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1、引例：线上线下如何避免价格战。,2013年1月，COACH(美国高端生活方式时尚品牌)天猫官方旗舰店在运营一个月后正式关闭。对于一个线下已十分成熟的知名品牌来说，即便是正品，线上线下差别化的价格战略也可能会影响品牌形象，进而降低消费者信赖程度。同时，没有一个统一和规范的价格体系，甚至会引起不同渠道代理商对企业的误会，让品牌的诚信度受到质疑。,思考：面对线上线下日益激化的价格冲突，企业该如何理顺价格体系？,1为实现产品的认知价值定价创造了良好的条件 价格是价值规律的表现，价值是价格形成的基础，对价格的形成起着决定性的作用。一个产品的价格最终是由这个产品的价值体现出来的。Thomas T.Nagl
2、e,一、Internet对价格策略的影响,一个企业将定价委托给谁，即意味着将企业的命运维系于谁。ArthurMarshall,价值来源于产品所提供的经济、功能和心理的收益体验。价值取决于个人的兴趣和爱好。消费者的不同价值观形成了不同的消费个性，对某种产品的价值认知（理解）也将不同。消费者的认知决定了产品（品牌）在市场中的地位。认知价值消费者对产品的价值判断 认知价值定价的关键在于准确地计算产品所提供的全部市场认知价值，并以消费者的认知价值为依据，而不是以生产者的成本为依据，制定出适合不同消费者的价格。,1为实现产品的认知价值定价创造了良好的条件（续）,供应商可使用技术来实现差别定价；比价网站使
3、顾客讨价还价的能力显著提高。现状：价格差异化的状况继续存在。实证研究：只有约8在线活跃顾客非常在意价格。网上的定价范围是宽泛的。,2增加了价格透明度，影响差异化定价,3有助于实现产品价格的精确定位 理想状态：定位于产品的价格不敏感区。,一、Internet对价格策略的影响（续）,4有助于使产品价格更好地适应市场的需求 对市场需求做出快速反应，一些市场认同度较高的产品，可根据需求实现动态价格。,5形成了顾客主导的定价机制 是以顾客的价值最大化为前提的定价机制。案例：反向定价（C2B定价）。,二、网络环境中企业定价存在的问题,1盲目使用低价策略 忽视了商品的需求价格弹性的影响，忽视了消费心理对市场
4、供求关系的反作用。2过高地估计了目标市场的接受能力 以为在网上总能找到目标市场，因此，采取偏高的定价策略；另有经营者认为网上销售的产品可以自由定价，甚至以为可以漫天要价。3定价方法不完善，缺乏科学性 忽视市场调研工作，凭经验甚至主观臆断进行定价决策。,一、成本导向定价法1总成本加成定价（cost-plus pricing）单位产品价格=单位产品总成本（1成本利润率）网络营销中定价的关键是顾客对其价值的认可。2目标收益定价（target-profit pricing）单位产品价格=（总成本+目标收益额）预期销量 适用于需求较稳定、供不应求且价格弹性小的商品（如垄断性、大型公用事业、劳务工程和服务
5、项目等方面），并应得到政策、法规的允许。,1认知价值定价（perceived-value pricing）指导思想：决定产品价格的关键因素是消费者对产品的认知水平。消费者剩余认知价值市场价格 消费者剩余越大，消费者购买商品的可能性越大。认知价值定价法 利用消费者对价值的理解程度来确定产品的价格。,二、需求（市场）导向定价法,案例：“眼镜碰碰对”为何选择“高质高价”。,指导思想：根据不同需求特性（购买力、需求量、需求强度、需求时间、需求层次、需求地点、需求偏好、商品用途、产品生命周期所处的阶段、需求弹性、顾客类型等）对同一产品制定不同的价格。以消费者为基础的差别定价；以产品为基础的差别定价；以时
6、间为基础的差别定价。实施步骤：分析需求差别，做好市场细分；让客户了解定价的差异化情况，给他们自我选择的机会；要避免同时以不同的价格向客户提供核心价值相同的产品，由此可能引起客户的不满。,2需求差别定价（demand-range pricing）,1随行就市定价（going-rate pricing）指导思想：当成本难以估算或竞争对手的反应难以确定时，企业可采用该方法。网络环境下因价格趋于透明化，采用该方法易于与竞争者和平相处，避免价格战和竞争者的报复；另外，它既可为企业节省许多调研时间和费用，又避免了因贸然变动价格所带来的风险。,三、竞争导向定价法,指导思想：利用买方竞争求购的心理，从中选择合
7、适的价格定价成交。竟价拍卖（英式拍卖）基本规则：后一个出价人的出价应高于前一个，以最终无人出价时成交。竟价拍买（荷兰式拍卖）基本规则：卖方出价，价格由高逐级降低，一直降到有人愿意购买为止。集体议价（密封递价拍卖）基本规则：出价人各自出价（相互保密），具体有：密封递价最高价拍卖、密封递价次高价拍卖。,2拍卖竞价定价（auction-bid pricing）,一、新产品定价策略1撇脂定价(把价格定的很高，以获利最大化)适用于：产品具有独特性、差异性较大、顾客的价格敏感性小和竞争对手少的情况。2渗透定价（低价位，以吸引顾客，刺激消费）适用于：产品的市场规模较大，企业具有较强的竞争潜力；产品的需求弹性
8、大，顾客对其的价格敏感度强。,1现金折扣 鼓励购买者快速支付其账单的价格削减策略，其期限在净期限内变更。2数量折扣 鼓励顾客大量购买的折扣。累积数量折扣适用于在一段给定期限内的购买，该折扣随购买金额的增加而提高。非累积数量折扣适用于一次性较大数量的购买，该折扣随购买总量的增加而提高。,二、折扣定价策略,3季节折扣 在业务淡季时提供的一种价格减让。策略应用提示：应在研究购买者对产品价格变化反应的基础上，根据市场的需求弹性采取灵活的折扣策略。若需求缺乏弹性，则不能单纯采用折扣价格策略，应将重点放在其他竞争力上。,二、折扣定价策略（续）,根据不同消费者的心理特征来确定产品价格。不同的消费者在不同的时
9、间对不同的商品会表现出不同的价格敏感程度。基本方法：研究消费者心理，借鉴传统的定价方法，尤其要注重利用顾客的价格不敏感区。例：电信的资费套餐。常用方式：声望定价、尾数定价、习惯定价、招徕定价、暗示效应定价（如建议售价）等。,三、心理定价策略,策略应用提示：掌握和迎合客户的心理特征。,三、心理定价策略（续）,影响顾客价格敏感性的因素：独特价值效应：商品具有独特性；替代品知晓效应：客户对替代品知道的很少；难以比较效应：难以对商品进行比较；价格质量效应：迎合客户“质优价高”的心理；存货效应：客户无法储存的商品。,三、心理定价策略（续）,开支效应 总开支效应：购买商品的开支在客户收入中所占的比重很小，
10、如食品；最终利益效应：开支在最终产品的全部成本中所占比例很低，如汽车；分摊成本效应：产品的一部分成本由另一部分分摊，如网游、旅游；积累投资效应：产品需与以前购买的产品混合使用，如Google TV、Apple TV、盛大Bambook等。,1定制定价 利用网络和IT，帮助客户选择配置或自行设计能满足其需求的个性化产品，同时，顾客愿意按企业为其定制产品提出的新价格进行购买。,四、动态定价策略,2使用定价（按照顾客使用次数进行计费）类似租赁的按使用产品或服务次数定价。适用于通过互网络传输的软件、影音、电子书刊、数据库、网上娱乐、专业咨询等数字化产品和服务。,3生命周期定价策略 根据产品所处的不同生
11、命周期，制定不同的价格标准。常用策略：新产品：高价创品牌；成长成熟期的产品：中价获利润；衰退期产品：低价带货走量，退市。难点：产品（服务）的生命周期难以把握。,四、动态定价策略（续）,1产品线定价 确定产品线中某个品种的最低价格，作为该产品线的招徕价格；或确定产品线中某个产品的最高价格，让其充当凸显品牌形象的角色，以吸引顾客购买产品线中的各种产品。策略应用提示：实施过程中，应帮助顾客认知产品线中各种产品的质量差异，以使价格差异合理化。,五、产品组合定价策略,2产品功能分解定价 从客户需求出发，将产品的诸多功能属性进行分解或组合，在产品上形成由功能单一到功能多样化、个性化，在价格上形成由低、中、
12、高价组成的完整体系，为客户提供更多的产品和价格选择。,五、产品组合定价策略（续）,策略应用提示：注意区分不同价格层级产品的作用。高价产品：树立品牌，其功能最全，性能最高、能满足顾客未表述性的需求，甚至可激发其兴奋性需求；中价产品：获取利润，功能稍逊于高价产品，性能相对较优，满足顾客的期望性需求和表述性需求；低价产品：引导消费，刺激消费欲望和需求，功能上仅能满足顾客的最基本需求。在网上向客户推荐产品时，应将不同价格所包含的产品功能或服务项目向客户做详尽说明，并了解其真实的需求，有针对性地推荐并引导客户将注意力集中到与其需求相适应的产品上。,2产品功能分解定价（续）,六、免费价格策略,1实施免费价
13、格策略的理论依据 免费策略 利用产品推动占领市场，帮助企业通过其他渠道获取收益，为未来市场发展打下基础。适用条件：边际成本趋于零或通过海量的用户，使其沉没成本摊薄的产品。,1实施免费价格策略的理论依据（续）,交叉补贴（cross-subsidies）亦称间接收益。利用互补产品间的密切联系实行综合定价。基本方式：以优惠甚至亏本的价格出售一种产品（基本产品），达到促进销售赢利更多的另一种产品（赢利产品）的目的。基本原理：以赢利产品的收入来补贴因优惠价格出售基本产品而带来的损失，从而促进互补赢利产品的销售，获取更大收益。,1实施免费价格策略的理论依据（续）,交叉补贴策略应用条件（波特）：基本产品与赢
14、利产品联系紧密；赢利产品的销售必须与基本产品的销售有正相关性。客户对基本产品的价格足够敏感；客户对赢利产品的价格不敏感；经营的赢利产品有较高的市场壁垒。,2免费价格策略的实现模式,完全免费 购买、使用、售服等所有环节都实行免费。例：IM（Instant Messenger，即时通讯）限制免费 限定时间、功能、户数量、用户类别等。案例：利润来自VIP。捆绑式免费 例：雪佛莱汽车的“买一送一”。第三方付费 企业通过第三方的参与降低产品或服务成本。,3实施免费策略应遵循的主要原则,明确策略目标 一个消费者背后潜藏着250人左右的消费规模。借助于互联网传递相关信息的免费策略，是引发网络口碑营销的基础。
15、洞察市场需求 实施免费策略尤其要善于洞察市场的存在需求和潜在需求。案例：Google的免费话号查询服务。,3实施免费策略应遵循的主要原则（续）,注重价值创造 免费营销的本质在于如何免费并同时赢利，通过资源整合创造新价值，免费部分通过新价值来弥补，只要新价值足够大，即使完全免费也能赢利。案例：免费服务的价值创造。,强化产品与经营方式差异化 除产品能获得市场的认可、适宜采用免费策略和推出的时机外，更应强化实施免费策略产品（或服务）以及在经营方式上的创新与差异化。,价格并非营销中的唯一策略，顾客需要的是其个性化需求决定的产品（服务）的价值。在网络环境中，企业应改变传统的定价思维，根据不同消费需求和价格弹性实施灵活的价格策略，尤其要注重运用心理定价策略和方法。,
