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1、第三章 网络消费者购买决策,*学习目的与要求*,1、掌握消费者决策的一般过程2、理解消费者如何识别问题和搜寻信息3、熟悉网络环境下的顾客满意度模型与评价,第一节：网络消费者的购买决策过程,第三章 网络消费者购买决策,网络消费者购买决策过程,消费者的类型,网络个人消费者,网络稳定性集团客户,网络非稳定性集团客户,网络消费者购买决策的过程,取决于,问题识别,信息搜寻,判断决策,决策评估,网络个人消费者购买决策过程,比较选择,环境影响,产生及原因：,消费者认识到现有状态与某种期望或理想状态之间存在显著差异,产生这一过程的原因：实际不足比较标准发生了变化,（一）问题识别,（一）问题识别,实际状态或理想
2、状态之间的变化,理想状态,实际状态,理想（要求变高）,理想,实际,实际,实际不足,标准变化,（一）问题识别,实际状态：即将工作，可以没有地方住期望状态：即将工作，可以找一个住的地方,实例：,实际状态：工作了，和别人合租一个单间期望状态：工作了，自己有能力租一个单间，拥有属于自己的小天地,实际状态：挣钱了，终于不用再过合租的日子，租了一个单间期望状态：什么时候，不用再过租房的日子,思考,对网络营销人员的启示？,此时的营销策略：发现和满足目标顾客潜在需求，要尽可能在强化消费者需求的基础上，让他们尽快地进入第二阶段。,（二）信息搜寻,内部搜寻,外部搜寻,：从记忆中搜寻信息,：从环境中搜寻信息,从“内
3、部搜寻”中提取了什么信息,品牌的回忆产品特性的回忆评估的回忆经验的回忆,可获得性和可接触性可诊断性显著性生动性目标,（二）信息搜寻,“内部搜寻”总是准确的吗？,确认偏见我们看到的是我们希望看到的东西心境幽默、有吸引性视觉效果的营销沟通可以让消费者有一个好的心境，从而加强正面特性信息的回忆抑制只记得一部分，无法回忆其他重要特性,（二）信息搜寻,“外部搜寻”的种类,购买前搜寻持续性搜寻是反复和持续发生的,（二）信息搜寻,在网络购买过程中，消费者的信息搜寻带有较大的主动性,思考,从哪些渠道收集信息？,“外部搜寻”的信息源（61）,个人渠道商业渠道公共渠道,（二）信息搜寻,从“外部搜寻”中获得了哪些信
4、息,品牌名称价格其他特性,消费者倾向于搜寻能够确认而不是否定其信念的外部信息,（二）信息搜寻,影响网络消费者信息收集范围的因素,顾客对风险的预期顾客对商品或服务的认识顾客对商品或服务感兴趣的程度情景因素,（二）信息搜寻,感知的购买风险大对商品或服务的认识少对商品或服务非常感兴趣,感知的购买风险小对商品或服务的认识多对商品或服务不感兴趣紧急情况下的购买,思考,对网络营销人员的启示？,此时的营销策略：确定目标市场中的消费者对所需要考虑的产品是通过什么途径收集信息，然后采取相应的营销策略。最重要的是让你的信息能够被消费者发现。（P70页）,思考,麦网的购物网站上产品很丰富，信息很全？但它每个月都会给
5、他的客户定期发送邮寄目录？为什么答：激发和创造需求增加信息被搜寻的途径，影响更多的人,（三）比较选择,通过收集信息，消费者对市场上的同类商品都比较熟悉，接下来就是通过比较，挑选出一些自己有购买意向的产品。请思考，网络消费者在对网上的商品进行比较选择时，会考虑哪些因素？请依次排序。,（三）比较选择,（三）比较选择,1、网络营销商的知名度和信誉度,网络消费者比较选择主要考虑因素及启示：,2、以往的购物经验,3、网络营销商提供的支付方案,4、对产品的好感程度,宣传推广，塑造网络品牌和企业形象,重视产品和客户服务，创造愉悦的购物体验,多样性与安全性,产品介绍、质量、图片、产品摆放的位置等都能吸引客户并
6、让客户满意,（四）购买决策,在评价选择阶段，消费者会在选择组的各种商品之间形成一种偏好；也可能形成某种购买意图而偏向购买他们喜爱的商品。购买决策则是从这些有购买意图的商品（两件或两件以上）选择一件满意商品的过程。,（四）购买决策,三种性质的购买决策行为,试购重复购买仿效购买,（四）购买决策,网络购买有哪些意外情况？,思考,对网络营销人员的启示？,此时的营销策略：提供便利的购物过程，降低意外意外情况发生的可能性，加深消费者对企业及商品的良好印象，促使消费者做出购买本企业商品的决策并付诸行动。,（五）购后评价,验证购买决策,很差,一般,很好,不会购买，并阻止他人购买,不会购买，除非有特别优惠,重复
7、购买，并会推荐给他人,满意的顾客是最好的广告,思考,对网络营销人员的启示？,此时的营销策略：加强顾客服务，提高顾客满意度，并定期与客户保持联系。,网络消费者购买决策过程,消费者的类型,网络个人消费者,网络稳定性集团客户,网络非稳定性集团客户,网络消费者购买决策的过程,取决于,网络集团客户购买决策过程,网络集团客户购买：通过互联网周期性购买数量较大的消费性购买，购买后的商品不再进入流通领域,稳定性集团：某个固有的组织,非稳定性集团：若干个人客户为了某一购买目的的形成而临时组合,网络集团客户购买决策过程,网络稳定性集团客户购买行为的特点,购买目的非常明确（不可诱导性）购买数量大购买制度化路径依赖对价格来说相对不敏感,网络集团客户购买决策过程,网络稳定性集团客户购买决策过程,发布信息,购买决策,购后评价,比较选择,制度化,网络集团客户购买决策过程,网络非稳定性集团客户购买行为的特点,集团主体的不稳定性加入团体的限制性购买目标的明确与单一性,网络集团客户购买决策过程,网络非稳定性集团客户购买决策过程,收集信息,客户加入,讨论优化,组织集团,完成购买,集团解散,
