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1、第4章 搜索引擎营销基础,搜索营销学习参考资源,搜索引擎营销研究英文网站资源搜索引擎营销发展简史：http:/搜索引擎营销常见问题解答：http:/搜索引擎营销词汇表：Search Engine Dictionary（http:/）Search Engine Guide（http:/）Search Engine Optimization Tips（）Search Engine Watch（http:/）Search Engine Workshops（http:/）Search Engine World（http:/）搜索引擎营销研究中文网站资源:网上营销新观察搜索引擎营销专题 新竞争力搜索引擎
2、营销研究 GOOGLE网站管理员中心http:/support/webmasters/?hl=zh-CN,第4章：学习要点,搜索引擎营销的目标层次搜索引擎营销的主要模式搜索引擎营销的基本方法搜索引擎优化的主要内容,第4章 目录导航,4.1 搜索引擎的网络营销价值4.2 搜索引擎营销的基本原理4.3 搜索引擎营销的主要模式4.4 分类目录型搜索引擎营销4.5 基于搜索引擎自然检索的搜索引擎优化4.6 搜索引擎广告策略4.7 搜索引擎营销中的用户行为研究4.8 搜索引擎营销效果分析,4.1 搜索引擎的网络营销价值,搜索引擎对网站推广的价值搜索引擎对产品促销的作用搜索引擎对网络品牌的价值搜索引擎对市
3、场调研的价值搜索引擎营销的防御性策略作为网站优化的检测工具,搜索引擎营销在网络营销中的地位,搜索引擎营销对网络营销研究体系中的作用：搜索引擎营销贯穿于网络营销的各个领域。从网络营销服务市场的构成：搜索引擎营销是增长最快的领域之一，是网络营销的主流模式。搜索引擎营销的实际效果：搜索引擎是引导用户获取网站信息的第一渠道。搜索引擎营销的研究领域在不断扩大，成为网络营销体系中重要的分支领域。,4.2 搜索引擎营销原理,搜索引擎营销的信息传递过程实现搜索引擎营销的任务搜索引擎营销的目标层次搜索引擎营销的特点,用户获得网站网址的途径（美国）,搜索引擎检索,47%,猜测网址,网络广告,口碑传播,印刷广告,2
4、8%,10%,13%,10%,电视广告,Email广告,9%,7%,用户获取网络信息的常用方法（中国）,搜索引擎检索,58.2%,访问已知的网站,随意浏览网站/网页,网站链接,网络广告,35.7%,3.7%,1.7%,0.6%,搜索引擎营销的信息传递过程,构造网络营销信息源搜索引擎收录信息源加入数据库用户检索，搜索引擎反馈搜索结果用户对检索结果进行判断点击相关的检索结果URL进入网络营销信息源,实现搜索引擎营销的任务,构造适合于搜索引擎检索的信息源创造网站/网页被搜索引擎收录的机会让企业信息出现在搜索结果中靠前位置以搜索结果中有限的信息获得用户关注为用户获取信息提供方便,搜索引擎营销的目标层次
5、,搜索引擎营销的特点,搜索引擎营销方法与企业网站密不可分搜索引擎传递的信息只发挥向导作用搜索引擎营销是用户主导的网络营销方式搜索引擎营销可以实现较高程度的定位搜索引擎营销的效果表现为网站访问量的增加而不是直接销售搜索引擎营销需要适应网络服务环境的发展变化,第4章 目录导航搜索营销模式,4.1 搜索引擎的网络营销价值4.2 搜索引擎营销的基本原理4.3 搜索引擎营销的主要模式4.4 分类目录型搜索引擎营销4.5 基于搜索引擎自然检索的搜索引擎优化4.6 搜索引擎广告策略4.7 搜索引擎营销中的用户行为研究4.8 搜索引擎营销效果分析,搜索引擎营销的主要模式,免费登录分类目录搜索引擎优化付费登录分
6、类目录关键词广告关键词竞价排名网页内容定位广告,搜索引擎营销策略体系框架,第4章 目录导航搜索引擎优化,4.1 搜索引擎的网络营销价值4.2 搜索引擎营销的基本原理4.3 搜索引擎营销的主要模式4.4 分类目录型搜索引擎营销4.5 基于搜索引擎自然检索的搜索引擎优化4.6 搜索引擎广告策略4.7 搜索引擎营销中的用户行为研究4.8 搜索引擎营销效果分析,搜索引擎优化的定义,搜索引擎优化是网站优化的组成部分，是通过对关键词、网站栏目结构、网站内容、网站功能和服务、网页布局等网站基本要素的合理设计，使得用户更加方便地通过搜索引擎获取有效的信息。,搜索引擎优化关键词,步骤：确定关键词并生成组合站在用
7、户的角度考虑勿用意义太泛的关键词用自己的品牌作关键词使用地理位置控制关键词数量确定关键词出现的位置与频率,正文,锚文本,粗体,图片alt属性,【视频】如何选取关键词：,4.5.2 搜索引擎优化的一般内容归纳,网站栏目结构和网站导航系统优化；网站内容优化，包括网页标题、META标签设计、网页正文内容；网页布局；网页格式和网页URL层次；网站链接策略；搜索引擎优化的其他问题。,网站结构优化要点,从搜索引擎优化的角度看，什么样的网站结构是合理的？分析网站结构是否满足搜索引擎优化需要有那些评价指标？网站结构要素的优化对用户获取信息有哪些影响？,合理的网站栏目结构的主要表现,通过主页可以到达任何一个一级
8、栏目首页、二级栏目首页以及最终内容页面；通过任何一个网页可以返回上一级栏目页面并逐级返回主页；主栏目清晰并且全站统一；每个页面有一个辅助导航；通过任何一个网页可以进入任何一个一级栏目首页；如果产品类别/信息类别较多，设计一个专门的分类目录是必要的；设计一个表明了站内各个栏目和页面链接关系的网站地图；通过网站首页一次点击可以直接到达某些最重要内容网页（如核心产品、用户帮助、网站介绍等）；通过任何一个网页经过最多3次点击可以进入任何一个内容页面。,网站内容优化,关于网站内容优化的部分观点：搜索引擎营销的核心思想基于网站有效文字信息的推广。网站优化让每个网页都带来潜在顾客。,网站内容优化的主要指标,
9、每个网页都有独立的、概要描述网页主体内容的网页标题；每个网页都应该有独立的反映网页内容的META标签（关键词和网页描述）；每个网页标题应该含有有效关键词；每个网页主体内容应该含有适量的有效的关键词文本信息；对某些重要的关键词应保持其在网页中相对稳定。,归纳：企业网站网页标题设计的常见问题,第一，大多数网页没有独立的标题；第二，网页标题设计不包含有效关键词；第三，网页标题与网页主体内容的相关性不高：通用网页标题无法保证网页标题与每个网页内容都具有相关性；同一产品不同名称使用不规范或者不一致；过于“优化”网页标题，包含大量“重要关键词”，造成网页标题臃肿，而且与网页正文内容相关性不好。,网页标题设
10、计的一般原则,网页标题不宜过短或者多长：一般来说610个汉字比较理想，最好不好超过30个汉字。网页标题应概括网页的核心内容。网页标题中应含有丰富的关键词。,搜索引擎优化(SEO)五要五不要（1）,要按照搜索引擎给网站管理员的建站指南行事，不要自作聪明去“引导”搜索引擎抓取网站信息；要始终坚守用户导向的规范的网站优化思想原则，勿过度使用任何伎俩；要为丰富网站内容，原创和高质量网站内容最重要；要听取那些愿意与你分享搜索引擎优化专业知识的专家提供搜索引擎优化建议，而不是那些对你隐藏其“技术”和“秘诀”的SEO；要牢记google写给“搜索引擎优化服务商”的信息：没有人能担保您在Google上排名第一
11、！尤其是有人向您承诺“保证在Google排名第一”时，更要保持高度警惕。,搜索引擎优化(SEO)五要五不要（2）,不要在网页中夹带隐藏文本，尤其是隐藏于不可见的CSS层，用户不可见的信息更容易引起搜索引擎的警惕；不要在网站内设置那些违反“Google网站管理员指南”的网站链接，否则您的网站很可能会被搜索引擎永久性删除；不要过度运用内部链接和锚文本链接，这对搜索引擎优化没有多大意义；不要大量复制拷贝其它网站内容，这样不仅侵犯他人的著作权，也影响自己网站的形象；不要自己随意对网站进行“搜索引擎优化”，除非你确信自己100明确搜索引擎优化专业知识和优化步骤及优化技巧。,运营实例（excel）,搜索引
12、擎优化学习参考资源,搜索引擎优化（SEO）知识完全手册免费电子书（作者：胡宝介，PDF格式）作为学习和实践SEO的参考读物，包括搜索引擎优化的核心关键字策略、对搜索引擎友好的网页设计、链接策略、搜索引擎优化管理等九个部分的内容。免费下载地址：PDF文件阅读器免费下载地址：Google网站管理员工具http:/webmasters/tools/,第4章 目录导航搜索引擎广告,4.1 搜索引擎的网络营销价值4.2 搜索引擎营销的基本原理4.3 搜索引擎营销的主要模式4.4 分类目录型搜索引擎营销4.5 基于搜索引擎自然检索的搜索引擎优化4.6 搜索引擎广告策略4.7 搜索引擎营销中的用户行为研究4
13、.8 搜索引擎营销效果分析,步骤1：进入帐户后点击“推广管理”,举例：百度关键词推广,步骤2：下侧“工具栏”点击“关键词工具”,举例：百度关键词推广,步骤3：在“搜索关键词”下搜索框输入关键词如：租房；然后点击“搜索”按钮,黄色区域为推荐关键字列表,举例：百度关键词推广,步骤4：下载关键字,有excel和txt格式。,举例：百度关键词推广,【视频】百度关键词竞价：,搜索引擎关键词广告的特点,用户定位程度高 按点击数量付费，推广费用较低 广告预算可自行控制 关键词广告形式简单，降低制作成本 关键词广告放效率高 广告信息出现的位置可以进行选择 广告信息可以方便地进行调整 可引导潜在用户直达任何一个
14、期望的目的网页 可以随时查看广告效果统计报告 与搜索引擎自然检索结果组合提高推广效果,搜索引擎关键词广告应用中的问题,关键词广告中无效点击比例过高；广告信息可能对用户获取信息产生误导；搜索引擎关键词广告投放和管理专业性强；关键词广告每次点击费用在不断上涨，低成本优势逐渐消失。,关键词广告投放的基本问题,在网站运营的哪个阶段投放关键词广告 在哪些搜索引擎投放关键词广告选择哪些关键词组合关键词广告文案及广告着陆页面设计关键词广告预算控制 关键词广告效果分析与控制,关键词广告与搜索引擎优化的关系,搜索引擎关键词广告与搜索引擎优化并不矛盾，两者可以同时进行；搜索引擎广告引用更加灵活和可控；搜索引擎优化
15、并非真的免费，同样需要投入资源；实施搜索引擎优化存在一定的风险；建立尽可能多的信息传递渠道，尽可能多地为用户创造发现企业信息的机会；在资源许可的情况下，同时采用多种推广方式会比单一方式获得更好的效果。,有一家网上花店，经营各种鲜花和生日蛋糕。其经营利润率为50%（净利润/销售额）。现投入搜索引擎关键词竞价广告，购买了6个关键词。经过一段时间，发现网站点击率提高了，销售量也得到了一定的提升。假设搜索引擎带来的点击有20%转化为购买，客户每次购买中平均消费10元。下表是购买关键词后，网站从搜索引擎所获得的增加点击的次数、网站对这些点击所支付的总消费额 和为每次点击所支付的平均点击价格，是判断哪些关
16、键词应该停止购买，给出理由。,实例,第4章 目录导航用户搜索行为,4.1 搜索引擎的网络营销价值4.2 搜索引擎营销的基本原理4.3 搜索引擎营销的主要模式4.4 分类目录型搜索引擎营销4.5 基于搜索引擎自然检索的搜索引擎优化4.6 搜索引擎广告策略4.7 搜索引擎营销中的用户行为研究4.8 搜索引擎营销效果分析,长尾理论的基本原理,长尾理论的原始意义：只要存储和流通的渠道足够大，需求不旺或销量不佳的产品所共同占据的市场份额可以和那些少数热销产品所占据的市场份额相匹敌甚至更大即众多小市场汇聚成可与主流大市场相匹敌的市场能量。,长尾理论模型示意图,用户使用关键词检索的长尾现象,用户对搜索结果不
17、同页面的关注程度,62的搜索用户只点击搜索结果第一页链接；90的搜索者只查看搜索结果前三页。41的用户看完第一页就会尝试重新搜索;只有20的用户会看完前三页的搜索结果。启示：在搜索引擎营销中，如果只依靠某一个搜索引擎，就会失去部分被用户发现的机会。,google搜索结果金三角现象及其意义,google金三角与用户关注程度,左侧自然检索结果第1位-100%第2位-100%第3位-100%第4位-85%第5位-60%第6位-50%第7位-50%第8位-30%第9位-30%第10位-20%,右侧赞助商广告链接第1位-50%第2位-40%第3位-30%第4位-20%第5位-10%第6位-10%第7位-
18、10%第8位-10%,第4章 目录导航搜索营销效果分析,4.1 搜索引擎的网络营销价值4.2 搜索引擎营销的基本原理4.3 搜索引擎营销的主要模式4.4 分类目录型搜索引擎营销4.5 基于搜索引擎自然检索的搜索引擎优化4.6 搜索引擎广告策略4.7 搜索引擎营销中的用户行为研究4.8 搜索引擎营销效果分析,要 点,如何评估搜索引擎营销效果？影响搜索引擎营销效果的因素有哪些？如何提高搜索引擎营销效果？,美国企业营销人员评估搜索引擎活动的方法,监测点击率和总流量；监测访问转化情况；详细的ROI分析；没有任何评估。,对搜索引擎营销效果评价的建议,短期的网站流量和在线销售指标不能正确反应搜索引擎营销的
19、实际效果；搜索引擎广告或者搜索引擎优化推广等网络营销工作所带来的效果可能是多方面的（如对网下销售的推动），也可能是长期的（如对网络品牌的提升）；用全面的观点综合评估网络营销的效果。,影响搜索引擎营销效果的因素,企业网站建设的专业性；被搜索引擎收录和检索到的机会检索结果被用户发现并点击的情况。,增强搜索引擎营销效果的方法,搜索引擎营销组合策略付费搜索引擎广告和搜索引擎优化策略组合；关键词广告与网页展示广告同时采用。充分类用搜索引擎提供的分析管理工具Google网站地图 搜索引擎提供的网站管理员指南搜索引擎获取的关于你的网站的信息网站访问统计分析报告各种网站优化测试工具,“案例分享”环节,课程结束,谢 谢！,
