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1、,网络营销产品策略,第四模块,9.1 产品概述,一、产品的整体概念：,产品,=,+,实体,服务,二、产品的5个层次,4,3,2,5,潜在产品,延伸产品,期望产品,形式产品,核心产品,1,核心产品：向购买者提供的基本效用或利益。形式产品：核心产品借以实现的形式，在市场上通常表现为质量、动能、款式、包装、品牌。期望产品：顾客购买该产品时所期望得到的东西延伸产品：顾客购买形式产品和期望产品时所能得到的附加服务和利益。潜在产品：包括现有产品的所有延伸和演进部分在内，最终可能发展为未来产品的潜在状态的产品。,延伸产品的设计应注意：延伸产品并非越多越好，要考虑到成本及顾客是否愿意承担费用；延伸产品的设计并
2、非一劳永逸，而应根据顾客的需要和竞争者的动向来设计；由于延伸产品提高了产品的价格，有可能促使某些竞争者剥除所有延伸产品，而大幅降价，占取市场份额。,注意,三、产品的生命周期,成长期,投入期,成熟期,衰退期,销售额和利润额,时间,销售额,利润额,各阶段特点：,投入期：顾客少，销量低、需大量宣传和促销；生产批量小、成本高、销售额增长缓慢；利润小，有可能亏损。成长期：熟悉度增加、市场扩大；产品已具备大量生产的条件、生产成本降低；销量上升、利润增长；竞争者进入、供应量增加、价格下降成熟期：竞争加剧，销售额和利润增长缓慢，到后期，开始下降，销售额和利润额达到最大值。衰退期：产品已陈老旧化、销售额、利润大
3、幅下降；费用增加，出现亏损；竞争淡化，被市场淘汰,如何判断产品属于哪个阶段？,计算判断法-利用年销售增长率 10%：投入期 10%：成长期 0.1%-10%:成熟期 0：衰退期经验对比法：和较早投入市场的同类产品比较，以判断产品处于生命周期哪个阶段，并根据所掌握的信息预测各阶段的延续时间与增长速度注意：常二者结合使用,产品生命周期各阶段营销策略,（一）介绍期营销策略：策略思想：扩大销售量，提高赢利，尽快缩短投入期，进入成长期,迅速撇脂策略：高价格和高促销水平 条件：A 潜在市场的大部分人还不知道该产品 B 了解该产品的人急需购买，并愿意按卖主的定价支付 C 企业面临潜在竞争，必须尽快培养顾客对
4、本产品或品牌的偏好缓慢撇脂策略：高价格和低促销水平 条件：市场规模有限；大多顾客已了解该产品；愿意支付高价；没有剧烈竞争迅速渗透策略：低价格和高促销水平 条件：市场规模大；顾客不了解该产品；对价格敏感；竞争大；边际单位成本大幅下降缓慢渗透策略：低价格和低促销水平 条件：市场规模大；该产品已有较高知名度；对价格敏感；存在一定的潜在竞争对手,（二）成长期营销策略,策略思想：尽可能延长成长期，保持旺销活力改进产品质量，增加花色品种，改进款式包装进入新的细分市场开辟新的销售渠道，扩大商业网点改变广告宣传的目标，以说服消费者接受和购买该产品为中心,（三）成熟期的营销策略,策略思想：延长产品的生命周期，使
5、已处于停滞状态的销售增长率和已趋下降的利润率重新得到回升。,市场改革策略：开发新市场，寻求新顾客 途径：发展产品的新用途 开辟新的市场产品改革策略 途径：质量改良 特性改良 形态改良市场营销组合改革策略。常用的方法为降价、增加广告、改革销售渠道及提供更完善的售后服务等。,（四）衰退期营销策略,策略思想：怎样有计划地撤出市场继续策略 条件：该产品仍可赢利，该企业有较强的竞争力，企业仍有处于成熟期的产品集中策略：把企业资源集中在最有利的细分市场，最有效的销售渠道和最易销售的品种款式上收缩策略：降低促销水平，以增加退出前的利润放弃策略：,四、商标策略,什么是品牌？,KFC品牌=,肯德基,+,+,+,
6、西式快餐,品牌=品牌名称+品牌设计+品牌符号+品牌象征,什么是商标?商标(Trade mark)是一个法律名词,主要是指企业经过向政府有关部门注册登记后,获得专用权,受到法律保护的品牌或品牌的一部分.我国从1957年开始实行商标的注册,一般的产品,都应使用商标.思考:商标有哪些作用呢?,商标策略,(一)是否使用商标(二)采用制造者商标还是经销者商标(三)采用统一商标还是个别商标(四)是否采取多重商标策略,(一)是否使用商标,产品本身不具有因制造者不同而形成不同的特点顾客习惯上不是认商标购买的产品生产简单,没有一定的技术标准,选择性不大临时性或一次性商品,(二)采用制造者还是经销者的商标,当企业
7、产品进入新市场时采用经销者的商标,(三)使用统一商标还是个别商标,1 统一商标好处:节省商标设计费有利于顾客对新产品产生不信任感壮大企业声势 如：999条件：这种商标已在市场上有良好的信誉采用统一商标的各种产品质量应是相同采用统一商标的各种产品应属于同一细分市场,2、个别商标对企业的各项产品分别采用不同的商标对企业的各类产品（产品线）分别采用不同的商标如果企业的产品类型较多，产品线之间的关联程度较小，企业的生产条件、技术专长在各产品上有较大的差别，采用个别商标的策略比较有利,3、统一商标和个别商标的结合,一个拥有多条产品线或者具有多种类型产品的企业可以考虑采用这一策略如美国通用汽车公司,（四）
8、是否采用多重商标策略,所谓多重商标策略，是指企业在同类产品中使用两种或两种以上商标的策略,好处：生产企业可以在零售商的货架上取得更多的陈列面积可以吸引喜欢适用新牌子的顾客使组织内部产生竞争，从而有利于提高工作效率和管理效率每一个商标都有自己的市场定位，以满足不同的细分市场的需要，这就为扩大市场覆盖面，提高总销售量创造了条件,企业使用多重商标时应考虑：该商标是否具有新的构想这种新构想是否具有说服力该商标的出现，可能会夺走本企业其他商标及竞争对手商标的销售量各有多少；新商标的销售额能否补偿产品开发和产品促销的费用,五、包装策略,什么是产品包装？包装有哪些层次？包装有哪些作用？,包装策略,统一包装组
9、合包装复用包装附赠品包装改变包装策略等级包装或分类包装,六、网络产品策略,一、什么是域名？标志地址承诺,二、企业域名品牌管理,1、域名的选取简单易记与企业已有商标相关联多个域名国际性首字母排名,2、域名商标注册方式可以自己直接到域名管理机构注册申请委托专业公司代理注册3、域名商标管理信息服务定位内容多样性时间性速度性国际性用户审计,三、企业域名品牌发展,多方位宣传通过产品本身的品质和顾客的使用经验来建立品牌利用公关造势遵守约定规则持续不断塑造网上品牌形象,七、网络时代新产品开发,网络营销新产品构思与概念的形成 网络营销新产品研制 网络营销新产品试销与上市,一、网络营销新产品构思与概念的形成,新
10、产品的构思可以有多种来源，可以是顾客、科学家、竞争者、公司销售人员、中间商和高层管理者，但最主要的还是依靠顾客来引导产品的构思该部分工作主要依靠科研人员的创造性推动的，其中营销数据库起到关键作用,网络营销数据库应具备的功能：,每个现在顾客和潜在顾客都作为一个单独记录储存起来姓名、地址、电话等，顾客需求、需求特点，心理测试统计等信息包含顾客是否接触到针对特定市场开展的营销信息，以及顾客与公司或竞争者的交易信息顾客对公司的反馈信息有助于营销策略制定者指定营销策略，如针对目标市场或细分市场提供何种合适的产品或服务，几每个产品在目标市场中采用何种营销策略组合,二、网络营销新产品的研制,顾客参与供应商、经销商参与三、网络营销新产品试销上市与技术相关的产品，网上试销比较理想注意个性化寻求,
