强调、韵律等形式法则来表现美感因素的多样性变化，然而变化必须在统一中产生。2、对称与均衡对称是生理和心理的要求。在广告中一般采用左右对称、放射对称；另外，对称的构图方法还有移动、回转、扩大等。均衡是在不对称中求平稳。均衡可分为调和均衡、对比均衡两大类。除图案造型的均衡外，还有量的均衡，色的均衡，力的均衡，在广告设计时必须考虑，以追求广告视觉张力。3、节奏与韵
2、律节奏与韵律是物体构成部分有规律重复的一种属性。节奏的形态美是条理性、重复性、延续性等的艺术表现。韵律美则是一种抑扬节度有规律的重复，有组织的变化。节奏是韵律的条件，韵律是节奏的深化。当物体失去均衡就会引起运动，而有规律的运动或动感变化则形成了某种“节律”。如色彩的渐冷渐暖、明度的渐明渐暗、色调的渐强渐弱、质感的渐虚渐实、位置的渐近渐远、形状的渐粗渐细、间隔的渐疏渐密、大小的渐大渐小等。4、调和与对比调和，即“整齐划一，多样统一”。具体包括表现手法的统一，形体的相通，线面的协调，色彩的和谐等。对比，就是利用不同的色彩、形态、线条等视觉元素相互并置对比，造成画面的变化，达到丰富视觉，凸显特定信息
3、内容的效果。5、疏散与密集疏，是指画面中形式元素稀少（甚至空白）的部分；密，是指画面中形式元素繁多的部分。画面中形式元素太满、太密、太平均是任何版式设计的大忌。而疏密有致可以使画面产生节奏感，体现出某种格调和品位。,二、广告构图原理构图是在一定规范内进行布局和安排，选择什么样的图形、语言、文字，合理地、主次分明地、生动地、富有美感而易于辨认。便于阅读而又将其要宣传的主题传达出去。1、广告中最为完美的长方形或正方形：1：1.62，1：1.03 2、广告版面不同位置的视觉注意力分配：上下，右左。3、广告视觉流动的方向和过程：与人们的阅读习惯一致。4、广告视觉中心：广告视觉中心，即一个画面设计中的支
4、持重心。设计中的精华或最醒目之所在位置构成了所谓的“眼”。,正方形显得庄重、严肃、刻板。,长方形比正方形显得富有变化,33,28,23,16,56,44,53,47,19,50,23,3,较为合理的排列及顺行的视觉流程,三、广告版面布局1、同字型结构布局。2、国字型结构布局。3、自由式结构布局：这是最为时尚的一种布局理念。优点：漂亮、吸引人、富有张力；缺点：文字信息量少。适合于以图象为主要内容的广告，在设计时应注意视觉的平衡、疏密的变化。4、左右对称结构布局。5、网格式结构布局。网格系统是现代国际上普遍使用的一种版面构成方式。勒.柯布塞的模式一书是最早将网格用于设计的，他将一个矩形以黄金分割法
5、分割出44个设计方案，从而为图形设计提供了一个较宽选择余地的样板。近三十年来，越来越多的平面设计家开始熟练使用网格这种技巧与自由灵活的方式相结合，根据主题与设计的需要，集条理与活泼于一体。,同字型结构布局,国字型结构布局,自由式结构布局,左右对称结构布局,网格式结构布局1,网格式结构布局2,网格式结构布局3,四、广告色彩选择与搭配,1、色彩的基本知识（1）色调的冷、暖冷色调（绿、蓝），中性偏冷色调（黑、白、灰），暖色调（黄、红）。（2）色彩的情感联想红色：热烈、青春、革命、朝气、活力、温暖、怒-橙色：快活、温情、健康、欢喜、任性、疑惑-黄色：轻快、明快、希望、快乐、轻薄、未成熟-绿色：自然的、
6、健康的、成长、新鲜、安静、凉爽-兰色：沉静、科技、理智、速度、冷淡、诚信、真实-紫色：优雅、高贵、细腻、神秘、性感、气魄-黑色：沉着、厚重、古典的、恐怖、死亡-白色：纯洁、纯真、清净、明快、神圣、轻薄-灰色：平凡、谦和、失意、中庸-（3）色调与情调情调是由色调表现的。例如：软色调相近明度、纯度的配色，高明度、低纯度的配色，给人以明亮柔和的感觉。硬色调使用明度、纯度相对照的配色，突出个性，给人以强烈夺目的感觉。清色调用清色（纯色里加白色）调成中明度以上的配色，给人以优雅的感觉。浊色调用浊色（纯色里加黑色）、中明度、中纯度的配色，不大使用强烈对比色，给人以平和、素雅、从容、稳重的感觉。2、色彩的搭
7、配技术（1）同类色彩的搭配应用由一种色彩呈现出的不同透明度或饱和度（将色彩变淡或加深）时产生的色彩系列。同类色搭配出的画面视觉上统一和谐，有层次感。较适合于科技类的商品广告。（2）相近色的应用先选定一种色彩，然后选择它在色谱里相邻区域的颜色搭配使用时产生的色彩系列。邻近色搭配出的画面视觉上色彩丰富但不花哨。,（3）比色的应用红与绿、黄与紫、蓝与橙等的搭配使用。应以一种色彩为主调，使它占有较大的面积。配以小面积的对比色，造成丰富而且充实的视觉效果。（4）白色、黑色的应用白底“黑字”显得质朴实在。大面积黑色背景使画面显得厚重、神秘。无论白色、黑色都很容易与其它高纯度的原色相协调，制作出新颖别致的画
8、面。,光与色,（1）色彩的来源 色彩现象是一种视觉的现象，产生视觉的主要条件是光线，物体是受到光线的照射，才产生出形与色彩。眼睛所以能看见色彩，是因为有光线的作用，才得以看清四周的景物。所以，色彩是光线产生的现象，没有光，眼睛无法产生视觉，没有光线，也就没有色彩。（如图1）,（2）光的概念与特性“光”是一种以电磁波形式存在的辐射能。电磁波包括宇宙射线、X射线、紫外线、红外线、无线电波、交流电波等，其中波长最短的是宇宙射线，最长的是交流电波。在电磁波内，波长只有在380nm-780nm之间人们才能看见物体和色彩，这段波长的电磁波叫做可见光。,图 1,1666年，英国物理学家牛顿做了一次非常著名的
9、实验，他用三棱镜将太阳白光分解为红、橙、黄、绿、青、蓝、紫的七色色带。据牛顿推论：太阳的白光是由七色光混合而成，白光通过三棱镜的分解叫做色散，虹就是许多小水滴为太阳白光的色散，各色波长如图 3所示：,类别及要素,（1）色彩的种类 美丽的色彩世界是无法用色彩来表现的，也无法用语言来描述的，它给予人类无限的遐想，赋予了大自然无限的生命力。然而，这丰富多彩的世界却是由无彩色系和有彩色系两大系列组成的。,A、无彩色系 无彩色系包括黑色、白色及黑白两色相混的各种深浅不同的灰色系列，也称黑白系列。从物理学角度看，它们不在可见光谱之中，故不能称之为色彩。但是从生理学、心理学上说，它又具有完整的色彩特性，应该
10、包括在色彩体系之中。无彩色系里没有色相与纯度，也就是说其色相、纯度都等于零，只有明度上的变化。无彩色系中的黑色和白色，由于只有明度差别而没有色度差别，故又称为极色。,B、有彩色系 有彩色系包括可见光谱中的全部色彩，它以红、橙、黄、绿、青、蓝、紫为基本色，通过基本色之间不同量的混合可形成的众多种类的色彩。,（2）色彩的属性 任何一种色彩都同时具有色相、明度、纯度三种基本属性，在色彩学中也称之为色彩的三要素。它们是同时存在、不可分割的，形成了三位一体的共存关系，三种属性中任何一个要素的改变都将影响原色彩其他要素的变化。,A、色相 色相是指色彩的不同相貌。色相是区分色彩的主要依据，色相差别是由光波波
11、长的长短产生的。色彩的相貌是以红、橙、黄、绿、青、紫的光谱色为基本色相，形成了色相环上的变化规律。色相环分为六色色相环、十二色色相环和二十四色色相环，这种按一定秩序排列的色相环也称纯色色环。,图5 十色相环,十二色色相环,十二色色相,B、明度 明度指的是色彩的明暗程度，也称光度、深浅度。色彩的明度来自光波中振幅的大小。色彩明度的形成有三种情况：一是同一种色相的明度变化，因光源的强弱而产生不同的变化；二是同一色相的明度变化，由同一色相加上不同比例的黑、白、灰而产生不同的变化；三是在光源色相同情况下，各种不同色相之间的明度变化。在无彩色系中，最高明度是白色，最低明度是黑色，在白、黑之间存在一系列的
12、灰色。靠近白色的称为明灰色，靠近黑色的称暗灰色。在有彩色系中，因为每个色相的波长不同，视觉感受的明暗程度也不同。最明亮的是黄色，最暗的是紫色。一般来说，色彩的明度变化也会影响纯度的变化，在明度变化的同时纯度相应得提高或降低。,C、纯度 纯度是指色彩的鲜艳程度，又称彩度、饱和度等。色彩的纯度越高，色相越明确，反之则越弱。纯度取决于可见光波波长的单纯程度，当波长相对混杂时，就形成了无纯度的白光。在色彩中，红、橙、黄、绿、青、紫纯度最高；黑、白、灰没有纯度。色彩的纯度、明度不能成正比，纯度高不等于明度高，明度的变化往往同纯度的变化是不一致的，这是由人的视觉生理条件所决定的。美国色彩学家蒙赛尔根据色彩
13、体系的研究，总结了色彩明度最高的是黄色，最低的是青紫色；纯度最高的是红色，最低的是青绿色。,色彩的混合,色彩主要有三种混合方式：加光混色、减光混色和中间混色,1、加光混色属于照光的混合。将光源体辐射的光合照一处，可以产生出新的色光。例如面前一堵石灰墙，没有光照时它在黑暗中，眼睛看不到它。墙面只被红光照亮时呈红色，只被绿光照亮时呈绿色，红绿光所照的墙面则呈黄色，而这黄色的色相与纯度便在红绿色之间，其亮度高于红，也高于绿，接近红绿亮度之和、由于投照光混合之后变亮了，所以称为加光混合从投照光混合的实验中可以知道：朱红、翠绿、蓝三种色光是原色光，同原色光双双混合，又可以混合出黄、青、紫红三种间色光。一
14、种原色光和另外两种原色光混合出的间色光称为互补色光。例如翠绿和紫红，黄与蓝，朱红与青等，三组都是互补色光，而互补色光依照一定的比例混合，可以得到白色光。,2、减光混色 指不能发光，却能将照来的光吸掉一部分，将剩下的光反射出去的色料的混合。色料不同，吸收色光的波长与亮度的能力也不同。色料混合之后形成的新色料，一般都能增强吸光的能力，削弱反光的亮度。在投照光不变的条件下，新色料的反光能力低于混合前的色料的反光能力的平均数，因此，新色料的明度降低了，纯度也降低了，所以称为减光混合。减光混合分色料的直接混合与透明色料的叠置色料直接混合的三元色是品红（不含黄色的红），柠檬黄和青（绝对不含黄和红色，如天光
15、蓝，不是普蓝和群青，也不是酞青蓝）。每两个原色依不同比例混合，可以化为若干间色，其中橙、绿、紫是典型的间色。以光混合间的纯度往往不够高，在实际工作中，往往依橙化工厂生产的纯度更高的间色，而不用减光混合间色。三个原色一起混合出的新色称为复色。一个原色与另外两个原色混合出的间色相混，也称为复色。复色种类很多，纯度比较低，色相不鲜明。三原色依一定比例可以调出黑色或深灰色。一原色与相对立的间色可以依均等的份量调出黑色或深灰色，这两色就被称为色料无补色。,红,黄,蓝,绿,橙,紫,黑,3、中性混色,指混成色彩既没有提高，也没有降低的色彩混合。中性混合主要有色盘旋转混合（继时混色）与空间视觉混合。把红、橙、
16、黄、绿、蓝、紫等色料等量地涂在圆盘上，旋转之即呈浅灰色。把品红、黄、青涂上，或者把品红与绿、黄与蓝紫、授与青等互补上色，只要比例适当，都能呈浅灰色。,原色：（以减光混合为例）品红、黄、青为原色，自然界大多数颜色可以由它们调配而成，而它们却不能用其他的颜色调配。间色：（以减光混合为例）由两种原色调配而成的颜色，又叫二次色。红+黄=橙，黄+蓝=绿，红+蓝=紫。橙、绿、紫为三种间色。三原色、三间色为标准色。复色：由三种原色按不同比例调配而成，或间色与间色调配而成，也叫三次色，再间色。因含有三原色，所以含有黑色成分，纯度低，复色种类繁多，千变万化。补色：一种原色与另两种原色调配的间色互称为补色，如红与绿。补色的特点是把它们放在一起，能最大程度地突出对方的鲜艳。如果混合，就会出现灰黑色。,色彩的一些概念：,
